中國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成因素與集群效應

中國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成因素與集群效應

2011年底，中共中央提出了《關于深化文化體制改革、促進社會主義文化大發(fā)展繁榮的意見》。在中國，有一種普遍一致創(chuàng)建廣告產(chǎn)業(yè)的趨勢。目前，廣告產(chǎn)業(yè)已在北京、上海、廣州、南京、青島和常州建立。據(jù)透露，2015年，計劃建設30個全國廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)。廣告產(chǎn)業(yè)園被普遍認為具有集聚廣告企業(yè)、人才和資源的功能,能夠在較短的時間內(nèi)為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造出較好的環(huán)境和服務體系,進而成為區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“增長極”。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)將產(chǎn)業(yè)園區(qū)定義為是在地域空間較大片的土地上聚集若干工業(yè)企業(yè)的區(qū)域。在我國,有學者認為,產(chǎn)業(yè)園區(qū)是指一國或地區(qū)政府,考慮到其所處區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展階段和要求,綜合權衡行政或市場等各種的調(diào)控手段的運用,集聚各類生產(chǎn)要素,將其科學整合于一定的空間范圍,使之發(fā)展成為功能布局優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結構合理、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域或產(chǎn)業(yè)集群。何健將產(chǎn)業(yè)園區(qū)定義為“一群相互聯(lián)系、密切分工合作的工業(yè)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動所在的特定地理空間區(qū)域,區(qū)域內(nèi)的各企業(yè)聯(lián)系緊密,不斷創(chuàng)新,整體經(jīng)濟效率較高、工業(yè)化較趨成熟”。程玉鴻、閻小培、林耿則認為“產(chǎn)業(yè)園區(qū)依據(jù)區(qū)域工業(yè)水平,遵循經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律,尤其是產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的客觀要求,通過集中配置基礎設施、制定相應優(yōu)惠政策于一定的地域空間,借此吸引相關配套的產(chǎn)業(yè)企業(yè)向該地域集聚的一種產(chǎn)業(yè)空間組織形式”。由此可見,產(chǎn)業(yè)園區(qū)的本質及主要出發(fā)點和目標是特定的經(jīng)濟內(nèi)容和形式的產(chǎn)業(yè)集聚。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展一般會經(jīng)歷空間物理階段、政府扶持階段及產(chǎn)業(yè)整合階段。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成因素也是多種多樣的,主要有自發(fā)集聚型;政府主導型;政府、企業(yè)聯(lián)合開發(fā)型;企業(yè)自主投資型;政府、企業(yè)和大學聯(lián)合創(chuàng)辦型。不管哪種形成因素,歸根結底都是為了產(chǎn)業(yè)集聚,形成產(chǎn)業(yè)集群,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構,使其產(chǎn)生合作競爭效應,創(chuàng)新擴撒效應,知識外溢效應等集群效應。廣告產(chǎn)業(yè)集群首先,以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導向建設廣告產(chǎn)業(yè)園,應避免“空園”或“雜園”:李國武指出,產(chǎn)業(yè)集群具有兩種典型的布局形式:以鄉(xiāng)村為單位的布局和以園區(qū)為單位的布局。其中以鄉(xiāng)村為單位的布局形式多是自發(fā)形成的,相對分散,域內(nèi)基礎設施及公共服務也不完善,以園區(qū)為單位的布局是人為建構的,企業(yè)布局整齊集中,園區(qū)基礎設施及公共服務較完善。當產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到對于生產(chǎn)空間和創(chuàng)新環(huán)境有更高要求后,對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的需求才成為必要。廣告是一種信息傳播活動,是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,屬于服務業(yè)。不同于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè),廣告產(chǎn)業(yè)大多由中小型的企業(yè)組成,這些企業(yè)不需要高精的設備和龐大的辦公場所,只要具備組織臨近和制度臨近,就可以形成產(chǎn)業(yè)集群。廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成并不一定需要廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為平臺,而廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成也不一定必須在廣告產(chǎn)業(yè)園之內(nèi)。就有可能出現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)園無法吸引廣告企業(yè)入駐的“空園”局面或非廣告企業(yè)過多的“雜園”局面。只有以產(chǎn)業(yè)集群為導向建設廣告產(chǎn)業(yè)園才能夠吸引廣告企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)園,在園區(qū)內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集聚。其次,以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導向建設廣告產(chǎn)業(yè)園,應避免“集而不群”:我國目前的廣告產(chǎn)業(yè)園大多是由政府和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)型。在廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi),相關廣告資源借助于行政力量形成特定地理區(qū)域內(nèi)的集中,從而可以起到強化不同廣告企業(yè)之間的交流與合作的作用。然而,這種地理區(qū)域內(nèi)的集中只是為集群提供了可能,并不必然會發(fā)展為集群。王輯慈指出鄰近可以區(qū)分為地理鄰近、組織鄰近和制度鄰近幾種不同的形式,將分散的資源集中于特定園區(qū)內(nèi),形成的是地理上的鄰近,而產(chǎn)業(yè)集群更多的是強調(diào)形成密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系,形成互動和創(chuàng)新的氛圍,帶來組織鄰近及制度鄰近,更為重要的是,地理鄰近對于組織鄰近及制度鄰近的形成,既非充分也非必要條件。由此我們可以看出,借助于政府力量將廣告資源集中在特定的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi),所形成的是廣告企業(yè)之間地理上的鄰近,而如果要形成廣告產(chǎn)業(yè)集群,還需要產(chǎn)生組織鄰近及制度鄰近,需要這些廣告企業(yè)之間以產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為基礎,形成密切的互動合作與交流,進而激發(fā)合作競爭效應、創(chuàng)新擴散效應、知識外溢效應等集群效應。換句話說,如果廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)只是借助于政府的行政力量集聚生產(chǎn)要素,企業(yè)之間未形成深層次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和互動創(chuàng)新,則僅表明存在地理鄰近效應,從而表現(xiàn)為集而不群。因此,廣告產(chǎn)業(yè)園的建設必須以產(chǎn)業(yè)集群為導向,以此形成制度臨近和組織臨近,避免集而不群。廣告產(chǎn)業(yè)園要具有凝聚力和吸引力,同時形成制度臨近和組織臨近,廣告產(chǎn)業(yè)園的建設必須以產(chǎn)業(yè)集群為導向。下一步加強和以企業(yè)為中心的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設以集群的方式發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū),其目的在于促進園區(qū)內(nèi)廣告企業(yè)之間產(chǎn)生合作競爭效應、創(chuàng)新擴散效應、知識外溢效應等集群效應,較之于單純地理上的鄰近更能為廣告企業(yè)帶來更明顯的競爭優(yōu)勢。因此,在廣告產(chǎn)業(yè)園建設伊始,有必要確定廣告產(chǎn)業(yè)園的建設必須以產(chǎn)業(yè)集群為導向的發(fā)展策略。(一)完善政府職能、加強政府監(jiān)管、協(xié)調(diào)利益、為集群化發(fā)展提供政策及制度保證:加強扶植與監(jiān)管力度形成動態(tài)監(jiān)管制度。政府的監(jiān)管,不僅是在前期立項招商階段,還應貫穿到整個發(fā)展的過程。目前政府已經(jīng)逐步開始重視對園區(qū)的軟硬件的監(jiān)管,如對軟件的考察包括融資服務、員工培訓、市場拓展、品牌宣傳等內(nèi)容,但如果在園區(qū)發(fā)展的過程中也能繼續(xù)對各環(huán)節(jié)進行定期監(jiān)管,必將促使廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的更加有序發(fā)展。第一,完善的基礎設計建設,在教育、醫(yī)療、交通等重大基礎設施層面,政府協(xié)調(diào)完成,同時政府協(xié)調(diào)建設廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的公共服務平臺;第二,加快制度環(huán)境建設,主要包括構建與地方原有的產(chǎn)業(yè)相互滲透的廣告產(chǎn)業(yè)體系。將廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設納入到城市或土地規(guī)劃中,政府力量來改變廣告產(chǎn)業(yè)園的土地性質,以此來保證園區(qū)的穩(wěn)定,保障周邊環(huán)境與配套設施的建設。加大對廣告產(chǎn)業(yè)的扶持力度。第三,避免廣告產(chǎn)業(yè)園走入商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū),功能區(qū)與配套的商業(yè)體系建設由政府來監(jiān)管。(二)要在具有集聚動力的基礎上建設廣告產(chǎn)業(yè)園,切莫違背市場,一哄而上:廣告產(chǎn)業(yè)園的建設要在具有集聚動力的基礎上進行,違背市場規(guī)律,一哄而上是不符合實際的。建設產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚動力主要分為四類:(1)依托消費市場。這類廣告園位于城市商圈內(nèi),具有比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈,具有成熟的潛在客戶群。(2)依托廣告資源地。這類廣告園主要利用廣告專業(yè)類院校的廣告資源,包括教師、學生等廣告人才,以及廣告基礎設施,加快實現(xiàn)高校廣告資源的商業(yè)價值。(3)依托技術高地。這類廣告園以數(shù)字內(nèi)容開發(fā)為主,需要信息多媒體技術的支撐,這類園區(qū)可以建在高科技園區(qū)或大學科技園,也是高科技園區(qū)新的增長點,為“園中建園”式開發(fā)提供理論。(4)依托產(chǎn)業(yè)基地。這類園區(qū)可以靠近傳統(tǒng)工業(yè)區(qū),為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級提供廣告資源和技術服務。(三)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設充分發(fā)揮孵化器作用:作為廣告產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè),雖然數(shù)量繁多,但往往勢單力薄,缺乏穩(wěn)定性和科研、實驗環(huán)境。針對這些中小企業(yè)舉步維艱發(fā)展的現(xiàn)狀,園區(qū)除了在政策和資金上對中小企業(yè)進行適當傾斜外,在園區(qū)建設方面也要顧及中小企業(yè)利益,包括專業(yè)化創(chuàng)業(yè)設施、技術服務、經(jīng)營管理和政策指導等。不僅是為中小企業(yè)創(chuàng)造一個辦公場所,更是為其創(chuàng)造一個發(fā)展的平臺,同時也能促成整個園區(qū)各種資源的整合流動。孵化器這一概念最早出現(xiàn)在美國,美國也是企業(yè)孵化器發(fā)展得最為成功的國家。經(jīng)過多年發(fā)展,形成了針對不同創(chuàng)業(yè)者的各級孵化器:其一級孵化器是項目孵化器;二級孵化器是企業(yè)孵化器;三級孵化器是“大孵化”概念即二級孵化器的企業(yè)升級孵化;四級孵化器是指跨國孵化。而我國目前大都停留在企業(yè)孵化器階段,隨著廣告企業(yè)的做大做強,未來園區(qū)分層建設是個必然的趨勢。(四)運營管理公司的合理運作是形成廣告產(chǎn)業(yè)集群的保障:一個好的運營公司對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說是成功的重要推動力。如果運營公司不能很好地把握招商環(huán)節(jié),或者采取“唯租金高者進”等方式,都會使得園區(qū)偏離發(fā)展方向,導致租戶更換頻繁,租金物業(yè)波動幅度加大,整個園區(qū)也將難以起到聚集效應。因此運營公司對于整個廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的把控起著關鍵作用,運營商在運營的過程中要做好以下幾點:第一,塑造廣告產(chǎn)業(yè)園品牌。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營不是普通辦公樓的運營管理,而是要以塑造廣告產(chǎn)業(yè)園品牌為目標,因此要立足自身定位,選擇符合園區(qū)發(fā)展方向的租戶,不能以承租能力來定奪去留。第二,注重產(chǎn)業(yè)布局。廣告產(chǎn)業(yè)園在選擇租戶時要注重結構。注重廣告產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關系,使產(chǎn)業(yè)園結構合理,錯落有致。第三,因為廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)針對的是中小型企業(yè),對于進入租戶還要從其發(fā)展方向、經(jīng)營能力、團隊素養(yǎng)等方面進行考察,以避免后期發(fā)展后勁不足,頻繁更換租戶。第四,同時在園區(qū)推廣、注入文化內(nèi)涵和保證收益等各方面需要尋找到一個契合點?？梢砸缘妥饨鹞恍┚哂杏绊懥Φ淖鈶?也可以定期免費為一些文化科教活動提供免費的活動場所,但是其他營利性質的商業(yè)活動則可以提高收費門檻。(五)提升集群創(chuàng)新能力,挖掘地方廣告資源優(yōu)勢:集群式發(fā)展是促進園區(qū)內(nèi)部創(chuàng)新和提升園區(qū)競爭力的有效途徑。廣告屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因