論消費者決策中的建議定價

論消費者決策中的建議定價

建議的價格表（價格表、價格表、價格表）也被稱為制造商的價格表和參考價格。這是指沒有強制限制能力的供應(yīng)商的價格。由制造商指定，并預(yù)測價格?，F(xiàn)實生活中,從汽車、電子產(chǎn)品到圖書的銷售中,建議零售價都大量存在。由于通常情況下建議零售價只是生產(chǎn)商給予的指導(dǎo)性價格,并不要求零售商必須執(zhí)行(沒有相應(yīng)的措施來強制實施),因此零售商仍然保留了對零售終端價格的決定權(quán),這就使建議零售價并不構(gòu)成反壟斷法上的違法。但是,如果僅僅從生產(chǎn)商與零售商之間的關(guān)系來分析建議零售價,則忽視了建議零售價對市場競爭的實際影響能力。因為生產(chǎn)—銷售關(guān)系并非市場關(guān)系的全部,不管商品流通的中間環(huán)節(jié)如何,商品銷售的最終對象是消費者,競爭行為的最終效果也體現(xiàn)于消費者的實際購買行為之中。因此,如果消費者實際上受到建議零售價的影響,在最終購買時按照“建議零售價”接受商品定價,那么,即便生產(chǎn)商沒有通過停止供貨、扣押保證金等方式來強制零售商執(zhí)行建議零售價,建議零售價也可以在事實上實現(xiàn)通常轉(zhuǎn)售價格維持的價格約束效果。而在此時,對建議零售價可能存在的限制競爭影響不進行充分地評估,顯然是不妥當(dāng)?shù)?。一、建議零售商限制競爭的標(biāo)準在反壟斷法領(lǐng)域,盡管各國執(zhí)法機構(gòu)在不同時期對于轉(zhuǎn)售價格維持的態(tài)度時常發(fā)生變化,但總體而言,由于轉(zhuǎn)售價格維持會產(chǎn)生限制零售價格的問題,因此各國對于轉(zhuǎn)售價格維持的規(guī)制向來都較為嚴厲。以《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)為例,該法第14條規(guī)定:“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議:(1)1固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格;(2)2限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。”從法律條文的結(jié)構(gòu)和邏輯來看,《反壟斷法》對于轉(zhuǎn)售價格維持采用的是類似美國反壟斷法中當(dāng)然違法原則的嚴格規(guī)制方式,即只要構(gòu)成了固定轉(zhuǎn)售價格維持和最低轉(zhuǎn)售價格維持行為本身,除非符合特別豁免的情況,就可以直接認定其違法,而不需要對行為的經(jīng)濟效果進行進一步的證明。與轉(zhuǎn)售價格維持不同,建議零售價盡管包含了生產(chǎn)商控制價格的意愿,但卻以非強制的方式表現(xiàn)出來,生產(chǎn)商并不能強行要求零售商執(zhí)行自己的價格——該價格僅僅是“建議”。也就是說,對于零售商而言,是否采納建議零售價完全取決于自身的判斷。由于零售商仍然保留了零售價格的決定權(quán),這使得在表現(xiàn)形式上建議零售價完全不同于轉(zhuǎn)售價格維持。正是基于這一因素的考慮,很多學(xué)者認為,真正的建議零售價并不違法。1現(xiàn)實中的問題只是在于,生產(chǎn)商在提出建議零售價的同時,配合其他手段強迫零售商接受這一價格,使得此時所謂的建議零售價已不再是單純的價格宣示,而與通常的轉(zhuǎn)售價格維持無異。