科龍電器營銷信息管理系統(tǒng)最終報告

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–最終匯報–

廣東科龍電器股份有限企業(yè)

廣東，順德，年2月SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第1頁Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目錄 頁碼A. 主要內容摘要 3B. 營銷信息管理體系總體架構 9C. 營銷信息管理主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理組織結構和職能劃分 23C2. 營銷信息管理方法和辦法 42C3. 主要信息管理流程 58D. 主要營銷信息匯報/報表 64D1. 營銷中心應加工和提出匯報和報表 65D2. 專業(yè)企業(yè)應加工和提出匯報和報表 77D3. 省分企業(yè)應加工和提供匯報和報表 98D4. 例：空調企業(yè)已實施營銷信息分析表格 123E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案提議 131F. 實施計劃提議 148 SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第2頁A.主要內容摘要SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第3頁科龍電器應盡快建立完整營銷信息管理體系，才能有效地支持包含分企業(yè)在內營銷管理和營銷決議提議建立三級營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負責整個系統(tǒng)完善和管理，各專業(yè)企業(yè)和地域分企業(yè)在完成責職內信息管理工作同時，應大力促進集團內部信息交流和利用機制完善營銷中心：負責信息綜合深度加工并為集團營銷管理委員會提供信息支持專業(yè)企業(yè)：負責專業(yè)企業(yè)內部營銷信息搜集、整理、存放和交流，為專業(yè)企業(yè)老總和品牌經(jīng)理服務分企業(yè)：區(qū)域市場信息搜集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持營銷信息系統(tǒng)建設和管理必須以四個主要營銷決議層需求為出發(fā)點：集團營銷管理委員會、專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分企業(yè)經(jīng)理為了有利于信息分類管理和檢索，提議營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對手、營銷計劃/控制、銷售業(yè)務管理和營銷支持(廣告、促銷、創(chuàng)意等)在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)運作依然以手工操作為主，手工操作能夠強化對員工訓練，但目標是盡快建立高效電子化方案總體架構SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第4頁營銷信息管理必須落實到詳細職能部門和崗位，并建立一套行之有效管理方法依據(jù)科龍電器當前營銷組織架構和各主要決議層信息要求，我們提議在每一個管理層面設置統(tǒng)一信息歸口和管理部門，并將日常信息工作內容和責任落實到詳細部門及崗位集團營銷中心信息管理科全方面負責集團營銷信息管理、協(xié)調和深度加工專業(yè)企業(yè)(冰箱、空調、冷柜、洗衣機)由市場策劃科負責專業(yè)企業(yè)內部營銷信息綜合管理、協(xié)調和加工，同時兩品牌部市場策劃科之間應加強信息交流和溝通各分企業(yè)主要由信息員負責營銷信息綜合管理針對營銷信息管理詳細方法和辦法，我們提出了詳細提議，在實施操作中能夠深入完善和制度化；詳細內容包含：信息檢索和查閱、信息加工和分析方法、信息共享機制(營銷系統(tǒng)內和系統(tǒng)外)、外購信息管理、信息代碼提議，以及檔案保密和借閱要求針對營銷信息入庫/登記、查閱/借閱管理、外購和信息更新都制訂了對應管理業(yè)務流程信息管理職能和方法SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第5頁經(jīng)過對當前營銷信息管理現(xiàn)實狀況和需求進行綜合分析，詳細列出了各信息管理層應該加工和提出匯報及報表詳細格式和要求列出各層次應提供及加工報表和匯報名稱、頻次、密級提議、版本及需呈送主要部門集團營銷中心：10份報表及匯報專業(yè)企業(yè)(主要以冰箱和空調為主，冰柜和洗衣機可對應降低)：供專業(yè)企業(yè)內部交流和利用信息有29份，需提供給集團營銷中心及分企業(yè)報表/匯報為9份分企業(yè)需提供匯報及報表為19份(包含不定時在內)聯(lián)合項目組組員對企業(yè)當前運作報表/匯報進行了詳細評定，對運作良好給予保留，對已經(jīng)有但還不能滿足需要提出了改進意見，對新增加提出了詳細提議。