市場(chǎng)剖析與生產(chǎn)規(guī)模的評(píng)估概述

市場(chǎng)剖析與生產(chǎn)規(guī)模的評(píng)估概述

本章要求掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法，保本規(guī)模、合理規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模確定的方法。理解制約項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的主要因素。了解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容3.1市場(chǎng)分析3.2生產(chǎn)規(guī)模的評(píng)估33.1市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的概念狹義的——就是市場(chǎng)調(diào)查研究，是指以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等信息資料并予以研究分析的手段。廣義的——是指通過市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在有限的時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

市場(chǎng)分析與技術(shù)分析、經(jīng)濟(jì)分析是投資項(xiàng)目可行性研究的三大支柱。從根本上講，市場(chǎng)分析的目的在于弄清項(xiàng)目建設(shè)的必要性問題。市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的來源⑴一手?jǐn)?shù)據(jù)又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)，適用性好，但成本較高。⑵二手?jǐn)?shù)據(jù)又稱為間接資料是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點(diǎn)是：獲取成本低、時(shí)間短；適用性較差。

3.1.1市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。數(shù)據(jù)的間接來源1.公開出版物：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《國(guó)外經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料》、《世界發(fā)展報(bào)告》……Internet

2.網(wǎng)絡(luò)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2001中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒世界發(fā)展報(bào)告世界經(jīng)濟(jì)年檢工業(yè)普查數(shù)據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社市場(chǎng)調(diào)查的目的問問自己：

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顧客的需要是什么？

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顧客需要項(xiàng)目提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

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在滿足顧客需要的同時(shí)，有沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

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在滿足顧客需要的過程中，項(xiàng)目能否保持合理的盈利水平？⑴市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查。②市場(chǎng)基本狀況的調(diào)查，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，總體需求量，市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等。③銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等。④消費(fèi)者及消費(fèi)需求調(diào)查，包括對(duì)消費(fèi)者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面進(jìn)行調(diào)查。⑤企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的全過程調(diào)查，主要涉及企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等調(diào)查。

⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員組成及營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、費(fèi)用水平和營(yíng)利能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供貨渠道情況和對(duì)銷售渠道的控制程度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的促銷方式；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售量及銷售地區(qū)。⑵市場(chǎng)調(diào)查方法①觀察法，可分為直接觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量?jī)煞N方法。所謂直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點(diǎn)總在自然條件下進(jìn)行，所得材料真實(shí)生動(dòng)，但也會(huì)因?yàn)樗^察的對(duì)象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面。實(shí)際痕跡測(cè)量是通過某一事件留下的實(shí)際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對(duì)用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。②詢問法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種。③實(shí)驗(yàn)法它通常用來調(diào)查某種因素對(duì)市場(chǎng)銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶的反應(yīng)。⑶市場(chǎng)調(diào)查的基本過程

企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。市場(chǎng)調(diào)研工作的基本過程包括：明確調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、制定調(diào)查工作計(jì)劃、組織實(shí)地調(diào)查、調(diào)查資料的整理和分析、撰寫調(diào)查報(bào)告。3.1.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及其內(nèi)容（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的狀況和發(fā)展趨勢(shì)作出的正確估計(jì)和判斷。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果是判斷項(xiàng)目建設(shè)有無必要的重要依據(jù)，從而可以避免項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)和盲目建設(shè)。

（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素

①信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預(yù)測(cè)的主要工作對(duì)象、工作基礎(chǔ)和成果反映。②方法是指在預(yù)測(cè)的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)所采用的各種手段。③分析是根據(jù)有關(guān)理論所進(jìn)行的思維研究活動(dòng)。④判斷是預(yù)測(cè)技術(shù)中重要的因素。（4）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容①市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；②占有率預(yù)測(cè)（市場(chǎng)營(yíng)銷組合）；③市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)；④技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)。（5）市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)方法：定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法：概念：是依靠預(yù)測(cè)者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢(shì)特點(diǎn)：簡(jiǎn)便，易于掌握，而且時(shí)間快，費(fèi)用省;但缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度難免受到影響主觀估計(jì)法包括：經(jīng)驗(yàn)判斷法、集體意見法和主觀概率法技術(shù)分析法包括：德爾菲法、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法（6）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②搜集資料；③選擇預(yù)測(cè)方法與預(yù)測(cè)模型；④分析預(yù)測(cè)誤差；⑤編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論生產(chǎn)規(guī)模的界定

