日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告

品牌形象與廣告APEX-IMC10/1/1日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第1頁(yè)品牌原始定義賦予一個(gè)產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)分。10/1/2日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第2頁(yè)觀點(diǎn)一：

廣告就是為品牌服務(wù)（L1）鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮等）。原來(lái)訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。新訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典愛(ài)情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品本身缺點(diǎn)，在促銷(xiāo)旺季取得巨大成功。廣告語(yǔ)：“不在意天長(zhǎng)地久，只在意曾經(jīng)擁有”-----大時(shí)代小小悲劇----速食愛(ài)情時(shí)期----一個(gè)偉大愛(ài)情----鐵達(dá)絲手表。10/1/3日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第3頁(yè)觀點(diǎn)二：

品牌≠產(chǎn)品名稱產(chǎn)品是詳細(xì)，是物理屬性結(jié)合，適切功效滿足消費(fèi)者起碼要求。品牌是抽象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和，如個(gè)性、足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好品牌。10/1/4日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第4頁(yè)品牌歷史單一品牌階段品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)10/1/5日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第5頁(yè)多品牌“USP”區(qū)分時(shí)代產(chǎn)品類(lèi)別＝品牌A＋USP品牌B＋USP整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)市場(chǎng)區(qū)分由USP促成，品牌間分別在其USP…USP廣告時(shí)代USP開(kāi)始發(fā)展成一個(gè)品牌附加價(jià)值。L：DELL溝通戰(zhàn)略（drect）---最新科技、量身定做、最優(yōu)惠價(jià)格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語(yǔ)氣、訊息）L：INTEL----最新科技、預(yù)視未來(lái)、改變生活（新科技帶動(dòng)者）10/1/6日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第6頁(yè)多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌＝形象＋產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)分唯一元素……形象廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇也大部分基于品牌形象所提供附加價(jià)值。L：萬(wàn)寶路＝牛仔KENT＝穿白衣服“雅皮士”10/1/7日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第7頁(yè)多品牌、多樣化、全方面同質(zhì)化時(shí)代品牌＝定位（感性及心理上附加價(jià)值）＋產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中“定位”……定位廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來(lái)滿足個(gè)人生活上需要，且主要是在精神上和感性L：BENZ＝身份VOLVO＝安全感10/1/8日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第8頁(yè)品牌靈魂，即附加價(jià)值在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)品牌，往往是與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋是一個(gè)配合他靈魂品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。10/1/9日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第9頁(yè)品牌靈魂功用建基于現(xiàn)有，但又指出未來(lái)方向作為一切市場(chǎng)活動(dòng)指標(biāo)L：LEVI’S牛仔褲最原本美國(guó)藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來(lái)一切美好10/1/10日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第10頁(yè)品牌定義（今天）品牌＝品牌靈魂（80％）＋產(chǎn)品系列（20％）品牌靈魂定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)絡(luò)元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增加。建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)品牌靈魂，然后推銷(xiāo)出去。10/1/11日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第11頁(yè)形成品牌步驟一．取品牌名：品牌名是形成品牌第一步。品牌名是一個(gè)象征貨真價(jià)實(shí)徽章。品牌名是一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)一致確保。10/1/12日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第12頁(yè)形成品牌步驟二．品牌再確保：一個(gè)熟悉品牌對(duì)消費(fèi)者是再確保起源。品牌再確保是超越實(shí)際與使用具牌想聯(lián)結(jié)經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形經(jīng)驗(yàn)。10/1/13日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第13頁(yè)形成品牌步驟三．品牌經(jīng)驗(yàn)：是由不停地品牌再確保累計(jì)提升對(duì)品牌正面情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不一樣與使用一樣產(chǎn)品但缺乏品牌再確保時(shí)感受。L：威樂(lè)啤酒/康師傅米餅10/1/14日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第14頁(yè)形成品牌步驟四．品牌個(gè)性：品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面意義：詳細(xì)確保；情感上品牌經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單方法是將品牌當(dāng)成人。當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性連續(xù)不停溝通，讓品牌含有差異性。L：富豪汽車(chē)10/1/15日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第15頁(yè)形成品牌步驟五．個(gè)人/社交性品牌價(jià)值：品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者本身理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別相關(guān)人，對(duì)同一事件可能想法。

一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)本身定下來(lái)某一特征需求，產(chǎn)品形成品牌過(guò)程。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料L：INTEL：創(chuàng)造視覺(jué)符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。10/1/16日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第16頁(yè)未來(lái)行銷(xiāo)

