激蕩營銷大智慧

任健

博士上海正午—智寰品牌營銷機構(gòu)-03-01激蕩營銷大智慧——產(chǎn)品、品牌、社會與人生1第1頁

任健博士介紹

——對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、同濟大學(xué)管理學(xué)博士后。曾任交通銀行總行、閩發(fā)證券企業(yè)投融資項目經(jīng)理。曾任恒源祥（集團）企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子企業(yè)總經(jīng)理、集團企業(yè)總裁助理，上海東方數(shù)字小區(qū)發(fā)展企業(yè)副總經(jīng)理?！F(xiàn)為上海正午文化藝術(shù)中心理事，兼任復(fù)旦大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、東華大學(xué)總裁班/國際MBA課程班特聘教授、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心研究員，《銷售與市場》、《新滬商》、《管理工程師》專欄作者。

2第2頁QS與互動：1、你們今天為何而來？（需求）——興趣；——學(xué)分不滿，想混個學(xué)分；——留滬需要；——課程名字挺時髦；——聽說，講得還不錯；——有沒有帶著問題而來？。。。。。3第3頁2、我今天為何而來？（需求）

——講課費？不完全是；——各行各業(yè)資源整合與使用；（對營銷而言，資源沒有產(chǎn)權(quán)屬性，只有使用屬性）

——低成當?shù)孬@取資源（營銷過程成本觀）；——連續(xù)地、各種形式地傳輸；4第4頁源于實戰(zhàn)、高于實戰(zhàn)、指導(dǎo)實戰(zhàn)執(zhí)教追求之境界：5第5頁

當今MBA教育幾個問題一、師資與教材；二、植根于中國市場、中國文化、中國社會案例提煉三、課程人為分割與企業(yè)員工綜合能力提升需求四、非學(xué)術(shù)訓(xùn)練模式打造問題6第6頁啟示：1、什么叫盈利？盈利觀改變?！?jié)約成本就是盈利；2、在分工愈來愈細社會里，人與人之間合作已為必定（整合資源），不為全部，但求所用（異業(yè)合作營銷）；

/rj/恒源祥案例；美特斯邦威案例7第7頁

6是指：產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售等步驟，1是指“生產(chǎn)制造”這個步驟。在商品制造與流通七個產(chǎn)業(yè)鏈中，西方企業(yè)更多是控制前六個投資回報效益高步驟，中國企業(yè)則是處于最底層“生產(chǎn)制造”步驟。這個步驟消耗資源最大，但取得利潤卻最少。

2、企業(yè)競爭中最終贏家，一定是整合供給鏈基礎(chǔ)上先進成本管理者；——郎咸平提出”6加1說”；8第8頁——H&M案例M型社會里，平價時尚將流行起來，為何？H&M靠什么取勝了？——終端取勝中成本觀1、品牌重心向下，下沉、下沉、再下沉，品牌才能溢價，怎樣做？業(yè)務(wù)代表工作狀態(tài)；老總工作模式；可口可樂銷售成功經(jīng)驗：于手指、沿街販賣、造訪客戶八步驟、產(chǎn)品陳列規(guī)范、生動化標準、銷售日匯報、信用審核、客情關(guān)系處理等；娃哈哈案例9第9頁——客戶取得成本觀；

低價格不是競爭優(yōu)勢，低成本才是，高價格才是競爭優(yōu)勢，不要在價格上競爭，而是在為客戶提供最低成本上競爭。客戶負擔成本并不但僅是價格所能表達?！恍皠?chuàng)新”、技術(shù)開發(fā)成本浪費；

4p是什么？（從投入角度來看）:Product、Place、Promotion、Price4c是什么（從產(chǎn)出角度來看）：Customersatisfaction、Convenient、Communication、Cost10第10頁一、從賣點到“買點”：營銷人工作立足點在哪里？背景解讀：中外“”罵人“形式比較——老外很直接:##you!##you!##you!，不扯上他人；——中國人，罵街，將父母、孩子、祖宗八代都扯上了：比如上海地鐵上，上海婦女和外地小青年因為地鐵擁擠，開罵，上海婦女慣用套路就是：“儂個有些人生沒有養(yǎng)！”