2也就是說,此時的建議零售價已經(jīng)發(fā)生了“變異”。而在一些實證調(diào)查中,當(dāng)研究者發(fā)現(xiàn)建議零售價可能存在限制競爭的問題時,學(xué)者們的解讀仍然遵循了上述思路,認為其原因在于:表面上建議零售價沒有拘束力,但上游的生產(chǎn)商或批發(fā)商仍然能夠?qū)嶋H配合取消銷售資格、停止供貨等手段,迫使零售商遵守這一價格。3與這一理論觀點相對應(yīng),很多國家在立法上并不禁止建議零售價。例如,《加拿大競爭法》第61條第3款規(guī)定:“為了本條的目的,如果沒有證據(jù)證明建議人明確宣布被建議人沒有義務(wù)接受該建議,且不會因為被建議人不接受建議而使其與建議人或任何其他人的關(guān)系受到影響的情況下,產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者提出的關(guān)于該產(chǎn)品的零售價或最低零售價的建議本身,就是他以該建議影響被建議人的證據(jù)?！薄兜聡磳ο拗聘偁幏ā返?3條規(guī)定:“企業(yè)在轉(zhuǎn)售其品牌商品時,如果該商品與其他制造人的同類商品處于價格競爭之中,則對該企業(yè)提出的無拘束性的價格建議不適用22條第1款的規(guī)定,但該建議需要滿足的條件是:1.明確標(biāo)明是無拘束力的,而僅包含某項價格標(biāo)示,并且沒有使用經(jīng)濟上、社會上或者其他方面的壓力來實施;2.出于下列期待所為,即所建議的價格將符合大多數(shù)建議對象預(yù)期所要求的價格為限?！?從這些條文中可以看出,立法關(guān)注的同樣是建議的價格是否“實際上”包含了強迫的因素。如果“建議零售價”的確僅僅如字面意思一樣是生產(chǎn)商的“建議”,并沒有以其他措施確保零售價格按照這一建議予以實施,則不構(gòu)成對反壟斷法的違反。司法實務(wù)中,對于判斷涉案公司的行為是否轉(zhuǎn)售價格維持而應(yīng)當(dāng)受到嚴厲的反壟斷處罰時,其標(biāo)準同樣是廣泛采用建議零售價是否被生產(chǎn)商強制執(zhí)行。例如,在非常著名的“孟山都公司訴斯普利瑞特公司(MonsantoCo.v.Spray-RiteServiceCorp.)案”5中,法院的判決指出,商品的生產(chǎn)商在提出價格一覽表的建議時,如果零售商能夠獨立決定是否遵守該建議零售價,就應(yīng)該容許生產(chǎn)商提出建議零售價,生產(chǎn)商的行為并不違反《謝爾曼法》第1條。6在“伊薩克森訴沃蒙特卡斯廷斯(Isaksenv.VermontCastings,Inc.)案”7中,被告沃蒙特卡斯廷斯公司是提供火爐給原告銷售的生產(chǎn)商。被告提供火爐時,還提供建議零售價表給各零售商,并同時表明該價格表僅供參考,而各零售商可以自行決定其銷售價格。法院認為,原告不能證明被告有何強迫其不得降價銷售的行為,而不能僅以其他零售商向被告抱怨原告降價銷售的情形,就認定被告與其他零售商有轉(zhuǎn)售價格限制的合意。與這些案件的判決理由類似,我國臺灣地區(qū)“公平交易委員會”在處理“豐禾實業(yè)股份有限公司案”8時,關(guān)注的也是實際執(zhí)行的建議零售價是否已經(jīng)變異?！肮浇灰孜瘑T會”經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),京原公司在未遵守豐禾實業(yè)股份有限公司所制訂的“建議售價”銷售時,即遭斷絕供貨、終止合約。而在此之前,豐禾實業(yè)股份有限公司曾提供“炎夏大活動加量再回饋特價元”的小圓標(biāo)簽,要求零售商貼在瓶上,并派員調(diào)查零售店是否配合促銷。