【國(guó)外奢侈品在我國(guó)的品牌傳播策略研究-以迪奧為例9800字（論文）】

國(guó)外奢侈品在我國(guó)的品牌傳播策略研究—以迪奧為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18827引言 130725一、緒論 114603（一）研究背景及研究意義 131433（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 110378（三）研究?jī)?nèi)容及研究方法 2519二、相關(guān)理論概述 223107（一）營(yíng)銷公關(guān) 215523（二）品牌塑造理論 318620（三）奢侈品品牌文化和品牌管理 328021三、國(guó)外奢侈品在華的品牌傳播策略 415404（一）中國(guó)奢侈品品牌傳播的社會(huì)環(huán)境 44501（二）奢侈品消費(fèi)的受眾分析 49246（三）奢侈品品牌傳播的媒介選擇 5281391.以時(shí)尚雜志為主體的傳播媒介 579952.專業(yè)的高端奢侈品雜志成為后起之秀 5261953.新媒體環(huán)境下的品牌傳播 610852（四）奢侈品品牌公關(guān)營(yíng)銷策略 6212071.高品位的社交活動(dòng) 6310972.有影響力的公共事件策劃 6276003.以慈善消弭社會(huì)對(duì)立 6203574.旗艦店及門店的宣傳效應(yīng) 727624四、奢侈品牌迪奧在華的公關(guān)策略案例分析 76441（一）迪奧品牌簡(jiǎn)介 716213（二）奢侈品牌迪奧在中國(guó)市場(chǎng)品牌塑造的手段 7254651.舉辦迪奧上海藝術(shù)展 745482.舉行迪奧上海時(shí)裝展 8232113.納入海外巡回站點(diǎn) 822737（三）迪奧在華品牌塑造的原則 859531.故事娓娓道來 899782.控制傳播議題 9301123.適度低調(diào)公關(guān) 9131684.保持饑餓底線 921289五、奢侈品牌迪奧在華品牌塑造的啟示 109527（一）挖掘品牌內(nèi)涵，奠定品牌建設(shè)基礎(chǔ) 109551（二）做好公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇最契合公關(guān)方式 1025710（三）明確管理組織，將公共關(guān)系工作落實(shí)到位 1016970（四）做好關(guān)系維護(hù)，達(dá)到共同目標(biāo)一致 102748（五）練好應(yīng)變能力，做好危機(jī)處理 1112360六、總結(jié) 115166參考文獻(xiàn) 12國(guó)外奢侈品在華的品牌傳播策略研究——以迪奧為例摘要品牌傳播是品牌的持有者利用品牌的力量為基本原則，確定品牌后通過公關(guān)，廣告，人際關(guān)系等模式來展開品牌的傳播，促使特種品牌在在市場(chǎng)中具有一定的形象，促使市場(chǎng)銷售更加明顯。良好的品牌傳播可以激發(fā)更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)還可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。打造品牌形象最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是品牌傳播，同時(shí)還可以打造品牌個(gè)性特征，從很大程度上推動(dòng)了企業(yè)品牌文化的形成。法國(guó)非常著名的時(shí)尚品牌迪奧，該品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要有香水彩妝護(hù)膚等美容產(chǎn)品和服裝。該品牌屬于克里斯丁迪奧于1946年創(chuàng)建，該品牌也是體現(xiàn)著法國(guó)高級(jí)女裝的代表，同時(shí)展現(xiàn)了法國(guó)上流社會(huì)女性的審美追求。所以本文也是充分的結(jié)合了迪奧品牌在全球的世界影響力，希望可以通過奢侈品品牌傳播來探索其個(gè)性和共性，促使我國(guó)的本土品牌打造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：奢侈品；迪奧；品牌；傳播引言隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，大眾的生活水平也得到逐步提升，我國(guó)的富裕人口數(shù)量也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，我國(guó)也成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，未來中國(guó)將成為全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)最大的國(guó)家。當(dāng)前全球的奢侈品市場(chǎng)處于非常低迷的狀態(tài)，但是在我國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)的是欣欣向榮的景象。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，也極大地引起了國(guó)際各國(guó)的相互爭(zhēng)奪，眾多的國(guó)際品牌紛紛地進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。