網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略培訓(xùn)

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解網(wǎng)上價(jià)格差異原因以及不一樣定價(jià)目標(biāo)；掌握網(wǎng)絡(luò)定價(jià)特點(diǎn)和方法及其與傳統(tǒng)定價(jià)方法區(qū)分；掌握各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，知曉怎樣利用。第1頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格概述價(jià)格，直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品接收程度，影響銷量和利潤(rùn)。它是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)十分敏感、最難有效控制、同時(shí)又是最活躍原因。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)尤其重視價(jià)格策略利用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。第2頁(yè)一、影響企業(yè)定價(jià)主要原因：1．定價(jià)目標(biāo)2．成本原因3．用戶原因4．供求關(guān)系5．產(chǎn)品生命周期網(wǎng)絡(luò)交互性與個(gè)性化影響第3頁(yè)二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)2、以獲取當(dāng)前理想利潤(rùn)為目標(biāo)3、以保持和提升市場(chǎng)擁有率為目標(biāo)4、以應(yīng)對(duì)和抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)5、以彰顯產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)第4頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)1、全球性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放和全球化市場(chǎng)，用戶能夠在世界各地直接經(jīng)過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)置，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地域。

2、低價(jià)位定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上信息產(chǎn)品是無(wú)償、開放、自由。

3、用戶主導(dǎo)定價(jià)營(yíng)銷從傳統(tǒng)4P’s向4C’s轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照料客能接收成本定價(jià)。其定價(jià)策略主要有：用戶定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。

