黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件

“休息，是為了走更遠的路?！薄獏侵屑瘓F太湖溫泉度假村項目營銷整合提案黑弧奧美（杭州）2007-6-15“休息，是為了走更遠的路。”——吳中集團太湖溫泉度假村項1直面問題——專家面前，不玩虛的直面問題——專家面前，不玩虛的240年產(chǎn)權(quán)、商業(yè)用地、什么價格？找誰來買？40年產(chǎn)權(quán)、商業(yè)用地、什么價格？找誰來買？3黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件4(吳中區(qū))太湖別墅(吳中區(qū))太湖別墅5此地別墅基本遠離市區(qū)，內(nèi)部商業(yè)配套較弱，但卻是最具有投資潛力的別墅板塊。與生俱來的“山水度假”性。此地別墅基本遠離市區(qū)，內(nèi)部商業(yè)配套較弱，但卻是最具有投6區(qū)域內(nèi)別墅樓盤眾多，競爭激烈，售價相對較高，很多樓盤以游艇、高爾夫球場作為樓盤炒作概念；區(qū)域內(nèi)好的別墅產(chǎn)品不多；區(qū)域內(nèi)別墅樓盤眾多，競爭激烈，售價相對較高，很多樓盤以游艇、7項目分析項目分析8項目所在圖項目所在圖9交通便利，位于高速出口；項目優(yōu)勢面湖背山，景觀資源優(yōu)越；蘇州本地實力最強的國營開發(fā)企業(yè)，開發(fā)樓盤多，知名度較大；溫泉；交通便利，位于高速出口；項目優(yōu)勢面湖背山，景觀資源優(yōu)越；蘇州10項目西面與國家旅游度假區(qū)相毗鄰。步行10分鐘到胥口鎮(zhèn)，胥口鎮(zhèn)擁有較完善的生活配套。項目西面與國家旅游度假區(qū)相毗鄰。步行10分鐘到胥口鎮(zhèn)，胥口鎮(zhèn)11島居式網(wǎng)絡(luò)狀空間別墅布局——是對江南小鎮(zhèn)式民居水網(wǎng)的延續(xù)和懷念；圍合式小院落別墅組團——對傳統(tǒng)人文居住形態(tài)的傳承和再發(fā)展；產(chǎn)品亮點島居式網(wǎng)絡(luò)狀空間別墅布局——是對江南小鎮(zhèn)式民居水網(wǎng)的延續(xù)和懷12“景點式景觀節(jié)點”；內(nèi)外共享的酒店配套；大面積水域的處理——實現(xiàn)“臨湖而建，傍水而居”的生活理想；“景點式景觀節(jié)點”；大面積水域的處理——實現(xiàn)“臨湖而建，傍水13消費者消費者14別墅市場客源構(gòu)成核心客戶：蘇州本地輔助客戶：臺灣及港澳人士可爭取客戶：長三角地區(qū)內(nèi)其它各省市人士機會客戶：少量外籍人士別墅市場客源構(gòu)成核心客戶：蘇州本地輔助客戶：臺灣及港澳人士15私營業(yè)主金融法律醫(yī)學(xué)界的成功人士大中型企業(yè)老板和高管人員外企的中高級白領(lǐng)人士文藝界和IT界的自由職業(yè)者其他從業(yè)人員職業(yè)特征私營業(yè)主職業(yè)特征1635－50歲為別墅購買的集中群體，35－40歲為購買增長最快的區(qū)域；消費人群相對比較年輕化；夫妻兩人或者三口家庭結(jié)構(gòu)的別墅購買者占近七成。主要年齡及家庭結(jié)構(gòu)35－50歲為別墅購買的集中群體，35－40歲為購買增長最快17以自住為主，投資的比例集中在中高端市場（包括外籍的客戶）；需求動機幾乎都有二、三次置業(yè)的經(jīng)驗，但在經(jīng)濟型項目中，基本是首次；高端市場（單價1萬元／平方米以上），潛在客戶大多數(shù)是第一、二次開發(fā)浪潮中業(yè)主，在居住功能外，更多追求精神和階層滿足。