但是針對(duì)奢侈品來說，基本上具有的特性就導(dǎo)致其在傳播途徑上與眾不同。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)有大量的世界品牌進(jìn)入，但是我國(guó)的奢侈品牌目前還創(chuàng)建的比較少，本文重點(diǎn)探索了全球各地比較成熟的奢侈品品牌在文化定位，品牌塑造，品牌傳播等這個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過實(shí)際案例展開分析，希望可以通過探索結(jié)果可以更好地為我國(guó)本土奢侈品品牌的創(chuàng)建提供一定的借鑒。一、緒論（一）研究背景及研究意義當(dāng)前全球針對(duì)奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了兩極分化的情況，不同的奢侈品品牌之間形成了鮮明的對(duì)比，兩極分化情況嚴(yán)。[[]張豪,于海闊.中國(guó)奢侈品公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(20):2.]中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大大超出了人們的預(yù)想，奢侈品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是很多奢侈品的公關(guān)策略缺乏革新，固守傳統(tǒng)公關(guān)理念盡管為迪奧等其他奢侈品贏得了一批忠實(shí)客戶，但是由于公關(guān)策略的落后也讓迪奧在上海的發(fā)展遭受了阻礙，品牌傳播不甚理想[]張豪,于海闊.中國(guó)奢侈品公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(20):2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在逐步的擴(kuò)張，針對(duì)奢侈品的探索和研究也逐步增多。我國(guó)探索者針對(duì)奢侈品的研究主要是結(jié)合西方國(guó)家前期探索，探索中的思路基本上和西方國(guó)家相近重點(diǎn)探索了奢侈品品牌的關(guān)系以及文化管理等方面。[[]李蕓菲.淺析奢侈品牌公關(guān)與社交媒體的關(guān)系[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.]2009年段淳林通過對(duì)奢侈品的探索提出了蜂鳴效應(yīng)，該觀念也是我國(guó)最早的奢侈品傳播的探索研究。。[[]黃軼群.奢侈品品牌的營(yíng)銷策略研究--以愛馬仕品牌為例[D].武漢大學(xué),2018.][]李蕓菲.淺析奢侈品牌公關(guān)與社交媒體的關(guān)系[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.[]黃軼群.奢侈品品牌的營(yíng)銷策略研究--以愛馬仕品牌為例[D].武漢大學(xué),2018.[]李梅媚.奢侈品品牌藝術(shù)展的傳播策略研究[D].北京服裝學(xué)院,2017.關(guān)于營(yíng)銷公關(guān)研究，在歐美國(guó)家公關(guān)己經(jīng)有近百年的歷史，公關(guān)已經(jīng)成為一門成熟的學(xué)科，。美國(guó)公關(guān)大師倫納德·薩菲爾通過探索撰寫的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)書籍，已經(jīng)成為當(dāng)前具有較大影響力的學(xué)科，書籍中講述了強(qiáng)大的營(yíng)銷手段，同時(shí)還講述了對(duì)大眾的影響。[[]丁旭,閆旭.奢侈品展覽會(huì)的會(huì)展?fàn)I銷策略探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(22):1.]舒爾茨教授提出了4R理論(1990)，進(jìn)一步使整個(gè)營(yíng)銷組合披上了公共關(guān)系的色彩，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。[[]朱惟其.奢侈品品牌傳播與營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)[J].收藏與投資,2017,000(006):53.[]丁旭,閆旭.奢侈品展覽會(huì)的會(huì)展?fàn)I銷策略探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(22):1.[]朱惟其.奢侈品品牌傳播與營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)[J].收藏與投資,2017,000(006):53.研究?jī)?nèi)容及研究方法本文首先展開了全球各個(gè)奢侈品品牌的打造相關(guān)基本理論，同時(shí)結(jié)合奢侈品品牌的特殊情況，針對(duì)奢侈品的未來發(fā)展和市場(chǎng)公關(guān)需要采用的策略提出了自己的建議，當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境也促使在奢侈品營(yíng)銷中品牌塑造發(fā)揮更大作用，同時(shí)展開了對(duì)國(guó)內(nèi)外最新公關(guān)理論的相關(guān)探索，通過理論結(jié)合實(shí)際的方法找到了奢侈品品牌塑造的營(yíng)銷公關(guān)模式。