廣告效果評(píng)估概述課件

廣告效果評(píng)估概述2廣告效果評(píng)估概述21

“我知道至少有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

——約翰-瓦納枚克“我知道至少有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了2如何有效評(píng)估？2023/9/193ch11廣告效果評(píng)估2023/8/63ch11廣告效果評(píng)估

效果如何？2023/9/194ch11廣告效果評(píng)估2023/8/64ch11廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估

第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估2023/9/195ch11廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述2023/8第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的分類三、廣告效果評(píng)估的原則四、廣告效果評(píng)估的意義2023/9/196ch11廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義2023/8/66一、廣告效果的內(nèi)涵

廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。2023/9/197ch11廣告效果評(píng)估一、廣告效果的內(nèi)涵廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)廣告效果的一般特性

我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。

2023/9/198ch11廣告效果評(píng)估廣告效果的一般特性我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的1、滯后性。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性。推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競爭環(huán)境等多種因素和條件的制約，短的可用天、月來計(jì)算，長的可用年、甚至幾十年、上百年來衡量。滯后性還表現(xiàn)為影響消費(fèi)者未來行為。如舊品牌沒有用完，物質(zhì)條件不具備，審美能力沒達(dá)到等。滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯，這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某?，測定廣告效果時(shí)要準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期。

2023/9/199ch11廣告效果評(píng)估1、滯后性。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性。推移2．復(fù)合性。發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境。然而銷售額的增長和市場占有率的擴(kuò)大，既受廣告的影響，同時(shí)又受到價(jià)格、購買力、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、同類產(chǎn)品競爭等多種要素制約。廣告只是這些促動(dòng)因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的變化。美國一位營銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為37種之多，可見廣告效果絕不是單一的廣告活動(dòng)所為，而是多種營銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。若不進(jìn)行專門的測定，很難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮的作用。把業(yè)績的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?，?shí)屬幼稚行為。

2023/9/1910ch11廣告效果評(píng)估2．復(fù)合性。發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營環(huán)境3．累積性。

廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費(fèi)者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強(qiáng)化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識(shí)，當(dāng)這種意識(shí)積累到一定程度后就會(huì)轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。因此，我們說廣告的效果是逐次累積而成的。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時(shí)，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長遠(yuǎn)利益。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒有累積效果。

2023/9/1911ch11廣告效果評(píng)估3．累積性。廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能4.間接性向親朋推薦，激起別人的購買欲。5.兩面性廣告效果不僅具有促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)銷售增加的功能，同時(shí)還有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功能。2023/9/1912ch11廣告效果評(píng)估4.間接性2023/8/612ch11廣告效果評(píng)估二、廣告效果的分類(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分(二)按廣告活動(dòng)過程劃分(三)按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分2023/9/1913ch11廣告效果評(píng)估二、廣告效果的分類(一)按廣告效果的性質(zhì)劃分2023/8按廣告效果的性質(zhì)劃分廣告效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的心理效果廣告的社會(huì)效果2023/9/1914ch11廣告效果評(píng)估按廣告效果的性質(zhì)劃分廣告效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的心理效果廣告經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容。

2023/9/1915ch11廣告效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。它是廣心理效果心理效果上，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度。它是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。心理效果主要測定消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測定不可缺少的內(nèi)容。

2023/9/1916ch11廣告效果評(píng)估心理效果心理效果上，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度社會(huì)效果社會(huì)效果，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文明程度。

2023/9/1917ch11廣告效果評(píng)估社會(huì)效果社會(huì)效果，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道按廣告活動(dòng)過程劃分廣告效果事前效果事中效果事后效果2023/9/1918ch11廣告效果評(píng)估按廣告活動(dòng)過程劃分廣告效果事前效果事中效果事后效果2023/廣告事前評(píng)估廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)。消費(fèi)者的購買行為和購買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購買欲望。2023/9/1919ch11廣告效果評(píng)估廣告事前評(píng)估廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和廣告事中評(píng)估廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間，調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有助于充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的作用。了解消費(fèi)者的購買態(tài)度，可以為推進(jìn)決策提供依據(jù)，以便隨時(shí)增減廣告量，更換廣告媒體。2023/9/1920ch11廣告效果評(píng)估廣告事中評(píng)估廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間廣告事后評(píng)估廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。對(duì)投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果予以測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。2023/9/1921ch11廣告效果評(píng)估廣告事后評(píng)估廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是廣告主對(duì)廣告投按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素分

