網(wǎng)絡營銷的策略組合Present

第八章網(wǎng)絡營銷策略組合主講：李玲第1頁第八章網(wǎng)絡營銷策略組合本章內容：網(wǎng)絡營銷產品策略網(wǎng)絡營銷定價策略網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營銷促銷策略第2頁第八章網(wǎng)絡營銷策略組合網(wǎng)絡營銷模式是從消費者需求出發(fā)，營銷決議（4P）是在滿足4C要求前提下企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)消費者需求滿足和企業(yè)利潤最大化。在新營銷模式下，企業(yè)和客戶之間形成“一對一”營銷關系，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡整合營銷，它一直表達著以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不停交互特點。第3頁8.1網(wǎng)絡營銷產品策略傳統(tǒng)市場營銷中，產品層次包含那些內容？關鍵利益或服務包裝特色質量水平設計聲譽安裝交貨信用售后服務安裝擔保關鍵產品有形產品外延產品第4頁8.1網(wǎng)絡營銷產品策略網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動，要實現(xiàn)營銷目標就必須滿足網(wǎng)上消費者一些特有需求特征，所以網(wǎng)絡營銷產品層次比傳統(tǒng)營銷產品層次所含內容更廣泛。第5頁關鍵利益或服務包裝特色質量水平設計期望使用方便程度期望產品質量期望產品特點期望產品功效質量確保提供信貸無償送貨售后服務潛在增值服務8.1.1網(wǎng)絡營銷產品層次期望產品層次用戶在參加產品設計和開發(fā)時，對產品期望值。潛在產品層次用戶現(xiàn)在還沒有提出，但未來會被提出增值需求。第6頁8.1.2網(wǎng)絡營銷產品特點

適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產品應具備特征來自以下幾個方面：產品性質：普通傳統(tǒng)商品都適合在網(wǎng)上銷售（依據(jù)不一樣商品性質提供服務不一樣）產品質量：盡可能確保產品質量和消費者期望一致。產品樣式：符合國家、地域風俗習慣。滿足消費者個性化需求。產品品牌：擁有消費者熟知、明確、醒目標品牌產品包裝：要符合網(wǎng)絡營銷要求。目標市場：適合覆蓋廣大地理范圍產品價格：低價定位（比傳統(tǒng)價格低）第7頁8.1.3適合網(wǎng)絡營銷產品分類因為網(wǎng)絡有其本身特征，決定了網(wǎng)絡營銷產品特征，適合于網(wǎng)絡營銷商品按其商品形態(tài)不一樣能夠分為兩大類：實體商品軟體商品（在線服務）第8頁1、實體商品營銷模式實物產品在線銷售形式當前有兩種：網(wǎng)上設置獨立虛擬店鋪三星電子()海爾集團（)一個是參加并成為網(wǎng)上在線購物中心一部分卓越網(wǎng)（）當當網(wǎng)（)第9頁2、軟體商品營銷模式

