網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念PPT

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1頁(yè)

4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者抵達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行一切企業(yè)活動(dòng)，包含消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念第2頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼承、發(fā)展和創(chuàng)新。是以信息技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變親密相關(guān)一門新學(xué)科。4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念第3頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生原因1）網(wǎng)絡(luò)世界成為人們愈加依賴活動(dòng)場(chǎng)所2）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理改變趨勢(shì)和特征3）

激烈競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

?個(gè)性化消費(fèi)回歸?消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)?購(gòu)物方便性和趣味性追求?價(jià)格是影響消費(fèi)神理主要原因第4頁(yè)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷是大致一致，但在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)分，詳細(xì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含下面一些主要內(nèi)容：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制訂4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制第5頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn):信息傳輸范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡多媒體傳送、形象生動(dòng)雙向交流、反饋快速信息交流自由、開(kāi)放和平等有利于提升企業(yè)營(yíng)銷信息傳輸效率并增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳輸效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳輸成本。4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第6頁(yè)4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提升消費(fèi)者購(gòu)物效率?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷方式?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)全程營(yíng)銷互動(dòng)性，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)使企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)使企業(yè)取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)第7頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)缺乏信任感缺乏生趣技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待處理價(jià)格問(wèn)題敏感廣告效果不佳企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第8頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)1.直復(fù)營(yíng)銷理論

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是：一個(gè)直接、互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，利用一個(gè)或各種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量反應(yīng)或交易。第9頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷特點(diǎn)互動(dòng)性跨時(shí)空性一對(duì)一服務(wù)效果可測(cè)性第10頁(yè)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出新理論，該理論認(rèn)為用戶在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，不但滿足基本生理需要，還滿足高層精神和心理需求。軟營(yíng)銷一個(gè)主要特征是對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀遵照，經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀巧妙利用取得希望營(yíng)銷效果。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)必須尊重消費(fèi)者感受和體念，讓消費(fèi)者能舒適主動(dòng)接收企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

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互聯(lián)網(wǎng)含有開(kāi)放、交互、平等、自由等性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)相互尊重，重視個(gè)人體驗(yàn)和隱私、企業(yè)必須考消費(fèi)者意愿和接收度。例，美國(guó)著名AOL企業(yè)（美國(guó)在線服務(wù)企業(yè)，是美國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之一）沒(méi)有征得用戶同意在網(wǎng)上對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送電子郵件，結(jié)果造成用戶“郵件”報(bào)復(fù)，致使企業(yè)郵件服務(wù)器癱瘓。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第12頁(yè)軟營(yíng)銷案例腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下一個(gè)保健品品牌，史玉柱以區(qū)區(qū)50萬(wàn)元人民幣，在短短3年時(shí)間里就使其年銷售額超出10億，令業(yè)界稱奇。嬌人業(yè)績(jī)背后，軟營(yíng)銷功不可沒(méi)。腦白金入市之初，首先被投放市場(chǎng)是新聞性軟文。如“人類能夠長(zhǎng)生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”等。一篇接一篇，連續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪腦白金沖擊波。第13頁(yè)在讀者眼里，這些文章權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑。沒(méi)有直接商品宣傳，腦白金懸念和神秘色彩被制造出來(lái)了，人們禁不住要問(wèn)：“腦白金終究是什么？”消費(fèi)者猜測(cè)和彼此之間交流使“腦白金”概念在大街小巷快速流傳起來(lái)，人們對(duì)腦白金形成了一個(gè)企盼心理，想要一探終究。軟營(yíng)銷案例第14頁(yè)第二輪軟文營(yíng)銷文章有“一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘’、“夏天貪睡張學(xué)良”、“宇航員怎樣睡覺(jué)”、“人不睡覺(jué)只能活五天”、“女子四十,是花還是豆腐渣?還是繼續(xù)向用戶傳遞健康科普知識(shí)，這次力度貌似加大了些，甚至用恐嚇口氣給用戶營(yíng)造迫切處理這些問(wèn)題心理，所以最最終他們登載了啟示，從而到達(dá)客戶主動(dòng)找產(chǎn)品局面!軟營(yíng)銷案例第15頁(yè)3.整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)各種營(yíng)銷工具和伎倆系統(tǒng)化結(jié)合，依據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值營(yíng)銷理念與方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為條件方式，以價(jià)值為聯(lián)絡(luò)方式，以互動(dòng)為行動(dòng)方式，是當(dāng)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境有效選擇，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中各種要素組合，使各種作用力統(tǒng)一方向，形成協(xié)力，共同為企業(yè)銷售目標(biāo)服務(wù)。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第16頁(yè)3.整合營(yíng)銷理論4P理論：Product，Price，Place，Promotion（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論：加上了政治力量。(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)2個(gè)P傳統(tǒng)營(yíng)銷中４Ｐ理論以企業(yè)利潤(rùn)最大化為出發(fā)點(diǎn)，而沒(méi)有把用戶需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等主要地位。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第17頁(yè)3.整合營(yíng)銷理論新整合營(yíng)銷理論4C理論：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品銷售以方便消費(fèi)者為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者能接收價(jià)格來(lái)定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使強(qiáng)制式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)絡(luò)6C理論客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第18頁(yè)整合營(yíng)銷精華

不要賣你所能制造產(chǎn)品，而是賣那些用戶想購(gòu)置產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出成本。暫不考慮渠道策略，應(yīng)該思索怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)該考慮怎樣溝通。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第19頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷４Ｉ標(biāo)準(zhǔn)Interesting趣味標(biāo)準(zhǔn)，娛樂(lè)至死年代降臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是娛樂(lè)屬性Interests利益標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必定寸步難行。信息、服務(wù)、心滿意足Interaction互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)Individuality個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比“大街上人人都在穿”，“全北京獨(dú)此一件，專屬于你！”，專屬、個(gè)性顯然更輕易俘獲消費(fèi)者心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)?，所以誘人。第20頁(yè)4.關(guān)系營(yíng)銷理論

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用過(guò)程。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第21頁(yè)4.關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷關(guān)鍵建立和發(fā)展與相關(guān)利益方長(zhǎng)久、穩(wěn)定良好關(guān)系，經(jīng)過(guò)為用戶提供高度滿意產(chǎn)品，提供有效服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與用戶聯(lián)絡(luò)，保持與用戶長(zhǎng)久關(guān)系，培育用戶忠誠(chéng)度，并在與用戶保持長(zhǎng)久關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。事實(shí)：吸引一個(gè)新客戶費(fèi)用是留住一個(gè)老客戶5倍，每留住5%老客戶，企業(yè)利潤(rùn)增加20%。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第22頁(yè)4.關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)：雙向溝通在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向。只有廣泛信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者支持與合作。合作普通而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有經(jīng)過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，所以合作是“雙贏”基礎(chǔ)。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第23頁(yè)4.關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)：互利即關(guān)系營(yíng)銷意在經(jīng)過(guò)合作增加關(guān)系各方利益，而不是經(jīng)過(guò)損害其中一方或多方利益來(lái)增加其它各方利益。親密關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感原因也起著主要作用。所以關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益互惠，還必須讓參加各方能從關(guān)系中取得情感需求滿足。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第24頁(yè)4.關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)：承諾做出高度承諾，獲取信任。并在營(yíng)銷過(guò)程中監(jiān)督承諾執(zhí)行情況，真正兌現(xiàn)承諾?？刂脐P(guān)系營(yíng)銷要求建立專門部門，用以跟蹤用戶、分銷商、供給商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其它參加者態(tài)度，由此了解關(guān)系動(dòng)態(tài)改變，及時(shí)采取辦法消除關(guān)系中不穩(wěn)定原因和不利于關(guān)系各方利益共同增加原因。