廣告原稿效果剔除媒體作用后由廣告原稿本身帶來的效果，即廣告原稿達(dá)到的認(rèn)知度、理解度、記憶率等廣告媒體效果純粹由媒體本身給廣告帶來的效果2023/9/1922ch11廣告效果評(píng)估按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素分

廣告原稿效果2023/8/622ch1三、廣告效果評(píng)估的原則(一)目標(biāo)性原則(二)綜合性原則(三)可靠性原則(四)經(jīng)濟(jì)性原則(五)經(jīng)常性原則2023/9/1923ch11廣告效果評(píng)估三、廣告效果評(píng)估的原則(一)目標(biāo)性原則2023/8/623四、廣告效果評(píng)估的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心；(二)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；(三)保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。2023/9/1924ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果評(píng)估的意義(一)有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到營銷目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，是以廣告的實(shí)際效果做為評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的唯一獎(jiǎng)項(xiàng)。它代表建立在廣告達(dá)到營銷目的的可見能力基礎(chǔ)上的一套統(tǒng)一和嚴(yán)密的概念。2023/9/1925ch11廣告效果評(píng)估艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)創(chuàng)立于1968年，是艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)不僅是對(duì)廣告效果的評(píng)估，而且還是對(duì)廣告代理策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。贏得艾菲獎(jiǎng)，就意味著贏得了市場挑戰(zhàn)的成功。中國廣告協(xié)會(huì)于2003年年底與美國營銷協(xié)會(huì)簽署協(xié)議，正式引進(jìn)艾菲獎(jiǎng)。中國的艾菲獎(jiǎng)與美國、法國、德國等其他成員國的艾菲獎(jiǎng)一樣，每年評(píng)獎(jiǎng)一次，使用同一標(biāo)志，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并具有同等的國際權(quán)威性。2023/9/1926ch11廣告效果評(píng)估艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)不僅是對(duì)廣告效果的評(píng)估，而且還是對(duì)嘎納廣告獎(jiǎng)

嘎納廣告大獎(jiǎng)源于嘎納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了嘎納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，嘎納同威尼斯開始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年嘎那正式成為永久舉辦地。1992年組委會(huì)又增加報(bào)刊、招貼與平面的競賽項(xiàng)目，這使得嘎納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國際大獎(jiǎng)。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此。2023/9/1927ch11廣告效果評(píng)估嘎納廣告獎(jiǎng)

嘎納廣告大獎(jiǎng)源于嘎納電影節(jié)。1954年，由電影廣紐約廣告獎(jiǎng)

紐約廣告大獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競爭性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后是二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。近年來每次大賽均有60個(gè)以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內(nèi)地作品亦曾進(jìn)入決賽。2023/9/1928ch11廣告效果評(píng)估紐約廣告獎(jiǎng)

紐約廣告大獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競爭性的克里奧國際廣告獎(jiǎng)簡介

克里奧大獎(jiǎng)是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富盛譽(yù)的國際性廣告大獎(jiǎng)賽?？死飱W大獎(jiǎng)于1959年在美國設(shè)立，旨在表彰廣告業(yè)最富創(chuàng)意的精英，鼓舞和獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)代文化中最為生動(dòng)有趣、最富有影響力的藝術(shù)形式，是規(guī)模最大的國際性獎(jiǎng)項(xiàng)之一，共有來自65個(gè)國家的近18,500份作品參賽。2023/9/1929ch11廣告效果評(píng)估克里奧國際廣告獎(jiǎng)簡介

克里奧大獎(jiǎng)是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)三、事前評(píng)估的目的四、廣告效果事前評(píng)估的方法五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題2023/9/1930ch11廣告效果評(píng)估第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因