罵對方父母不負責嘛！其實只是對方和你沖突呀。還有戶口、房子，等等亂七八糟；你他##生個兒子，沒屁眼！

小孩還在肚子了，就被人家罵了；##你祖宗八代?。。∥遗c你吵架，與祖宗八代何干?11第11頁

啟示：1、東西方思維邏輯基礎(chǔ)是不一樣，所以，所謂罵人文化也不一樣；2、那么，在西方思維邏輯基礎(chǔ)之上許多西方管理制度、流程等等，背后其實都是以西方思維模式為基礎(chǔ)；3、管理制度和行銷制度軟件破解關(guān)鍵，就是把承載制度和流程背后思維邏輯，換成中國人思維邏輯，然后進行優(yōu)選法，選擇西方管理制度和行銷制度中符合中國。4、一樣道理，品牌營銷中主要“賣點”設(shè)計也要實現(xiàn)從賣方思維邏輯到“買方”思維邏輯轉(zhuǎn)換。12第12頁

——買點形成需要思維邏輯轉(zhuǎn)換（根本）——買點需要翻譯（技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成營銷語言）——買點需要聚焦13第13頁——買點來自于消費者體驗（宜家案例）14第14頁

在宜家上樓梯時有一塊很大牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅！多么讓人神往語言！宜家每一樣產(chǎn)品都充滿了藝術(shù)靈感，都充滿了設(shè)計師創(chuàng)意。你也會看到宜家是多么尊重設(shè)計師：每一類產(chǎn)品那里會掛著一張巨幅該產(chǎn)品設(shè)計師照片。那么，誰去尊重這些人呢？多年驗證，使用宜家產(chǎn)品人大多是相同一類人，這些來買家居用具人正是尊重這些設(shè)計師人，他們內(nèi)心是真正喜歡這些東西。

15第15頁賣場、商超終端設(shè)計：從搶眼到體驗——“和酒”故事16第16頁####

原來宜家DIY理念產(chǎn)品在其銷售區(qū)域就應(yīng)該有一個完整產(chǎn)品展示圖，或者原來這些零件就能夠放在一起賣。賣場只要抓住用戶體驗命脈部分——把適當產(chǎn)品放在適當?shù)胤剑蜁u給適當用戶。此時用戶就會有與之對應(yīng)體驗：舒適、愉快、興奮、接收……假如這種理念滲透到賣場體驗設(shè)計整個體系里，從上到下連續(xù)、堅持執(zhí)行到位，而不但僅是某一個步驟或某一個時段執(zhí)行，這將會轉(zhuǎn)變成該企業(yè)關(guān)鍵競爭力！尤其在中國,更是這么。

17第17頁——買點來自于對消費對象細分、再細分——買點來自于終端觀察與信息搜集——買點取得要形成一套機制18第18頁

——捆綁式異業(yè)合作營銷，遍布上海商圈、地鐵站廳、電影院、羅森便利店里維絡(luò)城營銷模式；19第19頁維絡(luò)城（上海寬鑫信息科技有限企業(yè)）專業(yè)從事于基于感應(yīng)移動通訊（RFID

）終端信息服務(wù)平臺建設(shè)和應(yīng)用開發(fā)。VELO提供了與世界同時近距離感應(yīng)手機（NFC手機）應(yīng)用環(huán)境，并與羅森便利、上海地鐵、影院餐飲等強大資源形成了合作體系，提供了全新感應(yīng)手機使用體驗。

現(xiàn)在您能夠：1.在各類VELO服務(wù)點，現(xiàn)場無償打印各種VELO專屬優(yōu)惠折扣券；

2.累計積分參加VELO|維絡(luò)城各項會員活動；

3.搶先體驗現(xiàn)場信息服務(wù)時尚和便利，成為魅力十足VELO一族。

人氣美食、休閑站點、動感酷玩、時尚名品…VELO為你網(wǎng)羅各類新鮮實用資訊，在你外出必經(jīng)路上，在我們拓展各類便利網(wǎng)點中，您能夠輕松找到服務(wù)設(shè)備，只需輕輕一刷，即可體驗觸手可及便利，加入時尚消費行列。

20第20頁消費者體驗經(jīng)歷：

以前一直看到有很多人在地鐵口一個機子旁邊不知道在弄什么東西，以后問我妹妹才知道原來是在打優(yōu)惠券。。。我妹妹說這是維絡(luò)城，能夠弄優(yōu)惠券東西。她還說我落伍了，暈死~以后讓她幫我辦了一張，用到現(xiàn)在，還滿實用！

維絡(luò)城現(xiàn)在熱鬧地方都能夠找到,蠻方便個~就是優(yōu)惠內(nèi)容還不夠多,機器也不夠....等了很久才等到...站我前面老阿姨拉了40~50張吧....真牛..預(yù)計一家老小都準備血拼了哈哈!