第5頁(yè)四、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析1、價(jià)格水平伴隨網(wǎng)上商業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。2、價(jià)格彈性價(jià)格彈性是指價(jià)格上下波動(dòng)能引發(fā)需求量相反變動(dòng)幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全方面了解市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)廉價(jià)（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)置（銷量大）。分析發(fā)覺(jué)就不可比較商品而言，假如相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，用戶會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太顯著而且更輕易成交，也就是說(shuō)價(jià)格高低對(duì)銷量影響減小了。第6頁(yè)3、標(biāo)價(jià)成本標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生費(fèi)用。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨物重貼標(biāo)簽材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。第7頁(yè)較高標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)利潤(rùn)最少要超出價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)幅度依然只是傳統(tǒng)商家百分之一。第8頁(yè)4、價(jià)格差異即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不一樣價(jià)格。第9頁(yè)造成網(wǎng)上價(jià)差原因：1、產(chǎn)品不完全可比性假如比較商品有一些不一樣，它們價(jià)格有些不一樣也就不足為奇。即使是同一個(gè)商品，它們也不是完全可替換，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不一樣場(chǎng)所和時(shí)段。同一個(gè)商品，假如對(duì)它客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它認(rèn)知程度不一樣，它價(jià)格也會(huì)不一樣。第10頁(yè)2、購(gòu)物便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物提議、商品信息、方便結(jié)算、快捷交貨、背景顏色、瀏覽商品先后次序3、商家著名度4、公眾對(duì)商家和品牌信任度用戶假如在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任話，在一樣品牌網(wǎng)站就不太在意合理價(jià)格差異。第11頁(yè)5、鎖定用戶網(wǎng)上商家采取一定伎倆來(lái)鎖定用戶。如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。第12頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約第13頁(yè)一、傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，依據(jù)成本確定商品營(yíng)銷價(jià)格。包含成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。優(yōu)點(diǎn)與不足第14頁(yè)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感受和對(duì)商品需求程度來(lái)定價(jià)。1、購(gòu)置者認(rèn)知價(jià)值法2、需求差異法第15頁(yè)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格作為基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助原因定價(jià)方法。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，重點(diǎn)是怎樣滿足客戶需要，成本導(dǎo)向定價(jià)將逐步淡化，而需求導(dǎo)向定價(jià)將成主要方法，同時(shí)還有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法將不停被強(qiáng)化。第16頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法招投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)單位經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)公布招標(biāo)廣告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)而擇優(yōu)成交一個(gè)定價(jià)方法。拍賣定價(jià)法：拍賣機(jī)構(gòu)受出售者委托在特定場(chǎng)所公開叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)心理，從中選擇最高價(jià)格一個(gè)定價(jià)方法。第17頁(yè)流行水準(zhǔn)定價(jià)法基本上與現(xiàn)行市場(chǎng)平均價(jià)格水平保持一致。利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、快捷特征，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握和了解消費(fèi)者或客戶預(yù)期價(jià)格和需求改變。個(gè)性化產(chǎn)品，要合理確定其價(jià)格。第18頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)應(yīng)注意問(wèn)題1、全球化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)從局部市場(chǎng)拓展到全球性市場(chǎng)，定價(jià)時(shí)須考慮地域差異（幣種、當(dāng)?shù)厥杖胫С鏊?、需求、?jìng)爭(zhēng)情況、商業(yè)信用、購(gòu)置力等），不太可能使用統(tǒng)一價(jià)格策略來(lái)面對(duì)差異性極大全球性市場(chǎng)。應(yīng)采取全球化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。第19頁(yè)2、低價(jià)格開拓市場(chǎng)許多網(wǎng)站（提供無(wú)形信息服務(wù)）主要靠無(wú)償標(biāo)準(zhǔn)和間接收益標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展起來(lái)，取得成功。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從多個(gè)方面降低企業(yè)成本費(fèi)用，較傳統(tǒng)定價(jià)有了定低價(jià)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)?？紤]到一些產(chǎn)品和用戶特征，不一定全用低價(jià)策略。第20頁(yè)3、用戶需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)用戶逐步掌握了選擇主動(dòng)權(quán)，這是主要定價(jià)策略。讓用戶以最小成本，取得最大收益，使用戶價(jià)值最大化。用戶主導(dǎo)定價(jià)產(chǎn)品并不一定比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)時(shí)獲取利潤(rùn)低，是一個(gè)雙贏策略。第21頁(yè)第22頁(yè)4、價(jià)格歧視出現(xiàn)新改變出不一樣價(jià)格消費(fèi)者瀏覽不一樣界面價(jià)格比較機(jī)制網(wǎng)上拍賣（花費(fèi)時(shí)間）第23頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略慣用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略一、個(gè)性化定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足其需求個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)擔(dān)自己愿意付出價(jià)格成本。當(dāng)前只是起步階段，消費(fèi)者只能在有限范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。第24頁(yè)二、定制生產(chǎn)定價(jià)策略1、定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)主要組成部分，按照料客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足用戶個(gè)性化需求基本形式。定制化生產(chǎn)依據(jù)用戶對(duì)象可分為兩類：

1）面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)定制生產(chǎn)2）面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)2、定制訂價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)擔(dān)自己愿意付出價(jià)格成本。第25頁(yè)三、低價(jià)定價(jià)策略1、直接低價(jià)定價(jià)策略就是因?yàn)槎▋r(jià)時(shí)大多采取成本加一定利潤(rùn)，有甚至是零利潤(rùn)，普通是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采取。2、折扣定價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)，讓用戶直接了解產(chǎn)品降價(jià)幅度以促進(jìn)用戶購(gòu)置。

數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功效折扣當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第26頁(yè)3、促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。采取低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意是：首先，用戶普通認(rèn)為網(wǎng)上商品比普通渠道購(gòu)置商品要廉價(jià)，在網(wǎng)上不宜銷售那些用戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不一樣價(jià)格信息公布渠道。第三，網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布價(jià)格。第27頁(yè)四、使用定價(jià)策略在網(wǎng)上采取類似租賃按使用次數(shù)來(lái)定價(jià)方式，用戶只需要依據(jù)使用次數(shù)、使用時(shí)限、使用功效進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)置。采取按使用次數(shù)定價(jià)，普通要考慮產(chǎn)品是否適合經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。當(dāng)前，比較適合產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。另外，采取按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶寬提出了很高要求，因?yàn)樵S多信息都要經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響用戶租賃使用和觀看。第28頁(yè)五、拍賣定價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是當(dāng)前發(fā)展比較快領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪番公開競(jìng)價(jià)，在要求時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