(一)防止出現(xiàn)大的失誤(二)確定廣告達(dá)成其目的的程度(三)評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法2023/9/1931ch11廣告效果評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因(一)防止出現(xiàn)大的失誤2二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(一)概念測試一項(xiàng)概念說明包含三個(gè)重點(diǎn)：(1)對(duì)產(chǎn)品打算去解決的問題所作的說明；(2)你的產(chǎn)品所提供的解決類型的定義；(3)能對(duì)產(chǎn)品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性(實(shí)體上的與傳播方面的)。2023/9/1932ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(一)概念測試2023/8/632ch1二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(二)創(chuàng)意階段或承諾陳述階段確定廣告的基本銷售信息或廣告構(gòu)想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解決消費(fèi)者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動(dòng)的核心。2023/9/1933ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(二)創(chuàng)意階段或承諾陳述階段2023/8二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(三)概略階段廣告事前評(píng)估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行，即在作報(bào)紙或雜志廣告評(píng)估時(shí)用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡述行動(dòng)、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡筆畫表示。

(四)完成階段2023/9/1934ch11廣告效果評(píng)估二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)(三)概略階段2023/8/634ch1三、事前評(píng)估的目的(一)知覺廣告的知覺是指人們了解這是一個(gè)廣告，其中包含某一個(gè)銷售信息,這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。(二)理解廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么？

(三)反應(yīng)通常是測定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。換言之，如果消費(fèi)者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對(duì)這一信息的反應(yīng)如何？

2023/9/1935ch11廣告效果評(píng)估三、事前評(píng)估的目的(一)知覺2023/8/635ch11廣四、廣告效果事前評(píng)估的方法(一)事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法1.親身訪問2.焦點(diǎn)小組2023/9/1936ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(一)事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1.內(nèi)部評(píng)估法⑴內(nèi)部檢核表。內(nèi)部檢核表是廣告主或廣告代理將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。(2)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺用于評(píng)估并比較可選擇的廣告的一種方法。2023/9/1937ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1.內(nèi)部評(píng)估法(3)可讀性測試。這種測試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。佛萊齊公式指出，最易讀的文案為每句有14個(gè)字、100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語句。2023/9/1938ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(二)事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方四、廣告效果事前評(píng)估的方法2.消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法⑴評(píng)定等級(jí)測試法。評(píng)定等級(jí)測試是由受測者把所要測試的一些廣告，按某種評(píng)價(jià)順序排列出來。(2)搭配測試法。這是指將一些未被認(rèn)定的測試廣告放入一個(gè)紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其他未經(jīng)測試的廣告放在一起。(3)評(píng)分量尺。評(píng)分量尺常用于評(píng)估廣告訴求或個(gè)別廣告的各部分，并且可以利用幾組受測者分別評(píng)估以供比較。2023/9/1939ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法2.消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法202廣告評(píng)分表

評(píng)分內(nèi)容

評(píng)分本廣告吸引讀者注意力的能力如何？……()本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？…()本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？…()本廣告特有的訴求效能如何？………………()本廣告建議激起實(shí)際購買行動(dòng)的可能性如何？()評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

差中等一般好優(yōu)秀

020406080100廣告評(píng)分表評(píng)分內(nèi)容 40例：創(chuàng)意概念調(diào)查概念測試可以為具體的廣告篩選新創(chuàng)意，也可以用來評(píng)估新產(chǎn)品的概念。創(chuàng)意概念調(diào)查：創(chuàng)意概念的質(zhì)量例：創(chuàng)意概念調(diào)查概念測試可以為具體的廣告篩選新創(chuàng)意，也可以用41

您好！您所參加的是廣告創(chuàng)意測試，目的在于對(duì)不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出選擇。請(qǐng)您在看過廣告創(chuàng)意幻燈片之后回答下列問題。1、您所看到的廣告片宣傳的產(chǎn)品是：（1）化妝品（2）護(hù)膚品（3）女裝（4）皮包（5）珠寶2、該產(chǎn)品的名稱是_____3、該產(chǎn)品的廣告語是____________________4、你看過廣告片后是否愿意購買該產(chǎn)品？（1）愿意（2）不愿意（3）無所謂

