白酒產(chǎn)品上市方案實(shí)用文檔

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白酒產(chǎn)品上市方案實(shí)用文檔(實(shí)用文檔，可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）全良液青花瓷系列外埠市場(chǎng)新品上市方案上市背景必要性：江西市場(chǎng)的消費(fèi)偏好被四特酒所引領(lǐng)。鑒于四特青花瓷瓷系列在江西市場(chǎng)的旺銷，我品開發(fā)同樣符合消費(fèi)偏好的青花瓷系列就非常有必要。充分性：全良液目前中低價(jià)位30—50價(jià)位為產(chǎn)品空擋，補(bǔ)充此價(jià)位產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線。機(jī)會(huì)性：目前30—50價(jià)位的市場(chǎng)容量巨大,且主要競(jìng)品四特五星、雙龍及酒霸6年等產(chǎn)品由于長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作渠道利潤(rùn)攤薄，終端推介力度降低，整體勢(shì)頭趨于萎縮。新品產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱流通產(chǎn)品零售價(jià)產(chǎn)品定位競(jìng)品定位備注青花瓷五星48元/瓶?jī)r(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品四特三星青花瓷系列定位為招商產(chǎn)品,用于外阜市場(chǎng)的招商。青花瓷四星38元/瓶酒霸6年青花瓷三星28元/瓶四特雙龍2、外阜新品價(jià)格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)容量ml規(guī)格成本價(jià)渠道促銷經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)經(jīng)銷商順價(jià)返利二批供貨價(jià)返利二批利潤(rùn)率流通渠道酒店渠道盒蓋費(fèi)消費(fèi)者促銷進(jìn)價(jià)售價(jià)毛利率進(jìn)價(jià)售價(jià)毛利率五星454501*614123053%35514。3％354837%405845％53四星454501*61392543%29310。3%293831％344841％52三星454501*61161933%2229％222827%253540%31.43、價(jià)格體系解析外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商享受較大操作空間，需區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商按照以上指導(dǎo)價(jià)格體系執(zhí)行,其中二批商返利部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。為了增加對(duì)二批的掌控，控制價(jià)格體系的穩(wěn)定，二批施行平進(jìn)平出的價(jià)格政策，二批通過返利實(shí)現(xiàn)盈利.二批返利分為年返及現(xiàn)返。（五星現(xiàn)返3元+年返2元，四星現(xiàn)返2元+年返1元，三星現(xiàn)返1元+年返1元)開瓶費(fèi)所產(chǎn)生的空間在價(jià)格體系內(nèi)消化，外埠市場(chǎng)開瓶費(fèi)由經(jīng)銷商承擔(dān)。渠道促銷費(fèi)用及消費(fèi)者促銷費(fèi)用，用于年節(jié)階段性促銷的及針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)預(yù)留費(fèi)用。由廠家根據(jù)市場(chǎng)情況不同,進(jìn)行投入。廠商合作模式青花瓷系列產(chǎn)品定位為戰(zhàn)術(shù)性招商產(chǎn)品。企業(yè)旨在通過此產(chǎn)品彌補(bǔ)企業(yè)中低價(jià)位的產(chǎn)品空缺,同時(shí)通過外埠市場(chǎng)的廣泛招商快速回籠資金，緩解銷售壓力。青花瓷系列在上述產(chǎn)品定位之下，決定了企業(yè)在運(yùn)作此系列產(chǎn)品時(shí)不能進(jìn)行大量投入。應(yīng)采用半控價(jià)模式操作市場(chǎng)。即：市場(chǎng)運(yùn)作中廠家為經(jīng)銷商預(yù)留足夠市場(chǎng)運(yùn)作空間，供經(jīng)銷商靈活運(yùn)用。消費(fèi)者促銷費(fèi)用由廠家承擔(dān)。市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、傳播費(fèi)用廠家根據(jù)市場(chǎng)不同情況及與經(jīng)銷商談判情況確定各自承擔(dān)比例。招商策略招商形式貫穿于2021年度經(jīng)銷商大會(huì)，以招商會(huì)的形式進(jìn)行招商.招商政策新品首批打款額10萬標(biāo)準(zhǔn)6萬標(biāo)準(zhǔn)4萬標(biāo)準(zhǔn)年度任務(wù)50萬30萬20萬車輛支持贈(zèng)送價(jià)值3萬元左右的面包車使用權(quán)一年，任務(wù)完成后給予所有權(quán)。無無直配產(chǎn)品30%20%10％業(yè)務(wù)員支持廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合消費(fèi)者促銷費(fèi)用廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)其他支持廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)注：1、贈(zèng)送面包車由經(jīng)銷商打款后,由廠家直接購(gòu)買，而后贈(zèng)予經(jīng)銷商一年使用權(quán)，若經(jīng)銷商完成年度任務(wù),則將所有權(quán)贈(zèng)予經(jīng)銷商。鋪貨支持政策中，上表所示為支持上限，廠家根據(jù)市場(chǎng)情況制定相應(yīng)鋪貨政策后由廠家支持鋪貨，酒水兌現(xiàn)。2、經(jīng)銷商保證金，依據(jù)公司招商政策制定即可。招商產(chǎn)品：青花瓷系列經(jīng)銷商要求：認(rèn)同全良液公司的經(jīng)營(yíng)理念及發(fā)展規(guī)化，愿與公司共同發(fā)展；對(duì)白酒經(jīng)營(yíng)有良好的思路和見解；具有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的配送能力和倉(cāng)儲(chǔ)能。市場(chǎng)運(yùn)作策略整體運(yùn)作思路經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作，廠家人員進(jìn)行指導(dǎo)。經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況不同,靈活運(yùn)用市場(chǎng)操作空間。優(yōu)先保證終端利潤(rùn),抓住主要競(jìng)品四特的終端利潤(rùn)萎縮的市場(chǎng)機(jī)遇.通過消費(fèi)者促銷，增強(qiáng)產(chǎn)品力，彌補(bǔ)全良液前期品牌被邊緣化所帶來的困難.分銷策略以強(qiáng)大的渠道利潤(rùn)及產(chǎn)品力做為驅(qū)動(dòng),廣泛發(fā)展經(jīng)銷商，進(jìn)行廣泛分銷.以靈活的半控價(jià)操作模式做為保障，靈活發(fā)展渠道成員。渠道運(yùn)作策略根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力狀況靈活進(jìn)行渠道運(yùn)作。餐飲終端整體策略投入方式備注B類終端以五星產(chǎn)品為核心導(dǎo)入，建立匹配的品牌/產(chǎn)品形象通過一定的費(fèi)用/宣傳物料的投入核心酒店,樹立品牌形象和渠道信心通過促銷隊(duì)伍支持和消費(fèi)者促銷活動(dòng),培養(yǎng)領(lǐng)袖消費(fèi)群體通過返點(diǎn)或進(jìn)店費(fèi)用掌控生意好、形象好的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)五星瓶蓋費(fèi)5元。階段性壓貨政策?？梢杂嗅槍?duì)性的買斷酒店.