美容整形策劃方案

湛江華美整形美容醫(yī)院策劃方案隨著人們生活水平的提高，人們除了越來越關(guān)心個人的健康外，也越來越重視自己的容貌及形體。越來越多的人希望能通過醫(yī)學(xué)手段來改善自己的容貌及形體，以圖錦上添花地進(jìn)入既健康，又諧美的更高層次狀態(tài)，醫(yī)學(xué)美容就是在這種形勢下得以形成和發(fā)展。醫(yī)學(xué)美容自八十年代初期在我國興起以來就顯示出其強(qiáng)大的生命力。從最初的個別醫(yī)院的美容科、美容中心發(fā)展到今天的醫(yī)學(xué)美容專業(yè)院校、專業(yè)系、專業(yè)美容醫(yī)院等的成立，均顯示其發(fā)展的勃勃生機(jī)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，截止2005年，廣州市合法的美容醫(yī)療診所僅有54家，而對照韓國漢城300家與東京的500家的規(guī)模，醫(yī)療美容在中國無疑有著潛在的巨大的空間市場。整形美容在世界市場范圍內(nèi)正在形成新興的產(chǎn)業(yè)，美國整形消費年均400億美元，日本、韓國整形手術(shù)比例是中國的兩倍左右。隨著整體健康觀念的形成，中國美容業(yè)的發(fā)展將快速提升。現(xiàn)代美容消費觀念，外國處于領(lǐng)導(dǎo)潮流的地位，無論它的產(chǎn)品、技術(shù)、儀器設(shè)備、教材、教學(xué)方式美容市場規(guī)范等，對中國美容業(yè)來說都是超前的。加強(qiáng)國內(nèi)外的交流，對美容事業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，能夠形成一種相輔相承的關(guān)系，并可以將最新的美容資訊快速帶進(jìn)國內(nèi)，讓中國美容業(yè)更快的與世界潮流接軌，即而迅速創(chuàng)立中國品牌。近年來我國美容整形事業(yè)的迅猛發(fā)展，為美容整形行業(yè)提供前所未有的機(jī)遇。特別是民營美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的崛起，確實打破了國有美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的壟斷局面，豐富了美容醫(yī)療市場，為廣大的求美者提供了更多的選擇機(jī)會。本方案從美容行業(yè)背景入手，結(jié)合消費者的消費特征和廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場的實際狀況進(jìn)行了詳盡闡述，對XXX門診調(diào)整經(jīng)營方向進(jìn)軍廣州整形美容市場提出了建設(shè)性的市場營銷意見。第二章：市場研究及競爭狀況一、整形美容行業(yè)總體分析：1、整形美容業(yè)存在的必然性：人類對美麗的追求跨越了整個人類歷史長河從未發(fā)生變化，這是人類與生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r卻需要付出生命的代價：古代羅馬希臘時代用鉛粉美容，中國吃砒霜讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來，使人類有能力在盡可能避免損害身體的基礎(chǔ)上，更安全地追求美麗，從這個意義上來說，整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。2、整形美容業(yè)存在的合理性：雖然對于人造美與自然美的爭論從未停息過，并不斷見諸報端，但其實美是一種客觀存在，本身并無自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的，同樣具有美感。雖然就傳統(tǒng)文化而言，國人多認(rèn)為“身體發(fā)膚，受之父母”、自然才美。但從本質(zhì)上說，人類文明的發(fā)展正是人類改造自然的結(jié)果，人也是自然的一部分，如果能通過一定限度內(nèi)人體外形的改變，使身體本身有殘缺，或因為外形原因而喪失生活樂趣的人，重新找回自信和快樂，在有限的生命歷程里體驗更多的樂趣，這何嘗不是一件有意義的事情呢？所以，從本質(zhì)上來說，整形美容讓更多的人實現(xiàn)美麗夢想提供了條件。雖然它現(xiàn)在還存在很多問題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲，讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了很多。一個是上帝正在完善的樂園，一個是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場。因此，從這個意義上來看整形美容具有其存在的合理性。3、整形美容業(yè)可持續(xù)發(fā)展性：隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，隨著美容市場的逐步規(guī)范、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費者對美容的需求將呈高速上升的趨勢，市場前景相當(dāng)廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來，廣州整形美容業(yè)產(chǎn)值增長幅度明顯高于廣東省GDP的增長速度，預(yù)計未來5年，廣州整形美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時橫跨日用消費品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè)，因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既可以向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型，也可以利用客戶資源向經(jīng)營日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和難度都不是太大。4、整形美容業(yè)市場剖析：廣州目前的整形美容市場還很不成熟，“蛋糕”還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個廣州市的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有密切關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：A、 政府方面：所有規(guī)則制定的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得以實現(xiàn)的保障。