創(chuàng)意測試問卷您好！您所參加的是廣告創(chuàng)意測試，目的425、請(qǐng)你就廣告片在下列方面給予評(píng)價(jià)（按五個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，“1”為最低，“3”為中間狀態(tài)，“5”為最高，請(qǐng)圈出相應(yīng)數(shù)字）（1）節(jié)奏慢---1---2---3---4---5---快（2）畫面好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色調(diào)灰暗---1---2---3---4---5---艷麗（4）人物表演做作---1---2---3---4---5---自然（5）親切感不親切---1---2---3---4---5---親切（6）可信程度可信---5---4---3---2---1---不可信（7）印象不深---1---2---3---4---5---深（8）喜歡與否不喜歡---1---2---3---4---5---喜歡5、請(qǐng)你就廣告片在下列方面給予評(píng)價(jià)（按五個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，“1438、您認(rèn)為該廣告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士___男士___（2）職業(yè)女性___家庭主婦___（3）年輕少女___成熟女性___（4）時(shí)尚女性___保守女性___（5）城市女性___農(nóng)村女性___（6）高收入___中等收入___低收入___9、你認(rèn)為該廣告有哪些可以改進(jìn)的地方？

感謝您的合作！8、您認(rèn)為該廣告片想要吸引那部分人的注意？44四、廣告效果事前評(píng)估的方法(4)成對(duì)比較法。這種方法是先把幾個(gè)廣告的固定樣本，請(qǐng)受測試者將每一廣告與其余各廣告分別對(duì)比，并加以評(píng)分。(5)模擬雜志法。在這種方法中，要在配銷之前先取得印刷的特制雜志，或取得已知雜志的正常版本。(6)投射法。投射技術(shù)有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句，以及角色扮演等，均用于事前測試。2023/9/1945ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(4)成對(duì)比較法。這種方法是先把四、廣告效果事前評(píng)估的方法(7)故事板測試。常用電視故事板對(duì)消費(fèi)者判斷小組加以測試，所用方法與上述大致相同。但是受測者通常所看的不止是布局，可以以幻燈片的方式配以事先錄制的聲帶來表現(xiàn)電視廣告影片。(8)通信測試。通信測試雖然應(yīng)用不廣，但不失為一種有效的方法。這種是將可能選擇的文案訴求印于明信片上，寄給潛在顧客。2023/9/1946ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(7)故事板測試。常用電視故事板四、廣告效果事前評(píng)估的方法(9)焦點(diǎn)小組。這種技術(shù)在廣告草圖和完稿的事前評(píng)估中也相當(dāng)有效，對(duì)電視廣告尤其如此。(10)儀測法。這是指運(yùn)用一些心理測試儀器進(jìn)行的事前評(píng)估方法。如：視聽監(jiān)測儀、心理分析儀、瞳孔記錄儀、視向測定器、瞬間顯露器、皮膚電流反向器（即測謊器、精神電流器）。2023/9/1947ch11廣告效果評(píng)估四、廣告效果事前評(píng)估的方法(9)焦點(diǎn)小組。這種技術(shù)在廣告草五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題(1)事前評(píng)估只在眾多被測廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者，如果被測的廣告事實(shí)上都相當(dāng)不好，那么只能在最不好中選出其中較好者，而不可能是最好的廣告。(2)事前評(píng)估應(yīng)該是既實(shí)際又實(shí)用的。(3)設(shè)法阻止受測者的偏見。(4)不能夠測試廣告運(yùn)動(dòng)。(5)要了解在事前評(píng)估中的一些固有問題。2023/9/1948ch11廣告效果評(píng)估五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題(1)事前評(píng)估只在眾多被測廣告材料閱讀P310閱讀材料，寶潔電視廣告效果評(píng)估原則探秘2023/9/1949ch11廣告效果評(píng)估材料閱讀P3102023/8/649ch11廣告效果評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測定法三、分割測定法四、追蹤研究法2023/9/1950ch11廣告效果評(píng)估第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法2023/8/一、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法它的目的是直接檢測廣告的銷售效果。具體做法是，先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。在控制城市與實(shí)驗(yàn)城市環(huán)境條件大體相同的條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間后，將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市實(shí)驗(yàn)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測定進(jìn)行新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較效果。