從工業(yè)項(xiàng)目評(píng)估的角度看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模一般是指工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)規(guī)模的含義指項(xiàng)目設(shè)定的正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)年份可能達(dá)到的生產(chǎn)或服務(wù)能力。生產(chǎn)能力指企業(yè)在一定技術(shù)條件下，在一定時(shí)期內(nèi)可能生產(chǎn)某種產(chǎn)品的最大能力。生產(chǎn)能力通常按年計(jì)算，以實(shí)物量或標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物量表示。3.2生產(chǎn)規(guī)模的評(píng)估不同類型的項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不同的農(nóng)林水利項(xiàng)目——年產(chǎn)量、種植面積、灌溉面積、水庫(kù)容量、供水能力交通運(yùn)輸項(xiàng)目——運(yùn)輸能力、吞吐能力城市基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目——年處理量、建筑面積一般工業(yè)項(xiàng)目——產(chǎn)量、處理原材料數(shù)量、裝機(jī)容量、設(shè)備能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是以研究各種類型的工業(yè)企業(yè)在目前的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件下，要求達(dá)到什么樣的規(guī)模，才最有效率為目的的理論。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的規(guī)模下或一定的規(guī)模區(qū)間，企業(yè)生產(chǎn)最有效率，能夠取得比較好的效益。換言之，就是企業(yè)因按照一定的生產(chǎn)規(guī)模組織生產(chǎn)可獲得經(jīng)濟(jì)上較好的利益。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)指一定經(jīng)濟(jì)實(shí)體的規(guī)模過小或過大而引起的資源配置的不合理，導(dǎo)致有限的資源不能有效利用而導(dǎo)致的不經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可分為生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)還可分為規(guī)模的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性和外部經(jīng)濟(jì)性。3.2.1.3規(guī)模收益變動(dòng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)間

（1）規(guī)模收益變動(dòng)的類型

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模收益的變動(dòng)有關(guān)。規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)收益增加即為規(guī)模經(jīng)濟(jì)；規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)收益遞減即為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模收益變動(dòng)有遞減、遞增和不變?nèi)N情況：①規(guī)模收益遞增，即規(guī)模擴(kuò)大后，收益增加的幅度大于規(guī)模擴(kuò)大的幅度。

②規(guī)模收益不變，即規(guī)模擴(kuò)大幅度與收益增加的幅度相等。

③規(guī)模收益遞減，即規(guī)模擴(kuò)大后，收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，甚至收益絕對(duì)地減少，即規(guī)模擴(kuò)大使邊際收益為負(fù)數(shù)。（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)間

規(guī)模經(jīng)濟(jì)所要研究的就是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本和利潤(rùn)的影響，這必然和產(chǎn)品的銷售收入、總成本費(fèi)用、利潤(rùn)等有關(guān)。

OQ（產(chǎn)量）P（收入）F（固定成本）銷售收入總成本QAQCQB生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素確定生產(chǎn)規(guī)模的方法經(jīng)驗(yàn)法

經(jīng)驗(yàn)法是指根據(jù)國(guó)內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法?？紤]主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、投資收益率、投資回收期等案例：

某企業(yè)擬建一個(gè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的項(xiàng)目，同類企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是年產(chǎn)40萬臺(tái)、60萬臺(tái)、100萬臺(tái)、200萬臺(tái)、300萬臺(tái)和400萬臺(tái)等。通過調(diào)查并計(jì)算，已知各種規(guī)模企業(yè)的投資和財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率數(shù)據(jù)見表：通過上表可以看出，年產(chǎn)300萬臺(tái)的規(guī)模是最佳生產(chǎn)規(guī)模，但需要的投資比較大，約需要27000萬元人民幣。通過對(duì)各種制約與決定因素進(jìn)行研究，除資金供給和市場(chǎng)需求因素以外，其他方面都是適應(yīng)的。該擬建項(xiàng)目可能籌措到的資金只有15