就政府而言，法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場的不成熟，從政府方面而言，主要體現(xiàn)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不夠上，如對整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細(xì)則及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容服務(wù)項目、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時，政府對整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問題，因為有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理，也可能歸工商行政管理部門管理，因此造成了一定的管理漏洞和難度。B、 消費者方面：目前，整個社會正經(jīng)歷歷史大變革時，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢，整個社會都在急功近利，都顯得浮躁不安，這一點在沿海經(jīng)濟(jì)圈中心的廣州尤為明顯，正是由于女性消費者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛發(fā)展。本來整形美容，其實是整形和美容兩個概念，它們的消費群是不一樣的。理論上整形面對的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對象卻是正常的卻希望錦上添花的人。但是目前的現(xiàn)狀卻是，整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的原因，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：從消費者的角度來看，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵，尤其在有了一定的經(jīng)濟(jì)實力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。從消費者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù)，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強(qiáng)對自己外表美的追求。雖然這是一個綜合的社會問題，但不可否認(rèn)的是，消費者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著社會的發(fā)展，女性消費者獨立意識和能力的加強(qiáng)，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩選，對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費者的成熟，今后將會有越來越多的消費者對整形美容感興趣，并最終消費。到了那個時候，消費者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費者的成熟和理智。C、整形機(jī)構(gòu)方面就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很浮躁：1）服務(wù)意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時有發(fā)生；2）缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱；3）軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；4）沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；5）鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；6）行業(yè)間惡意競爭激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費者的合法利益，消費者普遍缺乏信心、對整個行業(yè)的評價較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會，障礙了整個行業(yè)的健康長足發(fā)展。D、媒體方面：由于目前的媒體多已走市場路線，抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益，很多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了，同時，媒體也要面對激烈的市場競爭和信息資源的競爭，于是，會出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告策劃經(jīng)驗時，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一個新聞人應(yīng)有的社會責(zé)任感。與此同時，媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會過渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具，對整形美容市場最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對市場的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費者產(chǎn)生成熟的消費觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任。二、廣州整形美容市場總體分析：1、目標(biāo)消費群數(shù)量分析：據(jù)統(tǒng)計，廣州目前20－45歲女性消費者占整形美容消費者的80％，城鎮(zhèn)消費者占總數(shù)的80％，占廣州女性總數(shù)的22％。此數(shù)據(jù)隨市場和消費者消費觀念的成熟逐年遞增。2、整形美容市場容量分析：2005年廣州地區(qū)有整形美容機(jī)構(gòu)54家，年產(chǎn)值200億元人民幣，占廣州GDP的1.2,推動相關(guān)化妝品行業(yè)消費60億元人民幣，并以每年12億的速度增長。估計06年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近220億元，其中整形美容按10％計。三、整形美容市場競爭狀況分析：隨著國家對醫(yī)療行業(yè)的放開，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場并開設(shè)整形美容服務(wù)，屆時，真正的市場競爭才開始。今后整形美容行業(yè)的競爭將會是品牌的競爭。構(gòu)成品牌競爭合力的是經(jīng)營實力、管理效率、銷售及服務(wù)潛力、宣傳的影響力，而不是像目前這樣主要靠廣告競爭。