第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)其及購(gòu)買行為分析

第五章

消費(fèi)者市場(chǎng)其及購(gòu)買行為分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、消費(fèi)者市的含義及特點(diǎn)2、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型4、影響消費(fèi)者決策過(guò)程的主要因素5、了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和決策方式第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)具體的消費(fèi)者來(lái)講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對(duì)哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“認(rèn)識(shí)-刺激-反應(yīng)”模式去加以認(rèn)識(shí)。這是研究購(gòu)買者行為最為基本的方法。因?yàn)槿魏钨?gòu)買者的購(gòu)買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的。要使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動(dòng)是怎樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，不同的消費(fèi)者有各自會(huì)對(duì)其作出怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又到底是什么。圖5–1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買取向和購(gòu)買行為。這就是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。在這一購(gòu)買行為模式中，“營(yíng)銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購(gòu)買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購(gòu)買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。購(gòu)買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程以及影響這一決策過(guò)程的各種因素的影響規(guī)律。所以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要包括兩個(gè)部分，一是對(duì)影響購(gòu)買者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的研究。第二節(jié)影響購(gòu)買行為的主要因素文化亞文化社會(huì)層次參考群體家庭角色地位年齡性別職業(yè)教育收入生活方式動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化因素購(gòu)買者個(gè)人因素社會(huì)因素心理因素一、文化因素1、文化影響2、亞文化3、社會(huì)層次1、文化影響文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對(duì)商品的選擇與購(gòu)買。（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性。（3）具有間接的影響作用。中日消費(fèi)者消費(fèi)觀比較（%）

消費(fèi)觀類別中國(guó)消費(fèi)者日本消費(fèi)者

盡量節(jié)約6967盡量買名牌2811買東西時(shí)要多比較6964日子緊也要買喜歡的4520想要的借錢也要買1310想有引人注意的東西2310在意別人有自己沒(méi)有2272、亞文化亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類社會(huì)的亞文化群主要有三大類：（1）國(guó)籍亞文化群。（2）種族亞文化群。（3）地域亞文化群。亞文化認(rèn)同產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)行為個(gè)體核心文化認(rèn)同亞文化認(rèn)同核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范大眾市場(chǎng)行為獨(dú)特市場(chǎng)行為3、社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。

表5-1美國(guó)各社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍(lán)領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6%這些不同的社會(huì)階層具有明顯不同的消費(fèi)特征。老富豪追求英國(guó)貴族式的生活；新富翁喜歡購(gòu)置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場(chǎng)等等。社會(huì)階層對(duì)人們行為產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的等級(jí)觀和身份觀，人們一般會(huì)采取同自己的等級(jí)、身份相吻合的行為。等級(jí)觀和身份觀又會(huì)轉(zhuǎn)化為更具有行為指導(dǎo)意義的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和審美觀，從而直接影響人們的消費(fèi)特征與購(gòu)買行為。社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)教育財(cái)產(chǎn)收入世襲社會(huì)地位上流階層中間階層工人階層下等階層獨(dú)特行為偏好購(gòu)買消費(fèi)溝通二、社會(huì)因素1、參考團(tuán)體 2、家庭3、角色與地位 參考團(tuán)體，是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想象中的個(gè)人或群體。人們不可能與任何人都達(dá)成一致。人們傾向于服從參照群體的規(guī)范。因此，參照群體是個(gè)人認(rèn)同的為其樹立和維持各種標(biāo)準(zhǔn)、提供比較框架的群體。（1）成員資格型參考團(tuán)體。

（2）接觸型參考團(tuán)體。（3）向往型參考團(tuán)體。參考團(tuán)體家庭家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，研究影響購(gòu)買行為的社會(huì)因素不能不研究家庭。家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期），以及家庭的購(gòu)買決策方式等幾個(gè)方面。不同規(guī)模的家庭有著不同的消費(fèi)特征與購(gòu)買方式。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費(fèi)與購(gòu)買行為也有很大的不同。圖5-3家庭生命周期單身階段備婚階段

新婚階段

育嬰階段

育兒階段

未分階段

空巢階段

鰥寡階段

角色和地位●角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用?！裣M(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。三、個(gè)人因素年齡與性別職業(yè)與教育個(gè)性與生活方式四、心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度內(nèi)在條件外在條件一定強(qiáng)度的需要誘因的存在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:動(dòng)機(jī)只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。

心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。圖5-4馬斯洛需求層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要知覺●知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程?！癫煌娜藢?duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式大致有四種類型：（1）行為學(xué)習(xí)。（2）符號(hào)學(xué)習(xí)。（3）解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)。（4）情感的學(xué)習(xí)。圖5-5消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型（刺激反應(yīng)模式）內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)） 提示（刺激） 反應(yīng)（行為） 通過(guò)學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)事務(wù)所持有的特定看法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事務(wù)或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行為傾向。信念與態(tài)度第三節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程一、參與購(gòu)買的角色二、購(gòu)買行為類型三、購(gòu)買決策的階段一、參與購(gòu)買的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、購(gòu)買行為類型大小品牌的差異性大小購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）三、購(gòu)買決策的階段消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、作出決策和買后行為（圖5-6），這是一種典型的購(gòu)買決策過(guò)程。

確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)價(jià)方案做出決策買后行為1、確認(rèn)問(wèn)題消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，