以自住為主，投資的比例集中在中高端市場（包括外籍的客戶）；需18營銷挑戰(zhàn)營銷挑戰(zhàn)19市場中存在大量的別墅項目，競爭激烈；受政府限制，各別墅建筑風(fēng)格基本上偏于相同；從自住角度上來看，各區(qū)域存在著較強的可替代性；如何在現(xiàn)有市場競爭中脫穎而出？市場中存在大量的別墅項目，競爭激烈；如何在現(xiàn)有市場競爭中脫20在眾多居住物業(yè)（尤其是別墅）競爭中吸引足夠多的客戶；如何將項目同陽澄湖等區(qū)域的自住/度假類別墅相區(qū)分；如何破解當?shù)乜蛻魧τ谠搮^(qū)域未形成的強烈歸屬感；如何吸引外地客戶到該區(qū)域而非其他城市或區(qū)域置業(yè)；如何吸引主流客戶過來置業(yè)？在眾多居住物業(yè)（尤其是別墅）競爭中吸引足夠多的客戶；如何吸引21定價參考詳細定價推導(dǎo)見附件定價參考22比對性競爭定價12100元/平方米基于純粹項目競品定價、產(chǎn)品力以及購買者心理（包括40年產(chǎn)權(quán)）綜合權(quán)衡后的穩(wěn)健型定價。比對性競爭定價12100元/平方米基于純粹項目競品定價、23市場競爭定位呼之欲出？市場競爭定位呼之欲出？24光想辦法把所有房子賣了就OK么？“沒有賣不掉的產(chǎn)品，只有賣不掉的價格”企業(yè)為創(chuàng)造利潤而存在，我們肯定希望能提到更高的定價光想辦法把所有房子賣了就OK么？“沒有賣不掉的產(chǎn)品，只有賣不25只想成為眾多地產(chǎn)項目的“之一”么？這么好的地段、SO棒的自然資源、如此花心思的產(chǎn)品……相信有企圖心的我們不會不想將其打造成一個標桿！只想成為眾多地產(chǎn)項目的“之一”么？這么好的地段、SO棒的自然26只要項目實現(xiàn)目標就“可以了”么？15年的開發(fā)經(jīng)驗，近幾年爆發(fā)式的市場動作僅僅為了躋身“江蘇XX強”，而不是為了成就一個強大的品牌？只要項目實現(xiàn)目標就“可以了”么？15年的開發(fā)經(jīng)驗，近幾年爆發(fā)27黑弧奧美更希望是這樣突破穩(wěn)健型的定價，實現(xiàn)更高利潤；打造一個區(qū)域市場的類別“標桿”；以此切入、整合提升“吳中”品牌；黑弧奧美更希望是這樣突破穩(wěn)健型的定價，實現(xiàn)更高利潤；打造一個28How?How?29尋找更高購買力的消費者（或挖掘現(xiàn)有購買者更高的購買力），洞悉他們的潛在需求，在產(chǎn)品中尋求充分的支撐。尋找更高購買力的消費者（或挖掘現(xiàn)有購買者更高的購買力），洞悉30有（存在）更高購買力的人當然，是可被我們所爭取的有（存在）更高購買力的人當然，是可被我們所爭取的31企業(yè)家大企業(yè)的老總，處在創(chuàng)業(yè)已成，守業(yè)并持續(xù)發(fā)展階段；重心在維持企業(yè)各方面的穩(wěn)定，以及把握企業(yè)的戰(zhàn)略方向，促進企業(yè)穩(wěn)健、快速的發(fā)展；企業(yè)家大企業(yè)的老總，處在創(chuàng)業(yè)已成，守業(yè)并持續(xù)發(fā)展階段；32私企老板由“個體戶”成功轉(zhuǎn)型成企業(yè)的經(jīng)營者，但保留強烈的個人集權(quán)意志；重心在使企業(yè)快速擴張、變大望強。業(yè)務(wù)再開拓和企業(yè)正規(guī)化是他們經(jīng)營的雙重挑戰(zhàn)；私企老板由“個體戶”成功轉(zhuǎn)型成企業(yè)的經(jīng)營者，但保留強烈的個人33高級經(jīng)理人外企或本土企業(yè)的高層管理者、高級技術(shù)專家，知識精英階層；重心在完成職業(yè)業(yè)務(wù)目標，極看重“職業(yè)生命”高級經(jīng)理人外企或本土企業(yè)的高層管理者、高級技術(shù)專家，知識精英34藝術(shù)家作家、畫家、音樂家、雕塑家……一切以“藝術(shù)”為生，并有所成就的人；專業(yè)領(lǐng)域的成就和個人價值的實現(xiàn)是他們生存和奮斗的價值所在。