經(jīng)營是品牌競爭力實力的體現(xiàn)，是品牌核心競爭力的主要構(gòu)成部分。主要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營競爭力的體現(xiàn)是在強(qiáng)大的資金實力和融資能力的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)文化和決策者的經(jīng)營理念吸引更多的專業(yè)人才，以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。管理是品牌競爭力效率的體現(xiàn)，是增收節(jié)支的途徑。主要反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、具有競爭力的薪酬制度等方面，管理的競爭力的體現(xiàn)是高效、穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的體系。銷售及服務(wù)是品牌競爭力潛力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在客戶資源的深度開發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠度上。宣傳是品牌競爭力影響力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽度上。因此，就市場競爭以及市場地位而言，要看在什么時機(jī)和誰比了，在快魚吃慢魚的時代里，誰能一直走在最前面誰才是真正的贏家。四、整形美容產(chǎn)品分析1、整形美容產(chǎn)品的實質(zhì)整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來滿足消費者希望將自身形體趨近于個人偏好或符合社會認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過程。產(chǎn)品帶給消費者的利益主要是滿足了消費者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實用功能，它帶給消費者的并非美容材料本身，甚至也不是消費者形體或容貌上發(fā)生的實際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前廣州很多整形美容企業(yè)抓住消費者這一心理需求，對術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費者期望過度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要原因之一。由于消費者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費者的感性認(rèn)同。如果企業(yè)在宣傳上長期單方面地強(qiáng)調(diào)材料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡單的功能訴求等，將導(dǎo)致了激烈的同質(zhì)化競爭。同時，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。首先是整形的對象發(fā)生了變化，不再是原先身體有傷病的患者而變成了普通的美容消費顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時，要注意在術(shù)前對顧客過高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上,通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容項目：如面部整形、豐胸、吸脂等。雖然，美容產(chǎn)品的實質(zhì)是滿足消費者的心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險，輕至留下永久疤痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會責(zé)任感和誠信意識三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費過程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會對品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽度的最佳途徑，而且通過口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷售也正是美容行業(yè)的重要銷售方式之一。2、整形美容產(chǎn)品的項目形式：目前整形主要的產(chǎn)品項目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱和個性化的目的，滿足消費者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱的目的，滿足消費者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個性化的目的，滿足消費者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項目。3、整形美容產(chǎn)品的概念：概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐漸彰顯，通過概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競爭發(fā)展升級到產(chǎn)品概念競爭時，產(chǎn)品可以借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)靡。隨著韓劇的熱播，韓國的整形美容一時風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費者的追崇潮流的心理需求，同時使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個性和品牌競爭力。但隨著市場的成熟，需要對產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費者多元化的需求，延長產(chǎn)品的壽命。也有的企業(yè)采用自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但如果此概念缺乏市場基礎(chǔ)或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向發(fā)展。第三章：消費者分析1、消費者構(gòu)成分析：A、年齡構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計，廣州醫(yī)學(xué)整形美容的消費者中，女性占比為96％以上，其中光子項目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標(biāo)消費群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費群為35－44歲，年齡跨度為9歲。