600萬元人民幣，只適應(yīng)年產(chǎn)100萬臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模。另外，從市場(chǎng)需求情況看，該項(xiàng)目可能的市場(chǎng)份領(lǐng)在100-150萬臺(tái)之間，也只有選擇年產(chǎn)100萬臺(tái)的規(guī)模。當(dāng)然，年產(chǎn)100萬臺(tái)的規(guī)模，內(nèi)部收益率達(dá)到15.45%，收益水平也是比較高的，可以接受。規(guī)模效果曲線法規(guī)模效果曲線法是通過研究隨著擬定的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)的銷售收人與成本曲線的變化情況，來確定項(xiàng)目的最適宜的生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。由于銷售收入與成本曲線也叫規(guī)模效果曲線，所以，該種方法稱規(guī)模效果曲線法。通常采用盈虧平衡分析的方法分步法分步法也叫“逼近法”，是指通過先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上、下限之間，擬定若干個(gè)有價(jià)值的方案，通過比較，選出最合理的生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。具體步驟如下：

1)確定起始生產(chǎn)規(guī)模起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項(xiàng)目盈虧平衡時(shí)（即保本）的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2)確定最大生產(chǎn)規(guī)模

3)確定合理生產(chǎn)規(guī)模OQ（產(chǎn)量）P（收入）F（固定成本）銷售收入總成本QAQCQB1.確定起始規(guī)模起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項(xiàng)目盈虧平衡時(shí)（即保本）的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2.確定最大規(guī)模綜合考慮各項(xiàng)因素對(duì)項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的限制作用。在一定的投資條件下，某個(gè)因素對(duì)項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的大小可能起決定性的作用，即成為項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的“瓶頸”。通過“瓶頸”因素的分析，可以確定在可行條件下的最大生產(chǎn)規(guī)模，作為所選生產(chǎn)規(guī)模的上限。3.確定合理生產(chǎn)起始生產(chǎn)規(guī)模與最大生產(chǎn)規(guī)模確定以后，就確定了擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的上限和下限，可在這之間擬定若干不同規(guī)模的比較方案。選擇成本費(fèi)用最低、效益最好的方案為最終確定的擬建項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模。

最小費(fèi)用法產(chǎn)品的投資、生產(chǎn)成本是將單位產(chǎn)品的投資、生產(chǎn)成本和運(yùn)輸、銷售費(fèi)用結(jié)合起來考慮的一種方法，目標(biāo)是使其總成本費(fèi)用最小。計(jì)算公式：A=（Cn+Cr）+EnK

A——單位產(chǎn)品年計(jì)算費(fèi)用

Cn——單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本

Cr——單位產(chǎn)品平均運(yùn)輸和銷售費(fèi)用

K——單位產(chǎn)品投資額

En——部門的投資效果系數(shù)，投資回收期的倒數(shù)[例]

若國(guó)家對(duì)某產(chǎn)品的需要量為3000臺(tái)，工廠最小的生產(chǎn)規(guī)模（起始規(guī)模為1000臺(tái)，現(xiàn)有三個(gè)方案可供選擇：方案I，建三個(gè)年產(chǎn)1000萬臺(tái)企業(yè)；方案II，建兩個(gè)年產(chǎn)1500萬臺(tái)的企業(yè)；方案III，建一個(gè)年產(chǎn)3000萬臺(tái)的企業(yè)，其有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如下表指標(biāo)計(jì)量單位方案IIIIII生產(chǎn)規(guī)模臺(tái)/年1000×31500×23000×1總投資萬元120015001800部門投資效果系數(shù)（EH）/0.120.120.12單位產(chǎn)品投資（K）元400050006000單位產(chǎn)品工廠成本（Cn）元500048004600單位產(chǎn)品平均運(yùn)輸費(fèi)用和銷售費(fèi)用（Ct）元600700800單位產(chǎn)品總成本（C）元560055005400可以在兩種不同情況下進(jìn)行比較選擇：第一種情況：若不考慮運(yùn)輸費(fèi)和銷售費(fèi)用時(shí)，各方案的年費(fèi)用計(jì)算為方案I：A1=500