同時(shí)，通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法的研究方法，為中國(guó)本土奢侈品品牌提供相應(yīng)的品牌發(fā)展建議，為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)與管理提供了可行的思路與方法，同時(shí)也給處在這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)型期尋求奢侈品品牌建設(shè)的奢侈品企業(yè)提供了一個(gè)新的視角和策略。二、相關(guān)理論概述（一）營(yíng)銷公關(guān)20世紀(jì)80年代，美國(guó)西北大學(xué)的教授托馬斯·哈里斯(ThomasL.Harris)教授出版了一本名為《營(yíng)銷公關(guān)》(TheMarketer'sGuideToPublicRelations)的書。[[]魯睿.淺析"流量"時(shí)代下的奢侈品品牌營(yíng)銷策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.]在書中，他把公關(guān)分為兩種類型:第一，公關(guān)中最關(guān)鍵的是營(yíng)銷，主要是用來配合營(yíng)銷計(jì)劃得到落實(shí)，第二，公關(guān)中最重要的是公共事務(wù)，就是為了實(shí)現(xiàn)更好的公共傳播，促使達(dá)到整體的目標(biāo)，也帶動(dòng)公共關(guān)系發(fā)展到一個(gè)新的階段。[[]魯睿.淺析"流量"時(shí)代下的奢侈品品牌營(yíng)銷策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.[]張景云,陳碧瑩.中國(guó)奢侈品品牌的培育與跨文化傳播策略研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2018,31(5):8大家都知道公關(guān)實(shí)際上就是人與人之間的溝通，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中員工之間需要產(chǎn)生溝通，不同的企業(yè)之間會(huì)產(chǎn)生溝通。所以在公共營(yíng)銷中就需要通過良好的社會(huì)關(guān)系來展開，從而吸引更多的用戶，同時(shí)溝通中環(huán)境也非常重要，探索高效的溝通方式，促使消費(fèi)者的選擇行為穩(wěn)固。在提升產(chǎn)品服務(wù)的過程中，要通過和各大媒體的合作來促使企業(yè)品牌形象得到提升。品牌塑造理論奢侈品品牌較多表現(xiàn)為一種抽象概念，奢侈品品牌通過一系列的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，可以為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)或者努力打造讓客戶難忘的品牌烙印等方式，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)，通過自己的感受向其他消費(fèi)者展開傳播。當(dāng)前很多的消費(fèi)者都是通過奢侈品牌來識(shí)別奢侈品，但是兩者并不是包含和被包含的關(guān)系。[[]湯明妍.品牌傳播策略中的體驗(yàn)式營(yíng)銷法[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017.]實(shí)際運(yùn)行中奢侈品公司為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的利潤(rùn)都是采用品牌化模式，同時(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)稀缺的氛圍，從而推動(dòng)奢侈品品牌的市場(chǎng)作用。因此目前很多奢侈品品牌不僅具有品牌的特征，同時(shí)在價(jià)值體系，專一性等方面具有獨(dú)有的特征。很多的奢侈品行業(yè)主要分布在服裝，美容產(chǎn)品，交通工具等方面。所以針對(duì)收藏的古董來說雖然是奢侈品，但并不是奢侈品牌，這和大眾思想中的奢侈品品牌理念完全不相符。主要分布在與時(shí)尚行業(yè)水乳交融的服裝、鞋包、首飾及配飾領(lǐng)域、酒類及私人交通工具等方面。[[]朱靚云.基于生活方式的奢侈品牌營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(23):2.[]湯明妍.品牌傳播策略中的體驗(yàn)式營(yíng)銷法[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017.[]朱靚云.基于生活方式的奢侈品牌營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(23):2.奢侈品品牌文化和品牌管理企業(yè)的品牌文化事實(shí)上是顧客對(duì)品牌認(rèn)可的核心資產(chǎn)。確定好品牌定位后，采取合適的途徑進(jìn)行品牌形象的傳播促使大眾從思想上認(rèn)同品牌文化，首先讓大眾從思想上認(rèn)識(shí)到品牌的思想文化和理念，通過對(duì)品牌文化的理解，促使顧客從思想上樹立固有價(jià)值，促使品牌在顧客心目中具有更加穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。