我以為很不錯，我就用優(yōu)惠券吃了兩次巴貝拉芒果布丁，而且還有不少能夠打折券，我還見過有家吃牛肉日本料理店打五折呢，挺好。小小卡片掛在手機上，很好看也很時尚啊，還有，假如有空上上它們網(wǎng)站話會發(fā)覺不少禮品相送。反正，經(jīng)常上網(wǎng)，出去吃飯前往看一下有什么優(yōu)惠券還是很劃算。

21第21頁積分拆賬，取得市場增量后利潤回報；22第22頁

商業(yè)模式是一個包含了一系列要素及其關(guān)系概念性工具，用以說明某個特定實體商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)所能為客戶提供價值以及企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作搭檔網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（RelationshipCapital）等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可連續(xù)盈利收入要素。（Osterwalder,PigneurandTucci)）——

價值主張（ValueProposition）：即企業(yè)經(jīng)過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供價值。價值主張確認了企業(yè)對消費者實用意義；——消費者目標群體（TargetCustomerSegments）：即企業(yè)所瞄準消費者群體。這些群體含有一些共性，從而使企業(yè)能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體過程也被稱為市場細分（MarketSegmentation）?！咒N渠道（DistributionChannels）：即企業(yè)用來接觸消費者各種路徑。這里闡述了企業(yè)怎樣開拓市場，它包括到企業(yè)市場和分銷策略。23第23頁——客戶關(guān)系（CustomerRelationships）：即企業(yè)與其消費者群體之間所建立聯(lián)絡(luò)，我們所說客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）即與此相關(guān)。——價值配置（ValueConfigurations）：即資源和活動配置?！P(guān)鍵能力（CoreCapabilities）：即企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需能力和資格?！献鞔顧n網(wǎng)絡(luò)（PartnerNetwork）：即企業(yè)與其它企業(yè)之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了企業(yè)商業(yè)聯(lián)盟（BusinessAlliances）范圍。——成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）：即所使用工具和方法貨幣描述?！杖肽Ｐ停≧evenueModel）：即企業(yè)經(jīng)過各種收入流（RevenueFlow）來創(chuàng)造財富路徑。課后閱讀網(wǎng)站：創(chuàng)富志/index.html24第24頁（二）怎樣在商業(yè)模式創(chuàng)新中實現(xiàn)營銷創(chuàng)新？

贊助大型活動，揚名天下與財務(wù)平衡之際怎樣選擇？——僅僅贊助了事？——贊助老套做法——將贊助之類營銷活動做成大生意25第25頁口譯基本能夠分為五類：第一類：旅游翻譯、陪同翻譯；第二類：商務(wù)談判、技術(shù)交流；第三類：普通會議即席翻譯；第四類：中型會議交替?zhèn)髯g；第五類：大型會議交替?zhèn)髯g和同聲傳譯高水平、多語種、多專業(yè)資料翻譯

聲像資料翻譯、配音服務(wù)

為企業(yè)量身定制語言服務(wù)

語種：英語、日語、法語、德語、西班牙、俄語、希臘語等八十多個語種。

軟件/硬件當?shù)鼗?/p>

網(wǎng)站當?shù)鼗臋n當?shù)鼗?/p>

產(chǎn)品

案例分析：元培翻譯為何能夠異軍突起？

/index.php26第26頁

問題是，蔣小林做事情，其它人都能做，不過他為何能做出成了？元培翻譯細分市場（北京地域優(yōu)勢）客戶眾多個體怎樣攬至麾下為我所用（員工）員工得到了什么？

最早設(shè)置企業(yè)質(zhì)量標準是元培翻譯，最早在語言服務(wù)過程中進行流程管理也是元培翻譯，最早提出二十四工作流程、三審審核、五階段質(zhì)量控制體系還是元培翻譯?。óa(chǎn)品標準化、質(zhì)控規(guī)范化、服務(wù)流程化）27第27頁元培翻譯奧運會贊助商，贊助了1600萬元RMB,，收益在哪里？為何說，這種品牌推廣是最有價值？28第28頁問題思索：怎樣我們準備創(chuàng)業(yè)做一家服務(wù)型中介類企業(yè)（培訓(xùn)），給怎樣做？29第29頁

