美汁源營銷策劃

美汁源營銷策劃篇一：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書“美汁源果粒橙”的營銷策劃書美汁源果粒橙是可口可樂公司20XX年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、 市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20XX年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。2、 市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、 劣勢與威脅（1） 、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2） 、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3） 、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;（4） 、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、 優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2） 、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3） 、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1） 、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2） 、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1?產(chǎn)品太多，

分不清好壞；2.共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂;營養(yǎng)成分缺乏；5?碳酸飲料太多；6?補充體力的飲料很少;7?功能單一。2、 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。而果汁飲料經(jīng)濟增長點也在增長。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、 企業(yè)在競爭中的地位可口可樂新針對成人飲料“美汁源果粒橙”在品牌運作方面，可口可樂在剛進駐中國市場的時候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個相當(dāng)強勢的碳酸類飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國的消費者與國際上的消費者對生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。2、 企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：康師傅、統(tǒng)一等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3、 企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：市場上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場很大。威脅：現(xiàn)在的市場上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個較大的公司。其具有一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。劣勢：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點。問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因為可口可樂適用了每一個時代的發(fā)展，才與時俱進。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當(dāng)時目標(biāo)消費者的觀點發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時俱進順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時代激情。二、 營銷目標(biāo)1、 戰(zhàn)略目標(biāo)美汁源果粒橙是作為一個“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實動機是用于“含真正果肉”；品牌定位一一“特價真正果肉”，其獨特的價值在于一一喝美汁源果粒橙，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味。2、 營銷目標(biāo)可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場是“年輕人”這一細分市場。3、 財務(wù)目標(biāo)擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、 目標(biāo)市場策略1、 市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、 目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“果肉果汁飲料”。一、 市場定位戰(zhàn)略1、 市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于一一喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味2、 市場定位戰(zhàn)略美汁源果粒橙市場定位是“健康生活每一天”。二、 市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因為許多消費者想要健康而這時便會想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會顯得浪費，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。(2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略不同的包裝，不同的容量。二、 品牌策略品牌定位——“特加真正果肉”，其獨特的價值在于—喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個含真正果肉的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價策略四、關(guān)系策略1、 處理好與可口可樂的關(guān)系2、 處理好與消費者的關(guān)系3、 處理好與中間商的關(guān)系七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1、 營銷效果的預(yù)測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。2、 營銷效果的監(jiān)控。。。美汁源果粒橙是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出生豪門。但由于各種問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒有，一般人不知道此品牌。篇二：美汁源營銷策略美汁源營銷策略定位：美汁源果粒橙進入中國市場的口號是“柔取的陽光果肉”。果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，和其他訴求"健康、時尚"的果汁飲料相比,正是這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者。"統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮"、"娃哈哈果汁我喜歡"等更多地是在功能上及情感上進行訴求，而酷兒是以準(zhǔn)確的兒童市場定位，迅速展開了自己獨有的天地。而果粒橙別巨匠心，含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉,是其最大的賣點。它帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異；同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句"特加真正果肉"，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費者的心理需求，這個創(chuàng)新是其他同類產(chǎn)品所沒有的。定位非常清晰，主要針對25-35歲的成年消費者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計基本符合中國消費者的需求。產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品名稱：美汁源(MinuteMaid)是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌。針對全球不同市場有著不同的產(chǎn)品定位，并對應(yīng)各具文化特質(zhì)的本地翻譯，經(jīng)過慎重考慮，可口可樂最終確定美汁源這個中國名字，字面之意，“美麗之源”，“美好果汁之源”。朗朗上口，且符合中國本土特點。②產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計：產(chǎn)品外觀的差異化。為讓新產(chǎn)品在中國飲料市場快速站穩(wěn)腳跟，抓住消費者的第一感覺，可口可樂公司花費100萬的專項資金用以飲料瓶型的設(shè)計。最終的瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個小小的變動幫助果粒橙實現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。20XX年,這個“果粒橙”已作為成功瓶型進入了可口可樂公司亞特蘭大的包裝資料庫。飲料規(guī)格定為450ml和，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和它要告訴消費者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨特的的果汁。（3）價格策略：450ML果粒橙到達零售商的價格是元/瓶左右，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價格一致。果粒橙到達終端價格元/瓶左右，與統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價值。果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規(guī)避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了元/瓶，有的終端竟達到了元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩(wěn)了腳跟。同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價元、只售元的價格就很有競爭力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經(jīng)過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費產(chǎn)品。不斷的特價促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求，但符合果粒橙向大眾成人飲品轉(zhuǎn)化的平民化策略。（4）渠道策略：可口可樂有著龐大的銷售組織和隊伍，依托其精細區(qū)域組織101系統(tǒng)?，可以對各個渠道進行精耕細作，有著豐富的市場操作經(jīng)驗和對渠道超強的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，原有的銷售網(wǎng)絡(luò)馬上在101營銷體系內(nèi)進行組織鋪市，給每個業(yè)務(wù)員下達鋪市的目標(biāo)點數(shù)和競賽規(guī)則，雙重考核激勵業(yè)務(wù)員的鋪市工作。可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費者眼球：其一,果粒橙和酷兒兩個品牌可以占據(jù)更多貨架空間，在排面上占優(yōu)勢；其二，在每個區(qū)域可口可樂都有一些VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起,每個品項排面至少3個以上，比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。（5）促銷策略：①渠道促銷：對各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外,對一些好的點還做端架陳列；對批發(fā)除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。②消費者促銷：采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，有摸獎，游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。統(tǒng)過這與消費者進行面對面的溝通。有力地促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。注釋101系統(tǒng)所謂可口可樂101系統(tǒng)是指可口可樂裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴,該批發(fā)商負責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費。而可口可樂裝瓶廠則負責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職，共同發(fā)展。扁二:美汁源果粒橙營銷策劃策劃人:伊澤瑞爾班級：營銷學(xué)號:666目錄第一階段：市場調(diào)研階段一、 果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景二、 調(diào)研方式三、 美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查四、 目標(biāo)受眾調(diào)查五、 競爭對手調(diào)查六、 美汁源果粒橙與競爭對手的優(yōu)劣勢分析七、 結(jié)論及建議第二階段：策略推廣階段一、 推廣目標(biāo)二、 推廣方向三、 推廣受眾四、 推廣流程第一階段：市場調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景國內(nèi)的果汁飲料市場，從露露走紅再到匯源崛起，市場表現(xiàn)基本是波瀾不驚。20XX年3月，統(tǒng)一集團推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊含巨大的商機，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。20XX年底，可口可樂在廣州推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點。那么果汁飲料最大的賣點在哪里？消費者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達出來呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者。美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場定位營銷，再加上可口可樂的品牌效應(yīng)，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，更加富含營養(yǎng)的果肉飲料定會成為廣大消費者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀,熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對這一現(xiàn)象，我們對美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進行了全面調(diào)查。二、調(diào)研方式首先我們進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關(guān)于其在蘭州的營銷情況卻無從查找。于是我們小組五人便利用周末時間分頭對蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進行了現(xiàn)場調(diào)查。和銷售人員、消費者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費者對其的態(tài)度。為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又針對消費者對美汁源果粒橙的認知程度和消費者的口味、消費習(xí)慣等專