五星作為主力產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作.C類終端以三星、四星為重點(diǎn)導(dǎo)入產(chǎn)品。通過終端生動(dòng)化建設(shè)，營(yíng)造旺銷氛圍。通過消費(fèi)者促銷，形成銷售拉動(dòng).四星盒蓋3塊.階段性渠道促銷。c類終端的運(yùn)作，關(guān)鍵是掌握重點(diǎn)旺銷c類終端，實(shí)現(xiàn)鋪貨率80％以上.流通終端整體策略投入方式備注鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店和小商超廠家提供消費(fèi)者促銷活動(dòng)支持.標(biāo)準(zhǔn)終端生動(dòng)化建設(shè)進(jìn)行密集宣傳.重點(diǎn)終端氛圍營(yíng)造。區(qū)域核心終端，重點(diǎn)打造。階段性促銷政策支持。長(zhǎng)期生動(dòng)化費(fèi)用支出。門頭支持。社區(qū)公益廣告支持。銷量返點(diǎn)。做好終端維護(hù),促銷兌換及時(shí).培養(yǎng)活躍終端。鋪貨率不得低于80％。保證終端合理庫(kù)存，防止市場(chǎng)亂價(jià)。傳統(tǒng)批/零店以階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主要促銷手段，少量投放生動(dòng)化支持。廠家提供消費(fèi)者促銷活動(dòng)支持。生動(dòng)化費(fèi)用支持。階段性進(jìn)貨激勵(lì)。綜合鋪貨率不得低于80%。終端鋪貨政策：見附件階段性渠道促銷政策(后期力度控制在20%以內(nèi))在直分銷模式下，渠道促銷針對(duì)終端進(jìn)行。后期年節(jié)促銷針對(duì)渠道的渠道促銷政策，依據(jù)價(jià)格體系中的預(yù)留空間進(jìn)行力度規(guī)劃。新模式下的訂貨會(huì)等渠道壓貨行為將依據(jù)區(qū)域劃分，由相應(yīng)分銷商名義召開小區(qū)域訂貨會(huì)。保證促銷力度直達(dá)終端，亦能確保相應(yīng)二批的利潤(rùn)空間.消費(fèi)者促銷策略（后期消費(fèi)者促銷可根據(jù)市場(chǎng)情況減小力度，增加消費(fèi)者促銷力度）結(jié)合中低端消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好，盒內(nèi)置獎(jiǎng)等消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品上市期消費(fèi)拉動(dòng)作用明顯.1、盒內(nèi)置獎(jiǎng)主題：“喝全良開盒有獎(jiǎng)”2、執(zhí)行時(shí)間:上市前3個(gè)月（根據(jù)首批生產(chǎn)量,出廠內(nèi)置，后期根據(jù)情況調(diào)整）3、盒內(nèi)置獎(jiǎng)規(guī)劃如下:產(chǎn)品規(guī)格盒內(nèi)獎(jiǎng)設(shè)置設(shè)置方式中獎(jiǎng)率力度五星1＊67元實(shí)物獎(jiǎng)（美元）*1個(gè)+4元實(shí)物獎(jiǎng)*2個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)盒內(nèi)置獎(jiǎng)100％18元/箱11％四星1*64元實(shí)物獎(jiǎng)＊1個(gè)+3元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)＊2個(gè)100%12元/箱8。7%三星1*62元實(shí)物獎(jiǎng)＊3個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)100%9元/箱8。6％傳播規(guī)劃物料數(shù)量備注盒貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動(dòng)產(chǎn)品箱貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動(dòng)產(chǎn)品終端pop若干所有進(jìn)店終端必須張貼鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體若干根據(jù)具體情況確定新品運(yùn)作動(dòng)作規(guī)劃日期項(xiàng)目1415161718192021222324252627282930317月份確定操作方案確定產(chǎn)品包裝新品上市發(fā)布會(huì)召開辦事處公司人員培訓(xùn)確定價(jià)格體系簽訂經(jīng)銷商合同確定宣傳物料分銷商合作模式宣導(dǎo)促銷品制作新品突擊鋪市待完經(jīng)銷商合同簽訂后，分區(qū)域突擊鋪貨新品銷量預(yù)估單位：箱市場(chǎng)產(chǎn)品醇柔青花瓷上饒辦2000箱/德興辦700箱1800箱玉山辦500箱1000箱鉛山辦500箱1000箱鄱陽(yáng)辦800箱1500箱南昌辦900箱2000箱弋陽(yáng)辦400夏800箱鷹潭辦900箱1400箱招商3000箱5000箱其他300箱500箱合計(jì)10，000箱15，000箱附件：全良液新品上市鋪貨方案背景新品上市后，根據(jù)不同市場(chǎng)情況,鋪市方案有所不同。本方案為建議方案，需與經(jīng)銷商確認(rèn)具體鋪貨政策，其中鋪貨力度超出招商政策力度范圍的，超出部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。二、鋪貨節(jié)奏根據(jù)新品上市需求，本次鋪貨采用先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城區(qū)，先以后難的方式。三、鋪貨目標(biāo)根據(jù)不同市場(chǎng)，不鋪目標(biāo)不同.四、鋪貨方式集中人員突擊鋪貨五、現(xiàn)金鋪貨政策1、餐飲店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值陳列獎(jiǎng)勵(lì)外顯費(fèi)比A五星一件、四星、三星各兩件924進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值50元食用油2桶。陳列要求：三個(gè)品項(xiàng)各陳列2瓶，每月贈(zèng)送四星一瓶+三星一瓶,總計(jì)4個(gè)月.獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值332元.36％B五星3瓶、四星三星各一件462進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值50元食用油一桶。陳列要求：3個(gè)品項(xiàng)各陳列2瓶，每月贈(zèng)送三星一瓶，共4個(gè)月?？傆?jì)價(jià)值：150元32。5％C三星、四星各3瓶174進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值39元怡寶、潤(rùn)田各一件。陳列要求:3個(gè)品項(xiàng)各陳列1瓶,現(xiàn)場(chǎng)擺放.總計(jì)價(jià)值：39元。22.4%2、流通店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值套餐獎(jiǎng)勵(lì)外顯費(fèi)比A三個(gè)單品各2瓶160陳列要求：1瓶/品項(xiàng),共2瓶.現(xiàn)場(chǎng)擺放；現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送怡寶一件+潤(rùn)田一件（廠價(jià)），價(jià)值：39元24．3％B五星3瓶,四星、三星各1件381進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：潤(rùn)田2件.陳列要求：2瓶/品項(xiàng)，共6瓶.陳列獎(jiǎng)勵(lì):三星1瓶/月,共陳列4個(gè)月。獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值：110元28.8%C五星1件、四星2件、三星2件762進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì):怡寶2件陳列要求：三個(gè)品項(xiàng)各2瓶/月陳列獎(jiǎng)勵(lì)：四星1瓶/月+三星1瓶/月，共陳列4個(gè)月。獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值:236元。