案例分析：創(chuàng)業(yè)型項目“11路美體工坊”營銷模式及面臨迷惑分析一、首先，請瀏覽該項目網(wǎng)站/；30第30頁二、項目背景及項目運作情況1、瘦身、美體、美胸、美容、養(yǎng)顏時尚相呼應(yīng)；2、屬于小型創(chuàng)業(yè)型項目，主要創(chuàng)業(yè)者為有醫(yī)學(xué)背景上海財經(jīng)大學(xué)營銷學(xué)博士；3、從年起，運作已經(jīng)3年，網(wǎng)上、網(wǎng)下銷售額近200萬元；4、網(wǎng)下渠道：河南鄭州、浙江杭州有專賣店；5、網(wǎng)上渠道：淘寶商城31第31頁三、面臨問題1、怎樣進行低成本傳輸？——已經(jīng)做過傳輸方式：鄭州某報夾頁/會議營銷/袁鳴“我為創(chuàng)業(yè)狂”；——傳輸迷惑：礙于面子，已經(jīng)治好消費者不愿意進行口碑傳輸；不具備大規(guī)模傳輸實力；自己網(wǎng)站，怎樣提升點擊，進而演變成兼有宣傳和電子商務(wù)功效交易網(wǎng)站？32第32頁四、關(guān)于電子商務(wù)延展思索1、什么樣消費者愈加青睞于電子商務(wù)？為何？2、電子商務(wù)給消費者帶來了什么樣價值？——低價；——更多項選擇擇；——愈加好服務(wù)。3、電子商務(wù)運作大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變——最主要，大批消費者網(wǎng)上交易購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；——第三方支付已經(jīng)成熟；——物流配送體系也在快速成長；33第33頁總結(jié)與啟示：電子商務(wù)企業(yè)堅實地發(fā)展，所缺乏是什么？1、對貨源、產(chǎn)品開發(fā)把控，這是基礎(chǔ)基礎(chǔ)；2、同類化、同質(zhì)化產(chǎn)品中，怎樣找到細分市場？3、微型、小型、中小型電子商務(wù)網(wǎng)店、企業(yè)，面對天價傳輸成本，怎樣找到一條低成本傳輸之道？網(wǎng)店、網(wǎng)站、商品名稱創(chuàng)意性及新聞價值；品牌金字塔在電子商務(wù)網(wǎng)站中利用；以網(wǎng)絡(luò)為依靠創(chuàng)意性傳輸。34第34頁再請瀏覽鉆界網(wǎng)：/35第35頁案例介紹：中國網(wǎng)庫興起意味著什么？一、中國網(wǎng)庫基本情況中國網(wǎng)庫致力于為搭建一個高效率商品供給和采購平臺，經(jīng)過中國行業(yè)網(wǎng)聯(lián)盟各個行業(yè)網(wǎng)為不一樣行業(yè)零售商、采購商提供大量供貨商，同時為不一樣行業(yè)供貨商提供大量采購商。我們目標是：經(jīng)過我們真正電子商務(wù)模式（B3-to-B4），連一個山區(qū)小作坊特產(chǎn)食品都能進入中國大型超市貨架。

36第36頁二、淘寶商城攤位銷量意味著什么？

/50025883/g-s-----40-0--50019994-x.htm——價格考慮；——產(chǎn)品著名度；——購置統(tǒng)計；

一個很現(xiàn)實問題，怎樣低成當?shù)卦黾尤藲猓?7第37頁三、網(wǎng)庫網(wǎng)想處理什么問題？中國網(wǎng)商演變歷程第一代網(wǎng)商：

自建企業(yè)網(wǎng)站、購置搜索引擎競價排名等為主要創(chuàng)富路徑；第二代網(wǎng)商：購置各類在線商務(wù)網(wǎng)站會員——網(wǎng)店；第三代新型網(wǎng)商：經(jīng)過與行業(yè)網(wǎng)平臺運行商聯(lián)手運行本行業(yè)平臺38第38頁網(wǎng)庫網(wǎng)想做事

將B2B細分為B1（原材料設(shè)備供給商）、B2（生產(chǎn)制造商）、B3（分銷代理商）到B4（零售商），“第三代網(wǎng)商”模式將打通從B1、B2、B3到B4再到C（消費者）產(chǎn)業(yè)鏈各步驟，重整平臺架構(gòu)，并一路向B2C業(yè)務(wù)終端延伸；其中關(guān)鍵問題