如果查到有未依約定價格出售者,會予糾正,并作為是否續(xù)約的參考,還會取消零售商優(yōu)惠,甚至處罰?！肮浇灰孜瘑T會”認為,這些行為足以表明“建議售價”是豐禾實業(yè)股份有限公司用以掩飾實質(zhì)的轉(zhuǎn)售價格維持的托詞,因而對豐禾實業(yè)股份有限公司進行了處罰。綜上可見,對于通常建議零售價的規(guī)制,貫穿于其中的邏輯在于以下兩個方面:(1)1建議零售價本身并不違法。因為建議零售價與轉(zhuǎn)售價格維持不一樣,前者僅僅是參考性意見,并非生產(chǎn)商與零售商之間的協(xié)議,不能直接根據(jù)建議零售價來強制實施,從而造成限制競爭的效果。(2)2在涉及建議零售價的具體案件中,唯一的問題在于確認建議零售價是否僅僅是建議。因為違法的建議零售價在實質(zhì)上已經(jīng)有其他強制手段予以配合,因而轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)售價格維持從而構(gòu)成違法。這一邏輯無疑深受傳統(tǒng)轉(zhuǎn)售價格維持規(guī)制理論的影響,但遺憾的是,這一邏輯存在極大的局限性。在傳統(tǒng)反壟斷法理論中,轉(zhuǎn)售價格維持被視為縱向限制競爭協(xié)議的形式之一。而之所以要對其進行較為嚴厲的規(guī)制,原因在于以下兩個方面:(1)1轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議會便利生產(chǎn)商或零售商層面的卡特爾,9讓本質(zhì)上并不穩(wěn)固并面臨成員秘密背叛而削價的限制競爭形式更容易成立。10具體來說,在生產(chǎn)商層面,如果轉(zhuǎn)售價格維持固定了價格并使得背叛更容易被發(fā)現(xiàn),那么卡特爾成員會缺乏激勵或機會去進行欺騙;11在零售商層面,單一生產(chǎn)商或者批發(fā)商對零售商卡特爾成員強加統(tǒng)一的價格條件,使得零售商更容易發(fā)現(xiàn)其他人的欺騙行為。(2)2生產(chǎn)商還可能將轉(zhuǎn)售價格維持作為其他縱向限制協(xié)議的交換條件,如搭售或者獨家交易,從而實現(xiàn)對競爭對手的排斥。在缺乏由轉(zhuǎn)售價格維持所提供的額外利潤時,零售商可能不愿意接受后者這種高成本的協(xié)議。12在以上對轉(zhuǎn)售價格維持進行規(guī)制的理由中,由于將轉(zhuǎn)售價格維持視為縱向限制競爭協(xié)議的形式來進行研究和規(guī)制,則協(xié)議本身的特性深刻地影響了對轉(zhuǎn)售價格維持的認識。協(xié)議具有顯著的相對性,僅在當(dāng)事人之間產(chǎn)生約束力,而不會對第三方產(chǎn)生影響。受協(xié)議思維的影響,學(xué)者們幾乎都關(guān)注于生產(chǎn)商與零售商之間的關(guān)系,并隱含性地認為,不管是建立價格卡特爾還是進行排斥競爭對手的行為,二者只能通過自己或者與其他生產(chǎn)商、零售商的關(guān)聯(lián)來進行。如果相互之間缺乏協(xié)議或者其他強制性手段的約束,不管是生產(chǎn)商還是零售商,都可能基于自身利益最大化的追求而產(chǎn)生不利于其他生產(chǎn)商或者其他零售商的結(jié)果如欺騙導(dǎo)致共謀瓦解。這些對于轉(zhuǎn)售價格維持規(guī)制的理論深刻地影響了對建議零售價的認識。