廣告創(chuàng)意課堂課件

廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意1本章內(nèi)容1.廣告創(chuàng)意的概念2.廣告創(chuàng)意的理論3.廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段本章內(nèi)容1.廣告創(chuàng)意的概念2（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的主意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。威廉·伯恩巴克（一）廣告創(chuàng)意3（二）廣告創(chuàng)意理論

一、USP理論二、伯恩巴克ROI法則三、品牌形象論四、共鳴理論五、定位理論六、品牌個(gè)性論（二）廣告創(chuàng)意理論4USP理論

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2、主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的；3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)的買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

USP理論5威廉·伯恩巴克ROI法則

1、關(guān)聯(lián)性（Relevance）2、原創(chuàng)性（Originality）3、震撼性（Impact）威廉·伯恩巴克ROI法則6品牌形象論

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求品牌形象論7共鳴理論

1、共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)2、通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。3、共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情。

共鳴理論8定位理論

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置4、廣告表現(xiàn)出的差異性，顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別定位理論9（三）廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段

1986年羅杰·馮·奧克提出了他的四步創(chuàng)意模式，按照他的模式，在創(chuàng)意過(guò)程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險(xiǎn)家）、Artist（藝術(shù)家）、Judge（法官）和Warrior（戰(zhàn)士）。

（三）廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段10第一階段：探險(xiǎn)家探險(xiǎn)家：尋找新的信息

創(chuàng)意人員需要的信息既包括常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)等，也包括商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、有關(guān)廣告的書(shū)籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來(lái)意想不到的收獲。

第一階段：探險(xiǎn)家探險(xiǎn)家：尋找新的信息

11必須堅(jiān)持一下幾個(gè)原則：任何創(chuàng)意都不得收到批評(píng)所有創(chuàng)意記錄在案以備后來(lái)參考頭腦風(fēng)暴必須堅(jiān)持一下幾個(gè)原則：頭腦風(fēng)暴12第二階段：藝術(shù)家

藝術(shù)家：構(gòu)思并完成創(chuàng)意

藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。第二階段：藝術(shù)家13尋找大創(chuàng)意

這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過(guò)程”或“概念化過(guò)程”。即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問(wèn)題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺(jué)概念來(lái)傳達(dá)需要說(shuō)明的內(nèi)容。

尋找大創(chuàng)意14實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意

即如何通過(guò)文字、圖像、音響等符號(hào)將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動(dòng)受眾的心靈與感情。這些符號(hào)的安排不僅要傳播信息，還要營(yíng)造某種氛圍，激起人們對(duì)于產(chǎn)品的好感。

實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意15創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法

互動(dòng)體驗(yàn)表現(xiàn)手法

利用交互式媒體來(lái)推銷以及/或者影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。交互式廣告可利用媒體如互聯(lián)網(wǎng)、交互電視、手機(jī)裝置、以及攤位平臺(tái)式終端達(dá)成目的。

創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法16意境式表現(xiàn)手法

廣告以空間景象為基礎(chǔ)，通過(guò)富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無(wú)限的大千世界。

意境式表現(xiàn)手法

17幽默式表現(xiàn)手法

幽默式廣告語(yǔ)被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開(kāi)朗。因此，這種幽默式廣告語(yǔ)常常具有感人的吸引力，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。幽默式表現(xiàn)手法

18留白式表現(xiàn)手法

留白廣告策略于今天的廣告人已見(jiàn)怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒(méi)有浪費(fèi)版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發(fā)布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當(dāng)中脫穎而出。留白式表現(xiàn)手法

19懸念式式表現(xiàn)手法

懸念式表現(xiàn)手法就是吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告內(nèi)容的感受時(shí)間，誘導(dǎo)人們帶著疑問(wèn)弄個(gè)明白，迫不及待想早點(diǎn)看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

懸念式式表現(xiàn)手法

20第三階段，法官

法官

：評(píng)估實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)果，判斷哪種方法最有效。

創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。第三階段，法官

21第四階段：戰(zhàn)士

戰(zhàn)士：克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻和障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

要使創(chuàng)意概念實(shí)施，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。第四階段：戰(zhàn)士22

對(duì)內(nèi)，通過(guò)完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說(shuō)服公司的客戶小組；對(duì)外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。對(duì)內(nèi)，通過(guò)完23謝謝大家！謝謝大家！245、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來(lái)不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來(lái)，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開(kāi)了，就忘了吧，殘缺是一種