一、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法它的目的是直接檢測廣告的銷售效果。51一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法也稱試測市場測驗(yàn)，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法的一種，同時(shí)也是一種比較直接的預(yù)測廣告效果的方法。優(yōu)點(diǎn)：在于能夠比較客觀地實(shí)際檢測廣告的銷售效果，尤其是對(duì)一些周轉(zhuǎn)率極高的商品。缺點(diǎn)：檢測時(shí)間長短不易確定。2023/9/1952ch11廣告效果評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法也稱試測市場測驗(yàn)，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法的一種，同時(shí)如：假設(shè)選取A、B兩城市進(jìn)行銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)，A為實(shí)驗(yàn)城市，B為控制城市。在A市進(jìn)行電視廣告宣傳，兩個(gè)月后，結(jié)論如下表：從上表可以看出，A城市利用電視媒體廣告后，銷售額增加了9.5%，B市不做廣告，銷售額只增加了5.98%。A城市如果不做廣告，理論上只應(yīng)增加5.98%，而經(jīng)過廣告后，銷售額凈增加了3.6%個(gè)百分點(diǎn)，如果銷售額的增加大于其廣告投入，則廣告是成功的和可行的。銷售額(實(shí)驗(yàn)前)銷售額(實(shí)驗(yàn)后)銷售額增加(%)A城市(實(shí)驗(yàn)城市)8492(做廣告)9.5B城市(控制城市)102108(不做廣告)5.98如：假設(shè)選取A、B兩城市進(jìn)行銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)，A為實(shí)驗(yàn)城市，B為53二、函索測定法函索測定法是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測不同的廣告作品、不同廣告文案的構(gòu)成要素在不同廣告媒體上的效果。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，可以在各種印刷媒體上同時(shí)進(jìn)行，而且可以用來比較廣告任何構(gòu)成要素的相對(duì)功能與效果。缺點(diǎn)：只適應(yīng)印刷媒體，回函期較長，而且若廣告主提供的贈(zèng)品具有高度注意價(jià)值，則兒童、競爭者、搜集樣本者等這些回函者并不一定都具有廣告主目標(biāo)市場意義，因而測定結(jié)果的準(zhǔn)確度會(huì)受到影響。2023/9/1954ch11廣告效果評(píng)估二、函索測定法函索測定法是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測不同三、分割測定法分割測定法也是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。實(shí)際上它是函索測定法的分支。優(yōu)點(diǎn)：檢測的對(duì)象比較明確，檢測的條件比較一致。缺點(diǎn)：是要花上一筆相當(dāng)大的費(fèi)用，同時(shí)愿意提供這種服務(wù)的媒體也十分有限。2023/9/1955ch11廣告效果評(píng)估三、分割測定法分割測定法也是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測三、分割測定法分割測定法是檢測同一媒體上只有某一因素不同的廣告效果。具體做法是，一則廣告刊登在報(bào)紙或雜志的一半版面上，另一則廣告刊登在同期的另一半版面上，然后將二者以同等數(shù)量寄給消費(fèi)者，讀者中有一部分可見到第一則廣告，而另一部分可看到第二則廣告，將信息反饋統(tǒng)計(jì)后，既可得到兩則廣告銷售效果的比較值。三、分割測定法分割測定法是檢測同一媒體上只有某一因素不同的廣56四、追蹤研究法在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露和效果的程度。

2023/9/1957ch11廣告效果評(píng)估四、追蹤研究法在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估

在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所作的效果評(píng)估。廣告效果的事后評(píng)估，是整個(gè)廣告活動(dòng)效果測定的最后階段，是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動(dòng)效益的依據(jù)。

