在線企業(yè)的戰(zhàn)略模式市場機(jī)會(huì)剖析

在線企業(yè)的戰(zhàn)略模式市場機(jī)會(huì)剖析電子商務(wù)戰(zhàn)略形成過程戰(zhàn)略檢驗(yàn)戰(zhàn)略實(shí)施

營銷溝通品牌創(chuàng)造客戶界面模式市場機(jī)會(huì)分析在線企業(yè)的市場機(jī)遇分析是否相對特殊？有哪兩種基本的價(jià)值類型？

市場機(jī)遇分析的框架是什么？

你如何來確定沒有滿足的需求和尚未完全滿足的需求？

企業(yè)如何來確定它的目標(biāo)客戶？本節(jié)將要涉及的問題

如何來評價(jià)你對競爭對手的相對優(yōu)勢？

企業(yè)傳遞商品價(jià)值需要哪些資源？

你如何來評估企業(yè)在開始運(yùn)營前所做的準(zhǔn)備？你如何來具體分析企業(yè)的市場機(jī)遇？你如何來評價(jià)一個(gè)機(jī)遇的好壞？

本節(jié)將要涉及的問題（續(xù)）5.1在線企業(yè)獨(dú)特的市場機(jī)遇分析

與傳統(tǒng)企業(yè)的分析方法相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的虛擬市場機(jī)遇分析有諸多不同之處。其原因是：跨行業(yè)競爭而非行業(yè)內(nèi)競爭。企業(yè)聯(lián)盟間的競爭而非企業(yè)個(gè)體間的競爭。

企業(yè)面臨的是前所未有的對競爭中發(fā)展及快速反應(yīng)的要求。獨(dú)特的價(jià)值傳遞方式及其對消費(fèi)行為的影響

案例：亨氏企業(yè)的營銷策略行業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值體系的不斷完善

在線企業(yè)獨(dú)特的市場機(jī)遇分析（續(xù)）價(jià)值鏈：指企業(yè)個(gè)體或組織通過產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值的各項(xiàng)作業(yè)的鏈接。這些相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)形成了一條價(jià)值鏈。價(jià)值體系:指企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間為中間商和最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而發(fā)生的所有程序和活動(dòng)的體系。Autobytel網(wǎng)站案例分析：亨氏公司的營銷策略引導(dǎo)消費(fèi)理念5.2兩種基本的價(jià)值類型兩種基本的價(jià)值類型（續(xù)）5.3市場機(jī)會(huì)分析過程確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求確定企業(yè)的目標(biāo)客戶評價(jià)企業(yè)的競爭優(yōu)勢評估用于提供商品和服務(wù)的企業(yè)資源評估技術(shù)的市場條件詳細(xì)描述市場機(jī)遇全面評價(jià)市場機(jī)遇市場機(jī)遇分析的過程

市場機(jī)遇分析的過程主要包括以下7個(gè)步驟：

第一步判斷沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求

客戶決策過程：客戶決策過程反映了客戶在價(jià)值體系的某個(gè)消費(fèi)過程中所進(jìn)行的活動(dòng)和所作的決策。例：用戶購書過程的決策樹發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未完全滿足的需求購買后尋找售書點(diǎn)閱讀書評瀏覽內(nèi)容比較發(fā)現(xiàn)需求搜集資料購買決策滿足購買前購買用于消遣/學(xué)習(xí)禮品對作者/內(nèi)容感興趣內(nèi)容豐富及時(shí)送達(dá)忠誠

質(zhì)量價(jià)格便利性需求的滿足在線購買離線購買輕松購買再次購買購書量大圖表5.3顧客購書過程的樹型決策圖用戶最期望的是什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)？整個(gè)過程是如何變化的？實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)與用戶理想中的是否接近？有哪些差別？我們觀察到哪些補(bǔ)救行為（用戶會(huì)采取哪些手段來彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)與理想的差距？）用戶追求的目標(biāo)是否會(huì)隨環(huán)境的變化而變化？用戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)想到些什么？他們?nèi)绾慰创约旱臋?quán)利和作用？他們對企業(yè)目前所提供的商品是持肯定還是否定態(tài)度？是什么令潛在消費(fèi)者不能完整地參與消費(fèi)活動(dòng)，或完全不參與消費(fèi)活動(dòng)？思考一：把商學(xué)院的師生做為你的客戶，假如你在商學(xué)院成立1個(gè)在線師生服務(wù)中心，判斷你的客戶的需求。并針對你的分析，繪制用戶決策過程圖。

？企業(yè)必須對他們最終要服務(wù)的顧客群有敏銳的判斷力，這樣企業(yè)才能全面評估市場機(jī)遇，集中精力設(shè)計(jì)出目標(biāo)客戶最需要的商品。市場細(xì)分：是一個(gè)根據(jù)相似點(diǎn)對顧客進(jìn)行分類的過程。第二步確定企業(yè)的目標(biāo)客戶：圖表5.4細(xì)分市場的方法

