商場(chǎng)規(guī)劃、招商、推廣策略與執(zhí)行

商場(chǎng)規(guī)劃﹑

招商﹑推廣策略與執(zhí)行1商場(chǎng)規(guī)劃﹑招商﹑推廣策略與執(zhí)行商場(chǎng)發(fā)展模式商場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查及客群調(diào)查商場(chǎng)定位策劃招商招商宣傳企劃策劃開幕案例分享2地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目寫字樓購(gòu)物商場(chǎng)停車場(chǎng)出租式公寓住宅大廈酒店工商大廈投資回報(bào)

市場(chǎng)主導(dǎo)3收租物業(yè)可穏定持續(xù)性收益住宅物業(yè):一次性買賣收租物業(yè):長(zhǎng)遠(yuǎn)性投資新鴻基地產(chǎn)

-2008年租金收益82億，商場(chǎng)租金 收益占55%(寫字樓27%) -2009年第一季商場(chǎng)租金收益占集 團(tuán)租金收益53%(寫字樓30%)

購(gòu)物商場(chǎng)–長(zhǎng)線投資回報(bào)穏定的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目4商場(chǎng)發(fā)展模式賣散，即分拆出售

投資項(xiàng)目保留主要鋪位，其余賣出

投資項(xiàng)目只作出租不賣

投資項(xiàng)目擁有控制權(quán)租賃及推廣容易管理方便日后重修﹑再規(guī)劃

業(yè)權(quán)歸一，只租不賣的購(gòu)物商場(chǎng)，確保物業(yè)價(jià)值5商場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃建筑外型﹖旗艦商戶﹖名牌商戶﹖車位數(shù)量﹖商場(chǎng)定位﹖室內(nèi)設(shè)計(jì)﹖商店數(shù)目﹖商店類別﹖租金回報(bào)﹖目標(biāo)客群﹖目標(biāo)顧客群主導(dǎo)商場(chǎng)定位及規(guī)劃6商場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃成功的商場(chǎng)要素:這個(gè)商場(chǎng)很適合我！商埸整體氛圍﹑形象﹑商品合適顧客群這個(gè)商場(chǎng)真是好逛！商場(chǎng)的配套設(shè)施﹑硬件設(shè)計(jì)﹑布局分流切合用家這個(gè)商場(chǎng)很多東西買的！商戶組合能迎合客群所需商場(chǎng)定位﹑配套及商戶組合迎合顧客所需7商場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃項(xiàng)目總監(jiān)+租務(wù)總監(jiān)硬件制作+軟件制作產(chǎn)品外型/功能+迎合市場(chǎng)/顧客對(duì)象8分析發(fā)展項(xiàng)目范圍內(nèi)的主要客群結(jié)構(gòu)特質(zhì)商業(yè)區(qū)的工作人口住宅區(qū)的住戶人口學(xué)校區(qū)的學(xué)生人口未來地區(qū)發(fā)展藍(lán)圖及交通網(wǎng)絡(luò)人口比例(男女﹑年齡分布﹑婚姻狀況﹑收入等)人口數(shù)目人口增長(zhǎng)速度主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)運(yùn)模式﹑概念﹑特點(diǎn)﹑優(yōu)勢(shì)與威脅顧客群的特質(zhì)，對(duì)該商場(chǎng)的喜愛程度研究顧客喜愛該商場(chǎng)的哪些地方深入和詳細(xì)的調(diào)查分析，認(rèn)清發(fā)展項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)﹑商機(jī)﹑威脅市場(chǎng)調(diào)查(MarketResearch)9客群調(diào)查(CustomerSurvey)質(zhì)比研究深入探討加以引證座談會(huì)量比研究量化結(jié)果普查研究

街訪/電話訪問調(diào)查分析顧客群的習(xí)性調(diào)查及分析顧客群的習(xí)性:消費(fèi)方式﹑習(xí)慣﹑購(gòu)物﹑餐飲﹑娛樂支出10

客群調(diào)查

占大比數(shù)的年齡層面教育程度家庭狀況婚姻狀況個(gè)人收入家庭收入嗜好習(xí)慣

生活品味商品需求喜愛的品牌購(gòu)物﹑飲食﹑娛樂支出購(gòu)物地點(diǎn)﹑次數(shù)看電視﹑收聽電臺(tái)﹑看報(bào)紙雜志和使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣探討顧客群對(duì)新商場(chǎng)的期望，從而設(shè)計(jì)及規(guī)劃迎合顧客群所需的商場(chǎng)目標(biāo)客群分析研究11例子:街頭訪問