B、 職業(yè)構(gòu)成：目前整形美容的消費偏高，要求消費者有一定的經(jīng)濟(jì)實力，因此消費者的職業(yè)構(gòu)成主要如下：（主要目標(biāo)消費群）有閑階級的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士。她們較注重身份、個人形象及生活品位。（次要目標(biāo)消費群）夜總會小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費者。當(dāng)整形美容市場發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項目的利潤回落至正常水平時，消費者的職業(yè)構(gòu)成將沒有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費者。C、 地理構(gòu)成：相對而言，廣州市區(qū)的整形美容消費者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其下屬的城鎮(zhèn)，但城鎮(zhèn)一部分高收入群體的消費能力卻也相當(dāng)驚人。2、消費者需求分析：整形美容消費者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。需求的差異性：較強(qiáng)，受個體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。需求的周期性：不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。需求的發(fā)展性：較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費者往往會產(chǎn)生消費其他項目的愿望，尤其是部分高收入婦女對整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。需求的時代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時代感。需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，豐胸者因害怕失去對丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對社會交往和尊重的需求，還有部分屬于對自我實現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費者的需求。需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運動、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。3、消費者心理分析：美容消費者的消費心理無外乎以下幾種：1）愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費者滿足愛美心理的方法。2）時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐體現(xiàn)自己的個性和品位。風(fēng)行一時的韓國整容可以滿足消費者追求時髦的心理。3）炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時，女人認(rèn)為自我價值得到了體現(xiàn)。4）自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。5）維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。6）工作需要：還有一些消費者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競爭力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會?？傮w而言，整形美容的消費者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生很多不切實際的幻想和期望，如果整形美容機(jī)構(gòu)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對消費者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對行業(yè)的健康發(fā)展不利。4、消費者行為分析：1）購買決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計，在家庭普通消費中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6，與家人協(xié)商做一半“主”的占到44.5，二者合計達(dá)96.1。另有資料顯示，很多整形美容的消費者都是隱瞞家人前來消費的，因此，對一般美容產(chǎn)品的消費基本上可以由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷時，以直接激發(fā)女性自身的購買欲望為主。2）消費傾向分析：女性的消費傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對美容產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂健康和文化底蘊等元素。3）消費習(xí)慣分析：女性消費大多屬于沖動型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生購買欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過程中的功效、個人心理感受、周圍人群的評價等因素所左右，決定是否重復(fù)購買。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受，營造良好的銷售氛圍。還要關(guān)注消費者身邊的決策參謀第四章：整形美容機(jī)構(gòu)分析1、經(jīng)營及管理分析目前廣州整形美容界最常見也最有效的促銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計資料顯示，專家促銷活動能有效拉動總營業(yè)額，但沒有促銷的其他項目則增幅不大。而且往往活動一結(jié)束，營業(yè)額就猛降，說明整形美容機(jī)構(gòu)還是不能依賴于促銷，而應(yīng)該將主要精力放在品牌美譽度和忠誠度的建設(shè)上，進(jìn)行整體提升。