31%六、賒銷鋪貨政策（前兩輪鋪貨結(jié)束后,對(duì)于遺留客戶進(jìn)行賒銷，需要與二批充分溝通后執(zhí)行）1、餐飲店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值（廠價(jià)）套餐獎(jiǎng)勵(lì)備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項(xiàng),共2瓶?，F(xiàn)場(chǎng)擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶，每月送一瓶三星,贈(zèng)送3個(gè)月。價(jià)值:57元（廠價(jià)）主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端注:賒銷陳列餐飲終端總數(shù)不超過5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域.2、流通店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值套餐獎(jiǎng)勵(lì)備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項(xiàng)，共2瓶?，F(xiàn)場(chǎng)擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶,每月送一瓶三星，贈(zèng)送3個(gè)月。價(jià)值：57元（廠價(jià)）主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端注：賒銷陳列流通終端總數(shù)不超過5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域.七、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)1、按要求100％完成鋪市目標(biāo)，現(xiàn)金進(jìn)店的終端按5元/店給予每組現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，未完成鋪市目標(biāo)無獎(jiǎng)勵(lì).2、超額完成部分,超出部分10元/家(現(xiàn)金進(jìn)店）給予累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì).3、鋪市完成率低于60％按照差額部分3元/家給予團(tuán)隊(duì)處罰。八、終端物料準(zhǔn)備物料類型使用說明促銷活動(dòng)Pop所有進(jìn)店終端必須張貼煙灰缸酒店：上限5個(gè)/家；流通:上限2個(gè)/家牙簽筒酒店：上限5個(gè)/家；流通：上限2個(gè)/家圓珠筆酒店：上限5個(gè)/家;流通:上限2個(gè)/家價(jià)格標(biāo)簽所有陳列終端必須粘貼燈籠若競(jìng)品能夠懸掛燈籠則我品必須懸掛樣品酒系列產(chǎn)品各3件九、鋪貨注意事項(xiàng)1、鋪貨前與二批就鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)充分溝通,要求二批提供網(wǎng)絡(luò)資源及人員支持。2、所有終端必須現(xiàn)金進(jìn)貨方可享受相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。3、賒銷進(jìn)店的終端依據(jù)上述政策在控制總量的基礎(chǔ)上選擇性給與陳列獎(jiǎng)勵(lì),此類終端必須經(jīng)區(qū)域經(jīng)理同意后才能簽訂陳列協(xié)議。4、餐飲店由于終端陳列條件不定，鋪市人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況積極做好產(chǎn)品陳列。5、本次進(jìn)貨政策可以累加，但要求同等程度增加。6、為了防止餐飲渠道獎(jiǎng)品浪費(fèi)，采購(gòu)人員需要提前聯(lián)系好供貨商,并每日鋪貨結(jié)束后確定次日獎(jiǎng)品采購(gòu)數(shù)量。7、每天晨會(huì)必須就當(dāng)天鋪市路線、當(dāng)天完成目標(biāo)做出規(guī)劃。8、鋪貨小組務(wù)必每日填寫拜訪信息表.9、實(shí)施鋪市時(shí)請(qǐng)務(wù)必準(zhǔn)備相應(yīng)物料、產(chǎn)品、樣品酒、進(jìn)店協(xié)議、筆等鋪市必備物品。10、品鑒用酒本著節(jié)約、高效、控量的原則贈(zèng)予終端，贈(zèng)酒后必須當(dāng)場(chǎng)填寫《全良酒業(yè)終端品鑒贈(zèng)酒簽收表》并拍照留證.11、所有陳列終端必須拍照留證.12、辦事處經(jīng)理至少1天/組，隨組突擊鋪貨.13、所有酒店終端陳列兌現(xiàn)需要市場(chǎng)部核查合格后方可進(jìn)行，流通終端陳列的兌現(xiàn)由二批承擔(dān)，需相應(yīng)業(yè)務(wù)人員及時(shí)溝通推動(dòng).市場(chǎng)概述及推廣方案最近幾天走訪了幾個(gè)建材市場(chǎng),對(duì)防水產(chǎn)品進(jìn)行了一下大致的了解，主要是市場(chǎng)上常見的品牌產(chǎn)品的售價(jià)對(duì)比,產(chǎn)品的擺放，以及商家對(duì)產(chǎn)品的推薦，消費(fèi)者的購(gòu)買等幾個(gè)方面?，F(xiàn)在市面防水產(chǎn)品品牌林立，每個(gè)品牌又有多個(gè)品種，像東方雨虹,德高，百得，希凱，牛元，朗凱奇，水博士,鄧祿普等等以及各大知名涂料品牌也開始推出各自的防水產(chǎn)品，例如,美涂士，立邦，嘉寶莉，金魚等等，這些品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中都有一定的認(rèn)知度,所以商家比較好推薦。我公司產(chǎn)品雖然在本地市場(chǎng)銷售多年，存在地域，價(jià)位，質(zhì)量穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)但因價(jià)位較低，商家利潤(rùn)薄，很少有商家主動(dòng)推廣,只在工程方面有較大優(yōu)勢(shì)，在家裝方面只是以水不漏,克滲透推廣較多（商家賣競(jìng)品的防水涂料,附帶我公司的水不漏等產(chǎn)品，這很值得我們反思！)消費(fèi)者在市場(chǎng)采購(gòu)防水產(chǎn)品,基本上都是1，施工工頭推薦，2,商家推薦,3，按自己的認(rèn)知到品牌涂料店購(gòu)買等。這樣就決定了，如果我公司想在家裝方面有所突破，就必須在這幾個(gè)方面多做文章！商家對(duì)我公司產(chǎn)品的反饋：沒有利潤(rùn)，價(jià)位偏低，包裝一般，市場(chǎng)混亂(誰(shuí)家都有，誰(shuí)家也不多)，在市場(chǎng)沒有影響力，沒有活動(dòng)支持等等針對(duì)以上現(xiàn)狀，我個(gè)人認(rèn)為,要想提高銷量，贏得市場(chǎng),應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：1，組建一個(gè)4—6人的銷售團(tuán)隊(duì)，迅速打開產(chǎn)品通路，做好渠道的開發(fā)及維護(hù)；2，設(shè)銷售內(nèi)勤崗位一人,負(fù)責(zé)處理，組織貨源及發(fā)貨等日常銷售工作；3，產(chǎn)品定位，找到適合銷售的最佳位置；4，制定新的銷售政策及產(chǎn)品定價(jià)，突出商家的利益；5，產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，包裝升級(jí)，產(chǎn)品組合升級(jí)；6，加大廣告宣傳力度，輔以公關(guān)宣傳，促銷活動(dòng)，終端店產(chǎn)品陳列等等7，突出產(chǎn)品賣點(diǎn),突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，具有說服力；8，專一經(jīng)營(yíng),由代理商鋪設(shè)二級(jí)渠道。由于時(shí)間較短，我對(duì)防水產(chǎn)品了解不多，無法拿出全面的方案,請(qǐng)趙總諒解!以上幾點(diǎn)是我的一個(gè)大致的想法，個(gè)人因素較多，不到之處，也請(qǐng)趙總指正！