4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第25頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷案例聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷策略聯(lián)想與用戶關(guān)系：心連心為了提升用戶滿意度，聯(lián)想推行五心服務(wù)承諾：“買得放心，用得開(kāi)心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了用戶與企業(yè)關(guān)系。聯(lián)想與代理商搭檔關(guān)系首先，信譽(yù)確保。聯(lián)想對(duì)代理搭檔承諾了許多優(yōu)惠條件。第二，保障代理商利益。第三，與代理商共同發(fā)展。將代理商納入聯(lián)想銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。第26頁(yè)5.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)經(jīng)過(guò)搜集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去購(gòu)置某種產(chǎn)品，利用這些信息給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，針對(duì)性使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷方式。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第27頁(yè)5.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基本作用幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶，集中精力于特定企業(yè)或個(gè)人身上。降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率。用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者篩選，其郵寄宣傳品反饋率能夠高達(dá)20-30%。使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)久、忠誠(chéng)用戶，確保企業(yè)掌握穩(wěn)定客戶群。為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供準(zhǔn)確信息。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第28頁(yè)5.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基本作用促進(jìn)重復(fù)購(gòu)置，保持與消費(fèi)者連續(xù)關(guān)系開(kāi)展有針對(duì)性一對(duì)一服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意，能夠到達(dá)營(yíng)銷效果直接測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果并反饋。能夠準(zhǔn)確地知道怎樣取得客戶反應(yīng)以及這些反應(yīng)來(lái)自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制訂、調(diào)整你營(yíng)銷計(jì)劃。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第29頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例:西門子醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部目標(biāo)對(duì)象非常明確:全國(guó)醫(yī)院和比較有購(gòu)置能力醫(yī)院。醫(yī)院可能分三級(jí)甲等、三級(jí)乙等，分專業(yè)醫(yī)院，分綜合醫(yī)院等等這么分法。在公開(kāi)或者半公開(kāi)地方，搜集到現(xiàn)有醫(yī)院裝機(jī)情況。醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)能夠支持西門子這么業(yè)務(wù)更加好銷售.以前可能在醫(yī)療雜志上打廣告，或者開(kāi)很多醫(yī)院會(huì)議等等這么做法?，F(xiàn)在用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，市場(chǎng)推進(jìn)力度和速度比傳統(tǒng)方式快得多，而且延續(xù)性也非常好。不但能夠找到現(xiàn)實(shí)很快就想購(gòu)置設(shè)備客戶，而且也能夠了解到現(xiàn)有設(shè)備大約什么時(shí)候裝，經(jīng)過(guò)專業(yè)知識(shí)能夠知道這種設(shè)備六年或者五年就更新?lián)Q代，也能夠知道下一代什么時(shí)候購(gòu)置，你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在里面有多大作用.第30頁(yè)

4.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析

4.2.2影響網(wǎng)上購(gòu)物外在原因

4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式

4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為分析第31頁(yè)

1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī) 需求動(dòng)機(jī)是由需求而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 （1）傳統(tǒng)需求層次理論 在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用:馬斯洛需求層次圖(圖1)

4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第32頁(yè)

4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第33頁(yè)（2）當(dāng)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者新需求 在虛擬社會(huì)中，人們聯(lián)絡(luò)基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要：

興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)需求向虛擬社會(huì)需求轉(zhuǎn)變

4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第34頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為心理動(dòng)機(jī)主要表達(dá)在3個(gè)方面： （1）理智動(dòng)機(jī) 建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷商品客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上購(gòu)置動(dòng)機(jī)。

4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第35頁(yè)（2）情感動(dòng)機(jī) 因?yàn)槿饲榫w和感情所引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)能夠分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)感情購(gòu)置動(dòng)機(jī)、高級(jí)形態(tài)感情購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 （3）惠顧動(dòng)機(jī) 基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 以上三種心理動(dòng)機(jī)比較見(jiàn)下表。4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)第36頁(yè)4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)誘發(fā)原因特點(diǎn)表現(xiàn)理智動(dòng)機(jī)對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)比較分析而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)客觀性、周密性、控制性

購(gòu)置耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高高檔商品情感動(dòng)機(jī)低級(jí)形態(tài)喜歡、滿意、高興、好奇沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性購(gòu)置剛才推出新產(chǎn)品高級(jí)形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性購(gòu)置饋贈(zèng)禮品惠顧動(dòng)機(jī)對(duì)特定商品特殊信任與偏好重復(fù)性、習(xí)慣性連續(xù)購(gòu)置某一特定商品三種心理動(dòng)機(jī)比較第37頁(yè)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物外在原因主要有以下幾個(gè)方面：1.網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)格調(diào)網(wǎng)站是消費(fèi)者與商家交流信息界面，用來(lái)吸引消費(fèi)者、展示形象，第一印象會(huì)帶給消費(fèi)者主要影響。消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站3種行為：1）立刻離開(kāi)2）瀏覽但不購(gòu)置3）瀏覽并購(gòu)置4.2.2網(wǎng)上購(gòu)物外在原因第38頁(yè)

2．產(chǎn)品價(jià)格

當(dāng)前在網(wǎng)上行銷商品價(jià)格普通都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售降低了許多中間步驟，使得網(wǎng)上銷售商品價(jià)格低于傳統(tǒng)流通渠道商品價(jià)格，所以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來(lái)越大吸引力。 3.產(chǎn)品新奇性

網(wǎng)上商店因?yàn)檩d體特點(diǎn)，總是跟蹤最新消費(fèi)時(shí)尚，適時(shí)地為提供消費(fèi)者最直接購(gòu)置渠道，加上最新產(chǎn)品全方位網(wǎng)上廣告，對(duì)這類消費(fèi)者所產(chǎn)生吸引力越來(lái)越大。

4.2.2網(wǎng)上購(gòu)物外在原因第39頁(yè)4．購(gòu)買產(chǎn)品安全可靠性 為保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中信息傳輸安全和個(gè)人隱私，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信心。5．產(chǎn)品挑選范圍 一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多檢索途徑，其次，消費(fèi)者也可以經(jīng)過(guò)公告板告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系。 4.2.2網(wǎng)上購(gòu)物外在原因第40頁(yè)6．購(gòu)物便捷性

一是時(shí)間上便捷性，二是消費(fèi)者能夠足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。7．購(gòu)物時(shí)間

當(dāng)代社會(huì)大大加緊了人們生活節(jié)奏，時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都變十分寶貴，人們迫切需求新快速方便購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物適應(yīng)了人們這種愿望。4.2.2網(wǎng)上購(gòu)物外在原因第41頁(yè)4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式

研究消費(fèi)者購(gòu)置行為理論中最有代表性是刺激—反應(yīng)模式。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)置者特征購(gòu)置者決議過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需求信息搜集比較選擇購(gòu)置決議購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)置者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)間購(gòu)置數(shù)量圖3消費(fèi)者購(gòu)置行為是刺激—反應(yīng)模式第42頁(yè)