隨著市場大環(huán)境的改善，消費需求劇增，企業(yè)利用有效的專家促銷進(jìn)行拉動，憑借高額利潤回報迅速成長之后，整形美容機(jī)構(gòu)的決策意識和知識結(jié)構(gòu)急需更新，縮減以大眾傳媒為主的單項傳播，逐步增加以公關(guān)、公益活動為主的互動傳播；對促銷活動進(jìn)行深度文化包裝，提升促銷的文化內(nèi)涵；減少促銷過程中對專家的過度渲染和不實的包裝，擴(kuò)展經(jīng)營項目，提供多樣化服務(wù)，同時通過品質(zhì)服務(wù)提升品牌形象和美譽度、提高產(chǎn)品的附加價值。深度分析挖掘現(xiàn)有客戶資源，并進(jìn)行二次開發(fā)。2、宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識不夠，導(dǎo)致醫(yī)院對廣告的過于依賴，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象，醫(yī)院不從自身服務(wù)品質(zhì)和手術(shù)質(zhì)量上去找原因、做文章，反而繼續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，更沒有精力和財力去抓技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終形成惡性循環(huán)。3、銷售及服務(wù)分析：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，通過朋友介紹而消費的人數(shù)僅次于報紙，因此人際傳播的重要性應(yīng)引起足夠重視，顧客消費的整個過程：從電話咨詢到親自登門，再到觀看材料和醫(yī)生交談、最后從手術(shù)到術(shù)后復(fù)查等等，只要有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)令顧客不滿意的情況都可能導(dǎo)致顧客對整形美容機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任而取消消費，甚至對其進(jìn)行負(fù)面宣傳。而此種宣傳的影響力之有效是遠(yuǎn)非廣告所能比的。因此，整形美容機(jī)構(gòu)對服務(wù)流程的規(guī)范設(shè)置和嚴(yán)格執(zhí)行是至關(guān)重要的。而且通過服務(wù)可以提高產(chǎn)品附加價值，提高品牌美譽度，促進(jìn)人際傳播。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的服務(wù)都存在如下問題：缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)流程設(shè)置、缺乏長期有效的銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，對顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)服務(wù)配套實施不完善等。4、目前廣州整形美容機(jī)構(gòu)普遍存在的問題：1）戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會和獲利機(jī)會之間的抉擇；2）現(xiàn)有硬件設(shè)備設(shè)施以及營業(yè)場所環(huán)境跟不上品牌發(fā)展的需要；3）品牌知名度較高，但美譽度和忠誠度不高；4）整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；5）人才匱乏，包括專業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專業(yè)營銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓(xùn)人才等；6）企業(yè)文化缺乏，對員工而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；7）缺乏有效的管理體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程；8）缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃及相關(guān)考核制度；9）促銷手段單一，市場開拓能力較弱；10）缺乏科學(xué)的市場和管理意識、廣告投入產(chǎn)出不合理、沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃；11）缺乏對客戶資源的深入調(diào)查、多次開發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。第五章：SWOT分析一、 優(yōu)勢點（S）1、地處番禺區(qū)市橋，近距離的競爭對手基本上等于零。2、經(jīng)營場地寬敞氣派，容易第一時間獲取消費者的信賴。二、 劣勢點（W）1、 XXX醫(yī)院管理有限公司缺乏成熟的整形美容市場運作經(jīng)驗，經(jīng)營初期更多的是停留在市場摸索階段。2、 XXX品牌非旦在本地市場沒有較高的知名度，并且由于其中斷經(jīng)營造成了市場信心的丟失。3、 地理位置太偏，交通極為不便，消費者前來消費很不方便。三、 機(jī)會點（0）1、 整形美容消費持續(xù)看好，潛在市場在未來還有很大的上升空間；2、 整形美容行業(yè)門檻低，XXX門診如果在運營初期加大市場宣傳頻率，能短時間拉近與競爭者間的距離。5、番禺區(qū)暫時還沒有醫(yī)學(xué)整形美容機(jī)構(gòu)科學(xué)經(jīng)營能稱霸一方市場。7、順德和廣州做為XXX在番禺的外延市場，具備豐富的市場資源，適當(dāng)開發(fā)可以帶來超值的經(jīng)濟(jì)效益。11、部分競爭對手雖然業(yè)績不錯，但大都停留在產(chǎn)品技術(shù)和專家的炒作等方面，品牌經(jīng)營是這塊市場的軟肋。四、 威脅（T）同類品牌崛起迅速，且各出新招，市場份額減少；可合理使用的宣傳渠道針對性不強(qiáng)代價高，競爭對手的廣告信息通過電視、廣播、報紙能迅速傳遞至番禺市場。整形美容行業(yè)同質(zhì)化程度日益增高，毫無亮點可言；第六章：市場建議一、渠道建設(shè)：渠道建設(shè)即市場營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣往往決定了產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)能力，這在有形產(chǎn)品的銷售中更是如此。渠道建設(shè)對于產(chǎn)品銷售有以下意義：縮減產(chǎn)品推廣的各項成本，包括時間成本、人力成本等。增加了廣告宣傳的覆蓋面和覆蓋密度。延長了產(chǎn)品的生命周期，增加了產(chǎn)品的市場彈性。XXX門診進(jìn)軍廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場，其首要任務(wù)就是要搭建市場營銷網(wǎng)絡(luò)，可以償試通過以下幾種方式進(jìn)行：建立雜志發(fā)行渠道（報刊亭、住宅樓盤、超市、街道小店及其他消費場所）發(fā)布戶外廣告。