被訪者:500人男女比例(女比男):6:4年齡(25-40歲):70%婚姻狀況(已婚):60%有小孩(少于12歲):50%擁有汽車:5%大専或以上教育程度:30%平均每月個(gè)人收入:￥6,000平均每月家庭收入:￥10,000每星期平均外出用膳:3次每月支出比例:購(gòu)物:30%餐飲:30%娛樂:10%每星期購(gòu)物:平均2次

(日常用品除外)平均每次花費(fèi):￥1,000消閑嗜好:每月平均看電影2次每天平均上網(wǎng)2小時(shí)喜愛網(wǎng)站:QQ,sina12商場(chǎng)定位透過市場(chǎng)調(diào)查分析及客群研究報(bào)告確立發(fā)展項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而塑造鮮明的形象和定位。13IONOrchard(新加坡)Whereitallcomestogether標(biāo)語(yǔ)(Slogan)說明商場(chǎng)定位海港城HarbourCity(香港)一個(gè)海港只有一個(gè)海港城微風(fēng)廣場(chǎng)BreezeCentre(臺(tái)灣)EveryWomanPrettyWoman,PrettyCentreBreezeCentre14從商場(chǎng)名稱看商場(chǎng)形象臺(tái)北101-標(biāo)志著最高大廈Mikiki-新鮮見聞﹑事物15從商場(chǎng)名稱看商場(chǎng)形象apm-日與夜，夜行購(gòu)物概念MegaBox-巨型商戶，Spotlight,B&Q16建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃配合定位及形象

國(guó)際金融中心ifc商場(chǎng):ifcmall國(guó)際金融中心商場(chǎng)酒店:四季酒店出租公寓:四季匯寫字樓:ifcI&II

國(guó)際化﹑地標(biāo)性的建筑四季酒店與四季匯ifcmall&ifcIIifcI17建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃配合定位及形象

太古廣場(chǎng)PacificPlace商場(chǎng):TheMall太古廣場(chǎng)酒店:萬豪﹑香格里拉﹑Conrad和TheUpperHouse(將于09年秋季開幕)寫字樓:PacificPlaceI,II&III

PacificPlace萬豪Conrad綜合項(xiàng)目﹑持續(xù)發(fā)展﹑世界級(jí)風(fēng)尚面貌18建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃配合定位及形象

世貿(mào)中心商場(chǎng):wtcmore寫字樓:世貿(mào)中心(單幢大廈)改造項(xiàng)目，面積較小(280,000平方呎)外墻凸顯燈光效果年輕有活力，用色前衛(wèi)具創(chuàng)意19注重空間規(guī)劃設(shè)施與時(shí)并進(jìn)(6星級(jí)洗手間﹑休息間﹑儲(chǔ)物柜房﹑嬰兒用品免費(fèi)取用)加入藝術(shù)元素，提升形象制造獨(dú)一無二的焦點(diǎn)建筑設(shè)計(jì)配合定位及形象

TokyoMidtownSnoopy’sWorldPacificPlace的洗手間20策劃招商選定行業(yè)組合零售業(yè)時(shí)裝–男女上班服﹑休閑服配飾–手袋﹑皮鞋﹑配件化妝護(hù)膚品珠寶首飾﹑鐘表運(yùn)動(dòng)服﹑用品電器/電子產(chǎn)品童裝﹑玩具生活時(shí)尚:書店﹑酒﹑禮品精品百貨公司超級(jí)市場(chǎng)/便利店服務(wù)業(yè)發(fā)廊﹑健身中心﹑spa﹑美甲店娛樂業(yè)戲院﹑卡拉OK﹑電玩﹑游樂中心﹑桌球室餐飲業(yè)美食廣場(chǎng)﹑中西快餐﹑特色食肆﹑中式酒樓﹑咖啡室﹑小吃店21