1．消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)置過(guò)程

4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購(gòu)置決議購(gòu)后評(píng)價(jià)圖4：消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程第43頁(yè)（1）誘發(fā)需求 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)誘發(fā)原因外，誘發(fā)需求動(dòng)因更主要起源是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。（2）信息搜集 這個(gè)步驟作用就是聚集商品相關(guān)資料，為下一步比較選擇奠定基礎(chǔ)。4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式第44頁(yè)

（3）比較選擇 在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)各條渠道聚集而來(lái)資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品特點(diǎn)及性能，從中選擇最為滿意一個(gè)。 （4）購(gòu)置決議 是指網(wǎng)上消費(fèi)者在購(gòu)置動(dòng)機(jī)支配下，從兩件或兩件以上商品中選擇一件滿意商品過(guò)程。 （5）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)置商品后，往往經(jīng)過(guò)使用，對(duì)自己購(gòu)置行為進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)置是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問(wèn)題。4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式第45頁(yè)

2．傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式區(qū)分 （1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特點(diǎn) （2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征 （3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī) （4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式第46頁(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個(gè)方面特征：（一）重視自我。（二）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析（三）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈求知欲（四）好勝，但缺乏耐心。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特點(diǎn)4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式第47頁(yè)4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征

興趣、聚集、交流個(gè)性化需求第48頁(yè)（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程信息搜集和購(gòu)后評(píng)價(jià)方式差異4.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)置模式第49頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置行為特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶客戶主要指以自己消費(fèi)為最終目標(biāo)而經(jīng)過(guò)電子商務(wù)伎倆進(jìn)行購(gòu)置各種組織。所謂“穩(wěn)定”，其涵義指它們存在和運(yùn)轉(zhuǎn)是為了某個(gè)特定社會(huì)目標(biāo)，購(gòu)置是為了維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)久、連續(xù)行為。那些在購(gòu)置前組成、在購(gòu)置后即解散以購(gòu)置本身為目標(biāo)渙散暫時(shí)組織，以及中間商都不包含在這類客戶中。電子商務(wù)中穩(wěn)定型集團(tuán)客戶包含政府機(jī)關(guān)，生產(chǎn)、商業(yè)組織，以及文化、衛(wèi)生、教育等社會(huì)組織。4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析第50頁(yè)4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析

1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)買行為特點(diǎn)（1）購(gòu)買目非常明確（不可誘導(dǎo)性）（2）購(gòu)買數(shù)量大（3）購(gòu)買制度化（4）路徑依賴（5）價(jià)格不敏感第51頁(yè)

4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置行為原因（1）信息透明度和對(duì)稱性（2）交易安全性（3）產(chǎn)品特征

第52頁(yè)4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置決議過(guò)程公布信息搜集信息購(gòu)后評(píng)價(jià)制度化購(gòu)置決議第53頁(yè)4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析2.網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶也即常說(shuō)團(tuán)購(gòu)客戶，主要是指因?yàn)楣餐枨蠖鴷簳r(shí)聚集在一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集體購(gòu)置個(gè)人客戶渙散集合。

第54頁(yè)網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置行為特點(diǎn)（1）集團(tuán)主體不穩(wěn)定性（2）加入團(tuán)體限制性（3）購(gòu)置目標(biāo)明確與單一性客戶加入非穩(wěn)定型購(gòu)置團(tuán)體動(dòng)機(jī)分析(1)需求動(dòng)機(jī)(2)心理動(dòng)機(jī)①?gòu)谋娦睦恝谕稒C(jī)心理③好奇心④信任感4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析第55頁(yè)網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置決議過(guò)程搜集信息組織集團(tuán)客戶加入討論優(yōu)化完成購(gòu)置集團(tuán)解散4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析第56頁(yè)影響網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購(gòu)置行為原因（1）產(chǎn)品價(jià)格（2）購(gòu)置者地理位置（3）產(chǎn)品特征

（標(biāo)準(zhǔn)化）4.2.4網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析第57頁(yè)

4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位4.3.3分銷渠道選擇4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

第58頁(yè)所謂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置習(xí)慣及購(gòu)置行為等方面差異將他們劃分為若干個(gè)不一樣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。這些被劃分不一樣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體就是網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)。4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第59頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分可衡量性(特征可區(qū)分性與可測(cè)量性)實(shí)效性(有經(jīng)濟(jì)效益)可靠近性(企業(yè)能進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng))反應(yīng)率(對(duì)不一樣營(yíng)銷策略有不一樣反應(yīng)程度）穩(wěn)定性(細(xì)分市場(chǎng)能夠確保企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng))第60頁(yè)

2.市場(chǎng)細(xì)分普通方法依據(jù)細(xì)分程度不一樣，市場(chǎng)細(xì)分有三種方法，即完全細(xì)分、按一個(gè)影響需求原因細(xì)分和按兩個(gè)以上影響需求原因細(xì)分。

4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第61頁(yè)4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華東、華南、西南氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)規(guī)模特大型、大型、中型、小型、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理原因第62頁(yè)人口原因性別男、女年紀(jì)兒童、青年、中年、老年家庭生活周期單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段收入高、次高、中等、次低、低職業(yè)工人、學(xué)生、教師、職員等民族教育水平小學(xué)以下、中學(xué)、高中、大學(xué)4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第63頁(yè)心理原因社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中含有相對(duì)同質(zhì)性和持久性群體生活方式生活方式是一個(gè)人怎樣生活個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定心理傾向與心理特征，它會(huì)造成一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和連續(xù)不停反應(yīng)忠誠(chéng)度按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行細(xì)分購(gòu)置動(dòng)機(jī)即按消費(fèi)者追求利益進(jìn)行細(xì)分4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第64頁(yè)4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后準(zhǔn)備進(jìn)入最正確市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針正確產(chǎn)品和服務(wù)銷售對(duì)象。

第65頁(yè)4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位要考慮以下幾個(gè)要素： ①目標(biāo)消費(fèi)者：對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體描述與掌握，了解細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增加趨勢(shì)，是定位運(yùn)作首要原因。 ②競(jìng)爭(zhēng)者：要明確在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，這有利于企業(yè)了解本身以及競(jìng)爭(zhēng)者之間消長(zhǎng)。

第66頁(yè)③產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上顯著優(yōu)于同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自市場(chǎng)。④服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進(jìn)行差異化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵往往取決于服務(wù)優(yōu)劣。⑤形象差異化：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都相同時(shí)，企業(yè)可樹立獨(dú)特形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不一樣。4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位第67頁(yè)

2.市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位策略有很各種，比如：比附定位、屬性定位、差異性定位、利益定位等。但不論是哪一個(gè)策略，它們都共同強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是：從消費(fèi)者出發(fā)，突出企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異。突出差異性，可謂是市場(chǎng)定位關(guān)鍵。4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位第68頁(yè)4.3.3分銷渠道選擇

營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程詳細(xì)通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中間步驟。 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道種類 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖所表示。圖5：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道第69頁(yè)4.3.3分銷渠道選擇

與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖。圖6：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第70頁(yè)4.3.3分銷渠道選擇 （1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道就是生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直接渠道是一個(gè)直銷方式，簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷沒(méi)有營(yíng)銷中間商，并不是說(shuō)完全不許要求中間力量，而是傳統(tǒng)意義上中間商其職能發(fā)生了改變。 企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)，能夠采取以下兩種做法之一： ①企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立站點(diǎn) ②企業(yè)委托信息服務(wù)提供商（ISP）在其網(wǎng)點(diǎn)上公布信息