會員都能夠進入網(wǎng)庫數(shù)據(jù)總平臺，共享網(wǎng)庫平臺天天數(shù)十多萬條供求信息，彼此共享用戶數(shù)據(jù)庫資源和平臺推廣資源,實現(xiàn)電子商務(wù)供給鏈全方面整合營銷。39第39頁四、該案例啟示研究、發(fā)覺消費者需求永遠是營銷根本，從B1—B4；

用戶考慮是整體取得成本，能否從合理、便捷配套設(shè)計取得收益，往往決定客戶最終選擇。40第40頁案例解讀：

營銷最大障礙是為固有思維所禁錮——金絲猴奶糖上海市場突破啟示一、金絲猴介紹

金絲猴集團組建于1996年，系國家級企業(yè)集團。上海金絲猴食品有限企業(yè)進行增資擴股，改制變更為“上海金絲猴食品股份有限企業(yè)”。現(xiàn)有員工5000多名，并在全國各地設(shè)置了7個銷售分企業(yè)130多個辦事處。

41第41頁

拳頭產(chǎn)品——“金絲猴”牌糖果、巧克力、果凍、豆制品、小食品等五大系列200多個品種，暢銷全國三十個省、自治區(qū)、直轄市200多個大中城市和廣大農(nóng)村，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、拉美及東南亞地域，受到國內(nèi)外廣大消費者歡迎。

42第42頁43第43頁44第44頁

案例解讀：“鉆石小鳥”品牌黏性是怎樣增加？一、網(wǎng)商？傳統(tǒng)商鋪？二、鉆石小鳥演變歷程三、網(wǎng)商天花板怎樣突破？45第45頁46第46頁47第47頁48第48頁而伴隨今天下午國內(nèi)C2C鉆石銷售網(wǎng)店鉆石小鳥（）北京實體體驗店開業(yè)，奢侈品鉆石經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)得以交易步伐開始全方面提速?！耙驗檫x擇低成本推廣渠道和較少貨幣資金積壓，”鉆石小鳥宣稱，“一樣品質(zhì)鉆石，在網(wǎng)絡(luò)上價格與傳統(tǒng)門店鉆石銷售價格相比，甚至可相差40%~50%?！睋?jù)鉆石小鳥網(wǎng)店工作人員介紹，鉆石這種奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)上成功銷售，得益于其價格低廉。傳統(tǒng)模式珠寶店需要投入大量資金在貨物陳列上，而且需要承載大量人力、物力和管理運行成本?！拔覀冎恍枰诿總€城市設(shè)置一家成規(guī)模體驗中心，建立我們自己網(wǎng)站，而傳統(tǒng)珠寶店所處地理位置大都為黃金地段，它要承載運行成本和中間步驟遠遠多于鉆石小鳥。”網(wǎng)上購置鉆石，即使價格很低廉，但用戶最擔心依然是其質(zhì)量。作為奢侈品，一位網(wǎng)友聽說經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)購置鉆石第一反應(yīng)就是“怕是假“。對此，徐磊強調(diào)，鉆石小鳥經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)上進行口碑宣傳，并在線下建立體驗中心，0.3寸以上沒顆鉆石都有經(jīng)多國際和國內(nèi)雙重認證標志，這從根本上確保了鉆石質(zhì)量。年，徐瀟（Bridd）在當初易趣網(wǎng)開設(shè)了國內(nèi)第一家C2C鉆石銷售網(wǎng)店，而當初徐瀟得天獨厚優(yōu)勢正是其從事鉆石渠道業(yè)務(wù)哥哥——徐磊（Stone），網(wǎng)店名字就是兄妹倆網(wǎng)名——鉆石小鳥。據(jù)悉，當前鉆石小鳥已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州四地擁有OFFICE實體體驗中心，并與206月取得了今日資本近千萬元人民幣投資。49第49頁

《淘寶天下》周刊：基于資源整合平臺營銷模式解讀《淘寶天下》是一份怎樣周刊？50第50頁50萬份1.4億用戶3—4億網(wǎng)民《淘寶天下》周刊利用淘寶物流系統(tǒng)按需發(fā)行淘寶用戶記者群各類廣告主衍生產(chǎn)品