因此,從縱向限制競爭協(xié)議出發(fā),強制手段所形成的約束力事實上被視為將建議零售價轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)售價格維持的唯一方式。然而,協(xié)議的理念和制度在民事法律領(lǐng)域或許具有可行性,而處理建議零售價可能帶來的限制競爭問題則存在較為明顯的遺漏——忽視了消費者的作用。消費者完全有可能影響生產(chǎn)商與零售商之間的關(guān)系,因為消費者最終接受的價格才具有實際意義。即便生產(chǎn)商與零售商之間訂立了轉(zhuǎn)售價格維持協(xié)議,但如果消費者并不接受這一價格,則二者之間的協(xié)議其實也無從真正地實現(xiàn)。因此,從可能性上講,在建議零售價的實施中,并不能完全排除消費者“自愿地”、“主動地”接受建議零售價的可能。而在此種情況下,消費者對建議零售價的接受會反過來制約零售層面上零售商對價格的決定權(quán),使得商品的零售價格不得不“在事實上”按照生產(chǎn)商的建議零售價來制訂。如果這一可能性在理論上具有成立的基礎(chǔ),那么,傳統(tǒng)反壟斷法理論上僅僅關(guān)注生產(chǎn)商與零售商之間的關(guān)系并以此來理解建議零售價的方式就有修正的必要。而事實上,對于消費者決策方式的研究表明,真實生活中消費者的決策完全可能受到生產(chǎn)商所制訂的沒有約束力的建議零售價的影響。二、決策行為的效率性和策略性消費者的決策是一個復(fù)雜的過程。對這個復(fù)雜過程的認知和分析,是我們理解建議零售價在現(xiàn)實生活中可能發(fā)生的實際影響的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟學(xué)對決策行為的認識,構(gòu)建在源于英國經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密的《國富論》的“理性經(jīng)濟人”假設(shè)之上。按照這一假設(shè),每一個從事經(jīng)濟活動的人都盡力以自身最小的經(jīng)濟代價去獲取最大的經(jīng)濟利益。這一基本假設(shè)經(jīng)過英國著名經(jīng)濟學(xué)家約翰·穆勒等學(xué)者所發(fā)展,最終形成了科學(xué)化、精美的理論體系。在當(dāng)代反壟斷法的理論中,理性經(jīng)濟人假設(shè)也得到了充分的認可,并成為哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派以及后芝加哥學(xué)派等理論流派中最為根本的基點。在探討個體如何決策方面,基于理性經(jīng)濟人假設(shè)的理性決策理論一度是認識決策方式的基礎(chǔ)。按照理性決策理論,決策者具有如下基本特征:首先,他從純粹功利主義出發(fā)來做決策。也就是說,人的目標(biāo)就是求得個人的最大利益,經(jīng)濟活動的目標(biāo)就是唯一地追求利潤最大化,這就使得決策目標(biāo)是單一的、明確的、絕對的。其次,他是個絕對理性人,在決策前具有可供選擇的全部備選措施和方案;他能考察出每一可供抉擇的方案所導(dǎo)致的全部復(fù)雜后果,至少是確切知道每一方案所帶來的后果的概率分布;他具有一套“完全一貫”的偏好體系,因而總能做出最優(yōu)的選擇。再次,他在決策時不考慮時間和其他耗費的限制,即交易費用為零。13這三大特點進而被轉(zhuǎn)換為三條公理:一是偏好完整性公理,即對任意的兩種商品A和B,理性人具有明確的偏好,或者A好于B,或者B好于A,或者兩者沒有差異。二是偏好傳遞性公理,即對任意的三種商品A、B、C,如果理性人認為A好于B,同時B好于C,那么他一定認為A好于C。