針對當前分析匯報隨意性較大，我們對每一個匯報內容和詳細要求都提出了詳細提議結合華寶空調營銷部實施需要，我們就關鍵營銷信息分析圖表提出了詳細提議，當前已在實施中營銷信息報表/匯報SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第6頁科龍電器營銷信息系統(tǒng)電子化方案實施應該對當前開展CIMS項目進行檢討，在充分利用已取得項目結果基礎上，加緊電子化營銷管理推進營銷信息系統(tǒng)方案實施應該以促進企業(yè)管理創(chuàng)新以及提升管理效率和經(jīng)營效益為目標，才能增強集團總體營銷競爭力普通成功企業(yè)做法是引進成熟商用軟件進行針對性二次開發(fā)，而且項目管理和實施成功關鍵在于由計算機教授和營銷管理教授組成項目組成功合作當前正在開展CIMS項目僅僅是將1999年5月份以前銷售和售后業(yè)務電子化處理，還不能滿足科龍電器現(xiàn)在及未來營銷管理需要因為天津大學項目組還沒有對第二期項目提出初步提議方案，當前還無法對三個方案作出詳細評價。提議科龍電器成立專門項目工作組，對現(xiàn)有項目進行系統(tǒng)評定，同時加強同Oracle，SAP，J.D.E和開思等軟件供給商進行交流經(jīng)過統(tǒng)一評價標準，對提議三個方案進行評價，標準上是充分利用已取得項目結果前提下，建立一套能夠滿足科龍電器現(xiàn)在和未來營銷管理需要營銷管理信息系統(tǒng)電子化方案提議SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第7頁集團營銷中心和項目組在項目開展過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進辦法，并取得了很好效果改進提議建立信息聯(lián)絡員體系專業(yè)企業(yè)內信息交流與溝通機制詳細效果描述初步建立起跨專業(yè)企業(yè)各管理層信息搜集體系，并落實到詳細信息聯(lián)絡人初步要求了各管理層信息聯(lián)絡員基本職責在此基礎上，初步建立起營銷中心與冰箱企業(yè)之間信息共享機制及信息調閱規(guī)章冷柜企業(yè)和資產經(jīng)營部都拿出了詳細操作方案冰箱專業(yè)企業(yè)已深入明確各部門信息需求與產出，初步形成了建立信息交流與溝通機制基礎實際操作仍有待改進各分企業(yè)已開始按照統(tǒng)一格式提供相關市場及對手匯報，市場策劃部開始在綜合分析基礎上向各管理層提供對應信息和提議華寶空調內部匯報體系短期改進辦法提議及效果營銷中心與專業(yè)企業(yè)信息共享機制SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第8頁B.營銷信息管理體系總體架構SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第9頁科龍集團營銷信息管理體系總體架構能夠概括為：三級管理體系以四個決議層需求為出發(fā)點，由五大子系統(tǒng)組成提議建立由省分企業(yè)，專業(yè)企業(yè)和營銷中心組成營銷信息三級管理體系，每級管理層都負擔不一樣責任，營銷中心信息管理科負責整個系統(tǒng)完善和管理營銷信息系統(tǒng)建設和管理以四個主要決議層需求為中心(集團營銷管理委員會、專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分企業(yè)經(jīng)理)，并將信息搜集和加工落實到詳細部門和崗位提議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個系統(tǒng)由不一樣模塊組成，以方便系統(tǒng)分類管理和檢索利用在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)運作依然以手工操作為主，但目標是盡快建立方便高效電子化管理體系，才能適應當前和今后市場競爭需要SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第10頁羅蘭

