新產(chǎn)品開發(fā)市場分析方法

--1-產(chǎn)品開發(fā)市場分析方法有很多方法可以對市場特征和客戶需求進(jìn)展分析，大致可以分為兩類：定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法一般從對一小群客戶的深入了解中覺察問題，其目標(biāo)是在一個(gè)開放的環(huán)境中識別顧客的優(yōu)先權(quán)。調(diào)查人員使用定性分析方法進(jìn)展的假定，在的領(lǐng)域加深了解。定量分析方法常常用于檢驗(yàn)假定，關(guān)注不同條件下不同產(chǎn)品需求量的大小。一、定性分析方法對動態(tài)市場的分析一般始于定性分析。當(dāng)我們的目標(biāo)是了解根本市場狀況和客戶需求，預(yù)估趨勢和覺察問題，了解能夠產(chǎn)生價(jià)值主見的優(yōu)先權(quán)時(shí)，可以使用定性分析方法。定性分析方法依據(jù)市場狀況、分析精度和投資水平的不同分成三類。1、行業(yè)類比在很多市場環(huán)境下，對代表性的行業(yè)進(jìn)展?fàn)幷撌橇私饪蛻粜枨蠛彤a(chǎn)品概念的一個(gè)不錯的開頭。在某行業(yè)中消滅的客戶需求可能在其他類似的行業(yè)中曾經(jīng)消滅過且已有了有效的解決方案。舉例說，在很多消費(fèi)領(lǐng)域消滅的“重復(fù)購置2080固化客戶的購置行為。在早期的這些案例中，解決方案是對客戶進(jìn)展跟蹤和嘉獎以穩(wěn)固向本公司連續(xù)購置產(chǎn)品和效勞的行為。這里的定性分析方法包括分析類似行業(yè)的共同特征、爭論這些行業(yè)成功的解決方案。2、核心組核心組是充分了解客戶需求和進(jìn)展產(chǎn)品概念開發(fā)的常見方法之一。在很多案例中，核心組涉及到對潛在顧客和目標(biāo)市場購置者的小組爭論。這樣的爭論可以通過主題會議議程來實(shí)現(xiàn)。會議的主持者應(yīng)當(dāng)鼓舞對顧客需求進(jìn)展自由開放的爭論，具體記錄這些爭論以保證我們可以從中得到有用的信息。核心組通常作為系統(tǒng)地探究市場需求和特征的第一在B2B狀況下或者購置決策者很難接近時(shí)(如醫(yī)生和政府代3、人種學(xué)人種學(xué)通常是爭論系統(tǒng)的市場需求的其次步。這種爭論包含和監(jiān)控和觀看現(xiàn)實(shí)生活中人們是如何使用產(chǎn)品的。其目標(biāo)是爭論人們使用當(dāng)前產(chǎn)品的行為，并找出他們在使用產(chǎn)品2070月末期貝爾試驗(yàn)室爭論人們對“無繩”，由于人們要處處這樣的爭論需要細(xì)心籌劃的環(huán)境和監(jiān)控系統(tǒng)，并常常使用攝像機(jī)或其他錄像設(shè)備。為了覺察客戶的需求，還必需對觀看結(jié)果進(jìn)展認(rèn)真、深入的分析以覺察那些不能一眼看出的需求。總之，定性分析方法有助于公司對動態(tài)市有一個(gè)根本的、有效的了解。定性分析方法之后的定量分析方法用來確認(rèn)假定，測試特定的產(chǎn)品概念。二、定量分析方法31、偏好調(diào)查偏好調(diào)查的方法在設(shè)計(jì)中已被直接使用，目的是對客戶滿足度或者需求滿足狀況進(jìn)展調(diào)查，使用的是簡潔的陳述或者表格。偏好調(diào)查收集影響顧客購置打算因素。通過讓顧客進(jìn)展快速偏好選擇、等級排序和答復(fù)對問卷所列觀點(diǎn)是否認(rèn)同等，能夠收集到促使顧客做出購置打算的相關(guān)因素的定量信息。這種方法能夠?qū)︻櫩托枰?、偏好、要求做出有效的評價(jià)，最終有助于我們生疏到在產(chǎn)品中哪些因素將對大部份顧客產(chǎn)生影響。這種方法的局限性之一是有時(shí)顧客并不知道什么是他們最重要的;他們聲稱的偏好可能具有誤導(dǎo)作用。