黑妹年度傳播活動建議書

年傳輸活動提議案奧美廣告年黑妹年度傳播活動建議書第1頁內容提要黑妹現實狀況和挑戰(zhàn)年行銷傳輸策略年度黑妹傳輸活動提議全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑妹、清朗漱口水黑妹年度傳播活動建議書第2頁黑妹在年市場目標提升黑妹品牌市場價值，使黑妹在口腔護理用具市場，尤其是牙膏市場份額穩(wěn)步上升在年，把銷售額提升10%，達成3億8千萬銷售目標黑妹年度傳播活動建議書第3頁現實狀況與挑戰(zhàn)

品牌形象怎樣提升黑妹專業(yè)感，和時代感？產品怎樣從一個單一普通牙膏變成專業(yè)口腔護理系列產品？商譽怎樣借助社會輿論，提升黑妹品牌價值？用戶怎樣在鞏固原有用戶基礎上吸引新，年輕用戶？視覺怎樣增加黑妹品牌視覺組合時代感，提升視覺沖擊力？通路怎樣使黑妹關鍵價值在通路上被良好地展現出來？由一個品種單一、形象落伍普通牙膏品牌變成一個專業(yè)、有時代感口腔護理系列品牌黑妹年度傳播活動建議書第4頁年黑妹行銷傳輸策略黑妹年度傳播活動建議書第5頁年黑妹品牌傳輸任務樹立黑妹專業(yè)、含有保護價值口腔護理系列品牌形象為黑妹一系列新產品建立廣泛著名度并激發(fā)嘗試幫助提升黑妹品牌在牙膏市場總體競爭力黑妹年度傳播活動建議書第6頁黑妹現有資產-黑妹品牌寫真黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作。她是活力源泉，一接觸到她，清爽透亮感覺瞬間涌現，直達心底。她激活我內心活力地帶，讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松心情迎接每一天黑妹年度傳播活動建議書第7頁目標消費者黑妹關鍵對象是25-35歲女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入元左右，平時忙碌在家庭和工作之間。對于牙齒和口腔保健，認為最主要還是刷牙。她們沒有太多時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有些人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關心丈夫、孩子，能夠很輕易地到達良好口腔保健效果。黑妹年度傳播活動建議書第8頁品牌點子？品牌遠景黑妹是你身邊口腔護理良伴品牌寫真清新/健康/活力品牌主要挑戰(zhàn)普通國產牙膏有點跟不上時代黑妹年度傳播活動建議書第9頁黑妹和高露潔差異性黑妹品牌定義你身邊口腔護理良伴個性親切，聰明，有活力專業(yè)感 因為關心身邊人，了解口腔護理對高興生活主要性代表人物聰明可愛小護士調性輕松活潑，富家庭感高露潔品牌定義資深口腔護理醫(yī)生個性嚴謹、引經據典，關心專業(yè)感因為了解牙齒護理知識，有牙齒護理經驗愿意教育大家各種口腔護理知識代表人物白教授調性簡明，親切黑妹年度傳播活動建議書第10頁品牌點子保護牙齒其實很簡單品牌遠景黑妹是你身邊口腔護理良伴品牌寫真清新/健康/活力品牌主要挑戰(zhàn)普通國產牙膏有點跟不上時代黑妹年度傳播活動建議書第11頁“保護牙齒其實很簡單”是可達成品牌遠景點子符合黑妹消費者用牙膏心態(tài)認為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松事情太復雜牙齒保健知識，消費者不輕易，也沒時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了符合黑妹輕松活潑品牌形象符合把黑妹變成專業(yè)牙膏品牌期望黑妹年度傳播活動建議書第12頁將“保護牙齒其實很簡單”