貝格提議科龍集團建立營銷信息三級管理體系營銷信息管理層一級二級三級集團營銷中心專業(yè)企業(yè)營銷系統(tǒng)區(qū)域銷售分企業(yè)支持和服務部門/崗位總裁/營銷副總營銷管理委員會集團各職能部門專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理營銷副總/品牌經(jīng)理專業(yè)企業(yè)研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控分企業(yè)經(jīng)理業(yè)務主管/業(yè)務代表區(qū)域市場策劃和監(jiān)控主要服務部門/崗位需要服務部門/崗位SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第11頁在三級營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)企業(yè)和分企業(yè)負擔不一樣職能和擔負不一樣角色營銷中心關鍵職能角色定位建立和管理營銷信息庫完善文件管理和信息交流制度，推進信息共享綜合營銷信息深度加工為營銷管理委員會營銷決議提供信息支持負責對總體營銷信息系統(tǒng)進行維護和管理負責分企業(yè)營銷信息搜集、整理、存放和管理及時、真實地傳遞營銷信息接收營銷中心和專業(yè)企業(yè)業(yè)務指導和監(jiān)督對上級部門信息反饋和服務，提出改進意見信息中心專業(yè)企業(yè)分企業(yè)負責對本系統(tǒng)營銷信息搜集、整理、存放、分析和統(tǒng)一管理為本部門營銷決議者及集團高層提供信息服務和決議支持建立和管理本系統(tǒng)營銷信息平臺，推進專業(yè)企業(yè)內部信息交流負責對本系統(tǒng)及下屬分企業(yè)營銷信息工作進行管理和幫助接收集團營銷中心信息主管部門業(yè)務指導和管理信息分中心信息基站SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第12頁科龍集團營銷系統(tǒng)主要責任人員需要相關關鍵信息來支持他們決議(1)總裁/營銷副總裁(營銷管理委員會)營銷決議所需信息及起源主要營銷決議內容關鍵信息需求主要信息提供部門審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標審核各專業(yè)企業(yè)中期營銷計劃，年度營銷方案審核和協(xié)調各品牌營銷資源協(xié)調和審批各專業(yè)企業(yè)分品牌預算、分解方案審核各專業(yè)企業(yè)對各品牌新產品開發(fā)和上市方案協(xié)調各專業(yè)企業(yè)在品牌營銷方面沖突與矛盾審核各專業(yè)企業(yè)對中期營銷計劃滾動調整審批科龍電器營銷整合方案審批集團營銷中心年度工作計劃任免營銷系統(tǒng)主要責任人員銷售業(yè)績分析總體市場/區(qū)域市場分析年度/季度營銷計劃主要競爭對手營銷動態(tài)分析品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)實狀況分析宏觀經(jīng)濟分析匯報集團經(jīng)營戰(zhàn)略/目標新產品三年滾動開發(fā)計劃品牌手冊營銷計劃執(zhí)行情況及結果分析營銷整合潛務分析匯報/行動綱要各品牌經(jīng)營情況(庫存/應收帳款/實際銷售)主要營銷人員績效考評集團營銷中心，信息管理科集團經(jīng)營部門/戰(zhàn)略部門專業(yè)企業(yè)營銷系統(tǒng)計劃部門專業(yè)企業(yè)營銷系統(tǒng)策劃部門集團營銷中心，品牌管理部門集團/專業(yè)企業(yè)技術開發(fā)部門專業(yè)企業(yè)經(jīng)營部門專業(yè)企業(yè)人事部門SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第13頁科龍集團營銷系統(tǒng)主要責任人員需要相關關鍵信息來支持他們決議(2)專業(yè)企業(yè)總經(jīng)理(營銷副總)營銷決議所需信息及起源主要營銷決議內容關鍵信息需求主要信息提供部門審核本企業(yè)經(jīng)營目標和計劃審核各個品牌新產品分配方案審批各個品牌年度營銷計劃審批各個品牌經(jīng)理提出年度預算監(jiān)督營銷計劃執(zhí)行和調整協(xié)調各品牌營銷策略負責品牌銷售與其它各部門總體協(xié)調任免品牌經(jīng)理和同意品牌副經(jīng)理人選銷售業(yè)績分析/銷售數(shù)據(jù)新產品開發(fā)計劃/重大廣告活動區(qū)域市場份額及其改變各產品盈利能力測算分析客戶開發(fā)及結構匯報總體銷售費用預算執(zhí)行情況主要競爭對手營銷活動分析總體市場發(fā)展分析匯報品牌戰(zhàn)略實施綱要品牌手冊各品牌總體銷售及影響原因分析人事費用預算執(zhí)行情況總體營銷算執(zhí)行情況人員發(fā)展計劃和結果營銷隊伍人員結構分析專業(yè)企業(yè)經(jīng)營部門專業(yè)企業(yè)計劃/策劃/廣告等部門集團營銷中心，信息管理科集團營銷中心，品牌管理部門專業(yè)企業(yè)經(jīng)營部門專業(yè)企業(yè)營銷系統(tǒng)策劃部門人事部門SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第14頁科龍集團營銷系統(tǒng)主要責任人員需要相關關鍵信息來支持他們決議(3)品牌經(jīng)理營銷決議所需信息及起源主要營銷決議內容關鍵信息需求主要信息提供部門制訂年度營銷資源分配方案制訂總年度總體營銷策略和計劃審批各項年度業(yè)務計劃制訂三年滾動業(yè)務計劃組織、實施產品銷售工作制訂銷售政策制訂產品組合并參加產品開發(fā)決議提出產品銷售需求/計劃制訂分配和獎勵體系制訂營銷系統(tǒng)內部組織結構制訂內部管理流程和規(guī)章制度內部直屬部門和區(qū)域經(jīng)理人事任免銷售報表/銷售業(yè)績分析競爭對手營銷策略分析消費者消費行為分析分區(qū)域客戶開發(fā)及結構匯報應收帳款和信用額度控制各項同預算執(zhí)行情況競爭對手銷售政策總體/區(qū)域市場綜合動態(tài)物流/價格控制情況產品開發(fā)計劃/上市時間表3個月滾動銷售預測庫存/商業(yè)庫存分析匯報激勵標準/效果評定生產計劃業(yè)務人員心理狀態(tài)和問題營銷隊伍人員結構分析品牌銷售部，下屬各職能科室集團營銷中心信息管理科專業(yè)企業(yè)計劃部門專業(yè)企業(yè)策劃部門技術開發(fā)部門生產部門SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第15頁科龍集團營銷系統(tǒng)主要責任人員需要相關關鍵信息來支持他們決議(4)分企業(yè)經(jīng)理營銷決議所需信息及起源主要營銷決議內容關鍵信息需求主要信息提供部門制訂或調整區(qū)域營銷策略銷量分解和市場細分客戶類型設置授權范圍內各種銷售政策使用制訂要貨計劃制訂月度和季度促銷計劃負責推進區(qū)域內賣場建設制訂并推進年度客戶開發(fā)計劃招聘和解聘業(yè)務人員工資二次分配促銷員培訓和管理總體市場基本情況區(qū)域市場分析匯報區(qū)域客戶結構分析匯報總部銷售政策及使用說明客戶檔案競爭對手銷售策略及其改變競爭對手銷售政策及其改變銷售匯報/庫存分析匯報商業(yè)庫存結構分析總部/地方媒體投放計劃新產品推廣計劃賣場建設計劃和指導促銷員手冊人員發(fā)展計劃總部相關職能科室業(yè)務員/信息員/促銷員專業(yè)企業(yè)品牌銷售部