奢侈品最重要的環(huán)節(jié)就是和目標(biāo)群體之間產(chǎn)生了較大的聯(lián)系，從消費(fèi)者角度來說奢侈品滿足了他們的文化內(nèi)涵，企業(yè)就是通過這種文化來增加奢侈品的更多價(jià)值。奢侈品牌的知名度和影響力就是依靠這種文化實(shí)現(xiàn)更好的支撐，從而達(dá)到吸引更多消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的信賴。[[][]蔣海嘯,程丹律,馮佳芮,等.關(guān)于中國(guó)元素在國(guó)際奢侈品牌中的跨文化應(yīng)用研究——以阿瑪尼,古馳,瓏驤的生肖限定款產(chǎn)品為例[J].國(guó)際公關(guān),2019(12):2.三、國(guó)外奢侈品在華的品牌傳播策略（一）中國(guó)奢侈品品牌傳播的社會(huì)環(huán)境伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的，是中國(guó)人迅速膨脹的各種欲望。傳統(tǒng)思想上的奢侈品已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變，伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的結(jié)束，全球諸多奢飾品牌市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑趨勢(shì)，在全球低迷的市場(chǎng)中中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，不僅沒有受到金融危機(jī)的影響，奢侈品牌的需求反而出現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這種現(xiàn)狀野菊花全球各個(gè)奢侈品品牌開始大量進(jìn)駐中國(guó)。我國(guó)2010年在上海舉行的世博會(huì)，在這個(gè)時(shí)期大量的國(guó)際品牌迪奧，卡地亞等奢侈品品牌進(jìn)入上海。[[][]林婷.新媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)——以D&G辱華事件為例[J].鋒繪,2019(6):2.奢侈品消費(fèi)的受眾分析從不同的角度上看對(duì)奢侈品的受眾分類也是不同的，從不同角度上看待奢侈品消費(fèi)人群都會(huì)產(chǎn)生不同的視角。有學(xué)者針對(duì)奢侈品消費(fèi)群體展開了探索分析，包含了三個(gè)群體，具有較大財(cái)富的資本家，小資產(chǎn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，公司白領(lǐng)。具有較大財(cái)富的資本家日常生活中使用奢侈品的數(shù)量最高的，購(gòu)買頻次高，屬于奢品品牌中最穩(wěn)定的消費(fèi)群體，對(duì)于小資產(chǎn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們的經(jīng)濟(jì)收入是非常穩(wěn)定的，所以日常對(duì)于奢侈品品牌的需求也比較多，第三種公司白領(lǐng)，他們的工資收入雖然很高，但是和前兩位群體相比收入相對(duì)較低，他們是走在時(shí)尚最前沿的消費(fèi)群體，也是屬于奢侈品消費(fèi)行業(yè)中的中堅(jiān)力量。。奢侈品品牌傳播的媒介選擇以時(shí)尚雜志為主體的傳播媒介目前很多企業(yè)在品牌打造和傳遞中基本上都是通過電視報(bào)紙雜志展開宣傳，奢飾品的品牌和其他的生活用品存在較大的差異，奢侈品品牌在宣傳中有具有自己獨(dú)有的個(gè)性。[[]張培治.消費(fèi)升級(jí)下的品牌公關(guān)營(yíng)銷之路[J].國(guó)際公關(guān),2017(4):2.]奢侈品自身具有獨(dú)有的稀缺性，在每一個(gè)宣傳環(huán)節(jié)作為奢侈品品牌的公關(guān)人員都希望宣傳工作更加集中，促使品牌的影響力更大，通過這種方式可以更好地讓消費(fèi)者熟悉同時(shí)還可以讓消費(fèi)者感受到無比的尊貴[]張培治.消費(fèi)升級(jí)下的品牌公關(guān)營(yíng)銷之路[J].國(guó)際公關(guān),2017(4):2.專業(yè)的高端奢侈品雜志成為后起之秀隨著全球經(jīng)濟(jì)化體系的不斷運(yùn)行，我國(guó)的上海已經(jīng)成為國(guó)際城市，從上個(gè)世紀(jì)30年代開始，上海已經(jīng)成為亞洲奢侈品市場(chǎng)重要的客戶群。目前文中可以看出，在歐洲只有貴族才才擁有諸多的奢侈品，但是在上海的旗袍已經(jīng)成為具有中國(guó)特色的奢侈品。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也逐步的擴(kuò)大，在未來也具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΓT多因素也促使大量的高端車是品牌入駐上海，同時(shí)也誕生了奢侈品雜志的應(yīng)運(yùn)而生。新媒體環(huán)境下的品牌傳播很長(zhǎng)一段時(shí)間，奢侈品品牌的推廣從來不通過網(wǎng)絡(luò)傳播。