張志軍古銘白酒新品上市推廣方案一、中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)分析（一）高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析近年來,全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍,而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來,像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列,劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列,全興水井坊公司推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員,已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì),高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng):五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳-天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。當(dāng)然,這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，（二）機(jī)會(huì)分析從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤(rùn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì).中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%.隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放,對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后,加上規(guī)范的營(yíng)銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證品牌市場(chǎng)的成功。（三）威脅分析八大名酒如果沒有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。想靠原來的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。三、產(chǎn)品的定位1、基本定位酒的品牌名稱為“古銘”,酒香型為清香型。2、文化定位“古銘"的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。在現(xiàn)代的社會(huì),成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國(guó)傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！3、價(jià)格定位價(jià)格定為388元/瓶的中高檔酒，既不過高,亦不過低。其一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場(chǎng)行列,其優(yōu)勢(shì)地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價(jià)位市場(chǎng)，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300,其自身的價(jià)值也必將受到質(zhì)疑。4、消費(fèi)市場(chǎng)定位政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國(guó)高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個(gè)人消費(fèi)僅占到19％。四、產(chǎn)品的品牌推廣1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費(fèi)者身份的象征消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上,高端白酒一般是高品質(zhì)的象征,實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可,也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。2、包裝創(chuàng)新,美觀,要具有極高的鑒賞，收藏價(jià)值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場(chǎng)。如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史,讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè),想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展.高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì).目前，國(guó)內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場(chǎng)仍處于并無多少規(guī)則約束的階段.隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，社會(huì)精英階層對(duì)于具有中國(guó)文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會(huì)進(jìn)一步深刻地認(rèn)識(shí),中國(guó)白酒拍賣收藏市場(chǎng)也將進(jìn)一步發(fā)展。至今，中國(guó)白酒拍賣收藏級(jí)產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白.而誰(shuí)率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)注定將在未來的白酒市場(chǎng)中占據(jù)核心地位。3、了解消費(fèi)者的年齡段,用長(zhǎng)久的眼光看問題。關(guān)注年輕人，他們?cè)敢鈬L試新的事物,這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢(shì).我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的人可與關(guān)注.新興消費(fèi)人群，引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革。白酒消費(fèi)人群主要集中在30歲—55歲,30歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980年后出生,年齡在21歲—31歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲(chǔ)蓄，喜歡追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利與品牌個(gè)性.同時(shí)，他們生長(zhǎng)的時(shí)代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨(dú)立和個(gè)性化。而從1990年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個(gè)性。隨著時(shí)間的推移,這部分90后人群也將在10年之內(nèi)升級(jí)為消費(fèi)的主力。五、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣（一）包裝采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射,透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色.但是裝上酒以后,液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性,許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫,有酒的時(shí)候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合,這樣肯定很漂亮。