2、特征試驗(yàn)這是一種能夠有效抑制偏好調(diào)查弱點(diǎn)的方法，該方法在調(diào)查的根底上設(shè)計(jì)一種試驗(yàn)，使顧客在可能的產(chǎn)品或效勞之間做出選擇，從而覺察在統(tǒng)計(jì)上哪些產(chǎn)品特征影響價(jià)值主見并顯著影響到顧客對產(chǎn)品的選擇。圖示了在特征試驗(yàn)中可用的各種方法。最簡潔的方法包括就每項(xiàng)產(chǎn)品特征向顧客進(jìn)展詢問，一般稱為自相關(guān)分析。更簡潔一點(diǎn)的方法，比方聯(lián)合分析，用來對特別特征進(jìn)展測試，這可以通過考慮顧客在這些特征時(shí)，可以使用選擇分析來進(jìn)展對特別特征的組合測試，這可以通過考慮顧客在這些特征之間的權(quán)衡來實(shí)現(xiàn)。在實(shí)踐中，全部這些方法都特別有用的，通過提取統(tǒng)計(jì)上顯著的組合可以幫助分析一系列簡潔的市場需求和多項(xiàng)產(chǎn)品特征。這些試驗(yàn)的局限性之一是在試驗(yàn)中向我們的客戶傳遞了產(chǎn)品完全的信息，但是在實(shí)際生活中顧客意識不到一些信息是有用的或者意識到信息是有用的但無法獵取。顧客在現(xiàn)實(shí)生活中對信息的獵取和生疏的局限性使得試驗(yàn)方法擴(kuò)大了顧客對產(chǎn)品的需求。3、市場測試顯而易見地將價(jià)值主見在顧客做出購置選擇的真實(shí)環(huán)中呈現(xiàn)給顧客，能夠獲得最真實(shí)、有效的信息。市場測試關(guān)注實(shí)際使用者和市場對于價(jià)值主見的反響狀況。當(dāng)我們的目的是測試一項(xiàng)特別的供給或者有必要對產(chǎn)品增加的一項(xiàng)特征所產(chǎn)生的影響進(jìn)展評價(jià)時(shí)，我們使設(shè)計(jì)這種測試。市場測試的目的是在產(chǎn)品上市前對一種相對成熟的產(chǎn)品概念進(jìn)展檢驗(yàn)。另一方面，樣本也可以用來測試不同產(chǎn)品特征和價(jià)格的組合以覺察影響顧客購置行為的具有顯著關(guān)系組合。信用卡公司常常使用市場測試爭論顧客對于供給的不同項(xiàng)目(費(fèi)率初始利率、罰金)和市場設(shè)備(信封圖形、呼叫、合作夠完成對特色信封(包裝)、價(jià)格、促銷和與顧客溝通方式的設(shè)計(jì)，市場測試成功的關(guān)鍵在于正確的數(shù)據(jù)收集方法和對測試結(jié)果的分析。幾乎全部的市場測試都包括把握單元，把握單元通過對較小市場范圍比較供給對測試結(jié)果進(jìn)展分析的方法。有時(shí)試驗(yàn)是昂貴的，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品原型的費(fèi)用是很高的，或者失去一個(gè)顧客而造成的損失是巨大的。市場測試的這種局限使得該方法只適合高頻率、大規(guī)模的市場。?自相關(guān)分析處理起來也相對簡潔。#初始篩選，以縮小屬性的數(shù)量，為后續(xù)的聯(lián)合法分析和選擇性分析做預(yù)備。#自相關(guān)分析最好用于對非競爭情景中的對某種屬性的反響，例如，某酒店中一項(xiàng)改善的效勞，這些情景中有大量的屬性需要測量評價(jià)，即產(chǎn)品開發(fā)的早期階段。?聯(lián)合法分析#能夠處理大量的屬性，相對于選擇性分析而言。#需要較小的樣本規(guī)模，相對于選擇性分析而言。最適用于具有非數(shù)值化特征的市場。?選擇性分析#將選擇和需求作為產(chǎn)品屬性、價(jià)值、品牌和競爭性。#為概括性地答復(fù)以下問題供給了一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的選擇方法。#很好地適應(yīng)于競爭性差異化，即品牌和價(jià)格爭論，具有特別重要的意義，并能很好地定義了競爭要素集的市場……。以及那些依據(jù)相對較少的并且已經(jīng)很了解的屬性制定決策的情形。自相關(guān)