發(fā)布電視、報紙廣告。尋找合作伙伴，比如成為某個選秀活動的指定美容機(jī)構(gòu)。尋求上游產(chǎn)品供應(yīng)商的營銷協(xié)助。匕如要求假體供應(yīng)商為XXX進(jìn)行市場場推廣或成為某個品牌美容產(chǎn)品的新產(chǎn)品試驗室等。結(jié)盟新聞機(jī)構(gòu)，小成本進(jìn)行新聞炒作。二、品牌建設(shè)公司花的每一分錢都應(yīng)與品牌建設(shè)有關(guān)，小到一份病歷，也須有統(tǒng)一的VI形象與傳播口號，對于確定并已受到市場認(rèn)可的東西，不應(yīng)輕易改變，品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水，朝令夕改的后果就是讓前面的努力付之東流。1、完善VI/BI體系，并自上而下貫徹執(zhí)行；4、確定品牌傳播口號，建議使用你形我塑6、形象包裝沿用經(jīng)典創(chuàng)意而不經(jīng)常改動；9、設(shè)立品牌媒介專人專職，負(fù)責(zé)搞好媒體、公關(guān)等工作，不定期策劃新聞事件，爭取免費上媒體新聞版面；14、對于付費廣告（包括POP、海報、噴畫等宣傳品），須講究創(chuàng)意與美感而不是在有限的空間里自吹自擂（自吹自擂可以使用配套案例展示說明。）；18、做好業(yè)務(wù)及市場相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，在服務(wù)水平與辦事方式上表現(xiàn)出一個優(yōu)良品牌應(yīng)有的作風(fēng)。三、市場目標(biāo)：由于XXX門診是一個剛進(jìn)入廣州整形美容市場的新品牌,2006年將以全新姿態(tài)高調(diào)進(jìn)入整形美容業(yè)，通過強(qiáng)勢的品牌和產(chǎn)品的宣傳，迅速拉伸品牌知名度，并通過新聞事件、案例展示和品牌包裝提升品牌美譽度，至2006年年底，XXX門診要實現(xiàn)占領(lǐng)廣州番禺80%的市場份額，并對順德和廣州市區(qū)形成強(qiáng)有力的市場輻射。第七章：品牌及產(chǎn)品定位任何品牌及產(chǎn)品都必須有一個清晰準(zhǔn)確的定位，定位不明確，所有的營銷工作將亂無頭緒，自然也就談不上在市場上攻城拔寨。一、 品牌定位：廣州本土整形美容專家（強(qiáng)調(diào)專業(yè)與技術(shù)）定位支持：一如既往地采用一個整形美容醫(yī)師（專家）的形象，給患者一種安全感；一如既往地強(qiáng)調(diào)XXX門診與廣州本土文化的關(guān)聯(lián)性，拉近患者與醫(yī)院的距離（因為在番禺70%以上是本地人。）；不同整形美容項目用一句簡短精煉的廣告語宣傳。二、 產(chǎn)品定位：賣的是：各種醫(yī)學(xué)整形美容項目；誰來買：期待通過醫(yī)學(xué)整形美容來改變?nèi)菝?、形體以達(dá)到心理平衡的18-50歲的女性；地理定位：重點番禺市場，輻射順德、廣州市場。消費者利益：a.采用先進(jìn)技術(shù)和高質(zhì)量的服務(wù)體系，通過醫(yī)患溝通和實施整形美容技術(shù)到患者滿意的審美標(biāo)準(zhǔn)；b.技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量承諾，就診后享受跟蹤服務(wù)；C.服務(wù)項目齊全，從光子美膚到生活美容，從面部改造到豐胸減肥，為不同要求不同經(jīng)濟(jì)狀況的患者提供選擇余地；總體定位：立足中檔市場，以光子帶動醫(yī)學(xué)整形和生活美容。第八章：行銷建議一、價格：大體執(zhí)行市場的一般價格，并不斷通過對客戶的訪談與調(diào)查并針對競爭對手的價格策略而不斷作出調(diào)整。建議在高低兩端，價格上亦作調(diào)高和下降的變化（即目前標(biāo)價最高的整形美容項目，在價格上再往上調(diào)；而最便宜的產(chǎn)品則再便宜，以顯示出高檔產(chǎn)品的品質(zhì)與低價產(chǎn)品的傾情讓利）。同時可以設(shè)置整形美容套餐，制定套餐價格。二、包裝：如果不能在服務(wù)項目本身與競爭對手區(qū)別開來，在VI、BI上標(biāo)新立異也不失為一個制造差異化的契機(jī)。1、VI包裝：設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)（LOGO,主色調(diào)，品牌標(biāo)語），并廣泛應(yīng)用于廣告宣傳、辦公用品、工作文件、工作服飾、室內(nèi)裝飾、門面裝飾、贈送禮品等方面。建議LOGO設(shè)計把廣州文化、女性元素、醫(yī)學(xué)特質(zhì)三者結(jié)合在一起；主色調(diào)打破面向女性市場貫用的粉色、紅色等顏色，建議采用水晶藍(lán)色，即干凈利落又透射迎合女性偏好；品牌標(biāo)語避免自吹自擂，多容入一些人性化的互動元素，比如：你形我塑。BI包裝：BI即行為識別，要進(jìn)行BI包裝，就必須要針對廣大醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行服務(wù)禮儀等方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，包括規(guī)范用語、職業(yè)微笑等方面。三、全年營銷策劃：1、新開業(yè)--彩虹驚現(xiàn)1） 以“4月22日（假設(shè)日期），番禺市橋彩虹驚現(xiàn)……”這懸念標(biāo)題見諸于各大廣告載體，通過大規(guī)模宣傳（彩頁或?qū)ν鈭蠹垼?，向市民傳達(dá)懸念信息以引起關(guān)注，此舉目的有二：其一，向疲軟的XXX門診打一針強(qiáng)心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。2） 以“彩XXX頭，清水伊人”標(biāo)題暗示虹彩門診經(jīng)營整形美容等信息（文案說明）。3） 大規(guī)模宣傳XXX醫(yī)學(xué)美容是“番禺本土唯一一家醫(yī)學(xué)整形美容機(jī)構(gòu)”。4） 新聞支持：廣州美容遭遇冷空氣，番禺美容驚現(xiàn)七彩虹2、 事件營銷--夏虹風(fēng)采本階段主要策劃一次在廣州較有影響力的新聞事件營銷。地址：廣州事件：一愛美女士因在以前使用過注射隆胸或假體隆胸（假體出現(xiàn)質(zhì)量問題），正承受著隆胸失敗后精神上肉體的雙重痛苦，為此，她在多家整形美容網(wǎng)站上發(fā)表貼子訴苦，其中包括廣州華美整形及曙光整形等網(wǎng)站。XXX門診得知此事后，聯(lián)系到該女士，愿為她免費提供整形材料并免費為其實施二次手術(shù)。此次事件的目的是為了向廣大客戶及愛美消費者展現(xiàn)XXX整形關(guān)愛患者并重視產(chǎn)品/手術(shù)質(zhì)量的社會責(zé)任感與博愛情懷。關(guān)鍵：視情況真實操作或者炒作。真實操作需要花銷假體與手術(shù)成本，但容易引起媒體的（現(xiàn)場）報道興