統一地落實于產品傳輸中挑戰(zhàn)保護牙齒其實很簡單！黑妹清爽創(chuàng)意點子黑妹漱口水創(chuàng)意點子黑妹雙氟創(chuàng)意點子黑妹全效創(chuàng)意點子黑妹兒童創(chuàng)意點子黑妹冰涼創(chuàng)意點子黑妹超白創(chuàng)意點子黑妹護齒康創(chuàng)意點子一個統一識別系統黑妹年度傳播活動建議書第13頁黑妹系列產品定位產品利益點產品全效黑妹帶來多重保護雙氟預防齲齒，讓牙齒更堅固兒童溫和保護幼嫩牙齒超白增白牙齒，笑容更添魅力護齒康消除牙病痛苦，享受美食樂趣冰涼冰涼引發(fā)內心健康活力黑妹年度傳播活動建議書第14頁品牌點子保護牙齒其實很簡單全效超白雙氟護齒康冰涼/清爽產品兒童產品利益點多重保護增白牙齒，增添微笑魅力堅固牙齒消除牙病痛苦，享受美食樂趣冰涼引發(fā)內心健康活力溫和保護幼嫩牙齒創(chuàng)意點子主要傳輸渠道電視廣告公關活動戶外廣告電視廣告公關活動電視廣告店頭促銷電視廣告醫(yī)師推薦電視廣告公關活動店頭陳列戶外廣告

聰明地用微笑處理生活中小尷尬用工具幫忙吃堅硬食物，用牙齒就能夠處理天天換口味其實很簡單其它誘惑抵不過口氣清新帶來吸引黑妹年度傳播活動建議書第15頁現有產品特色，又有統一黑妹DNA全部產品傳輸內容圍繞主要產品利益點,讓消費者了解不一樣產品對保護牙齒好處在創(chuàng)意上都是用簡單護理方法來處理牙齒問題給消費者總體印象：“黑妹把保護牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了”創(chuàng)意表現上，利用統一視覺或音樂來增加品牌和產品之間關聯性，經過長久積累，形成黑妹視覺資產。黑妹年度傳播活動建議書第16頁將產品創(chuàng)意點子作360度利用電視廣告戶外廣告公關活動電臺廣告試用具派送公共報道產品創(chuàng)意點子POP促銷活動包裝黑妹年度傳播活動建議書第17頁度黑妹傳輸活動提議黑妹年度傳播活動建議書第18頁黑妹產品上市時間表黑妹年度傳播活動建議書第19頁年傳輸活動策略配合消費者喜歡換牙膏特點，以3-4個月為一個周期，對黑妹系列產品不停進行一波又一波宣傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購置配合黑妹銷售重點，把傳輸重點放在各省省會城市和二、三級城市黑妹年度傳播活動建議書第20頁黑妹全效牙膏上市活動提議黑妹年度傳播活動建議書第21頁黑妹全效牙膏傳輸任務讓消費者認知黑妹也有全效牙膏，并勉勵消費者嘗試經過全效牙膏推出，讓消費者開始認知黑妹是一個能夠提供牙齒保護品牌產品利益點來自黑妹多重保護品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子