主要是因?yàn)檫^度開放的網(wǎng)絡(luò)可以為推廣創(chuàng)造有利的條件，但是在這種情況下也出現(xiàn)了嚴(yán)重的偽劣商品等問題，再加上我國(guó)的監(jiān)管體系非常有限，奢侈品品牌就不看好網(wǎng)絡(luò)推廣。但是隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷提升和全球化進(jìn)程的加快，國(guó)外諸多奢侈品牌開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售也實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)績(jī)，這些年也吸引了眾多的奢侈品牌開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播銷售收入，為其品牌做公關(guān)宣傳活動(dòng)。[[]宋林.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷策略探析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(1):4.[]宋林.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷策略探析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(1):4.（四）奢侈品品牌公關(guān)營(yíng)銷策略1.高品位的社交活動(dòng)奢侈品品牌在很多時(shí)候是通過慶典論壇的形式進(jìn)行展現(xiàn)，通過邀約前期已經(jīng)購(gòu)買過奢侈品品牌的用戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀的模式進(jìn)行參與，同時(shí)利用媒體進(jìn)行播報(bào)，促使參與奢侈品品牌活動(dòng)的每一位客戶都可以感受到尊貴，也滿足了這些消費(fèi)者的虛榮心，促使用戶對(duì)品牌的依賴度更強(qiáng)。有影響力的公共事件策劃作為奢侈品品牌銷售的公關(guān)人員，在溝通中最重要的話題就是用戶品位，諸多的公關(guān)人員在品牌打造中就努力地將品牌的內(nèi)在精神文化傳遞給消費(fèi)者，在傳播的過程中他們的愿景是不給消費(fèi)者帶來反感的同時(shí)還可以很好地傳遞這種文化內(nèi)涵，為了更好地了解用戶的消費(fèi)心理，奢侈品品牌在宣傳上很多時(shí)候選擇具有影響力的公共場(chǎng)所，做更好的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)用戶之間的感情聯(lián)絡(luò)。以慈善消弭社會(huì)對(duì)立很多的奢侈品及價(jià)格非常高，有時(shí)候也會(huì)造成貧富之間的矛盾，通過相關(guān)的書籍調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)世界頂級(jí)的奢侈品品牌迪奧，寶格麗等集團(tuán)公司這回貢獻(xiàn)度上展開評(píng)分，歐萊雅得到的分值是C級(jí)，很多企業(yè)得到的分值只有F級(jí)，很多奢侈品品牌為了提升自己的品牌形象，就采取捐款，公益基金等形式的公益活動(dòng)向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，通過這種形式在消費(fèi)者心目中打造了更加良好的形象，同時(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入也得到提升。旗艦店及門店的宣傳效應(yīng)奢侈品品牌的門店展示實(shí)際上就像一面鏡子，他是最直接最有效的體現(xiàn)品牌形象的一種方式。因此店鋪在選擇中各種設(shè)計(jì)都需要體現(xiàn)消費(fèi)者無比尊貴的形象。經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展后，視頻品牌也開始走出商場(chǎng)的大門，開了全新的電商營(yíng)銷方式。奢侈品首選之地選擇為具有影響力的或者歷史意義的建筑等，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過程中他們也有自己嚴(yán)格的準(zhǔn)則，正常情況下消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間越長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可能性就越大。所以，所有的奢侈品品牌在門店打造中各種富麗堂皇的設(shè)計(jì)等都是為了激發(fā)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多的購(gòu)買。所以針對(duì)奢侈品門店的選擇要堅(jiān)持各種硬性指標(biāo)，包括選擇檔次統(tǒng)一，附近具有高檔的餐廳和酒店等。四、奢侈品牌迪奧在華的公關(guān)策略案例分析（一）迪奧品牌簡(jiǎn)介1946年，克里斯汀·迪奧先生在法國(guó)巴黎以自己的名字創(chuàng)建了時(shí)尚品牌，隨后經(jīng)歷了60多年的迅速發(fā)展，迪奧也經(jīng)歷了六位設(shè)計(jì)師的頂端設(shè)計(jì)。