第71頁(yè)

（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道可能有多個(gè)中間步驟，而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)利用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需電子中間商這一中間步驟即可。4.3.3分銷渠道選擇第72頁(yè) 2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇（1）建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 企業(yè)自建站點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)直銷主要方式。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開(kāi)了一扇對(duì)外開(kāi)放窗口，其次也建立了自己網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。一些企業(yè)擔(dān)心上網(wǎng)建站費(fèi)用問(wèn)題，其實(shí)建設(shè)網(wǎng)站費(fèi)用要大大低于傳統(tǒng)廣告費(fèi)用。

4.3.3分銷渠道選擇第73頁(yè)（2）選擇企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 企業(yè)還必須主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己產(chǎn)品。在選擇適當(dāng)電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮原因包含：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。（3）選擇雙道法

所謂雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決議時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以到達(dá)銷售量最大目標(biāo)。4.3.3分銷渠道選擇第74頁(yè)

4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)

4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略第75頁(yè)

1．產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求載體，包含有形物品、無(wú)形服務(wù)或它們組合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中產(chǎn)品由三個(gè)層次組成一個(gè)整體，即關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第76頁(yè)

1995年P(guān)·科特勒在《市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說(shuō)擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說(shuō)，擴(kuò)展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次，以滿足用戶個(gè)性化需求特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論普通采取這個(gè)概念。4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖7：產(chǎn)品層次圖第77頁(yè)（1）關(guān)鍵產(chǎn)品

關(guān)鍵產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實(shí)物產(chǎn)品形式向消費(fèi)者提供基本效用或關(guān)鍵利益，是產(chǎn)品整體中心。 （2）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指關(guān)鍵產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者詳細(xì)形式與內(nèi)容。由5個(gè)特征組成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第78頁(yè)（3）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指用戶在購(gòu)置前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)、使用方便程度等方面期望值。這種期望值對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)關(guān)鍵產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是含有指導(dǎo)作用.4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第79頁(yè)

（4）附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指用戶在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者那里得到附加服務(wù)，不過(guò)它不是無(wú)償贈(zèng)予，是一個(gè)有償服務(wù)（如：肥皂香味）（5）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向用戶提供能滿足其潛在需求，還未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但還未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望一些產(chǎn)品。4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第80頁(yè)潛在產(chǎn)品與附加產(chǎn)品主要區(qū)分：用戶沒(méi)有潛在產(chǎn)品依然能夠很好地滿足其現(xiàn)實(shí)需求，但得到潛在產(chǎn)品，消費(fèi)者潛在需求會(huì)得到超值滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好程度與忠誠(chéng)程度會(huì)得到大大強(qiáng)化。潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念當(dāng)中最高層次，極少企業(yè)能做到。如企業(yè)能做到這個(gè)層次將形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而徹底擊敗全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這要求企業(yè)有超強(qiáng)預(yù)測(cè)能力與久遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。同時(shí)這也是建立在強(qiáng)大財(cái)力與科研能力基礎(chǔ)上。4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第81頁(yè)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯著差異。不是全部產(chǎn)品都適合利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品數(shù)字類產(chǎn)品服務(wù)類產(chǎn)品日用具

第82頁(yè)4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第83頁(yè)適合在因特網(wǎng)上銷售產(chǎn)品通常含有以下特點(diǎn)：

1）標(biāo)準(zhǔn)化商品：勻質(zhì)商品特點(diǎn)是購(gòu)置決議作出無(wú)需經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品嘗試和直接觀察，即商品物理外表無(wú)關(guān)緊要，商品內(nèi)容和品牌即為其關(guān)鍵，如電腦及其周圍設(shè)備、軟件、視聽(tīng)產(chǎn)品和書籍等，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上了解了它們品牌或內(nèi)容，即可作出購(gòu)置決議。書籍類知識(shí)產(chǎn)品計(jì)算機(jī)類高科技產(chǎn)品訂票、股票類產(chǎn)品

4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第84頁(yè)2）服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品有著質(zhì)差異:絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行，且普通由消費(fèi)決定生產(chǎn)。服務(wù)產(chǎn)品交易不存在全部權(quán)轉(zhuǎn)讓，即只有服務(wù)交換過(guò)程而無(wú)物流過(guò)程。服務(wù)產(chǎn)品這些特征非常適合網(wǎng)上交易，因?yàn)樯a(chǎn)者無(wú)須預(yù)先備有庫(kù)存，需求者卻可隨時(shí)從網(wǎng)上直接獲取產(chǎn)品，無(wú)需實(shí)物交割和中間媒介。4.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第85頁(yè)

數(shù)字產(chǎn)品含有狹義和廣義之分。

狹義數(shù)字產(chǎn)品指信息內(nèi)容基于數(shù)字格式交換物或經(jīng)過(guò)因特網(wǎng)以比特流方式運(yùn)輸產(chǎn)品。

廣義數(shù)字產(chǎn)品除了包含狹義數(shù)字產(chǎn)品外，還包含基于數(shù)字技術(shù)電子產(chǎn)品或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為數(shù)字形式經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸和收發(fā)，或者依靠于一定物理載體而存在產(chǎn)品。

4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第86頁(yè)1.數(shù)字產(chǎn)品分類普遍分類方法有兩種：

1）主要是依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品用途性質(zhì)，將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具、數(shù)字過(guò)程和服務(wù)等三種類型。內(nèi)容性產(chǎn)品指表示一定內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品，主要有新聞、書刊、電影和音樂(lè)、研究匯報(bào)等交換工具指代表某種契約數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等過(guò)程和服務(wù)，如政府服務(wù)、信件和傳真電子消費(fèi)、遠(yuǎn)程教育和交互式服務(wù)、交互式娛樂(lè)等。4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第87頁(yè)2）有形和無(wú)形兩種數(shù)字產(chǎn)品有形數(shù)字產(chǎn)品是指基于數(shù)字技術(shù)電子產(chǎn)品，如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、MP3播放器、DVD、VCD等無(wú)形數(shù)字產(chǎn)品，又稱數(shù)字化產(chǎn)品，是指能可經(jīng)過(guò)數(shù)字化并經(jīng)過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸產(chǎn)品。4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第88頁(yè)2.數(shù)字產(chǎn)品特征1）數(shù)字產(chǎn)品物理特征不可破壞性：永不損耗、永不變質(zhì)可改變性：可進(jìn)行修改、組合，難在用戶級(jí)上控制內(nèi)容完整性。較快傳輸速度產(chǎn)品互補(bǔ)性：二者結(jié)合到一起共同發(fā)揮作用

4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第89頁(yè)2）數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)特征個(gè)人偏好依賴性：對(duì)于差異化數(shù)字產(chǎn)品，應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者評(píng)定意見(jiàn)或邊際支付意愿而不是邊際成原來(lái)制訂產(chǎn)品價(jià)格。特殊成本結(jié)構(gòu)：數(shù)字產(chǎn)品固定成本很高，但復(fù)制成本卻很低，數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎趨于零。高附加值：數(shù)字產(chǎn)品附加值指是經(jīng)過(guò)技術(shù)創(chuàng)新而創(chuàng)造科技附加值。時(shí)效性4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第90頁(yè)3)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略無(wú)償定價(jià)策略差異定價(jià)策略捆綁定價(jià)策略交叉補(bǔ)助定價(jià)策略4.4.2數(shù)字產(chǎn)品及其特點(diǎn)第91頁(yè)