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③⑤④廣告費

“淘代碼”《淘寶天下》周刊基于資源整合平臺營銷（贏利）模式圖51第51頁三、從“雙妹”故事看老品牌怎樣再生？（一）“雙妹”是誰？“雙妹”品牌由廣生行（上海家化前身）創(chuàng)始人馮福田于1898年創(chuàng)造，在彼時上海灘備受名媛追崇。19在美國舊金山舉行巴拿馬世博會上，“雙妹”子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，曾得到當初大總統(tǒng)黎元洪親筆題詞——“盡態(tài)極妍，材美工巧”；上世紀三四十年代抵達巔峰在“雙妹”逐步銷聲匿跡，據(jù)稱只在香港有微量銷售。年，上海家化決定將其“復(fù)活”。此次“復(fù)活”“雙妹”外文名字為“SHANGHAIVIVE”，暗合當年輝煌。

52第52頁53第53頁54第54頁（二）上海家化為何要將此老古董挖出來？

（百雀羚、海鷗洗頭膏、蜂花護發(fā)素、蛤蜊油、情誼雪花膏、郁美凈鮮奶霜）——延伸產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

高端佰草集，以中草藥概念為關(guān)鍵，主力產(chǎn)品太極泥面膜，目標群體時還有品位女性；

中端

清妃，以傳統(tǒng)組方配合當代科技研發(fā)，符合城市女性需要，主攻二三級市場。男士高夫，專業(yè)男士護膚產(chǎn)品；

低端美加凈，主要是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場;六神，主攻家居用具和洗化，主力銷售品牌，在花露珠、沐浴露、護手霜等領(lǐng)域獨占熬頭。

55第55頁——高端產(chǎn)品高毛利回報；

低端化裝品毛利率不到15%，而高端化裝品毛利率高達50%甚至80%。盡管本土化裝品企業(yè)占據(jù)了靠近二分之一市場空間，但化裝品市場80%利潤被國際品牌賺走（香奈兒、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、cuuci)；低端定位與利潤空間狹窄也直接造成國內(nèi)日化品牌淪落為被收購對象（小護士、大寶等）。56第56頁——老品牌記憶、故事，作為新一輪品牌運作由頭；

從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠故事。（老品牌品牌價值在于消費者記憶，實際上，對于‘雙妹’所定位目標消費者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個世紀‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌由頭而已）

57第57頁——“雙妹”品牌怎樣做？先看‘佰草集’怎么做？品牌定位與精華目標消費者會員制

渠道特色：專賣式/朋友式服務(wù)產(chǎn)品特色與框架58第58頁59第59頁60第60頁佰草集定價與外資高端品牌旗鼓相當，高達數(shù)百元。據(jù)了解，佰草集主要經(jīng)過門店銷售，目前國內(nèi)門店總數(shù)突破500家；除專賣店外，佰草年，佰草集經(jīng)過絲芙蘭進入法國。據(jù)稱，在未做廣告宣傳情況下，采取法國Centdegres公司設(shè)計清新典雅包裝，艷壓群芳，竹子般清新質(zhì)樸瓶身和“團花”瓶蓋將中國元素與時尚風(fēng)淋漓盡致展現(xiàn)，產(chǎn)品一上市立即成為時尚寵兒；為配合佰草集太極泥推廣，sephora特意安排了現(xiàn)場太極演出，用太極演繹中國平衡護膚魅力。佰草集漢方本草概念日前已經(jīng)席卷全法，并將在整個西歐蔓延；平衡中醫(yī)理論專業(yè)SPA，是百草集專業(yè)服務(wù)延伸與深化。61第61頁

“雙妹”品牌復(fù)活關(guān)鍵點——“優(yōu)品質(zhì)、精服務(wù)、高價格，聚焦小眾消費群”營銷模式依然會有其獨特消費群體與市場空間；（300元一塊香皂，1000元一瓶香水炒作）；——最主要在于，Belocal，lookglobal!在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”所承載中國元素、中國格調(diào)乃至海派風(fēng)情基礎(chǔ)上，用其目標消費者所偏好世界流行時尚商業(yè)設(shè)計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來；62第62頁63第63頁——從策略上看，提議采取“以外圍中“策略。提議“雙妹”先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外消費者營銷體驗以后，強化這些營銷體驗在國內(nèi)目標消費者群體中傳輸；另外，提議在國外商標用漢字“雙妹”標志，而國內(nèi)商標開始時選取“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)絡(luò)消費者情感紐帶；64第64頁——國內(nèi)自主日化品牌成長并期望在國際市場居于領(lǐng)袖地位，關(guān)鍵要將“中國”作為品牌去經(jīng)營，“中國”兩字所蘊含格調(diào)、形象、元素、品格、氣派、風(fēng)情是品牌經(jīng)營者取之不盡豐富寶藏；——在此基礎(chǔ)上，更為主要就是要研究怎樣以世界語言去講“中國”問題，相比而言，后者更為迫切。這些年來，我們開發(fā)了大量蘊含中國元素產(chǎn)品、品牌去沖擊國際市場，大都鎩羽而歸，其原因除了傳輸成本制約以外，很關(guān)鍵一點是我們對國際市場消費者消費神理、消費行為研究、把握不夠、不透。