（二)廣告媒體策略確立鮮明而新穎的主題，具有針對(duì)性的傳達(dá)性：墨色山水上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用，并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格.全方位強(qiáng)勢(shì)力媒體（報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等)“交叉互補(bǔ)”,形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實(shí)訴求為主，目的在于改變消費(fèi)者觀念。與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如：促銷活動(dòng)可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等;相關(guān)事件性活動(dòng)可配合媒體軟性宣傳等一）針對(duì)不同城市擬訂不同的策劃白酒市場(chǎng)廣告方案。1）省會(huì)城市、沿海中等城市媒體眾多：a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告,應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報(bào)紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的雜志上。2）一般地級(jí)城市:a、終端展示與電視、報(bào)紙、雜志有機(jī)的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點(diǎn)放在終端，集中以促銷贈(zèng)送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合,共同促銷。針對(duì)廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場(chǎng)導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）前三個(gè)月為“驚天動(dòng)地"篇,以求擴(kuò)大知名度，作網(wǎng)建。b）三個(gè)月后網(wǎng)建基本完成，則重點(diǎn)應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn),因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對(duì)消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時(shí)間可在21:00－23:00之間三）淡旺季的廣告投放策略我們的產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言、賞雜志刊物的比例相對(duì)，而看電視的人相對(duì)較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場(chǎng)燈箱較為理想，真正旺季時(shí)加大電視廣告頻率,直接引導(dǎo)消費(fèi)。四）文化傳播的策略1、文化傳播主題要宣明，針對(duì)我們的古代詩(shī)歌作家主題.1）先講文化；2)講品質(zhì)；3）講包裝;4)理念;5)概念;6）講創(chuàng)新;7)講與時(shí)俱進(jìn)。2、地市級(jí)市場(chǎng)選擇地方黨報(bào)為主：沿海城市可選黨報(bào)與財(cái)經(jīng)類雜志、都市性報(bào)刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報(bào)紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案）3、傳播以每周1-3次為主(資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次)4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行.初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動(dòng)來開展，將起到事半功倍的作用.（三)促銷策略整合促銷，互動(dòng)促銷.將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動(dòng)促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動(dòng)性的促銷“網(wǎng)化”體系,點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，立體構(gòu)架,強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ),全面促銷。、贈(zèng)送精美禮品做三到四種精美小禮品，按購(gòu)買金額的不同分等級(jí)贈(zèng)送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品,其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛.應(yīng)該說這種方式達(dá)到了我們促銷目的,即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會(huì)庫(kù)存的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵(lì)飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的.當(dāng)然,這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持,同時(shí)投入的費(fèi)用也較大。篇二:xxx白酒”新品上市推廣方案xxx白酒”新品上市推廣方案方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個(gè)方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒"獨(dú)特清晰的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，清晰宣傳推廣的方向;“宣傳推廣”將針對(duì)新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā),選擇適合的媒體平臺(tái)達(dá)到最佳的宣傳效果；“營(yíng)銷推廣"將圍繞市場(chǎng)化的運(yùn)作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場(chǎng)快速進(jìn)入,產(chǎn)品加快動(dòng)銷三個(gè)主要問題.一、品牌推廣:1、品牌推廣宣傳語(yǔ)：（1)、品牌推廣宣傳語(yǔ)(一）：品牌推廣宣傳語(yǔ)詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語(yǔ)的構(gòu)成基礎(chǔ)，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時(shí)又隱含“漢朝"之意，漢朝作為中國(guó)歷史上重要的大盛世，在中國(guó)歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁.“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國(guó)奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢(shì),為國(guó)為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。..。。。“當(dāng)懷天下"追求的是一種人生的格局?！按鬂h之子、當(dāng)懷天下"以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長(zhǎng)、清澈通透.（2）、品牌推廣宣傳語(yǔ)（二）：品牌推廣宣傳語(yǔ)詮釋:本廣告宣傳語(yǔ)同樣選取“漢懷酒"中“漢懷”兩字為出發(fā)點(diǎn)作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語(yǔ)的構(gòu)成基礎(chǔ),“男子漢”這一稱謂，來源于西漢時(shí)期。