軟體商品即無形產品和勞務(如信息、計算機軟件、視聽娛樂產品等)能夠經(jīng)過網(wǎng)絡直接向消費者提供。無形產品和勞務電子商務模式主要有：網(wǎng)上訂閱模式（在線服務、在線出版、在線娛樂）付費瀏覽模式廣告支持模式網(wǎng)上贈與模式第10頁8.2網(wǎng)絡營銷定價策略思索：傳統(tǒng)產品在定價時參考哪些原因？成本原因供求情況原因市場競爭原因消費者收入水平原因消費者心理原因產品生命周期原因市場營銷組合原因法律和政策原因第11頁8.1.1價格理論分析1、影響定價原因研究影響網(wǎng)絡營銷定價原因主要從企業(yè)內部和企業(yè)外部兩個方面來考慮：內部原因：定價目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本、產品生命周期、產品屬性等外部原因：客戶、市場和需求性質、競爭環(huán)境、競爭對手等。第12頁8.1.1價格理論分析2、網(wǎng)絡營銷定價特征價格水平：價格水平相對較低、價格趨低化價格彈性：價格競爭對銷售影響不大標價成本：價格變動次數(shù)較多、調價幅度較小。價格差異：價格差異主要原因有產品不可比較性、購物便利程度、購物經(jīng)驗、商家著名程度、品牌和公眾對商家信任度、鎖定客戶、價格歧視等第13頁8.2.2網(wǎng)絡營銷定價策略網(wǎng)絡營銷定價策略主要有：差異定價策略無償價格策略客戶主導定價策略低價策略個性化定價策略動態(tài)定價策略使用定價策略折扣定價策略拍賣定價策略第14頁差異定價策略差異定價策略是實際中應用較經(jīng)典定價策略之一，也稱為歧視性定價，是企業(yè)對生產同一個產品依據(jù)市場不一樣、客戶不一樣而采取不一樣價格。第15頁無償價格策略無償價格策略是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)將產品和服務以零價格形式提供給客戶使用，以到達某種經(jīng)營目標策略。企業(yè)采取無償價格策略主要目標有：讓用戶無償使用形成習慣后再開始收費經(jīng)過無償吸引消費者注意力先占領市場后再獲取收益第16頁無償價格策略企業(yè)成功無償價格策略形式：完全無償：產品和服務全部步驟無償限制無償：產品或服務能夠被有限次使用，超出使用次數(shù)將收費。部分無償：提升產品或服務部分內容或功效無償，要全部獲取必須收費。捆綁式無償：即購置某產品或服務贈予其它產品或服務第17頁客戶主導定價策略客戶主導定價是指客戶經(jīng)過充分市場信息來選擇購置或訂制自己滿意產品或服務，同時力爭以最小代價取得產品或服務。實施客戶主導定價策略主要采取拍賣市場定價，這種方式是指商品成交價格由買方以公開競價方式來確定，以要求時間內出價高者贏得商品購置權。第18頁拍賣定價策略網(wǎng)上拍賣競價方式有：競價拍賣：CtoC交易競價拍買：企業(yè)間交易集體議價：集體議價式拍賣與團購類似，拍賣主能夠以較低價格向用戶拍賣數(shù)量大于一件物品。集體議價式拍賣在拍賣周期和拍賣數(shù)量上做了限制，在拍賣周期內，只要且必須參加競拍者數(shù)量到達了拍賣主標定拍賣數(shù)量，拍賣即可結束。第19頁低價策略低價策略，是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)采取對所經(jīng)營產品以低于傳統(tǒng)營銷定價價格出售一個定價策略。低價策略是網(wǎng)絡營銷定價中除了無償定價外，對消費者最含有吸引力企業(yè)定價方式。第20頁個性化定價策略

個性定價策略是利用網(wǎng)絡互動性，并結合消費者需求特征，來確定商品價格一個策略。個性化定價策略優(yōu)勢：提升客戶對產品定價滿意度防止陷入激烈價格競爭，企業(yè)在價格制訂方面擁有一定自由第21頁個性化定價策略實施個性定價策略條件：提供消費者選擇配置或者自行設計個性化產品平臺，產品價格消費者能夠接收。企業(yè)保持與客戶直接接觸、了解客戶特殊需求。企業(yè)能夠快速響應客戶需求企業(yè)信息化建設良好，能夠合理及時調動分配企業(yè)各種資源，及時提供個性化產品和服務。第22頁動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)不但依據(jù)不一樣客戶確定價格，而且依據(jù)購置時間及季節(jié)變動、購置數(shù)量、市場供求情況、競爭情況及其它原因，在計算收益基礎上，在網(wǎng)上設置自動調價系統(tǒng)，自動進行價格調整。第23頁使用定價策略使用定價就是客戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后能夠直接使用某企業(yè)產品，客戶只需要依據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產品完全購置。

采取按使用次數(shù)定價，要求產品適合經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，而且能夠實現(xiàn)遠程調用。比較適合產品有軟件、音樂、電影等產品第24頁折扣定價策略折扣定價策略有：數(shù)量折扣策略：依據(jù)購置產品數(shù)量進行折扣優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣策略：依據(jù)付款金額進行折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣策略：依據(jù)購置季節(jié)差異進行折扣優(yōu)惠功效折扣策略：經(jīng)過推行某種功效才能夠取得產品或利益策略。第25頁8.3網(wǎng)絡營銷渠道策略8.3.1網(wǎng)絡營銷渠道定義思索：什么是渠道？

