第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與模擬樊建jf1009@五邑大學(xué)管理學(xué)院導(dǎo)入案例：廣東省萬(wàn)事泰集團(tuán)有限公司導(dǎo)入案例：思考思路1．以代工起家的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟和電子商務(wù)市場(chǎng)的沖擊，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑是什么？它們面臨的困難是什么？2．以代工起家的傳統(tǒng)制造企業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的要求是什么？請(qǐng)以自己的理解和認(rèn)識(shí)，在紙面上以關(guān)鍵詞羅列之。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)不得不的選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：同學(xué)不得不的選擇不要等到大家都醒來(lái)的時(shí)候……本章內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與模擬》的介紹課程考核補(bǔ)充：傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架與內(nèi)容本章重點(diǎn)與難點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維掌握創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫技巧理解課程內(nèi)容框架關(guān)注微博：“樊正建走偏鋒”第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具，開展客戶價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。換言之，不能僅僅從信息傳遞的角度來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而應(yīng)該從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取的角度去重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先還是營(yíng)銷！互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具性和基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“單兵作戰(zhàn)”二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能顧客價(jià)值獲取顧客價(jià)值傳遞顧客價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品/服務(wù)銷售顧客關(guān)系管理圖1-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展以下趨勢(shì)：多屏互動(dòng)是必然；技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷革命；大數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷決策；個(gè)性化營(yíng)銷漸成現(xiàn)實(shí)；全網(wǎng)營(yíng)銷成趨勢(shì)；O2O二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維營(yíng)銷思維生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念互聯(lián)網(wǎng)思維觀念：開放思維；用戶：體驗(yàn)思維；產(chǎn)品：極致思維；研發(fā)：迭代思維；渠道：便利思維；盈利：免費(fèi)思維傳播：參與思維資產(chǎn)：數(shù)據(jù)思維三、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境大學(xué)生創(chuàng)業(yè)選擇創(chuàng)業(yè)原因：“理想就是成為創(chuàng)業(yè)者”收入好有好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受他們邀請(qǐng)加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)受社會(huì)創(chuàng)業(yè)氛圍影響創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書計(jì)劃書寫作要樹立“營(yíng)銷思維”；重視計(jì)劃書的形式規(guī)范性、整齊；分析要支撐決策，決策要依賴分析；分析要要全面，更要有側(cè)重；決策要思路與方法并重。第三節(jié)課程內(nèi)容與介紹一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與模擬》的介紹“一個(gè)目的，兩個(gè)理念”一個(gè)目的：對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目有清晰的理解，寫一份完整專業(yè)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書；兩個(gè)理念：師生協(xié)同理念創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與模擬》課的內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息搜索與分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)推廣工具應(yīng)用優(yōu)化內(nèi)容與方法客單價(jià)與重購(gòu)率教學(xué)內(nèi)容組織企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與教學(xué)項(xiàng)目分解P1：分析商業(yè)機(jī)會(huì)P2：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式P3：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)P4:提高網(wǎng)站流量引流P5:提高轉(zhuǎn)化率P6:提高客單價(jià)與重購(gòu)率江門企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，或五邑大學(xué)的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目P7:創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與模擬》課的內(nèi)容設(shè)計(jì)二、課程內(nèi)容框架基礎(chǔ)篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述戰(zhàn)略篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目商業(yè)模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)搭建分析篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研引流工具篇搜索引擎營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升篇轉(zhuǎn)化率提升策略客單價(jià)提升策略重購(gòu)率提升策略管理篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理三、參考教材馮英健，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第4版)

》，清華大學(xué)出版社，2013.朱迪·斯特勞斯(JudyStrauss)、雷蒙德·弗羅斯特(RaymondFrost)著，時(shí)啟亮、孫相云譯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，

中國(guó)人民大學(xué)出版社

(2010)。賈森·米列茨基(JasonI.Miletsky)、李東賢、李子南、漆敏

中國(guó)人民大學(xué)出版社

(2011-01出版)姜旭平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，人民大學(xué)出版社，2011四、課程考核考核原則：放棄試卷考核，采用實(shí)操策劃選題：提交自己的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；初步的創(chuàng)業(yè)概念；曾經(jīng)參賽的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目自己的網(wǎng)店完成指定題目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃報(bào)告（農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù))考核形式：團(tuán)隊(duì)考核5人組成一組，自選組長(zhǎng)；第二節(jié)課提交小組名單與創(chuàng)業(yè)設(shè)想教學(xué)大綱說(shuō)明考核要求：考核表格說(shuō)明課后要完成的事找本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》或《營(yíng)銷管理》（菲利普·科特勒）重新復(fù)習(xí)；實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)請(qǐng)關(guān)注我的微博：樊正建走偏鋒自愿組團(tuán)（5人），擬定自己的題目；題目來(lái)源：團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)想法或概念；以往的團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；自己的網(wǎng)店(微店）我的學(xué)習(xí)：利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具建設(shè)自己的學(xué)習(xí)體系補(bǔ)充：營(yíng)銷學(xué)的基本框架及內(nèi)容環(huán)境分析消費(fèi)者微觀環(huán)境宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手