西漢時(shí)期，北方的匈奴族不斷侵?jǐn)_我國(guó)的邊境。到了漢武帝時(shí)期,國(guó)力不斷強(qiáng)盛,在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中,西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對(duì)的另一個(gè)詞,“男子"早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn),人們漸漸地把“男子"和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對(duì)男性的一種稱呼，具用褒義色彩.“當(dāng)懷天下"代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國(guó)奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢(shì)，為國(guó)為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。.。.。?！爱?dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局?！澳凶訚h、當(dāng)懷天下”依此顯示“漢懷酒"的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。2、產(chǎn)品名稱：(1）、漢懷·開國(guó)典藏1949（2）、漢懷·世紀(jì)珍藏1979（3)、漢懷·盛世窖藏20003、平面廣告創(chuàng)意：（1)平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋:本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)以產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當(dāng)懷天下"的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢(shì)。中間人物示意圖中簡(jiǎn)單代替，實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，需要放置四到五個(gè)人物，依此為：征戰(zhàn)沙場(chǎng)英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下(古代人物）、身處商場(chǎng)睿智穩(wěn)健（現(xiàn)代人物)的男子漢氣概的形象塑造。4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告)文案：(1）、場(chǎng)景一：畫面：戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為面對(duì)對(duì)手無畏的場(chǎng)景。解說：男子漢!當(dāng)胸懷無畏?。?）、場(chǎng)景二：畫面:身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠(yuǎn)瞻心系天下的場(chǎng)景。解說:男子漢！當(dāng)胸懷大志?。?)、場(chǎng)景三：畫面：現(xiàn)代化會(huì)議室大型簽約場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為成功人士的場(chǎng)景。解說:男子漢！當(dāng)睿智穩(wěn)??！(4）、場(chǎng)景四：畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示,背景須為遼闊大氣的場(chǎng)景。解說：男子漢是漢懷酒!（5）、場(chǎng)景五：畫面：顯示產(chǎn)品的特點(diǎn).解說：幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(zhǎng)(6）、場(chǎng)景六：畫面：企業(yè)宣傳語(yǔ)、產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)示解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當(dāng)懷天下，窖藏醬香古釀—-茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒5、電臺(tái)廣告創(chuàng)意(15″/30″廣告）文案：我，是男子漢！男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅(jiān)忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢(shì)。男子漢是漢懷酒！幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(zhǎng)。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當(dāng)懷天下！窖藏醬香古釀-茅臺(tái)鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻(xiàn)30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國(guó)招商：400-400—4000二、宣傳推廣：1、招商宣傳推廣：招商宣傳手冊(cè)示意圖（封面1p、封底1p)：如需提供招商手冊(cè)文案，可以免費(fèi)幫助撰寫、修改服務(wù).篇三：白酒新品上市策劃攻略之-—市場(chǎng)投放方案新品牌上市之前的五個(gè)方面的問題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮.而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案,內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容.一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng).選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng),并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確.首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù).因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng).其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn).在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入。往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：（1)把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì),去追逐所謂的“熱點(diǎn)"一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷特色化;（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式.（3)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是:有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約"等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式:新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強(qiáng)化期）執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷方式:節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。白酒新品上市鋪貨策劃策略鋪貨的意義重大：它是打開新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競(jìng)品沖擊的有力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場(chǎng)信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？