這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中始終堅(jiān)持質(zhì)量上乘高檔華麗等特點(diǎn)展開用心剪裁，因此迪奧的品牌到目前為止依然代表的是華麗高雅的地位，也深受女性消費(fèi)者的喜愛。第二品牌的設(shè)計(jì)師在每一個(gè)作品設(shè)計(jì)中都完美的呈現(xiàn)了克里斯丁迪奧先生的精髓，迪奧屬于法國(guó)時(shí)裝文化最高的精神代表，在設(shè)計(jì)中也是充分的迎合了不同時(shí)代魅力女性的特征和審美觀點(diǎn)，截止目前在巴黎時(shí)裝界具有最高的地位，他的所有時(shí)裝發(fā)布會(huì)都會(huì)激發(fā)全球媒體的高度關(guān)注。（二）奢侈品牌迪奧在中國(guó)市場(chǎng)品牌塑造的手段1.舉辦迪奧上海藝術(shù)展迪奧的夢(mèng)之設(shè)計(jì)師在上海展開了暨巴黎時(shí)裝展的第三次全球時(shí)裝展，又一次全新場(chǎng)景敘事的藝術(shù)呈現(xiàn)。此次展覽呈現(xiàn)的杰出作品包含275件高級(jí)訂制禮服、勒內(nèi)·格魯瓦（RENEGRUAU）和克里斯汀·貝拉爾（CHRISTIANBERARD）所繪的設(shè)計(jì)稿，以及來自8位中國(guó)藝術(shù)家創(chuàng)作的作品和藝術(shù)裝置。展覽由倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館現(xiàn)代紡織品和時(shí)裝策展人奧麗悅·庫(kù)侖（ORIOLECULLEN）策劃，致敬品牌傳統(tǒng)瑜創(chuàng)意自由，引領(lǐng)觀展者踏上一段探索之路，深入了解克里斯汀·迪奧先生（CHRISTIANDIOR）及其繼任者們從伊芙·圣·洛朗（YVESSAINTLAURENT）和馬克·博昂（MARCBOHAN）到瑪麗亞·嘉茜婭·蔻麗（MARIAGRAZIACHIURI）等人的先鋒創(chuàng)意。舉行迪奧上海時(shí)裝展2020年7月28日，迪奧展在上海龍美術(shù)館盛大開幕，展覽系統(tǒng)回顧和梳理了迪奧品牌的發(fā)展歷程，還通過275件服裝展示了品牌歷任設(shè)計(jì)師的高級(jí)時(shí)裝作品。迪奧展覽為今年備受“煎熬”的時(shí)尚行業(yè)帶來了絲絲曙光。納入海外巡回站點(diǎn)2017年5月，DiorHomme恒隆廣場(chǎng)旗艦店正式亮相，還與德國(guó)創(chuàng)新音頻專家Sennheiser玩兒了一把跨界合作?；顒?dòng)以展覽結(jié)合發(fā)布秀，后者的戲份并不吃重。進(jìn)入西岸藝術(shù)中心直接呈現(xiàn)給觀眾的是12件不同藍(lán)調(diào)的時(shí)裝展品，所有服裝展品中包含了迪奧在1947年首次展現(xiàn)的一款私人訂制的高級(jí)女裝系列，還有迪奧在1957年展出的一款秋款高級(jí)定制（BilletDoux）。（三）迪奧在華品牌塑造的原則1.故事娓娓道來世界頂級(jí)的奢侈品品牌在創(chuàng)建過程中都包含了一段值得消費(fèi)者回味的歷史故事，有的是感天動(dòng)地的感情故事，有的是艱苦的創(chuàng)業(yè)故事，有的是來自設(shè)計(jì)師的靈感，對(duì)于奢侈品品牌本身來說，都是一個(gè)可以講述感動(dòng)故事的高手，這些品牌通過值得回憶的歷史故事來來激發(fā)大眾的傳播，也是奢侈品品牌宣傳的重要渠道。[[][]宋林.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷策略探析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019,000(001):17-20.控制傳播議題諸多頂級(jí)的奢侈品品牌在宣傳的過程中也會(huì)通過形象代言人來進(jìn)行宣傳，但是通過這種模式受到不同領(lǐng)域的影響會(huì)導(dǎo)致話題增加，具有重大影響力的客戶出現(xiàn)在頂級(jí)的奢侈品品牌宣傳中，在中國(guó)針對(duì)奢侈品品牌的宣傳也是借鑒了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)設(shè)計(jì)師為了更好地吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望打造了具有中國(guó)元素的特色奢侈品。適度低調(diào)公關(guān)針對(duì)奢侈品品牌的宣傳活動(dòng)，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是降低大眾的抵觸心理，適度低調(diào)公關(guān)。諸多的奢侈品價(jià)格是非常昂貴的，不是所有的消費(fèi)者都都具有消費(fèi)能力，所以在展開奢侈品品牌促銷的時(shí)候，很多的消費(fèi)者認(rèn)為這種宣傳對(duì)他們來說沒有任何價(jià)值，同時(shí)還浪費(fèi)了他們的時(shí)間。很多時(shí)候大眾對(duì)于電視的觀看也會(huì)產(chǎn)生抵觸的情況，這種情況奢侈品品牌也展開了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷過程中采用有趣的數(shù)字化形式展開。有的是通過拍攝微電影來進(jìn)行奢侈品品牌的宣傳，這種電影拍攝內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，而且非常有趣，吸引了廣大的消費(fèi)者去觀看，同時(shí)還不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。