網(wǎng)絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺向消費者提供商品信息和服務，以促成商品價值轉換和信息雙向溝通，從而輔助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標一整套相互依存中間步驟。第26頁8.3.1網(wǎng)絡營銷渠道定義網(wǎng)絡營銷渠道突破了傳統(tǒng)營銷渠道地域限制，把企業(yè)和消費者連在一起。簡化了傳統(tǒng)營銷中多渠道層次結構，集售前、售中、售后服務為一體。從事網(wǎng)絡營銷企業(yè)，要熟悉網(wǎng)絡分銷過程，分析、研究不一樣網(wǎng)絡分銷渠道特點和功效，合理選擇網(wǎng)絡分銷渠道，加強網(wǎng)絡分銷渠道建設。第27頁8.3.2網(wǎng)絡營銷渠道策略渠道實質在于使消費者能夠最方便、以最低成本、最快捷地取得所需產品。企業(yè)在營銷操作過程中能夠將網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道整合在一起，從而拓展企業(yè)營銷空間。網(wǎng)絡營銷渠道策略主要有：增值策略延伸策略整合策略雙道策略第28頁1、增值策略增值就是價值增加，這里主要指產品信息增值和客戶信息增值。產品信息增值：主要表達在對生產商產品信息公布、組織和展示方面。網(wǎng)絡平臺上廠商能夠將盡可能多產品拍攝成圖片，分型號、類別、顏色經(jīng)過聲音、視頻等各種效果進行個性化全方位展示。客戶信息增值：經(jīng)過網(wǎng)絡平臺能夠讓企業(yè)和消費者之間進行有效溝通，而且使全部信息都實現(xiàn)透明化、公開化，到達雙方信息對稱、對等目標。第29頁2、延伸策略延伸是指多方位、立體化延伸，包含信息傳輸延伸、營銷伎倆延伸和營銷范圍延伸。信息傳輸延伸：經(jīng)過采取聯(lián)合促銷和主動定時推薦商品，組織關系化商品，提供個性化服務等方式實現(xiàn)信息傳輸延伸。營銷伎倆延伸：經(jīng)過建立在線交易平臺實現(xiàn)營銷伎倆延伸營銷范圍延伸：經(jīng)過門戶型網(wǎng)站搜索引擎其BtoB網(wǎng)站商家信息公布、商品目錄、虛擬市場等電子中介實現(xiàn)營銷范圍延伸。第30頁3、整合策略整合策略有兩種方式：上上整合：企業(yè)內網(wǎng)、企業(yè)外網(wǎng)、英特網(wǎng)線上整合上下整合：利用互聯(lián)網(wǎng)強大技術優(yōu)勢，經(jīng)過與網(wǎng)下傳統(tǒng)營銷資源和渠道完美組合，主要有線上客戶線下做和線下產品線上推兩方面。第31頁4、雙道策略雙道策略主要有兩種方式：網(wǎng)上營銷與離線營銷相結合：傳統(tǒng)、非網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上營銷相結合方式宣傳和銷售產品。直銷渠道與中介渠道相結合:企業(yè)建立自己網(wǎng)上商場與利用網(wǎng)絡中介銷售產品兩種方式相結合策略第32頁8.3.3網(wǎng)上訂貨、運貨與管理網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)一方面要方便消費者選購所需產品，其次也要從交易中獲取消費者需求信息。要達到為消費者提供使用方面，符合客戶個人應用習慣供貨系統(tǒng)，企業(yè)可以從以下幾個方面進行考慮：置“購物車”開發(fā)帶客尋物功能（快速搜索、組合查詢、商品分類瀏覽）建立規(guī)范化目錄管理第33頁8.4網(wǎng)絡營銷促銷策略思索：什么是促銷？傳統(tǒng)促銷工含有哪些？廣告人員推銷銷售促進公共關系第34頁8.4.1網(wǎng)絡促銷概述

網(wǎng)絡促銷指利用網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助并說服消費者購置產品或服務，從而引發(fā)消費者購置欲望和購置行為各種活動。？網(wǎng)絡促銷作用：傳遞信息激發(fā)需求說服誘導穩(wěn)定銷售信息反饋第35頁8.4.1網(wǎng)絡促銷概述實施網(wǎng)絡促銷過程：確定網(wǎng)絡促銷目標受眾設計網(wǎng)絡促銷信息內容選擇網(wǎng)絡促銷組合方式制訂網(wǎng)絡促銷預算方案衡量網(wǎng)絡促銷效果加強網(wǎng)絡促銷過程綜合管理第36頁8.4.1網(wǎng)絡促銷概述網(wǎng)絡促銷形式（工具）：網(wǎng)絡廣告（第九章學習）站