細(xì)分種類描述舉例——細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)合理的市場細(xì)分應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)同一細(xì)分市場用戶的消費(fèi)行為具有相似性，而不同細(xì)分市場中的用戶行為則具有相異性；能深入分析用戶的行為動(dòng)機(jī)；反映了用戶在購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的障礙；符合用戶現(xiàn)在購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式；涉及盈利能力或服務(wù)成本間的差別；各細(xì)分市場或者他們之間的差別足夠大，確保企業(yè)可以采取不同的措施。討論請問以下商品和服務(wù)適合采用哪種方式進(jìn)行市場細(xì)分？汽車、珠寶、樂器、相機(jī)、電腦、家具、運(yùn)動(dòng)器材、數(shù)碼產(chǎn)品、手工藝品、書籍、化妝品、家電、服裝、廚具？第三步評價(jià)企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢：要評價(jià)企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢，經(jīng)營者就必須同時(shí)了解整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境和企業(yè)自身所面臨的競爭對手。直接競爭者：提供相似的或具有競爭性產(chǎn)品的企業(yè)。間接競爭者：接近或是吸引與你的顧客群相同的人群，或者正在開發(fā)會(huì)與你產(chǎn)生競爭的技術(shù)、平臺或產(chǎn)品的企業(yè)。間接競爭者包括以下兩類企業(yè)：替代生產(chǎn)者：雖在不同行業(yè)但卻生產(chǎn)“具有同樣功能”的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。潛在競爭者：雖然暫時(shí)沒有提供具有直接替代性的產(chǎn)品和服務(wù)，但是它們可能很快就會(huì)變成直接競爭者。圖表5.5柯達(dá)的競爭者分析

柯達(dá)佳能富士ShutterflySnapfish/MotoPhotoYahoo購買照相機(jī)購買配件購買膠卷查看攝影指南照片的數(shù)碼處理下載并挑選要沖印的照片沖印和領(lǐng)取照片照片共享把照片存儲至光盤直接競爭者間接競爭者非競爭者Ofoto評價(jià)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（續(xù)）在目標(biāo)市場中分析競爭對手：估計(jì)競爭強(qiáng)度，我們還需要在目標(biāo)市場中分析競爭對手，也就是說，我們需要描繪出目前競爭企業(yè)的分布，評價(jià)他們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)客戶所提供的服務(wù)。通過這一分析，可以幫助企業(yè)完成下列任務(wù)：劃分有潛在需求的市場區(qū)域；確定企業(yè)潛在的競爭對手；尋找潛在的合作伙伴。圖表5.6在柯達(dá)的目標(biāo)市場上分析競爭對手