部分奢侈品品牌是電視中植入廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷，這模式更為巧妙，在無形中實(shí)施了品牌的營(yíng)銷，促使品牌價(jià)值得到提升。保持饑餓底線饑餓營(yíng)銷似乎是近年來商家很喜歡使用的一種營(yíng)銷方式，很多品牌都希望通過饑餓營(yíng)銷這個(gè)方式來提高自身的美譽(yù)度。尤其是像Hermes,Dior,Chaner,Cucci等國(guó)際頂尖奢侈品牌。奢侈品品牌在宣傳中采用饑餓營(yíng)銷模式主要就是為了制造物以稀為貴的消費(fèi)市場(chǎng)，也是為了避免市場(chǎng)中出現(xiàn)大量的類似產(chǎn)品；這樣就更加能顯示商品價(jià)值，吸引更多的潛在客戶，商品處于饑餓狀態(tài)下可以從很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。[[]NagasawaS,KumagaiK.Psychologicalswitchingmechanismofconsumers'luxuryandnon-luxurybrandattitudeformation:theeffectofstorelocationprestigeandself-congruity[J].Heliyon,2019,5(5):e01581.]而迪奧是把“饑餓營(yíng)銷”做到極致的品牌，其在品牌饑餓，數(shù)量饑餓，價(jià)格饑餓上做得比較成功[]NagasawaS,KumagaiK.Psychologicalswitchingmechanismofconsumers'luxuryandnon-luxurybrandattitudeformation:theeffectofstorelocationprestigeandself-congruity[J].Heliyon,2019,5(5):e01581.五、奢侈品牌迪奧在華品牌塑造的啟示（一）挖掘品牌內(nèi)涵，奠定品牌建設(shè)基礎(chǔ)初級(jí)的品牌售賣商品，優(yōu)秀的品牌則營(yíng)造生活。迪奧品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)整體，而非局部或片面。它不僅售賣服裝、箱包、香水或化妝品，也在提供整體的法式優(yōu)雅生活方式。設(shè)計(jì)師是實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值的幕后推手。在一些服裝設(shè)計(jì)師品牌中，設(shè)計(jì)師又是品牌的組織者、協(xié)調(diào)者以及靈魂人物。品牌與設(shè)計(jì)師互相成就。[[][]SiddiquiN,MannionM,MarciniakR.AnExploratoryInvestigationintotheConsumerUseofWeChattoEngagewithLuxuryFashionBrands:ConsumerBehaviourinOnlineEnvironments[M].2019.做好公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇最契合公關(guān)方式隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種品牌競(jìng)爭(zhēng)也顯得尤為激烈，作為消費(fèi)者來講在購(gòu)買中的目的和需要購(gòu)買的產(chǎn)品就更加明確。所以，作為奢侈品品牌要想在我國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，就需要采用各種營(yíng)銷公關(guān)手段來提升品牌的知名度，例如可以通過一些贊助活動(dòng)，公益活動(dòng)等具有一定影響力的活動(dòng)來展開營(yíng)銷品牌的公關(guān)。一個(gè)良好的公關(guān)活動(dòng)首先需要明確營(yíng)銷的真正目的，最大化的挖掘活動(dòng)和品牌之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌展開更多的聯(lián)想，最大程度上拉近大眾和企業(yè)品牌之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)奢侈品品牌的更好發(fā)展。因此，在奢侈品傳播活動(dòng)中公關(guān)傳播也非常重要。明確管理組織，將公共關(guān)系工作落實(shí)到位迪奧擅長(zhǎng)通過明星效應(yīng)、高端奢華的定制發(fā)布來喚起女性的需求和夢(mèng)想，同時(shí)，它的商業(yè)范圍也從引領(lǐng)性的高端定制普及到大眾日常高檔消費(fèi)品，都取得了良好的消售業(yè)績(jī)。迪奧品牌在展覽前分別進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織策劃，在挑選展品、邀請(qǐng)參展藝術(shù)家、修補(bǔ)展品、整理歷史資料、拍攝大片、場(chǎng)地協(xié)調(diào)、明星和媒體宣傳、布展現(xiàn)場(chǎng)等環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)，雖過程繁瑣，但是有條不紊、科學(xué)合理，其科學(xué)的管理模式可見一斑。