三是效用最大化公理,即理性人總是選擇對他來說效用最大的商品。14古典決策理論在“理性經(jīng)濟人”假設(shè)的前提下發(fā)展成一套豐富而優(yōu)雅的理論體系:對決策者完全理性的假定加上對決策者所處環(huán)境的了解,就能準確地推斷出決策者的行為。似乎掌握了此套理論體系,就能實際地做出建議或決策,或者至少在宏觀水平上能對管理者的行為做出正確的預(yù)測。15在現(xiàn)實生活中,理性決策的三條公理卻被認為是不成立的。決策者的偏好既不完整,同時還受到多種因素的影響,呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。例如,在著名的“亞洲疾病”實驗16中,學(xué)者們告訴一個實驗群體,讓他們設(shè)想美國準備幫助亞洲應(yīng)對一種不尋常的疾病,該病可能導(dǎo)致600人死亡。兩種備選方案被提出。實驗群體被分成兩組,每組進行相應(yīng)的選擇。假設(shè)對方案實施結(jié)果的科學(xué)估算如下:實驗群體1選擇:“若方案A被采納,能拯救200人;若方案B被采納,有1/3的可能性拯救600人,2/3的可能性一個也救不了”。實驗群體2選擇:“若方案C被采納,400人將死亡;若方案D被采納,有1/3的可能性把人全部救活,2/3的可能性600人全部死亡”。對兩個實驗群體來說,方案A和C是等價的,方案B和D是等價的,差異僅僅在于表述的方式不同。如果新古典經(jīng)濟學(xué)關(guān)于偏好完整性的公理是正確的,那么兩組人的選擇結(jié)果應(yīng)該類似。但是,實驗結(jié)果卻表明,在實驗群體1中,72%的人更偏好方案A;而在實驗群體2中,68%的人更偏好方案D。這里并無證據(jù)表明兩個群體的人有明顯影響其選擇的差異特征,剩下的只有一種解釋,那就是對選擇的描述不同確實影響了人們的選擇。17因此,理性決策的模式盡管在理論上顯得精致而完備,但卻無法與現(xiàn)實生活很好地契合。事實上,人們在不確定條件下的判斷和決策行為常常會系統(tǒng)性地偏離傳統(tǒng)理性假設(shè)。在實際生活中,人們并不完全具備運用經(jīng)濟學(xué)知識進行全面分析問題和做出判斷的能力,而是常常依賴某些捷徑、以往經(jīng)驗和直覺進行信息處理,做出判斷和最終決策。這樣勢必產(chǎn)生某些系統(tǒng)性偏差。18個體決策行為是受利益、個體靈活偏好和個性心理特征等影響的。決策者是有感情、認知偏好和價值取向的現(xiàn)實人,存在著最大期望效用值,也存在著其他價值期望。在風(fēng)險決策的信息收集過程中,價值觀決定著某些信息的取舍。決策者有選擇性地接收相關(guān)信息,在信息處理過程中會選擇重視某些信息和忽視某些信息。決策者對自認為重要的信息賦予了較高的權(quán)重,并依此進行權(quán)衡和最終決策。19美國心理學(xué)家卡尼曼和特沃斯基等發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)理性假設(shè)與真實行為的偏離是如此的廣泛而不能被忽視,是如此的系統(tǒng)性而不能將其視為隨機誤差,是如此的基礎(chǔ)而不能通過放松標(biāo)準模型的條件而容納進去,20因而需要新的理論模型。按照他們的研究,“人們對結(jié)果的評價,根據(jù)的是相關(guān)信息和初始參考點相比的變化,而不是根據(jù)結(jié)果的性質(zhì)本身。并且,從初始參考點發(fā)生的損失比收益要得到更多的權(quán)重”。