黑妹年度傳播活動建議書第22頁電視廣告戶外廣告公關活動包裝試用計劃公共報道？？POP黑妹年度傳播活動建議書第23頁保護從換牙開始—相片大賽活動目標：增加消費者對黑妹全效牙膏認知勉勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產品活動時間：年3月，為期兩個月時間活動地點：黑妹在全國主要一級、二級城市活動對象：有6-8歲兒童家庭，尤其是母親黑妹年度傳播活動建議書第24頁保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）活動方法凡是在商場購置黑妹全效牙膏消費者，能夠把自己孩子換牙時照片，以及填好報名表格，連同牙膏包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽”評選大賽設置“最可愛獎”、“最滑稽獎”等各種獎項主辦單位從搜集相片中選出部分，登載在報紙上，接收消費者投票，最終選出中獎者，給予獎勵并在報紙上登載黑妹年度傳播活動建議書第25頁保護從換牙開始—相片大賽（續(xù)）獎品提議：全家整年黑妹牙膏無償提供純金相框，上印“一切從牙齒健康開始”數碼相機孩子5年牙齒保健費用傳輸配合：店頭單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內報名表格報紙廣告電臺廣告活動好處：有趣，操作簡便輕易執(zhí)行黑妹年度傳播活動建議書第26頁保護從換“牙”膏開始活動目標：勉勵消費者嘗試黑妹新全效牙膏活動時間：2月底，為期1個月活動地點：黑妹一、二級城市大中型商場活動對象：25-40歲家庭主婦們黑妹年度傳播活動建議書第27頁保護從換“牙”膏開始（續(xù)）活動方法：把黑妹全效牙膏試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣消費者在購置黑妹全效牙膏時，憑用完試用裝，就能夠當一元使用宣傳配合：店頭單張、貨架牌、海報、立卡活動好處：快速建立黑妹固有消費者對新全效牙膏嘗試執(zhí)行簡單，費用不高黑妹年度傳播活動建議書第28頁保護從換“牙”膏開始之二活動方法：在活動期間，黑妹任何產品空牙膏殼都能夠當成x元，在購置黑妹新全效牙膏時使用活動宣傳：5秒電視廣告商場POP活動好處：能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹著名度黑妹年度傳播活動建議書第29頁保護從換牙開始—學校巡回秀活動目標：經過影響兒童，來影響家長對黑妹全效牙膏產生認識建立黑妹和消費者之間更親近關系，讓消費者在購置牙膏時候，更多地想到用黑妹牙膏活動時間：配合學校時間安排活動地點：重點城市部分小學活動對象：主要針對換牙小學生，間接針對家長黑妹年度傳播活動建議書第30頁保護從換牙開始—學校護齒巡回秀（續(xù)）活動方法：準備一套聲色具全護齒小知識講義（彩色幻燈片或者卡通形式護齒錄象帶等），經過教授知識、問答游戲方法進行生動講解與各個學校聯絡，無償幫助學校進行護齒教育，而且向教師、學生派送黑妹全效牙膏活動好處：與廣告片相互配合，爭取、并培養(yǎng)黑妹新使用者能夠長久執(zhí)行，適合用于黑妹兒童牙膏黑妹年度傳播活動建議書第31頁還有……為全國酒店供給全效牙膏試用裝，讓更多人試用車站燈箱/公共汽車車身廣告保護牙齒從換“牙”膏開始黑妹年度傳播活動建議書第32頁還有……商場POP與電視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都又一致性，激起消費者對電視廣告聯想提議項目包含：超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報倉儲式：吊旗、橫幅 黑妹年度傳播活動建議書第33頁黑妹超白牙膏傳輸活動提議黑妹年度傳播活動建議書第34頁黑妹超白牙膏傳輸目標：讓消費者認知黑妹超白牙膏是美白牙齒好方法，并吸引嘗試深入幫助黑妹形成專業(yè)、當代感口腔護理品牌形象產品利益點笑容更有魅力品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子聰明地用燦爛笑容化解生活中小尷尬

黑妹年度傳播活動建議書第35頁牙齒超白笑容更燦爛活動目標：經過“笑得燦爛”加深消費者對超白牙膏印象，從而增加購置得機會活動時間：在超白牙齒廣告播出一段時間以后活動地點：各省重點城市活動對象：黑妹目標消費群黑妹年度傳播活動建議書第36頁牙齒超白笑容更燦爛（續(xù)）活動方法：與電視臺聯合制作一套以“發(fā)掘生活中讓人捧腹大笑小片段”為內容關鍵電視娛樂節(jié)目系列節(jié)目由幾各部分組成：由電視臺攝制組記者假扮路人，有意制造尷尬場面，用隱藏錄像機拍下人們各種反應，然后剪輯在節(jié)目中播出邀請名人作嘉賓，講述他們經歷過好笑而尷尬事情一些能夠讓觀眾捧腹大笑現場游戲黑妹年度傳播活動建議書第37頁牙齒超白笑容更燦爛（續(xù)）凡是購置黑妹超白牙膏消費者，都能夠把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動，結果會在節(jié)目標現場揭曉傳輸配合：電視廣告店頭POP活動好處含有很大社會影響力，有利于提升消費者對黑妹品牌關注，及對超白認知，間接推進銷售黑妹年度傳播活動建議書第38頁黑妹超白為您倍添笑容活動目標：勉勵消費者嘗試黑妹超白牙膏活動時間：配合超白牙膏上市同時進行，為期2個月活動地點：全國各個城市重點商場活動對象：25-40歲婦女黑妹年度傳播活動建議書第39頁黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）活動方法：凡是在活動期間購置黑妹超白牙膏消費者，都能夠參加現場抽獎，取得精美小禮品另外，還能夠連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點，參加每七天一次抽獎，獲取白珍珠、白金項鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您漂亮雪白牙齒增輝活動宣傳：5秒電視廣告店頭POP黑妹年度傳播活動建議書第40頁黑妹雙氟牙膏上市傳輸活動黑妹年度傳播活動建議書第41頁黑妹雙氟牙膏傳輸任務讓消費者認知黑妹雙氟牙膏，勉勵嘗試產品利益點預防齲齒牙齒更堅固品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子用工具幫忙吃堅硬食物，其實用牙齒就可以處理黑妹年度傳播活動建議書第42頁黑妹護齒康傳輸提議黑妹年度傳播活動建議書第43頁黑妹護齒康傳輸目標：繼續(xù)塑造護齒康為處理牙齒敏感問題牙膏，讓消費者想到要預防牙齒敏感問題，就想到它產品利益點消除牙病痛苦享受美食樂趣品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子天天換口味其實很簡單