是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。10/1/17日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第17頁(yè)擁有市場(chǎng)比擁有資源更主要品牌資產(chǎn)并不易用錢(qián)來(lái)衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，最少能以以下項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。著名品牌有更強(qiáng)忠誠(chéng)度，能給與消費(fèi)者購(gòu)置理由及使用后更易到達(dá)滿足。品牌如能支持較高價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)空間及時(shí)間越大。10/1/18日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第18頁(yè)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者層次----無(wú)品牌忠誠(chéng)度者---不停變換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)置者---可換可不換，基于習(xí)慣而購(gòu)置原品牌。滿意購(gòu)置者---購(gòu)置另一品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)置者---對(duì)品牌引認(rèn)為傲。10/1/19日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第19頁(yè)品牌忠誠(chéng)度主要價(jià)值降低行銷(xiāo)成本，易于鋪貨。易于吸引新消費(fèi)者。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性。10/1/20日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第20頁(yè)品牌著名度品牌著名度是消費(fèi)者想到某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌程度。判斷品牌著名度4個(gè)層次：--第一提及著名度（進(jìn)入前7位品牌階梯）。--未提及著名度。--提醒著名度。--無(wú)著名度。10/1/21日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第21頁(yè)品牌著名度價(jià)值品牌聯(lián)想代名詞---利用傳輸，不停教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。著名度是種承諾---大品牌印象/品牌確保感/用人大約多。進(jìn)入品牌目錄之中。10/1/22日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第22頁(yè)品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)問(wèn)題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審閱。功效、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。10/1/23日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第23頁(yè)品牌認(rèn)知度價(jià)值品質(zhì)印象是長(zhǎng)久資產(chǎn)，要很長(zhǎng)時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者，含有良好品牌，才能有好品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人。價(jià)值：提供購(gòu)置理由；差異化定位基礎(chǔ)；高價(jià)位基礎(chǔ)；渠道最?lèi)?ài)；品牌延伸。10/1/24日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第24頁(yè)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想價(jià)值：差異化---與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔；提供購(gòu)置理由；創(chuàng)造正面態(tài)度及情感；品牌延伸依據(jù)。10/1/25日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第25頁(yè)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接收三個(gè)階段認(rèn)知階段---著名度、認(rèn)知度情感階段---品牌聯(lián)想、品牌再確保、品牌經(jīng)驗(yàn)行為階段---品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度（任何階段都需要USP）10/1/26日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第26頁(yè)完成品牌久遠(yuǎn)目標(biāo)步驟品牌透視---品牌情況、當(dāng)前我們處于什么位置---品牌構(gòu)筑品牌把脈----消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究（開(kāi)方式討論；擬人化；感覺(jué)設(shè)計(jì)；隱喻/類(lèi)比）量化研究10/1/27日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第27頁(yè)建立品牌10步（1）1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手銷(xiāo)售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向目標(biāo)消費(fèi)群－生活體驗(yàn)－各牌子在他們心目中地位－他們欲望、所欠缺…2、了解自己品牌在市場(chǎng)上位置目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌感覺(jué)－功效上特征－選取此品牌朋友會(huì)怎樣看我－跟我有哪些共同點(diǎn)10/1/28日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第28頁(yè)建立品牌10步（2）3、取舍5年方向新產(chǎn)品類(lèi)別方向新產(chǎn)品功效方向哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）4、定下階段性策略導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)分庭抗禮－攻堅(jiān)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪機(jī)會(huì)能夠有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。10/1/29日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第29頁(yè)建立品牌10步（3）5、找出品牌靈魂找出希望品牌在消費(fèi)者心目中定位6、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌靈魂要訣：A、貼切，B、出乎意料，C、深遠(yuǎn)7、果斷執(zhí)行，持之以恒定時(shí)檢討偏差8、把計(jì)劃“立體化”。只說(shuō)一個(gè)話，只有一個(gè)包裝。延伸至廣告每一個(gè)層面。10/1/30日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第30頁(yè)建立品牌10步（4）9、建立“品牌忠誠(chéng)度”數(shù)據(jù)表明：投資新用戶比老用戶多花費(fèi)5倍。75％消費(fèi)者在購(gòu)置前有一個(gè)品牌傾向。其中75％會(huì)選擇他所傾向品牌。一封給用戶書(shū)函，或是一次電話通話能夠增加重復(fù)購(gòu)置達(dá)40％60％用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)置同一品牌，假如企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。用戶專線投資，回報(bào)率最低程度在100％。10/1/31日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第31頁(yè)建立品牌10步（5）10、統(tǒng)一全球策略真正策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不一樣地域、文化考驗(yàn)。L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該飾演什么角色？）10/1/32日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第32頁(yè)品牌建立廣告策略10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（1）1、不要說(shuō)過(guò)去，集中談未來(lái)在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過(guò)去企業(yè)怎樣輝煌，消費(fèi)者關(guān)心是企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展是否能符合他需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說(shuō)自己，把焦點(diǎn)集中在用戶。不要只說(shuō)自己怎樣，要給消費(fèi)者需要承諾。3、偉大策略能夠應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且能夠連續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。4、品牌越大，形象越需要人性化。10/1/33日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第33頁(yè)品牌建立廣告策略10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（2）5、名氣大產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它質(zhì)量是好，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。6、大品牌需要大眾支持。7、先發(fā)制人是最正確防守策略。8、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。9、假如品牌有USP，就把它戲劇化。10、假如產(chǎn)品平淡無(wú)奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘廣告。10/1/34日化行業(yè)品牌形象與廣告分析報(bào)告第34頁(yè)中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上不足之處媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低比較缺乏久遠(yuǎn)整體方向－有品牌，沒(méi)有靈魂，或是太含糊－輕易被動(dòng)地改變方向－