21也就是說,發(fā)生同樣數(shù)量的損失和收益時,損失會更容易影響決策?？崧吞匚炙够岢龅氖切袨榻?jīng)濟學(xué)的奠基性理論。22按照他們的觀點,人們在風(fēng)險條件下的決策存在著參考依賴和損失厭惡等特征。簡單來說,人們進行選擇時會從兩個方面進行:首先,構(gòu)建并形成參考的基點,即參考點。參考點的形成使得比較得以可能。例如,對于同樣的商品價格,有些消費者認為很貴,而另一些消費者則認為不貴,這是由于不同的消費者有著不同的價格參考點。23而在確定商品或服務(wù)價格時,消費者同樣會先構(gòu)建可以比較的基準。價格參考點的形成遵循以下的過程:消費者的期望和購買目標(biāo)決定了消費者的起始參考點,之后消費者會受到銷售等額外信息的影響而調(diào)整起始參考點,從而形成最終的價格參考點。24價格參考點的形成既可以來自于消費者的以往經(jīng)驗,也可以通過獲取外部的價格信息而形成。以往經(jīng)驗包括過去的購買經(jīng)驗,以及消費者對所購買商品的常識積累等;而通過外部的價格信息所形成的價格參考點則可以來自于生產(chǎn)商或零售商所標(biāo)注的“建議零售價”或“原價”、“市場價”、“常規(guī)價”、“價格折扣”等。25其次,將需要決策的行為與參考點進行比較。當(dāng)價值判斷高于參考點時人們就會感知獲得,當(dāng)價值判斷低于參考點時人們將會感知損失。參考點不同,會影響個人對利得情境還是損失情境的判斷,進而影響個人對風(fēng)險的態(tài)度。26同樣以上述“亞洲疾病”實驗為例,接受實驗的人在正面的描述下,所選擇的參照點是600人面臨死亡,因此“有人獲救”是一種獲得;而在負面的描述下,無人死亡是參照點,因此有人死亡是一種損失。不同的參考點下人們對于風(fēng)險有不一樣的態(tài)度。但是,一個事件是被“解讀”為損失還是獲得,并不只是依賴于事實,還要依賴于一系列的語境因素,包括事件在什么樣的框架下發(fā)生。相比理性決策理論,新的理論無疑能夠更好地與現(xiàn)實相契合。而建議零售價對消費者決策的影響就在于,它可能在實質(zhì)上確定消費者對價格的參考基點。消費者將其與商品實際售價進行比較,形成消費者“損失”或“收益”的判斷,進而影響消費者的決策,并最終使得生產(chǎn)商所希望的價格得以執(zhí)行——盡管沒有采用強制性的手段。美國管理學(xué)家爾巴尼等曾以廣告價格參考點為例提出了價格參考點的處理模式:消費者在接受廣告價格刺激之前,對于促銷商品就存在著價格期望,并會以價格期望與廣告價格相比較以判別廣告價格作為價格參考點是否可信。對于價格參考點的評估會產(chǎn)生三種反應(yīng)——相信、懷疑、完全不相信。消費者如果相信并以其作為價格參考點,則會以廣告價格來代替初始價格信念;如果對廣告價格懷疑,則會將廣告價格打折至可接受的價格,并以折扣后價格替代初始的價格來作為價格參考點;若消費者覺得廣告價格完全不可信,其內(nèi)在價格信念將不受廣告價格的影響。調(diào)整后的內(nèi)部價格參考點與售價之差距為交易效用,而消費者的交易效用與所獲得的效用會影響其對廣告促銷品的價格認知,降低搜尋利益,激發(fā)其購買意圖。27因此,從前述理論出發(fā),在現(xiàn)實中,消費者對于價格的接受受到“比較”信息的影響,其形成的價格基準對于最終的決策具有決定性的作用。消費者的價格決策方式可以用下圖28進行說明:有學(xué)者認為,生產(chǎn)商設(shè)定建議零售價是對現(xiàn)實中的信息不充分進行彌補的方式。因為現(xiàn)實生活中,買方和賣方在交易中擁有的信息往往并不對稱,通常消費者并不掌握關(guān)于商品的質(zhì)量、價格等完全信息。