市場占有率高市場占有率一般市場占有率低TargetSegmentsKodakCanonSnapfish第四步評估用于提供商品和服務(wù)的企業(yè)資源

企業(yè)資源：在花大量時(shí)間構(gòu)思理想中的業(yè)務(wù)模型前，管理層需要評估一下企業(yè)是否具有成功進(jìn)入目標(biāo)虛擬市場最起碼的3、4種資源或資產(chǎn)。在這一步，管理層必須對下列信息了如指掌：企業(yè)選擇參與的價(jià)值體系；目標(biāo)顧客在決策過程中的主要步驟，以及每一步顧客所尋求的利益和尚未被發(fā)掘的價(jià)值；目標(biāo)顧客群。評估用于提供商品和服務(wù)的企業(yè)資源（續(xù)）資源系統(tǒng)：單個(gè)活動(dòng)或幾個(gè)活動(dòng)、單個(gè)資產(chǎn)或幾個(gè)資產(chǎn)的組合，他們的組合效果使企業(yè)能滿足顧客的需求。企業(yè)能利用的資源可分為以下幾類：面向客戶的資源：客戶端資源包括品牌、訓(xùn)練有素的銷售人員和多種分銷渠道；企業(yè)內(nèi)部資源：這類資源與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)。它包括技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工；上游企業(yè)資源：這類資源與企業(yè)的供應(yīng)商有關(guān)。包括與供應(yīng)商的合作關(guān)系以及相互合作的默契程度。合作伙伴：選擇合作伙伴也許就是增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、彌補(bǔ)差距的有效途徑。在線企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)合作相當(dāng)重要，因?yàn)樗鼈兊纳唐窌?huì)跨越傳統(tǒng)價(jià)值體系的界限。企業(yè)的潛在合作伙伴可以分為兩類：互補(bǔ)型合作伙伴－這類合作伙伴提供的商品能形成互補(bǔ)。實(shí)力型合作伙伴－實(shí)力型合作伙伴通過合作來進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)。評估用于提供商品和服務(wù)的企業(yè)資源（續(xù)）第五步評估技術(shù)的市場條件技術(shù)的脆弱性：企業(yè)除了要考慮競爭和顧客兩方面外，還必須從技術(shù)的完善性和新技術(shù)在價(jià)值主張中的效用兩方面來判斷市場機(jī)遇在技術(shù)上的脆弱性。技術(shù)的應(yīng)用新技術(shù)的影響第六步詳細(xì)描述市場機(jī)會(huì)市場機(jī)遇報(bào)告：管理層應(yīng)該非常清楚企業(yè)的市場機(jī)遇，并制定商業(yè)計(jì)劃的雛形。這份市場機(jī)遇報(bào)告應(yīng)該能夠：簡要介紹所選價(jià)值體系中的目標(biāo)市場；說明高層次的價(jià)值主張；詳細(xì)說明顧客利益的組成部分；確定傳遞顧客利益所必須的關(guān)鍵能力和資源；列出這些能力和資源之所以能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要原因；將關(guān)鍵設(shè)備（和相關(guān)資源）分為企業(yè)內(nèi)部所有、尚須建設(shè)、外購和合作利用幾類；描述企業(yè)如何將市場機(jī)遇轉(zhuǎn)化成利潤；初步估計(jì)企業(yè)贏利機(jī)遇的大小。第七步全面評價(jià)市場機(jī)會(huì)經(jīng)營者可以通過考察以下幾方面來總結(jié)市場機(jī)遇的特點(diǎn)及機(jī)遇空間：潛在需求的水平和無約束的機(jī)遇空間；主要顧客群之間的相互影響程度；潛在的增長率；市場的規(guī)模；盈利水平。評價(jià)機(jī)遇吸引力（續(xù)）對顧客和市場的動(dòng)態(tài)分析－需要考慮5個(gè)問題：無約束的市場機(jī)遇－這是市場上明顯的空缺區(qū)域。細(xì)分市場間的相互影響－這種額外的活動(dòng)可以帶動(dòng)顧客的購買率和使用率。增長率－增長率是指潛在顧客市場的年增長百分比。市場規(guī)模－這是一個(gè)市場中所有的銷售所得。贏利水平－這是指市場中可以實(shí)現(xiàn)的利潤空間。Priceline網(wǎng)站市場機(jī)遇的全面評估5.4MarketWatch網(wǎng)站市場機(jī)會(huì)的案例分析圖表5.8MarketWatch網(wǎng)站：潛在需求過程步驟

瀏覽最新的商業(yè)和金融訊息制定投資戰(zhàn)略買股票﹡跟蹤股票走勢稅務(wù)報(bào)告信息實(shí)時(shí)更新實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)全面的圖表數(shù)據(jù)權(quán)威人士的“數(shù)據(jù)分析”個(gè)性化的投資方法全面了解股票走勢潛在需求

學(xué)習(xí)投資技術(shù)閱讀分析和評論文章學(xué)習(xí)投資決策和戰(zhàn)略圖表5.9MarketWatch網(wǎng)站的顧客及其需求通過消費(fèi)者決策過程分析，可以得出3組相互聯(lián)系的潛在需求。市場機(jī)遇核心廣告商的需求高流通量的網(wǎng)站感興趣的人群廣告投放的多種選擇多種廣告形式（如，標(biāo)語、聲音、圖像）效果明顯尋求許可的需求品牌新聞信息模塊無縫集成可靠的傳輸個(gè)人用戶的需求準(zhǔn)確、可信的報(bào)道深度適宜的焦點(diǎn)報(bào)道實(shí)時(shí)的市場信息滿意的使用體驗(yàn)圖表5.10MarketWatch網(wǎng)站許可商市場的細(xì)分TargetedCompaniesAmeritradeDatekE*Trade嘉信理財(cái)摩根士丹利瑞銀普惠MotleyFool紐約時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)

經(jīng)紀(jì)公司各類金融機(jī)構(gòu)金融出版商LicensingSegments可以授予經(jīng)營許可的市場目標(biāo)企業(yè)圖表5.11MarketWatch網(wǎng)站的競爭環(huán)境：

目標(biāo)市場分析要比較的方面報(bào)道技術(shù)品牌認(rèn)知

MarketWatchYahoo金融MSNMoneyCNNfn圖表5.12MarketWatch網(wǎng)站的

市場機(jī)遇分析報(bào)告MarketWatch網(wǎng)站的市場機(jī)遇分析報(bào)告

目標(biāo)市場大量搜尋金融新聞和投資信息的人汽車交易商、消費(fèi)品經(jīng)紀(jì)公司、金融機(jī)構(gòu)和出版社消費(fèi)者廣告商許可商準(zhǔn)確的報(bào)道、大量投資工具廣告對象、有效的廣告投放大量與企業(yè)產(chǎn)品形成