65第65頁四、奧巴馬網(wǎng)絡(luò)政治營銷一、美國總統(tǒng)選舉基本制度1、黨內(nèi)普選；（超級代表提名）2、驢象之爭二、奧巴馬選戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略是怎樣制訂？

1、背景：布什政府8年不堪統(tǒng)計；民眾要求改變。66第66頁2、營銷定位

改變(chang)——執(zhí)政理念；——形象——年紀——其它3、營銷支持、執(zhí)行體系——數(shù)據(jù)庫營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷67第67頁68第68頁69第69頁

為了應(yīng)對希拉里在網(wǎng)上海選競選歌曲活動反應(yīng)一部分，民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬支持者近日在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)過YouTube推出了一段名為“奧巴馬女孩”熱舞視頻。

70第70頁——成功宣戰(zhàn)營銷71第71頁72第72頁73第73頁——當選以后網(wǎng)絡(luò)政治營銷《奧巴馬效仿羅斯福爐邊談話網(wǎng)聊安民創(chuàng)造歷史》在大蕭條時代，富蘭克林·羅斯福經(jīng)過著名“爐邊談話”，讓電波給處于經(jīng)濟寒冬中美國人帶去暖意。在二十一世紀，一樣面對嚴重經(jīng)濟困局奧巴馬也希望能讓美國人在全球金融海嘯面前重拾信心，而這次美國總統(tǒng)選擇渠道從廣播變成了互聯(lián)網(wǎng)。

當?shù)貢r間3月26日早晨11點30分(北京時間27日凌晨)，奧巴馬將在白宮破天荒地與美國民眾進行一次“網(wǎng)上市政會議”，回答網(wǎng)友提出相關(guān)國家經(jīng)濟疑問并闡述自己處理之道。74第74頁75第75頁/openforquestions//blog/09/03/26/Wrapping-Up-Open-for-Questions/76第76頁

五、企業(yè)利潤來自于N次營銷

案例借鑒與啟示：從豐田生產(chǎn)方式精華看未來營銷模式轉(zhuǎn)型77第77頁D瘋狂店面成本正在吞噬連鎖企業(yè)微薄利潤。

迪信通北京分企業(yè)總經(jīng)理齊峰正在為開店成本上漲而感到壓力。他碰到店面到期租金上漲最大幅度已達100%，而且不止一個地方。

“甚至200%都有?！饼R峰撓頭地說

相關(guān)企業(yè)股票走勢

中關(guān)村7.70-0.20-2.53%，迪信通今年華北地域大約有10%店鋪到期。因為全國各地漲幅不均，一線成本上漲最大，總體平均下來店租成本將上漲2%。

別小看這2%，對于一家零售企業(yè)來說，他們利潤率也不過5%上下，店面幾乎是連鎖企業(yè)最大成本，占迪信通總成本約30%。假如按照20德勤公布一份《中國零售業(yè)研究2009》中統(tǒng)計迪信通年銷售額66億元計算，僅店面成本就增加了1.32億元左右。

78第78頁實際上，迪信通以及其它零售連鎖企業(yè)都見面臨部分店面存在房租到期、重開店面問題，對連鎖經(jīng)營影響很大。假如這些店面在租賃到期后不能續(xù)約，迪信通損失就不但僅是一個手機銷售分店，在這個店面上花費一切廣告宣傳和商圈上培養(yǎng)都將付諸東流。

對于那些已經(jīng)或即將到期店面，迪信通處理方案就是“買下來”。但買下一個原來租店面需要資金量巨大，買價大約是租金12到15倍。當然，迪信通也能夠向銀行做按揭，資金壓力相對較低。

“打造一個商圈很不輕易?！饼R峰說。公主墳以前不賣手機，但現(xiàn)在已經(jīng)被打造成了一個手機集散地，像這么重點地段店面加起來對企業(yè)營收貢獻都在十個點以上。