在這種情形下,消費者并不能進行完全理性的購買決策,而只能憑借自己對商品的主觀感知來進行判斷。此時,顧客對于價格的主觀感知在消費者的購買決策中起著重要的影響作用。25此外,還有學(xué)者認為,如果零售商向消費者收取高于建議零售價的價錢時,消費者可能會推斷能在別處得到更便宜的價錢,而可能拒絕支付較高的價錢或威脅到他處購買,如此將造成零售商更大的壓力來遵守建議零售價。29但是,通過上述行為經(jīng)濟學(xué)的研究可以發(fā)現(xiàn),消費者在決策中所體現(xiàn)的特性往往并不在于信息本身是否充分,而在于對其所擁有的、與自己所面臨的風(fēng)險有關(guān)的那些信息沒有充分的能力進行準確加工?！袄?人們對吸煙的風(fēng)險,可能有足夠充足的信息,但這根本不意味著,他們對其自己吸煙面臨的風(fēng)險有充足的認識。即使人們可以獲得精確的統(tǒng)計知識,統(tǒng)計知識還是可能不足以對實際選擇提供信息。這并不是說信息是無用的;這只是說明,擁有信息本身并不自動意味著會執(zhí)行最優(yōu)化的行為?！?0人類的決策方式本身需要更深層次的解釋力。也正是在這一意義上,對于建議零售價的認識需要有更新的角度。三、建議零售商是否仍然會購買該日價從消費者決策方式的角度來分析建議零售價,為我們理解建議零售價的實際效果提供了新的理論視角。但是,嚴格說來這僅僅是一種對“可能性”的描述,是對決策方式內(nèi)在邏輯的體系化,而這一過程實際是否會發(fā)生、如何發(fā)生,以及可能存在的偏差,則需要進一步驗證。也就是說,對于建議零售價,上述理論是否成立仍然需要檢驗。為了提供可靠的結(jié)論,我們設(shè)計了四種情形以探求建議零售價對消費者決策的影響。情形一:假定你作為消費者到一家超市購買香皂。當(dāng)你根據(jù)自己的喜好挑選好一塊售價4.9元的香皂并準備到收銀處付款時,突然發(fā)現(xiàn)香皂外包裝一角上印有“廠商建議銷售價格為4.8元”的字樣。請問,此時你是否仍然會購買該香皂?情形二:在翻閱雜志時,你看到有一款手表非常漂亮,同時該廣告頁上說明“廠商建議價格為1500元”。當(dāng)你按照廣告頁上標(biāo)明的銷售地址前去購買時,發(fā)現(xiàn)該款手表的實際銷售價格為2000元。在與表店店員確認該價格沒有標(biāo)錯而為實際價格后,請問你是否仍然會購買該手表?情形三:你到書店購買圖書時發(fā)現(xiàn)一本標(biāo)價18元的《行為經(jīng)濟學(xué)》非常有價值并準備購買,同時你看到書上印有“定價:20元”的字樣。請問,此時你是否仍然會購買該圖書?情形四:你到百貨商店購買襯衣。通過對襯衣的款式、顏色、價格等進行比較之后,你選中了一件售價168元的襯衣。在付款時,你發(fā)現(xiàn)襯衣的小標(biāo)簽上標(biāo)明“建議銷售價格1880元”。請問,此時你是否仍然會購買該襯衣?在以上所設(shè)計的問題中,出于簡化驗證的考慮,都假定消費者已經(jīng)對商品產(chǎn)生了購買意向,而不是處于不斷比較類似商品的過程之中(參考點不斷發(fā)生變化)。情形一、情形二是希望了解建議零售價在低于實際售價時對消費者決策的影響程度。其中,情形一重點關(guān)注建議零售價對原來已經(jīng)形成的內(nèi)在期望價格的改變是否具有實質(zhì)性的影響。通常來講,如果建議零售價能夠?qū)嵸|(zhì)性地改變消費者已經(jīng)形成的期望價格,則說明在最初消費者進行較為廣泛的商品比較以形成初步的期望價格時具有更強的影響力。