4.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷定義

4.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷方法

4.5.3站點(diǎn)推廣4.5網(wǎng)絡(luò)促銷

第92頁(yè)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用當(dāng)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞相關(guān)商品和勞務(wù)信息，以啟發(fā)需要，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為各種活動(dòng)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，對(duì)應(yīng)促銷形式也有各種，主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣。4.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷定義第93頁(yè)

1．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上著名站點(diǎn)（如ISP或者ICP）或者提供無(wú)償電子郵件服務(wù)，以及一些無(wú)償公開(kāi)交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）來(lái)公布企業(yè)產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是最直接網(wǎng)絡(luò)促銷伎倆，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，因而成為企業(yè)考慮首選促銷形式。

4.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷方法第94頁(yè)2．銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)就是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具以刺激用戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置和消費(fèi)。同時(shí)，還能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，了解用戶需求和對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。常見(jiàn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要形式有：4.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷方法第95頁(yè)4.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷方法網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)軟文促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷2．銷售促進(jìn)第96頁(yè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣就是經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)宣傳來(lái)吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.5.3站點(diǎn)推廣第97頁(yè)網(wǎng)站推廣形式1．搜索引擎推廣2．廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)廣告3．博客、微博推廣4．電子郵件推廣

5．線下傳統(tǒng)媒體推廣6．分類目錄7．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)（QQ,SNS)4.5.3站點(diǎn)推廣第98頁(yè)網(wǎng)站合作、廣告聯(lián)盟網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站鏈接(友情鏈接)與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站鏈接無(wú)償鏈接與付費(fèi)鏈接

在線廣告推廣付費(fèi)廣告形式廣告聯(lián)盟4.5.3站點(diǎn)推廣第99頁(yè)博客論壇推廣是比較常見(jiàn)推廣方式；博客推廣其主要作用以下：1建立對(duì)外一個(gè)宣傳入口2增加網(wǎng)站外鏈、提升網(wǎng)站權(quán)重

博客推廣往往只是作為一個(gè)輔助推廣伎倆論壇推廣其主要作用以下：1引導(dǎo)流量：一些專業(yè)類論壇或者版塊聚集了大量目標(biāo)用戶群體，經(jīng)過(guò)帖子有效引導(dǎo)，能夠直接引導(dǎo)部分流量進(jìn)入網(wǎng)站。2品牌著名度：經(jīng)過(guò)論壇互動(dòng)，及高質(zhì)量文章，能夠在論壇網(wǎng)友心中樹立良好品牌形象，提升業(yè)內(nèi)影響力。3增加網(wǎng)站外鏈、提升關(guān)鍵詞排名：經(jīng)過(guò)論壇署名檔及帖子內(nèi)鏈接錨文本，提升關(guān)鍵詞權(quán)重以到達(dá)提升關(guān)鍵詞排名目標(biāo)。博客論壇推廣第100頁(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)問(wèn)答類平臺(tái)：

baidu知道、新浪愛(ài)問(wèn)等問(wèn)答類平臺(tái)是針對(duì)性很強(qiáng)平臺(tái)，不過(guò)該類平臺(tái)對(duì)廣告審核已經(jīng)很嚴(yán)格，所以要注意操作方法，長(zhǎng)久積累才能起到良好效果。

比如：申請(qǐng)baidu知道教授長(zhǎng)久回答專業(yè)性問(wèn)題能夠?qū)W(wǎng)站品牌推廣起到很好積累效果。SNS、博客圈等交友互動(dòng)類：

這類網(wǎng)站能夠把一些含有共性人群聚集在一起，假如找到目標(biāo)群體聚集地，也能夠起到一定推廣效果。4.5.3站點(diǎn)推廣第101頁(yè)軟文是一個(gè)高技巧推廣方法，往往結(jié)合網(wǎng)站產(chǎn)品、網(wǎng)站線下活動(dòng)或者當(dāng)前熱門事件等。這類推廣操作往往是一系列策劃形成，經(jīng)過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)或者自動(dòng)傳輸推廣軟文，起到爆炸式推廣效果，對(duì)網(wǎng)站品牌提升效果很強(qiáng)。軟文4.5.3站點(diǎn)推廣第102頁(yè)線下推廣常見(jiàn)線下推廣方式：

傳統(tǒng)媒體：電視、報(bào)刊、戶外等

業(yè)內(nèi)展會(huì)、專業(yè)講座、

網(wǎng)友活動(dòng)、專題活動(dòng)大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌作用

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場(chǎng)廣告投入大大高于在網(wǎng)站上廣告投入。戶外媒體對(duì)提升網(wǎng)站著名度作用幫助網(wǎng)站快速地提升著名度適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡(jiǎn)練要求能有效到達(dá)目標(biāo)受眾4.5.3站點(diǎn)推廣第103頁(yè)社交平臺(tái)社交平臺(tái)用戶群體龐大，并自動(dòng)形成份類，逐步成為了各種網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站用戶一個(gè)伎倆。其作用以下：1用戶加入群里，會(huì)長(zhǎng)久對(duì)網(wǎng)站都有一定印象2網(wǎng)站最新信息及活動(dòng)等能夠及時(shí)傳輸?shù)接脩?能夠互動(dòng)網(wǎng)友到論壇進(jìn)行討論，增加網(wǎng)站活躍度與網(wǎng)站內(nèi)容；4培養(yǎng)關(guān)鍵用戶，以利于組織各種線下、線上活動(dòng)，同時(shí)也增加用戶進(jìn)行口碑傳輸機(jī)會(huì)。第104頁(yè)電子郵件推廣利用郵件列表(與客戶保持聯(lián)絡(luò)、建立信任、發(fā)展品牌)建立自己郵件列表能夠利用合作搭檔或第三方提供郵件列表服務(wù)4.5.3站點(diǎn)推廣第105頁(yè)搜索引擎網(wǎng)站推廣4.5.3站點(diǎn)推廣搜索引擎(searchengine)是依據(jù)一定策略、利用特定計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后信息顯示給用戶，為用戶提供信息檢索服務(wù)系統(tǒng)。第106頁(yè)搜索引擎按其工作方式主要分為三種，分別是:全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）目錄索引類搜索引擎（SearchIndex/Directory）元搜索引擎（MetaSearchEngine）。搜索引擎網(wǎng)站推廣搜索引擎分類4.5.3站點(diǎn)推廣第107頁(yè)全文搜索引擎，是名副其實(shí)搜索引擎，國(guó)外具代表性有Google、AltaVista等，國(guó)內(nèi)著名有baidu（Baidu）。它們是經(jīng)過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主）,存放在數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配相關(guān)統(tǒng)計(jì)，然后按一定排列次序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶目錄索引，即使有搜索功效，但在嚴(yán)格意義上算不上是真正搜索引擎，僅僅是按目錄分類網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全能夠不用進(jìn)行關(guān)鍵詞（Keywords）查詢，僅靠分類目錄也可找到需要信息。目錄索引中最具代表性Yahoo，其它著名還有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。國(guó)內(nèi)搜狐、新浪、網(wǎng)易搜索也都屬于這一類。元搜索引擎(METASearchEngine)，元搜索引擎在接收用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其它多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表）第108頁(yè)對(duì)于全文搜索引擎通常不需要自己注冊(cè)，只要網(wǎng)站被其它已經(jīng)被搜索引擎收錄網(wǎng)站鏈接，搜索引擎能夠自己發(fā)覺(jué)并收錄你網(wǎng)站，不過(guò)，假如網(wǎng)站沒(méi)有被鏈接，或者希望網(wǎng)站盡快被搜索引擎收錄，那就需要自己提交網(wǎng)站，全文搜索引擎通常只需要提交網(wǎng)站上層目錄即可（比如），而不需要提交各個(gè)欄目、網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)址，這些工作搜索引擎“蜘蛛”自己就會(huì)完成了．對(duì)于分類目錄型搜索引擎，只有自己將網(wǎng)站信息提交，才有可能取得被收錄機(jī)會(huì)搜索引擎注冊(cè)第109頁(yè)搜索引擎注冊(cè)在搜索引擎上進(jìn)行站點(diǎn)注冊(cè)，能夠按以下步驟進(jìn)行:確定要注冊(cè)頁(yè)面準(zhǔn)備材料客戶資料：企業(yè)名稱，地址，聯(lián)絡(luò)人，電話，傳真，E-mail地址。注冊(cè)材料：要注冊(cè)關(guān)鍵網(wǎng)頁(yè)URL地址，網(wǎng)站所屬類別，關(guān)鍵詞等