藝術(shù)家作家、畫家、音樂家、雕塑家……一切以“藝術(shù)”為生，并有35以及各種各樣的“生意人”，當然，還包括部分政府官員……以及各種各樣的“生意人”，當然，還包括部分政府官員……36他們，具有著豐沛的購買力；他們，在富裕和人文的江蘇地區(qū)為數(shù)眾多；他們，是目前“太湖地產(chǎn)”的主力消費人群；他們，有著多樣化的需求，存在著“滿足需求就能創(chuàng)造市場”的可能；他們，具有著豐沛的購買力；37他們，是我們要實現(xiàn)突破所要爭取的核心人群；也是最需要洞察和被滿足的關(guān)鍵人群！他們，38洞察！洞察！39習(xí)慣應(yīng)酬。他們頻繁穿梭于各種“場合”之間。謹慎處理、打點好各種“關(guān)系”。他們對抗壓力。各方面的挑戰(zhàn)、期望、自我要求、公眾輿論……責任、使命、迫不得已的所作所為……習(xí)慣應(yīng)酬。他們對抗壓力。40精于博弈。身邊無處不“談判”、無處不存在各種利益的權(quán)衡。尋獵發(fā)展。時刻保持敏銳的嗅覺，積極尋找各種“機會”，尋求更多目標的實現(xiàn)。他們——精于博弈。尋獵發(fā)展。他們——41主觀取舍。受欲望、責任等驅(qū)使，刻意或無奈的忽視家庭、生活、友情、自我……他們——主觀取舍。他們——42他們最大的欲望是追尋更大的欲望。對成功的渴望、對更高事業(yè)的追求、對財富的更多積累、對自我價值的更深層次的實現(xiàn)，使他們的壓力呈幾何增加。他們最大的欲望是追尋更大的欲望。對成功的渴望、對更高事業(yè)的追43他們擅長做很多事都計較“能效比”。對他們來說，時間和精力都是有“價格”的，習(xí)慣于做事弄清“因為所以”，衡量“投資回報率”他們擅長做很多事都計較“能效比”。對他們來說，時間和精力都是44他們習(xí)慣透支生命來迎接各種挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)更高的目標，他們透支、挪用了很多私人時間、身體健康、健全心態(tài)、融洽家庭和純真的友誼。他們習(xí)慣透支生命來迎接各種挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)更高的目標，他們透支、45這些“習(xí)慣”“計較”“透支”慢慢的掏空了他們的精力、智慧和靈魂。使他們疲于應(yīng)對接踵而來的各種壓力。這些“習(xí)慣”“計較”“透支”慢慢的掏空了他們的精力、智慧和靈46他們意識到這些帶來的危害，于是，會刻意或無意的通過各種方式：解壓、強身、調(diào)整心態(tài)、充電、度假……他們意識到這些帶來的危害，于是，會刻意或無意的通過各種方式：47“固本培源”“固本培源”48他們，渴望養(yǎng)生。他們，渴望養(yǎng)生。49“養(yǎng)生”最早見于《莊子》內(nèi)篇。養(yǎng)生就是根據(jù)生命的發(fā)展規(guī)律，達到保養(yǎng)生命、健康精神、增進智慧、延長壽命的目的的科學(xué)理論和方法?！梆B(yǎng)生”最早見于《莊子》內(nèi)篇。50“盡終其天年，度百歲乃去”。目的“盡終其天年，度百歲乃去”。目的51但，并非單純的養(yǎng)生。但，并非單純的養(yǎng)生。52他們，目前還沒到“閱盡人間浮華”“淡泊明志”“歸隱修生以養(yǎng)性”的高級層界。他們，目前還沒到53他們還在孜孜追求現(xiàn)實的目標，期盼更寬廣的物質(zhì)欲望和心理滿足，向往著到達更巍峨的巔峰……他們還在孜孜追求現(xiàn)實的目標，期盼更寬廣的物質(zhì)欲望和心理滿足，54他們要的不是精神上通達“天地人和”，——他們很“功利”！