同時,情形一中建議零售價稍微低于實際銷售價,而情形二中建議零售價已經(jīng)成為消費者內(nèi)在期望價格,關(guān)注的重點是當(dāng)建議零售價較大幅度地高于實際銷售價時對消費者最終決策的影響。情形三和情形四則是測試的另一部分,是從反面來驗證建議零售價對消費者決策的影響。情形三中建議零售價稍微高出實際銷售價,而情形四中則是建議零售價較大幅度地高于實際銷售價。如果前述對消費者決策方式的分析是可行的,那么,建議零售價高出實際銷售價將不會實質(zhì)性地改變消費者的購買。從調(diào)查的70份問卷中,消費者的選擇如下:31從這一調(diào)查結(jié)果可以看出,在建議零售價低于實際銷售價時(情形一和情形二),消費者受到建議零售價影響明顯,有相當(dāng)部分消費者選擇放棄購買:情形一中,在消費者已經(jīng)決定購買商品時,由于低于實際銷售價的建議零售價的出現(xiàn),使得消費者選擇放棄購買的比例達到了40%。盡管實際銷售價相比建議零售價的差額不論是從絕對數(shù)(0.1元)還是相對數(shù)(2.08%)來看都較小,但消費者選擇放棄購買的仍然有40%的比例。這就說明建議零售價實質(zhì)性地改變了消費者的價格參考點,并影響到他們的最終決策。同時,情形二還表明,消費者受建議零售價的影響還表現(xiàn)出實際銷售價高出建議零售價的絕對值和相對值越高則消費者受到影響越明顯的傾向。相比之下,當(dāng)建議零售價高于實際銷售價時,情況有一些變化。在情形三中,94.3%的消費者都接受了低于建議零售價的實際價格。由于建議零售價成為參考點,實際銷售價低于建議零售價使得消費者感覺是“獲益”,因此消費者購買商品的決定不會改變。這基本說明前述對消費者決策心理的分析是成立的。而比較特殊的是情形四。在這一場景中,實際銷售價遠低于建議零售價,但有相當(dāng)部分的消費者(22.9%)卻放棄了購買。其中的原因或許在于,商品價格本身還包含了商品質(zhì)量的信息。例如,有學(xué)者發(fā)現(xiàn),進口的伏特加在廣告中強調(diào)其獨特和著名后,每瓶500元可能會比每瓶100元更好賣,因為較低的價格會讓消費者懷疑該酒是不是真的有說的那么好。32盡管多年來市場專家和對轉(zhuǎn)售價格維持的批評者都將這一反常的經(jīng)濟現(xiàn)象歸結(jié)于信息的不對稱,33但在本質(zhì)上,卻是人們本能地經(jīng)常將高價格與高品質(zhì)、低價格與低品質(zhì)相聯(lián)系的結(jié)果。34這是人們在面對現(xiàn)實中接近無限的選擇信息(而非信息不充分、不對稱)時所具有的本能性的反映,并最終對商品在市場中是否被接受構(gòu)成了影響。也正因如此,在情形四中,當(dāng)實際銷售價僅為建議零售價的8.94%時,或許引發(fā)了對商品到底價值幾何的懷疑。綜合調(diào)查所得出的結(jié)果來看,總體上而言,建議零售價的確能夠?qū)嵸|(zhì)性地影響消費者決策,從而將消費者能夠接受的價格確定在一個范圍之中。實際上,除了本調(diào)查中所涉及的結(jié)果,現(xiàn)實中也有不少案例可以證明建議零售價對消費者心理的直接影響。例如,據(jù)《北京日報》報道,“從2011年起,北京市銷售的C、D級共七類煙花爆竹產(chǎn)品都將標(biāo)注‘建議零售價’,這是北京市首次將所有種類的花炮全部標(biāo)明‘身價’……”35“北京市煙花鞭炮有限公司武經(jīng)理介紹,今年在所有煙花爆竹的外包裝上都新增了建議零售價?！@是為防止銷售人員漫天要價?！钢幌浣ㄗh零售價為680元的‘幸福連年?！ㄅ谡f:‘像這種煙花,往年要賣到一千多塊錢一箱,有了