2)嚴(yán)選重點(diǎn)商戶主要商戶(AnchorTenant)令顧客特意來訪的大型商戶具有磁石效應(yīng)例:百貨公司﹑旗艦店﹑大賣場(chǎng)半主要商戶(SemiAnchorTenant)面積大，具特色的商戶例:大型超市，戲院﹑娛樂業(yè)的商戶餐飲業(yè)餐飲業(yè)具備帶動(dòng)顧客群的作用，亦成為顧客再次到訪商場(chǎng)的原因例:大型美食廣場(chǎng)﹑美芝蓮?fù)平槭乘敛邉澱猩?2策劃招商3)行業(yè)分類與分布戲院+美食廣場(chǎng)+特色食肆分布在同一層超級(jí)市場(chǎng)+家庭用品+小吃+美食廣場(chǎng)分布在同一層時(shí)裝+化妝品+配飾奪目吸引，分布在當(dāng)眼處娛樂行業(yè)(卡拉OK﹑桌球﹑戲院等)營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)

方便出入，或與零售店分開。考慮各行業(yè)需要分布商場(chǎng)不同位置注意商場(chǎng)重點(diǎn)位置，包括出入口﹑正門入口的商戶

影響商場(chǎng)形象23例:TradeMixofNewTownPlazaLevel8ChineseRestaurantLevel7AlfrescoDiningLevel6Audio-visual&HomeElectricalLevel5SportandCasualLevel4YoungTrendyLevel3Chic&InternationalLevel2Lifestyle,Books&GiftsLevel1CausalDining&QuickBites

Entertainment策劃招商24例:TradeMixofapmL11Karaoke+GameZoneL6XsiteSpecialtyRestaurantsCinema+BooksL5AVZoneSpecialtyRestaurantsL4TrendyFashion&SalonSports+FoodStreetL3TrendyFashionSpecialtyRestaurantsL2ModernLifestyleDesigners’fashionL1ChicWear+FoodCourt+LifestyleUCInternationalFashion&CosmeticsCGConvenienceStore+BankLGSuperstore策劃招商2510/F-13/F Chinese,Western,Japanese&KoreanRestaurant9/F Cross-overConcept (Beauty&HairSalon,FootMassage&Café)7/F-8/F YogaCentre6/F EntertainmentP5 CasualWearP4 Lifestyle,F&BP3 SportsWear,F&BP2 Fashion,Jewellery,F&BP1 Fashion,Cosmetic例:TradeMixofwtcmore策劃招商26潮流元素市場(chǎng)趨勢(shì)變化品牌受歡迎程度及檔次按照客群需要，商場(chǎng)市場(chǎng)定位厘定最佳的租戶組合策劃招商4)市場(chǎng)趨勢(shì)影響行業(yè)組合27招商宣傳企劃通過「營(yíng)銷活動(dòng)」﹑「宣傳計(jì)劃」﹑「媒體關(guān)系」等公關(guān)渠道，制訂有效的傳播方案主要傳播訊息發(fā)展前景佳人流充足，客源保證商場(chǎng)形象鮮明，管理妥善，加上強(qiáng)勢(shì)宣傳，是理想的營(yíng)商環(huán)境28示范單位商場(chǎng)模型宣傳冊(cè)營(yíng)銷活動(dòng)29營(yíng)銷活動(dòng)示范單位表達(dá)商場(chǎng)的主題形象及營(yíng)運(yùn)概念突出區(qū)域發(fā)展藍(lán)圖及營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)勢(shì)展示商場(chǎng)建筑外型設(shè)計(jì)及室內(nèi)設(shè)計(jì)特色讓潛在商戶認(rèn)識(shí)商場(chǎng)的潛質(zhì)及優(yōu)勢(shì)30營(yíng)銷活動(dòng)商場(chǎng)模型立體顯示商場(chǎng)的設(shè)計(jì)特色微觀商場(chǎng)的布局公用設(shè)施位置商場(chǎng)周邊的配套設(shè)計(jì)

讓潛在客群認(rèn)識(shí)商場(chǎng)的具體硬件規(guī)劃31營(yíng)銷活動(dòng)宣傳冊(cè)詳細(xì)說明商場(chǎng)形象及主題具體說明區(qū)域發(fā)展圖文并荗商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)﹑外圍人口及交通配套等資料解說目標(biāo)客群的結(jié)構(gòu)及特質(zhì)勾劃未來商場(chǎng)的租