而是更需要能幫助他們更有效實現(xiàn)各種目標的“工具/途徑”。他們要的不是精神上通達“天地人和”，——他們很“功利”！而55他們需要“功利”的健康“身體是革命的本錢”，為避免“出師未捷身先死”，必須有一個健康的體魄來迎接高強度的工作、高難度的挑戰(zhàn)、高風(fēng)險的壓力。他們需要“功利”的健康“身體是革命的本錢”，為避免“出師未捷56需要“功利”的良好心態(tài)當面臨重大抉擇的時候，他們需要充沛的精力和良好的心態(tài)來迎接挑戰(zhàn)，直面競爭、擊敗敵手。需要“功利”的良好心態(tài)當面臨重大抉擇的時候，他們需要充沛的精57需要“功利”的完美狀態(tài)他們要讓自己每時每刻都表現(xiàn)出“超人”的才能、“英雄”的信仰和“騎士”的斗志。需要“功利”的完美狀態(tài)他們要讓自己每時每刻都表現(xiàn)出“超人”的58需要“功利”的人生智慧他們時不時需要一個自我沉淀、獨自冥想、安靜思考、吸納“能量”的場合或處境，來保持自己“與時俱進”。需要“功利”的人生智慧他們時不時需要一個自我沉淀、獨自冥想、59他們的“養(yǎng)生”是功利性的

“私生態(tài)養(yǎng)生”調(diào)節(jié)身體、心態(tài)、精神到最佳狀態(tài)，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。他們的“養(yǎng)生”調(diào)節(jié)身體、心態(tài)、精神到最佳狀態(tài)，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。60“私生態(tài)養(yǎng)生”區(qū)別于傳統(tǒng)養(yǎng)生的精神、哲學(xué)、宗教性；更偏重外部生理的調(diào)理，滲透到內(nèi)心和精神；更高于康體、療養(yǎng)等“保養(yǎng)”形態(tài)，在身體愉悅的同時有更高的心靈追求；“私生態(tài)養(yǎng)生”區(qū)別于傳統(tǒng)養(yǎng)生的精神、哲學(xué)、宗教性；更偏重外部61“私生態(tài)養(yǎng)生”懂得取舍、懂得不舍不得；懂得追求健康，享受質(zhì)樸的幸福；懂得平衡、為家人作出努力和放棄；“私生態(tài)養(yǎng)生”懂得取舍、懂得不舍不得；62尋找本項目的特征滿足尋找本項目的特征滿足63怡心、怡情的絕佳太湖資源可觀、可賞、可游、可往江南小鎮(zhèn)般的水漾雅居入則時時舒心、出則處處觀景怡心、怡情的絕佳太湖資源江南小鎮(zhèn)般的水漾雅居64獨有私家入戶的保健溫泉可以隨意放松身心，暫離繁雜四星級社區(qū)內(nèi)外共享酒店滿足商務(wù)招待及康樂需求獨有私家入戶的保健溫泉四星級社區(qū)內(nèi)外共享酒店65這些都可以支撐其成為：一處能讓他們進行“私生態(tài)養(yǎng)生”的理想之所！這些都可以支撐其成為：一處能讓他們進行“私生態(tài)養(yǎng)生”的理想66當然，要更好的滿足他們的需求，我們還可以增設(shè)一些針對性的軟性配套。當然，要更好的滿足他們的需求，67“私生態(tài)養(yǎng)生”修“身”養(yǎng)“心”健身場所；保健支持；食療餐廳；解壓系統(tǒng)；充電平臺；交流圈子；“私生態(tài)養(yǎng)生”修“身”養(yǎng)“心”健身場所；解壓系統(tǒng)；68健身場所引入專業(yè)的健身會館，提供完善的健身服務(wù)保健支持設(shè)立業(yè)主健康檔案，引入私人保健診所對業(yè)主專項服務(wù)健身場所保健支持69食療餐廳利用酒店餐廳，增設(shè)健康、養(yǎng)生食療供應(yīng)制度充電平臺建立企業(yè)經(jīng)營、理念交流平臺食療餐廳充電平臺70解壓系統(tǒng)聘請專業(yè)心理醫(yī)生關(guān)注業(yè)主心理狀態(tài)，主動幫助其心態(tài)調(diào)節(jié)交流圈子建立業(yè)主俱樂部，不定期舉行針對性的業(yè)主交流活動解壓系統(tǒng)交流圈子71