第110頁(yè)SEO-搜索引擎優(yōu)化

SEO是SearchEngineOptimization縮寫，漢字含義是搜索引擎優(yōu)化。SEO主要工作是經(jīng)過(guò)了解各類搜索引擎怎樣抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面、怎樣進(jìn)行索引以及怎樣確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，使其提升搜索引擎排名。提升網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎自然搜索結(jié)果中（非商業(yè)性推廣結(jié)果）收錄數(shù)量以及排序位置而做優(yōu)化行為。為了從搜索引擎中取得更多無(wú)償流量，以及更加好展現(xiàn)形象。第111頁(yè)經(jīng)過(guò)在baidu或Google直接輸入Site指令，如查某律師網(wǎng)站收錄情況，輸入：Site:

（不帶www）查是包含全部二級(jí)域名收錄情況。假如帶www，如site:，查只是這個(gè)域名下收錄情況，不包含。假如發(fā)覺(jué)site:www.收錄量比site:還多，那是搜索引擎問(wèn)題，一段時(shí)間后正常。網(wǎng)站搜索引擎收錄第112頁(yè)搜索引擎排名我們通常所說(shuō)搜索引擎排名指關(guān)鍵詞在baiduGOOGLE等搜索引擎排名，按照網(wǎng)民搜索習(xí)慣，關(guān)鍵詞排名越靠前，能夠取得流量越多，基本到第二頁(yè)流量就很小了。查詢排名方法

直接在搜索引擎輸入關(guān)鍵詞查看，不方便；

一些站長(zhǎng)查詢工具：比如：站長(zhǎng)幫手網(wǎng)關(guān)鍵詞排名查詢工具：/searchkeywords.asp第113頁(yè)SEO之前準(zhǔn)備域名、服務(wù)器域名——盡可能簡(jiǎn)短，能夠和網(wǎng)站主題或網(wǎng)站名稱相呼應(yīng)，讓人看到域名就能聯(lián)想到網(wǎng)站內(nèi)容，比如使用企業(yè)名稱、商標(biāo)、網(wǎng)站名稱或者企業(yè)產(chǎn)品等信息來(lái)選擇域名。服務(wù)器——確保用戶訪問(wèn)速度和穩(wěn)定性。空間商不能為了節(jié)約資源，有意屏蔽掉Baiduspider抓取，造成網(wǎng)站無(wú)法被baidu網(wǎng)頁(yè)搜索收錄。baidu搜索引擎優(yōu)化方法第114頁(yè)面向搜索引擎網(wǎng)站建設(shè)，主要分為三部分收錄：怎樣更加好讓搜索引擎收錄網(wǎng)站中內(nèi)容排序：怎樣在搜索引擎中取得良好排名展現(xiàn)：怎樣讓用戶從眾多搜索結(jié)果中點(diǎn)擊你網(wǎng)站第115頁(yè)第一部分：良好收錄baidu經(jīng)過(guò)一個(gè)叫做Baiduspider程序抓取網(wǎng)頁(yè)提議：使用文字而不是flash、圖片、Javascript等來(lái)顯示主要內(nèi)容或鏈接假如必須使用Flash制作網(wǎng)頁(yè)，提議同時(shí)制作一個(gè)供搜索引擎收錄文字版，并在首頁(yè)使用文本鏈接指向文字版Ajax等搜索引擎不能識(shí)別技術(shù)，只用在需要用戶交互地方，不把希望搜索引擎“看”到導(dǎo)航及正文內(nèi)容放到Ajax中不使用frame和iframe框架結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)iframe顯示內(nèi)容可能會(huì)被baidu丟棄第116頁(yè)比如：下面例子中，即使網(wǎng)頁(yè)上提供了很豐富信息，但因?yàn)樾畔⒍荚趂lash中，搜索引擎無(wú)法提取，對(duì)搜索引擎來(lái)講，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有任何內(nèi)容。第117頁(yè)網(wǎng)站應(yīng)該有清楚結(jié)構(gòu)和明晰導(dǎo)航，這能幫助用戶快速?gòu)哪憔W(wǎng)站中找到自己需要內(nèi)容，也能夠幫助搜索引擎快速了解網(wǎng)站中每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)所處結(jié)構(gòu)層次。合理網(wǎng)站結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)扁平樹型網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

確保每個(gè)頁(yè)面都能夠經(jīng)過(guò)最少一個(gè)文本鏈接抵達(dá)。

主要內(nèi)容，應(yīng)該能從首頁(yè)或者網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中比較淺層次訪問(wèn)到。