黑妹年度傳播活動建議書第44頁黑妹冰涼牙膏/清爽牙膏傳輸提議黑妹年度傳播活動建議書第45頁黑妹冰涼/清爽牙膏傳輸目標：讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力經過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力信息產品利益點冰涼引發(fā)內心健康活力品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子

其它誘惑抵不過口氣清新所帶來吸引黑妹年度傳播活動建議書第46頁對冰涼/清爽牙膏傳輸提議冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣”牙膏，二者只是程度上差異，所以冰涼牙膏宣傳能夠同時促進清爽牙膏銷售在傳輸上，提議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反應黑妹多年來在消費者腦海里留下品牌資產黑妹年度傳播活動建議書第47頁黑妹兒童牙膏黑妹年度傳播活動建議書第48頁黑妹兒童牙膏傳輸目標：讓消費者認知兒童和成人需要用不一樣牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用產品利益點溫和保護品牌點子保護牙齒其實很簡單傳輸點子

黑妹年度傳播活動建議書第49頁征集黑妹兒童牙膏廣告小童星活動目標：增加黑妹兒童牙膏影響力，引發(fā)消費者對它注意度活動對象：有4-10歲兒童家長，尤其是母親活動方法：電視、報紙上用廣告形式公布征集廣告小童星消息參加消費者只要把小孩子照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點，就能夠參加評選黑妹年度傳播活動建議書第50頁征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）活動方法（續(xù)）：依據照片經過初選，美晨選出12名兒童，進入第二輪評選美晨邀請這12位兒童和他們父母到廣州，經過朗誦、唱歌、演出小品等方面，由美晨代表和指定導演進行評選，選出1個或多個兒童，作為黑妹兒童牙膏形象代表這位兒童將獲由美晨提供3年獎學金；進入第二輪評選兒童，均可取得1年獎學金。黑妹年度傳播活動建議書第51頁黑妹品牌傳輸活動提議黑妹年度傳播活動建議書第52頁愛牙宣傳周活動目標：借助9月20日全國愛牙日，幫助建立黑妹關心、專業(yè)口腔護理品牌形象活動地點：各個省主要城市活動時間：9月16日-9月23日活動對象：中小學生及其家長黑妹年度傳播活動建議書第53頁愛牙宣傳周（續(xù)）活動方法：與全國牙防組/全國口腔醫(yī)學會/國家教委等機構聯合，在全國中小學發(fā)起街頭愛牙宣傳活動一周活動包含：由中小學生在街頭派發(fā)護齒宣傳品、舉行護齒研討會、征集年愛牙紀念徽（愛牙歌）設計、農村愛牙巡回講座等宣傳配合：電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導）黑妹年度傳播活動建議書第54頁黑妹護齒小百科活動目標：提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒小竅門活動時間：整年活動地點：黑妹一、二級城市活動對象：25-40歲婦女為主黑妹年度傳播活動建議書第55頁黑妹護齒小百科（續(xù)）活動方法：與電臺/電視臺報時或匯報天氣節(jié)目相結合，每次匯報時間或者天氣前，就播放15秒宣傳聲帶（或廣告片），目標是提醒消費者愛護牙齒，內容舉例：保護牙齒小知識、趣聞、牙齒笑話等?；顒雍锰帲夯顒硬坏屜M者了解更多保護牙