第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

第二章

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用環(huán)境2第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀3

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的而企業(yè)又無法控制的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、且作用比較直接的各種因素的總稱。

是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境宏觀環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念4網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：供應(yīng)商合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾營銷中介顧客5網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成如下圖所示：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律社會文化科學技術(shù)社會人口經(jīng)濟環(huán)境自然地理6三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人）

7第二節(jié)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境研究的類型宏觀環(huán)境研究的構(gòu)成8是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量因素。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變數(shù)。影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量如下圖所示：一、宏觀環(huán)境的概念9企業(yè)因素自然因素經(jīng)濟因素社會文化政治和法律科技因素人口因素10二、宏觀環(huán)境研究的類型間接研究沒有明確目的的瀏覽，信息無來源復(fù)雜，通常走馬觀花容易遺忘。它并非互動性研究，而是直接研究范圍較清晰的信息及信息類型。例如隨意電視頻道、翻看雜志或網(wǎng)上沖浪有條件研究與間接研究最主要的區(qū)別是研究者對特定的數(shù)據(jù)感興趣，一旦碰到即能估量出重要程度。如長期瀏覽報紙專欄、期刊及網(wǎng)站，關(guān)注某專題非正式研究即在相對有限、非系統(tǒng)的努力下，為一個明確的目的獲得特定信息的環(huán)境研究過程。與條件研究的主要區(qū)別在于信息是通過積極尋找而得來的如關(guān)注市場，監(jiān)視一些新產(chǎn)品定價策略的結(jié)果，用通用的關(guān)鍵詞或通過分類到網(wǎng)上查找正式研究指經(jīng)過精心的努力獲得特定的信息或有關(guān)方向性的信息。與非正式研究最主要的區(qū)別是，事實上正式研究是有計劃或部分有計劃的。常用于研發(fā)部門或公司尋找富于前景項目的任務(wù)組。如系統(tǒng)收集信息，來評估每一項目的前景，可用準確的關(guān)鍵詞查找11三、宏觀環(huán)境研究的構(gòu)成

社會文化環(huán)境是由人們的態(tài)度、興趣、價值觀、習慣、信念標準、生活方式、審美觀等組成，它對人們對產(chǎn)品和服務(wù)的喜好起著十分重要的作用?？铺乩照J為：社會文化價值影響著人們生活的每個方面，決定人們的看法，即：自身：如何能滿足自身需求：立即或延后滿足？享樂式消費？他人：信任程度、尊重程度和開放程度。組織機構(gòu)：對組織的忠誠度。社會：生活方式。自然：環(huán)保組織。宇宙：宗教和迷信。(一)社會文化環(huán)境12政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。它主要對產(chǎn)品標準、服務(wù)標準、經(jīng)營實踐、包裝、廣告等有重要影響，必須嚴格依法執(zhí)行。概括起來就是兩個方面：一是保障作用;二是規(guī)范作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中企業(yè)相應(yīng)的營銷策略有以下幾個方面：要遵守目標市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機會，盡量爭取對企業(yè)、對社會、對消費者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺。要積極運用國家法律法規(guī)武器，保護自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的合法權(quán)益（二）政治法律環(huán)境13經(jīng)濟環(huán)境包括通貨膨脹、利率、價格、投資、儲蓄、收入及就業(yè)率等因素。這些因素對消費者購買力和消費模式都會產(chǎn)生直接的影響。不同經(jīng)濟階段各因素的變化如下表所示：繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購買力衰退期失業(yè)率上升、購買力下降、甚至出現(xiàn)消費者和企業(yè)購買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費者對未來經(jīng)濟復(fù)蘇缺乏信心（三）經(jīng)濟環(huán)境因素14市場的構(gòu)成要素是：人口、需求和購買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及它們的變化趨勢都對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生一定的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模：據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2004年底止：

1）我國上網(wǎng)計算機數(shù)：約4160萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機數(shù)為700萬臺，撥號上網(wǎng)計算機數(shù)為2140萬臺。2）我國上網(wǎng)用戶人數(shù)（即網(wǎng)民）：約9400萬人，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)為3050萬，撥號上網(wǎng)的用戶人數(shù)為5240萬，寬帶上網(wǎng)的用戶人數(shù)為4280萬。除計算機外同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為1320萬。

3）CN下注冊的域名數(shù)：4320772、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、地理分布等方面分析。（四）人口環(huán)境因素15

是指與本行業(yè)有關(guān)的科學技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢。科學技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。如今擺在企業(yè)面前最大的機會和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進企業(yè)的技術(shù)進步。（五）科技環(huán)境因素（六）自然環(huán)境因素是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的各種自然因素。自然環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴重政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強、氣候變化趨勢、地理環(huán)境特點等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機會。如，面對資源短缺，企業(yè)應(yīng)重點發(fā)展節(jié)約能源、降低原材料消耗的產(chǎn)品，加強“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。

16企業(yè)內(nèi)部條件分析行業(yè)性質(zhì)競爭者狀況供應(yīng)商營銷中介顧客社會公眾第三節(jié)微觀環(huán)境分析17（一）什么是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境？（二）企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的主要內(nèi)容1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度主要是了解決策層對開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的觀念、態(tài)度及重視程度。2、所需資源的保障能力包括人、財、物、資金、信息、技術(shù)等。3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是其他部門的配合程度。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析18（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響1、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變能力是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障2、人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件3、企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)19二、供應(yīng)商主要表現(xiàn)在兩個方面：1、所提供資源的價格和數(shù)量：

直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。2、供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。從短期看：損失銷售額從長期看：損害企業(yè)在顧客中的信譽201、中間商分析

中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。其影響表現(xiàn)為三個方面：（1）企業(yè)對中間商的依賴性減弱（2）中小企業(yè)市場進入的障礙明顯降低（3）企業(yè)面向顧客的機會增多2、物流配送機構(gòu)3、營銷服務(wù)機構(gòu)4、金融中介機構(gòu)三、營銷中介分析21目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系

四、顧客或客戶分析22五、競爭者狀況1、識別競爭者：（1）品牌競爭者（2）產(chǎn)品形式競爭者（3）一般競爭者（4）愿望競爭者2、識別競爭對手的策略3、判斷競爭者目標：利潤、投資報酬率、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先、信譽領(lǐng)先等。4、評