2023/9/1958ch11廣告效果評(píng)估第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估2023/8一、銷售效果的事后評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估2023/9/1959ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估2023/8/659ch11廣告效果一、銷售效果的事后評(píng)估(一)事前事后法事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤額結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。1.廣告費(fèi)用比率法銷售(或利潤)費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售(或利潤)總額×100%單位費(fèi)用銷售(或利潤)率=本期廣告后銷售(或利潤)總額/本期廣告費(fèi)總額×100%2023/9/1960ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估(一)事前事后法2023/8/66一、銷售效果的事后評(píng)估(一)事前事后法事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤額結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。2.廣告效果比率法銷售(或利潤)效果比率=本期銷售(或利潤)額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率×100%2023/9/1961ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估(一)事前事后法2023/8/66一、銷售效果的事后評(píng)估3.廣告效益法單位費(fèi)用銷售(或利潤)增加額=(本期廣告后銷售(或利潤)總額-上期廣告后(或未作廣告前)銷售(或利潤)總額)/本期廣告費(fèi)總額4.盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法由銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/銷售額，用符號(hào)代入推導(dǎo)：R=(A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A為基期廣告費(fèi)；ΔA為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額；S為報(bào)告期銷售額；R為平均銷售費(fèi)用率。2023/9/1962ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估3.廣告效益法2023/8/662ch一、銷售效果的事后評(píng)估(二)小組比較法1.廣告效果系數(shù)法2.相關(guān)系數(shù)法2023/9/1963ch11廣告效果評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估(二)小組比較法2023/8/6631廣告效果系數(shù)法具體做法是，在廣告刊播之后，廣告經(jīng)營者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？1廣告效果系數(shù)法具體做法是，在廣告刊播之后，廣告經(jīng)營者64假定調(diào)查結(jié)果如下表所示：A=看過廣告又購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)B=未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)C=看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)D=未看過廣告又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)則：(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=[A-(A+C)×]×100%

項(xiàng)目看過某則廣告未看過某廣告合計(jì)人數(shù)購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)ABA+B未買廣告產(chǎn)品的人數(shù)CDC+D合計(jì)人數(shù)A+CB+Dn=a+b+c+d假定調(diào)查結(jié)果如下表所示：項(xiàng)目看過某則廣告未看過某廣告合65例：某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過再次電視廣告宣傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料：某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的第一次廣告宣傳單位：人則第一次的AEI=[50-(50+70)×]×100%=9.17%

項(xiàng)目看過電視廣告

未看過廣告合計(jì)人數(shù)購買產(chǎn)品的人數(shù)502878未買產(chǎn)品的人數(shù)7092162合計(jì)人數(shù)120120240例：某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過再次電視廣告宣傳66某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的第二次廣告宣傳單位：人則第二次的AEI=[60-(60+55)×]×100%=18.01%

項(xiàng)目看過電視廣告

未看過廣告合計(jì)人數(shù)購買產(chǎn)品的人數(shù)601878未買產(chǎn)品的人數(shù)55107162合計(jì)人數(shù)115125240某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的第二次廣告宣傳單位：人項(xiàng)目看過67

評(píng)價(jià)從再次計(jì)算結(jié)果可以看出，第一次廣告效果指數(shù)為9.17%，第二次廣告效果指數(shù)為18.10%，第二次比第一次提高了8.93個(gè)百分點(diǎn)。如果兩次廣告媒體選擇、播放時(shí)間、廣告預(yù)算總額相等，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此，有必要對(duì)第一次廣告策劃進(jìn)行策略性調(diào)整和修改。評(píng)價(jià)從再次計(jì)算結(jié)果可以看出，第一次廣告效果指數(shù)為9.682、廣告效果相關(guān)系數(shù)測定法廣告效果相關(guān)系數(shù)F=

本式中，F(xiàn)為相關(guān)系數(shù)，A、B、C、D的意義同“廣告效果指數(shù)法”。一般說來，相關(guān)系數(shù)在0.2以下稱為低效果，在0.2到0.4之間為中等效果，在0.4到0.7之間為較高效果，在0.7以上為高效果。2、廣告效果相關(guān)系數(shù)測定法廣告效果相關(guān)系數(shù)F=69第一次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù)F=

=0.1957第二次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù)F=

=0.4029第一次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù)70二、心理效果的事后評(píng)估廣告心理效果的事后評(píng)估建立在廣告心理目標(biāo)的基礎(chǔ)上，即接觸率、知名率、理解率、好感率與購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。2023/9/1971ch11廣告效果評(píng)估二、心理