(1)競(jìng)價(jià)拍賣最大量是CtoC交易，包含二手貨、收藏品，也能夠是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。比如，HP企業(yè)也將企業(yè)一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。第29頁(yè)第30頁(yè)第31頁(yè)

(2)競(jìng)價(jià)拍買是競(jìng)價(jià)拍賣反向過(guò)程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)。出價(jià)能夠是公開或隱蔽，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最靠近商家成交。

(3)集體議價(jià)是一個(gè)由消費(fèi)者群體集體議價(jià)，以較多購(gòu)置量換取較低價(jià)格交易方式。此定價(jià)適合服務(wù)產(chǎn)品、庫(kù)存積壓品及一些新產(chǎn)品。第32頁(yè)P(yáng)是一個(gè)由用戶自主定價(jià)網(wǎng)站，這是一個(gè)全新商務(wù)網(wǎng)站，它主要業(yè)務(wù)是搜集人們?cè)敢庳?fù)擔(dān)飛機(jī)票、旅館房間、汽車和房產(chǎn)抵押價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等候最適當(dāng)用戶群體。當(dāng)然，這種商業(yè)模式最終能否取得成功，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但這種定價(jià)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上有著很強(qiáng)優(yōu)越性。它能夠聚合用戶真實(shí)需求，與廠商能提供供給相對(duì)應(yīng)，到達(dá)一個(gè)沒(méi)有浪費(fèi)均衡。第33頁(yè)六、心理定價(jià)策略主要用于零售步驟，是在充分考慮消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不一樣心理反應(yīng)基礎(chǔ)上，區(qū)分不一樣商品加以靈活定價(jià)策略。1、尾數(shù)定價(jià)策略針對(duì)求廉心理2、整數(shù)定價(jià)策略顯示商品質(zhì)量3、聲望定價(jià)策略求名求勝心理4、招徠定價(jià)策略第34頁(yè)第四節(jié)無(wú)償價(jià)格策略一、無(wú)償價(jià)格策略含義1、無(wú)償價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊目標(biāo)，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給用戶使用價(jià)格伎倆。2、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采取無(wú)償策略目標(biāo)1）讓用戶無(wú)償使用習(xí)慣后，再開始收費(fèi)習(xí)慣——依賴2）從發(fā)展戰(zhàn)略考慮，先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值第35頁(yè)vs經(jīng)典實(shí)例：1990年代中期當(dāng)Netscape網(wǎng)絡(luò)瀏覽器崛起時(shí)，微軟投入巨款開發(fā)自己網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，并將其無(wú)償?shù)厍度隬indows操作系統(tǒng)，從而依靠自己軟件普及和用戶慣性將Netscape擠出市場(chǎng)。

第36頁(yè)3、企業(yè)實(shí)施無(wú)償價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)學(xué)原因用正規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)外在性定義是：一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)其它人數(shù)量。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這種“外在性”，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)分根本標(biāo)志。這在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確現(xiàn)實(shí)。第37頁(yè)二、無(wú)償產(chǎn)品特征實(shí)施無(wú)償策略是要受到一定環(huán)境制約，并不是全部產(chǎn)品都適合于無(wú)償策略。無(wú)償產(chǎn)品特征易于數(shù)字化無(wú)形化零制造成本成長(zhǎng)性沖擊性間接收益第38頁(yè)無(wú)償價(jià)格策略形式企業(yè)采取無(wú)償價(jià)格形式完全無(wú)償限制無(wú)償部分無(wú)償捆綁式無(wú)償產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)置、使用和售后服務(wù)全部步驟都實(shí)施無(wú)償服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)）能夠被有限次使用，超出一定時(shí)限或者次數(shù)后，取消這種無(wú)償服務(wù)要使用全部產(chǎn)品必須付款購(gòu)置某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)無(wú)