廣告科/計劃科/策劃科人事部門SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第16頁羅蘭

貝格提議科龍電器內部營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成總體市場

信息

子系統(tǒng)競爭對手

信息

子系統(tǒng)營銷計劃

控制

子系統(tǒng)營銷支持

子系統(tǒng)銷售業(yè)務

管理

子系統(tǒng)匯報系統(tǒng)/決議支持SHA-4301-04711(2)-01-02-AB-x第17頁結合科龍實際情況，五個子系統(tǒng)能夠深入進行模塊化細分五大子系統(tǒng)模塊結構營銷支持子系統(tǒng)銷售業(yè)務管理子系統(tǒng)營銷計劃/控制子系統(tǒng)競爭對手信息子系統(tǒng)總體市場信息子系統(tǒng)廣告創(chuàng)意庫廣告/促銷銷售計劃/控制戰(zhàn)略動態(tài)宏觀經(jīng)濟/相關行業(yè)媒體組合策略庫銷售業(yè)績/數(shù)據(jù)產銷計劃經(jīng)營/財務總體市場情況促銷活動方案庫客戶檔案費用預算產品/賣點消費者信息品牌溝通方案庫售后信息庫存控制營銷策略流通渠道銷售提升成功案例庫物流信息應收帳/信用額度控制市場表現(xiàn)人員與績效主要營銷管理人員SHA-4301-04711(2)-0