合理分類網(wǎng)站上內(nèi)容，不要過(guò)分細(xì)分。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)第118頁(yè)選擇使用子域名還是目錄來(lái)合理分配網(wǎng)站內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中表現(xiàn)會(huì)有較大影響。在某個(gè)頻道內(nèi)容沒(méi)有豐富到能夠當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)存在之前，使用目錄形式。等頻道下積累了足夠內(nèi)容，再轉(zhuǎn)換成子域名形式。一個(gè)網(wǎng)頁(yè)能否排到搜索結(jié)果前面，“出身”很主要，假如出自一個(gè)站點(diǎn)權(quán)重較高網(wǎng)站，那排到前面可能性就越大，反之則越小。通常情況下主站點(diǎn)權(quán)重是最高，子站點(diǎn)會(huì)從主站點(diǎn)繼承一部分權(quán)重，繼承多少，視子站點(diǎn)質(zhì)量而定。在內(nèi)容沒(méi)有豐富到能夠做為一個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)之前，內(nèi)容放到主站點(diǎn)下一個(gè)目錄中能在搜索引擎中取得更加好表現(xiàn)。子域名與目錄選擇第119頁(yè)內(nèi)容差異度較大、關(guān)聯(lián)度不高內(nèi)容，使用子站點(diǎn)形式。搜索引擎會(huì)識(shí)別站點(diǎn)主題，假如站點(diǎn)中內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不高，可能造成搜索引擎錯(cuò)誤識(shí)別。關(guān)聯(lián)度不高內(nèi)容，放在不一樣子域名下，能夠幫助搜索引擎更加好了解站點(diǎn)主題。域名間內(nèi)容做好權(quán)限，相互分開(kāi)，a.下內(nèi)容，不能經(jīng)過(guò)b.訪問(wèn)。子域名間內(nèi)容能夠相互訪問(wèn)，可能會(huì)被搜索引擎當(dāng)做重復(fù)內(nèi)容而進(jìn)行除重處理，保留url不一定是正常域名下。不要濫用子域名。無(wú)豐富內(nèi)容而濫用大量子域名，會(huì)被搜索引擎當(dāng)做作弊行為而受到處罰。子域名與目錄選擇第120頁(yè)創(chuàng)建含有良好描述性、規(guī)范、簡(jiǎn)單url，有利于用戶更方便記憶和判斷網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，也有利于搜索引擎更有效抓取您網(wǎng)站。網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該有合理url規(guī)劃。網(wǎng)站中同一網(wǎng)頁(yè)，只對(duì)應(yīng)一個(gè)url假如網(wǎng)站上各種url都能訪問(wèn)一樣內(nèi)容，會(huì)有以下危險(xiǎn)：1.搜索引擎會(huì)選一個(gè)url為標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)和正版不一樣2.用戶可能為同一網(wǎng)頁(yè)不一樣url做推薦，各種url形式分散了該網(wǎng)頁(yè)權(quán)重

規(guī)范、簡(jiǎn)單url第121頁(yè)規(guī)范、簡(jiǎn)單url讓用戶能從url判斷出網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信息，并能夠預(yù)測(cè)將要看到內(nèi)容

以baidu空間為例，url結(jié)構(gòu)中加入了用戶id信息，用戶在看到空間url時(shí)，能夠方便判斷是誰(shuí)空間。url結(jié)構(gòu)中還加入了blog、album等內(nèi)容信息，用戶能夠經(jīng)過(guò)url判斷將要看到內(nèi)容是一篇博客，還是一個(gè)相冊(cè)。第122頁(yè)第二部分：良好排序涵蓋網(wǎng)頁(yè)上主要內(nèi)容title網(wǎng)頁(yè)title用于告訴用戶和搜索引擎這個(gè)網(wǎng)頁(yè)主要內(nèi)容是什么，搜索引擎在判斷一個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容權(quán)重時(shí)，title是主要參考信息之一。網(wǎng)頁(yè)title是網(wǎng)頁(yè)上主要內(nèi)容概括，搜索引擎能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題快速判斷網(wǎng)頁(yè)主題。每個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都是不一樣，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都應(yīng)該有獨(dú)一無(wú)二title。第123頁(yè)通常網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題能夠這么描述首頁(yè)：網(wǎng)站名稱或者網(wǎng)站名稱_提供服務(wù)介紹or產(chǎn)品介紹頻道頁(yè)：頻道名稱_網(wǎng)站名稱文章頁(yè)：文章title_頻道名稱_網(wǎng)站名稱title指html文檔中<title>標(biāo)簽，而非文章標(biāo)題，以上面形式放在html文檔<head>標(biāo)簽中第124頁(yè)推薦做法每個(gè)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二標(biāo)題，切忌全部頁(yè)面都使用默認(rèn)標(biāo)題標(biāo)題要主題明確，包含這個(gè)網(wǎng)頁(yè)中最主要內(nèi)容簡(jiǎn)明精練，不羅列與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不相關(guān)信息用戶瀏覽通常是從左到右，主要內(nèi)容應(yīng)該放到title靠前位置使用用戶所熟知語(yǔ)言描述。假如你有中、英文兩種網(wǎng)站名稱，盡可能使用用戶熟知那一個(gè)做為標(biāo)題描述第125頁(yè)良好內(nèi)容建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)以服務(wù)網(wǎng)站關(guān)鍵價(jià)值為主，提供給搜索引擎收錄也應(yīng)該是對(duì)自己關(guān)鍵價(jià)值有幫助內(nèi)容。內(nèi)容建設(shè)要符合網(wǎng)站主題，比如網(wǎng)站是一個(gè)it新聞網(wǎng)站，就不要放一堆美女圖片，除了浪費(fèi)服務(wù)器資源以外，對(duì)網(wǎng)站關(guān)鍵價(jià)值不會(huì)有任何幫助。

第126頁(yè)良好內(nèi)容建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該是面向用戶，搜索引擎只是網(wǎng)站一個(gè)普通訪客，提供符適用戶需求原創(chuàng)內(nèi)容至關(guān)主要。寫好錨文本：錨文本指在做鏈接時(shí)所使用描述文字，用于告訴用戶所鏈向網(wǎng)頁(yè)主題，錨文本描述越清楚，用戶越輕易了解指向網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。這個(gè)鏈接描述能否讓用戶了解對(duì)吸引用戶訪問(wèn)至關(guān)主要。如同普通用戶一樣，在搜索引擎剛發(fā)覺(jué)一個(gè)新網(wǎng)頁(yè)時(shí)，錨文本也對(duì)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)描述是唯一參考原因。為圖片加alt說(shuō)明：在網(wǎng)速較慢圖片不能顯示時(shí)讓用戶明白圖片要傳達(dá)信息，也能讓搜索引擎了解圖片內(nèi)容資源較豐富內(nèi)容，能夠以專題等更豐富內(nèi)容組織形式提供給用戶，讓用戶以最低成本獲取全部需要信息。第127頁(yè)第三部分：良好展現(xiàn)標(biāo)題要主題明確，包含這個(gè)網(wǎng)頁(yè)中最主要內(nèi)容文章頁(yè)title中不要加入過(guò)多額外描述，會(huì)分散用戶注意力使用用戶所熟知語(yǔ)言描述假如是用戶比較熟悉網(wǎng)站，提議將網(wǎng)站名稱列到title中適當(dāng)位置，品牌效應(yīng)會(huì)增加用戶點(diǎn)擊機(jī)率標(biāo)題要對(duì)用戶有吸引力能讓用戶產(chǎn)生信任感第128頁(yè)良好展現(xiàn)例子中網(wǎng)頁(yè)，提供全國(guó)主要城市天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，第一個(gè)結(jié)果中，使用了baidu地圖默認(rèn)title，用戶在搜索結(jié)果無(wú)法判斷這個(gè)網(wǎng)站提供內(nèi)容是什么，也就不會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)結(jié)果，第二個(gè)結(jié)果中，title很明確寫明了所提供內(nèi)容，用戶判斷起來(lái)比較輕易，選擇這個(gè)結(jié)果可能性比較大。第129頁(yè)善用MetadescriptionMetadescription是對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容精練概括。假如description描述與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相符，baidu會(huì)把description當(dāng)做摘要選擇目標(biāo)之一，一個(gè)好description會(huì)幫助用戶更方便從搜索結(jié)果中判斷你網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否和需求相符。Metadescription不是權(quán)值計(jì)算參考原因，這個(gè)標(biāo)簽存在是否不影響網(wǎng)頁(yè)權(quán)值，只會(huì)用做搜索結(jié)果摘要一個(gè)選擇目標(biāo)。第130頁(yè)善用Metadescription網(wǎng)站首頁(yè)、頻道頁(yè)、產(chǎn)品參數(shù)頁(yè)等沒(méi)有大段文字能夠用做摘要網(wǎng)頁(yè)最適合使用description準(zhǔn)確描述網(wǎng)頁(yè)，不要堆砌關(guān)鍵詞為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)建不一樣description，防止全部網(wǎng)頁(yè)都使用一樣描述長(zhǎng)度合理，不過(guò)長(zhǎng)不過(guò)短第131頁(yè)