做好關(guān)系維護(hù)，達(dá)到共同目標(biāo)一致組織專門的奢侈品交流酒會(huì)等活動(dòng)，在這種活動(dòng)中人群基本為社會(huì)各界名流或者具有較高財(cái)富的資本家，通過這樣的晚會(huì)活動(dòng)可以讓他們之間實(shí)現(xiàn)更好的信息交流，在這種活動(dòng)中不僅可以實(shí)現(xiàn)奢侈品的銷售，同時(shí)還可以促使這些人員提高自己的身份，通過身份和財(cái)富的炫耀為企業(yè)后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[[]Ching-YiWang,Peng-JyunLiu,Yu-HsuanChung,etal.ExpertsandNovicesontheRecognitionandCognitiveDifferencesofBrandColor[J].2019.]現(xiàn)隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，給大眾的生活也帶來了很大的便利，同時(shí)大眾的交流溝通方式也產(chǎn)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也促使大眾的交流更加廣泛，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，對(duì)于奢侈品品牌的營(yíng)銷都是單方面的，但是現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過和奢侈品品牌的相互互動(dòng)實(shí)現(xiàn)更多信息的了解。[[[]Ching-YiWang,Peng-JyunLiu,Yu-HsuanChung,etal.ExpertsandNovicesontheRecognitionandCognitiveDifferencesofBrandColor[J].2019.[]PengZ,ZhaoH.ResearchontheCommunicationEffectivenessofWeiboforLuxuryBrand:TaketheDiorandGucciOfficialWeiboAccountsasExample[J].AdvertisingPanorama,2019.練好應(yīng)變能力，做好危機(jī)處理迪奧在2008年經(jīng)歷了一場(chǎng)突如其來的重大危機(jī)事件，其代言人莎朗?斯通發(fā)聲說我國(guó)出現(xiàn)的四川地震是報(bào)應(yīng)，這種言論給我國(guó)造成了極大的影響，無形中對(duì)迪奧品牌的形象也帶來了致命的損傷。迪奧品牌針對(duì)此事情況鄭重聲明，針對(duì)設(shè)計(jì)師的發(fā)聲他們也表示非常不滿意，以后也不會(huì)展開和他的合作。只大力支持四川的重建。迪奧公司在2012年起創(chuàng)意總監(jiān)約翰?加利亞諾也是因?yàn)椴缓玫难哉摻o公司帶來了官司，對(duì)迪奧品牌的聲譽(yù)也造成了極大的影響，為此迪奧公司解雇了該員工。到公司的這些舉措都是為了最大化的維護(hù)企業(yè)的品牌形象。六、總結(jié)從目前國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開始打起公共關(guān)系牌，通過設(shè)計(jì)一系列公共關(guān)系活動(dòng)，這種公共關(guān)系包括公關(guān)活動(dòng)，文化展覽，用戶服務(wù)體驗(yàn)等，就是為了最大化的在大眾心目中打造品牌形象。本文在探索中基于全球各國(guó)的公共關(guān)系和品牌的基本理論上，以迪奧為例，分析該奢侈品品牌在在上海市場(chǎng)公關(guān)策略常用的公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)性的分析公關(guān)活動(dòng)的效果，為奢侈品牌迪奧的在公共關(guān)系方面的工作提供建設(shè)性意見。

參考文獻(xiàn)[1]張豪,于海闊.中國(guó)奢侈品公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(20):2.[2]李蕓菲.淺析奢侈品牌公關(guān)與社交媒體的關(guān)系[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.[3]黃軼群.奢侈品品牌的營(yíng)銷策略研究--以愛馬仕品牌為例[D].武漢大學(xué),2018.[4]李梅媚.奢侈品品牌藝術(shù)展的傳播策略研究[D].北京服裝學(xué)院,2017.[5]丁旭,閆旭.奢侈品展覽會(huì)的會(huì)展?fàn)I銷策略探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(22):1.[6]朱惟其.奢侈品品牌傳播與營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)[J].收藏與投資,2017,000(006):53.[7]魯睿.淺析"流量"時(shí)代下的奢侈品品牌營(yíng)銷策略[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019.[8]張景云,陳碧瑩.中國(guó)奢侈品品牌的培育與跨文化傳播策略研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2018,31(5):8.[9]湯明