盡管這么可能迪信通資金壓力比較大，但比起那些店面可能在房租還沒有到期前，就面臨房東毀約被收回情況，顯然愈加適合迪信通利益——不然，這些店面被迫搬到新地址后，不但面臨著重新建立客戶群體、重新推廣店面、重新投入廣告建設(shè)成本，耗資較大，還見面臨新地址可能根本無法帶來一樣收益問題。

79第79頁六、POWERFUL

--從挖掘消費者價值觀到研發(fā)成產(chǎn)品80第80頁654213ABCDE社會分層研究組成社會與市場研究主流81第81頁留什么樣發(fā)型?唱什么歌?戴什么表?愛去什么地方喝酒?時裝品牌?有沒有戴耳環(huán)?穿什么鞋?有一個聲音要表示有一個意義要表達乘什么樣車?所謂生活方式:穩(wěn)定而系列日常行為82第82頁全部消費者在進行單個消費行為時都有過理由;人們需要理由以使自己單個消費行為吻合生活方式(行為系列)合理性標準;人們在消費過程中不停制造出質(zhì)疑原先消費合理性議題;人們受到新挑戰(zhàn)性信息刺激而可能懷疑是否應(yīng)延續(xù)自己過去進行消費行為,營銷能夠加劇這種挑戰(zhàn);人們總是嘗試尋找新消費理由;某個行為步驟接收新產(chǎn)品就為整個生活方式行為系列調(diào)整提供機會;假如整個行為系列主體發(fā)生改變,剩下步驟極難長久堅持;沒有一個行為是能夠長久重復(fù).與生活方式關(guān)聯(lián)營銷八個前提命題83第83頁營銷機會在于人們自我質(zhì)疑與行為改變;營銷就是不停消融已經(jīng)有消費滿意度而去締造新消費期望;在新水平上,心理期望空間就是產(chǎn)品創(chuàng)新空間;用輕易識別新鮮符號來幫助消費者識別產(chǎn)品,這些符號含有超越本體價值能力。人們經(jīng)過品牌符號來必定自己,同時有對較低層次品牌“污名化”傾向;場所本身是符號組成部分,也是人們驗證產(chǎn)品信息場所;營銷使用連續(xù)廣告(符咒化)來強化人們新合理化水平自我必定;當體驗變成品碑信息時候更具人格化,也更具影響力;維持消費者行為遠比改變消費者行為難.營銷作用中與生活方式關(guān)聯(lián)八個命題84第84頁生活方式A生活方式A`生活方式A``概念產(chǎn)品最終產(chǎn)品新產(chǎn)品性概念品牌化最終產(chǎn)品品牌化每一次消費都是一次生活方式合理化水平提升85第85頁Person：反應(yīng)個人人口學(xué)特征與自然特征；Occupation：反應(yīng)個人職業(yè)專長、興趣和偏好；Want：反應(yīng)個人所需要與希望得到商品、服務(wù)、事物與榮譽；Ego：深層來說，是一個怎樣個人價值觀；Respect：尊敬什么樣人物以及是什么造成他推崇；Follow：最愛模仿與追隨什么樣?xùn)|西；Uniqueness：最主要在哪個方面愿意表現(xiàn)自己尤其之處和與眾不一樣；Letgo：最能舍棄與鄙什么樣事物與東西。HowtobePOWERFUL?86第86頁PWOLURFE價值層利益層行為層POWERFUL內(nèi)在關(guān)聯(lián)87第87頁人口學(xué)特征集中于北京、上海、廣州男性為主工作和學(xué)生兼有價值觀特征自我實現(xiàn)和新誘惑是其主導(dǎo)價值觀，表現(xiàn)比較突出價值追求還有激爽心情。生活形態(tài)特征理性獨立，有思想，有很明確人生目標，明白自己想要什么；追求事業(yè)成功，其中不少人都有自己辦企業(yè)愿望；重視社會地位、高收入；喜歡冒險，對新奇刺激事物有興趣；有活力，喜歡創(chuàng)新，尤其是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸生活；富于理性，不喜張揚。消費特征他們是理性消費者；實用主義購物方針：重視品質(zhì)、功效、性價比；喜歡大方、有個性但不張揚產(chǎn)品，不喜歡跟風(fēng)趕時髦。群體一每個群體存在自己powerful模式88第88頁人口學(xué)特征主要分布于北京、廣州和成都男女兼有學(xué)生和在職兼有價值觀特征感性選擇、真我色彩、松