新品牌上市之前的五個(gè)方面的問題(品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng);如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),以達(dá)到合理有效投放的目的.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng).選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線.再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入.往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：（1）把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷特色化;（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是:有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款"和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商.有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制.新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段.以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點(diǎn):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期)執(zhí)行要點(diǎn):系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力,擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò).推出新產(chǎn)品.促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì)、新品展示會(huì)。鋪貨前的準(zhǔn)備工作1、選好該市場(chǎng)鋪貨的產(chǎn)品.⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,如口味、規(guī)格、購(gòu)買力；⑵競(jìng)品在該市場(chǎng)的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率；⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價(jià)格需要遵循的幾個(gè)原則：⑴參考競(jìng)品通路價(jià)格；與競(jìng)品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競(jìng)品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24。5元到25元之間，如果價(jià)格高于25元，二批就會(huì)難以接受，但是價(jià)格過低，比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競(jìng)品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨，最終使企業(yè)利潤(rùn)受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品,那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長(zhǎng)線利潤(rùn)產(chǎn)品，那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間;⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí)，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面；⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí),一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競(jìng)爭(zhēng)空間,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)將來出現(xiàn)的不利局面.因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)在遭遇競(jìng)品沖擊時(shí),可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)來作為費(fèi)用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤(rùn)空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤(rùn)的降低，一旦遭遇市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持，反而會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的“讓通路價(jià)格低以取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"的想法,實(shí)際上這是飲鴆止渴，因?yàn)閮r(jià)格是“降低容易而提升難"。⑸參考鄰近市場(chǎng)的通路價(jià)格，不可懸殊太多，避免給以后的市場(chǎng)竄貨留下隱患3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則：⑴根據(jù)市場(chǎng)需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)；我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通，看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品，是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷，實(shí)物促銷是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn)，促銷品是要碗還是盆,是直接對(duì)消費(fèi)者促銷還是對(duì)二批促銷等等?？傊绻黉N政策設(shè)定能夠結(jié)合市場(chǎng)需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用，反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi)。例如有一次業(yè)代向我申請(qǐng)追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場(chǎng)促銷力度小。促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競(jìng)品上月搞促銷用的，二批家里放了許多這樣的促銷品，我們?cè)俳o同樣的促銷品，二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加，鋪貨量卻增加了五倍。⑵根據(jù)競(jìng)品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競(jìng)品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競(jìng)品，推出力度非常大的促銷活動(dòng)，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會(huì)減弱促銷力度，以低價(jià)把貨甩出去,這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場(chǎng)的全面崩潰.⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定，否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了，那么不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去,還會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成惡劣影響，即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完，但是多余的費(fèi)用誰(shuí)來承擔(dān)就又成了問題.第二。企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場(chǎng)推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對(duì)二批促銷,一定時(shí)期要對(duì)零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的，這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求。⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大,同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況。對(duì)業(yè)務(wù)人員來講,這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式。4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會(huì)給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。5、選好鋪貨路線,組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線，不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰(shuí)也不去的空白點(diǎn)。三.安排好車輛的鋪貨周期，某路線應(yīng)該多長(zhǎng)時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏，導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等；組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量，比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等，不可客戶要的產(chǎn)品沒有了，而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等，另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)有充足的貨源，不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)沒有貨，那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了。6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動(dòng)傳單或海報(bào)（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨),隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、該市場(chǎng)地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案白酒促銷方案一個(gè)半斤低檔酒在縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡一個(gè)不到40萬人口的縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個(gè)半斤低檔白酒做到了年銷售300萬？？市場(chǎng)背景吉林省s市位于在我國(guó)東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省（區(qū))交匯處，全市幅員面積3121。2平方公里,東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬.2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒，首批發(fā)貨2萬。(注：當(dāng)時(shí)龍泉春酒招商一般為地級(jí)城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠(chéng)懇，加上企業(yè)剛改制成功，代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國(guó)營(yíng)供銷公司,規(guī)模不大，資金也不足,雖然2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場(chǎng)上表現(xiàn)一直不見起色,整個(gè)年度全品銷售額才10萬余元.？發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的癥結(jié)市場(chǎng)的癥結(jié)在哪里？這是公司駐s市場(chǎng)業(yè)務(wù)員首先需要思考的問題。從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運(yùn)作過一本地低檔白酒——t酒,一年的時(shí)間就將銷量做到100多萬，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?應(yīng)該說代理商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的；從市場(chǎng)投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的,公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場(chǎng)也沒少投.要尋找問題點(diǎn)就要多問問市常經(jīng)過業(yè)務(wù)員幾天的市場(chǎng)走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：由于產(chǎn)品上市初期,代理商認(rèn)為龍泉春酒在s市場(chǎng)屬于新品牌,于是制定了低價(jià)政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價(jià)格相應(yīng)低出很多。而在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上，中檔酒里面都有2—5元/個(gè)的促銷品，根據(jù)市場(chǎng)情況,王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價(jià)格低，價(jià)格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個(gè)的促銷品，其檔次遠(yuǎn)不及同等價(jià)位競(jìng)品的促銷品。在東北的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)很理性，促銷仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，當(dāng)顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價(jià)的促銷品時(shí)表現(xiàn)了極大的不滿，點(diǎn)擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務(wù)員的瓶蓋費(fèi)，王客戶已基本上沒有投入的空間。看來問題的癥結(jié)就在：市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星由于終端的價(jià)格體系操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有市場(chǎng)操作空間。?如何突破白酒一般都是價(jià)格穿底死