競(jìng)價(jià)排名基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（普通是靠前位置），假如沒(méi)有被用戶點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。在搜索引擎營(yíng)銷中，競(jìng)價(jià)排名特點(diǎn)和主要作用以下：（1）按效果付費(fèi)，費(fèi)用相對(duì)較低；（2）出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣定位程度；

競(jìng)價(jià)排名第132頁(yè)（3）競(jìng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前位置，輕易引發(fā)用戶關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著（4）搜索引擎自然搜索結(jié)果排名推廣效果是有限，尤其對(duì)于自然排名效果不好網(wǎng)站，采取競(jìng)價(jià)排名能夠很好填補(bǔ)這種劣勢(shì)（5）企業(yè)能夠自己控制點(diǎn)擊價(jià)格和推廣費(fèi)用（6）企業(yè)能夠?qū)τ脩酎c(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)價(jià)排名第133頁(yè)

在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中，主要是靠關(guān)鍵詞來(lái)排名，所以，關(guān)鍵詞選擇得當(dāng)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵。在考慮關(guān)鍵詞時(shí)，除了找出與產(chǎn)品直接相關(guān)詞外，還要經(jīng)過(guò)聯(lián)想，找出與其相關(guān)詞。比如，在賣鮮花網(wǎng)站中，能夠考慮關(guān)鍵詞有：“鮮花、花、玫瑰花、玫瑰、塑膠花、水仙花、杜鵑花”等，還應(yīng)聯(lián)想到使用鮮花場(chǎng)所，所以我們還應(yīng)選取“生日、生日禮品、情人、情人節(jié)、情侶、清明”等詞匯作關(guān)鍵詞，這么，有可能使用鮮花客戶能經(jīng)過(guò)這些關(guān)鍵詞找到您網(wǎng)站。

給出盡可能多相關(guān)聯(lián)詞第134頁(yè)AlexaInternet企業(yè)是亞馬遜企業(yè)一家子企業(yè)，總部位于舊金山。ALEXA是全球公認(rèn)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量排名權(quán)威網(wǎng)站，并按照3個(gè)月平均數(shù)來(lái)確定排名。Alexa網(wǎng)站排名是按照每個(gè)特定網(wǎng)站被訪問(wèn)量進(jìn)行排名。訪問(wèn)量越大，越靠前。這里要指出是，alexa是給出全球排名。Alexa中國(guó)無(wú)償提供Alexa漢字排名官方數(shù)據(jù)查詢,網(wǎng)站訪問(wèn)量查詢,網(wǎng)站瀏覽量查詢,排名改變趨勢(shì)數(shù)據(jù)查詢。

網(wǎng)站排名ALEXA第135頁(yè)綜合排名也叫絕對(duì)排名，即特定網(wǎng)站在全部網(wǎng)站中名次。每三個(gè)月公布一次新網(wǎng)站綜合排名。此排名依據(jù)是用戶訪問(wèn)（UsersReach）和頁(yè)面瀏覽數(shù)（PageViews）三個(gè)月累積幾何平均值。分類排名，一是按主題分類，比如新聞、娛樂(lè)、購(gòu)物等，Alexa給出某個(gè)特定網(wǎng)站在同一類網(wǎng)站中名次。二是按語(yǔ)言分類，當(dāng)前共分20種語(yǔ)言，比如英文網(wǎng)站、漢字網(wǎng)站等，給出特定站點(diǎn)在全部這類語(yǔ)言網(wǎng)站中名次。Alexa還會(huì)依據(jù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站評(píng)論，在綜合排名信息中，用“星”來(lái)給網(wǎng)站評(píng)一個(gè)等級(jí)，最高為“5星”。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站排名最靠前baidu，得了“三星半”。當(dāng)前世界排名最靠前網(wǎng)站有：Google高居榜首，facebook緊跟其后，youtube和yahoo位居第三和第四名。Alexa排名方法第136頁(yè)alexa除了給出網(wǎng)站排名外，它還給出下面2個(gè)指標(biāo)：1．訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)（Reach）：每百萬(wàn)用戶中，瀏覽網(wǎng)站人數(shù)。2．網(wǎng)頁(yè)瀏覽統(tǒng)計(jì)（PageViews）：每個(gè)訪問(wèn)者進(jìn)入此網(wǎng)站瀏覽頁(yè)面平均數(shù)統(tǒng)計(jì)。漢字網(wǎng)站排行TOP500排名網(wǎng)站ALEXA權(quán)重PR得分趨勢(shì)1baidu548192騰訊網(wǎng)844423新浪網(wǎng)1744424網(wǎng)易2244425搜狐5144406鳳凰網(wǎng)5844397優(yōu)酷網(wǎng)6044378新浪微博3044369中關(guān)村在線166443410中央電視臺(tái)網(wǎng)235442111人民網(wǎng)第137頁(yè)

廣告是確定廣告主以付費(fèi)方式利用大眾傳媒勸說(shuō)公眾一個(gè)信息傳輸活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是以付費(fèi)方式利用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字信息為載體，勸說(shuō)公眾一個(gè)信息傳輸活動(dòng)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及，有些人將其列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志之后，稱為第五大廣告媒體。4.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告第138頁(yè)

網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與類型

1.網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要經(jīng)過(guò)“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）含有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告信息反饋也非常快捷。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM費(fèi)用是報(bào)紙

1/5、電視1/8。(千人印象成本costperthousandimpressions，CPM)

第139頁(yè)（4）感官性強(qiáng)。這種廣告形式能傳送多感官信息。（5）傳輸范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬏敺秶鷺O其廣泛，不受時(shí)間和空間限制。（6）受眾針對(duì)性明確。因?yàn)辄c(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可認(rèn)為不一樣受眾推出不一樣廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

第140頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較（見(jiàn)表10-1）表1不一樣媒體公布廣告比較第141頁(yè)

3.網(wǎng)絡(luò)廣告類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個(gè)鏈接著企業(yè)主頁(yè)或站點(diǎn)企業(yè)標(biāo)志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)站瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選.（2）圖標(biāo)廣告（Lego）。圖標(biāo)廣告是用于顯示企業(yè)或產(chǎn)品圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可直接鏈接到廣告企業(yè)站點(diǎn)。（3）旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站頁(yè)面中分割出一定大小一個(gè)畫面公布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。

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（4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。將企業(yè)所要公布信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商站點(diǎn)或企業(yè)自己建立站點(diǎn)上。（5）分類廣告。是一個(gè)專門提供廣告信息服務(wù)站點(diǎn)。

（6）列表分類播發(fā)型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶廣告信息按信息類別發(fā)向?qū)?yīng)郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用無(wú)償訂閱電子雜志公布廣告。（8）新聞式廣告