等等其他。使本項目的概念支持的更徹底同時讓潛在客戶更有群體歸屬等等其他。72創(chuàng)作和表現(xiàn)創(chuàng)作和表現(xiàn)73案名吳中·涵園充分體現(xiàn)“水”的意境、情緒的包容，人文的韻味；又具有鮮明蘇州園林的清雅氣息；案名吳中·涵園充分體現(xiàn)“水”的意境、情緒的包容，人文的韻味；74備選案名吳中·太湖壹墅直觀展現(xiàn)項目的地段優(yōu)勢和地位；沉穩(wěn)的大氣、低調(diào)的張揚；備選案名吳中·太湖壹墅直觀展現(xiàn)項目的地段優(yōu)勢和地位；75屬性定位太湖上游·私生態(tài)養(yǎng)生·溫泉小院別墅“上游”地段、地位，一語雙關(guān)；突出“私生態(tài)養(yǎng)生”的核心價值；展現(xiàn)“溫泉”差異化的主題概念；突出“小院”差異化的規(guī)劃設(shè)計；屬性定位太湖上游·私生態(tài)養(yǎng)生·溫泉小院別墅“上游”地段、地位76SLOGN心和山水間即講述一種人與自然交融的狀態(tài)；又凸顯出產(chǎn)品理性和感性的價值；備選：心和天下寬SLOGN心和山水間即講述一種人與自然交融的狀態(tài)；備選：心和77品牌名：涵園品牌名：涵園78推廣建議推廣建議79“代言人”尋找一位有公共知名度、對目標客群有影響力、符合項目調(diào)性的文化名人，代言本項目?！按匀恕睂ふ乙晃挥泄仓取δ繕丝腿河杏绊懥?、符合項目80首選余秋雨首選余秋雨81余秋雨簡介出生年月：1946年籍貫：浙江余姚藝術(shù)理論家，中國文化史學(xué)者，散文作家

代表作：《笛聲何處》、《一個王朝的背影》、《行者無疆》、《千年一嘆》、《山居筆記》、《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷長河》、《出走十五年》等“余秋雨的散文追求一種健全、完美的人格，自覺承擔社會責任和道義責任，弘揚人文精神，透露出一種強烈的精英文化意識與啟蒙精神……”余秋雨簡介出生年月：1946年籍貫：浙江余姚82備選劉墉備選劉墉83劉墉簡介出生年月：1949年籍貫：北京畢業(yè)院校：哥倫比亞大學(xué)博士班代表作：《殺手正傳》《點一盞心燈散文集》《不是教你詐》《螢窗小語》《人生的真相》《超越自己》《創(chuàng)造自己》《肯定自己》《迎向開闊的人生》《母親的傷痕》《不要累死你的愛》等劉墉簡介出生年月：1949年籍貫：北京84“代言人”360°運用“代言人”360°運用85一、產(chǎn)品說明會暨代言人簽約在項目開盤期間，舉辦一次大規(guī)模產(chǎn)品說明會及代言人簽約儀式，以此展開公關(guān)造勢；公關(guān)立足蘇州、上海，輻射長三角；活動前后一個月軟文、報廣、網(wǎng)絡(luò)專題、高端直投雜志、概念手冊作為傳播渠道；一、產(chǎn)品說明會暨代言人簽約在項目開盤期間，舉辦一次大規(guī)模產(chǎn)品86二、將一單元小院別墅命名為“秋雨閣”?；蛘邔⒏鱾€組團以余秋雨的作品命名；在社區(qū)內(nèi)主要公共空間，有計劃的營造“余秋雨”的散文影子；社區(qū)內(nèi)指示系統(tǒng)、門牌等都可以邀請代言人題寫；樓書等宣傳文冊上，也邀請代言人撰文寫序；二、將一單元小院別墅命名為“秋雨閣”。或者將各個組團以余秋雨87三、邀請其命題寫書《涵園筆記》邀請代言人就項目的概念核心，寫幾篇針對性的散文，同時可以向社會征文，又展開一波“文化公關(guān)”；將這些文字集集成冊，印刷出版，售賣及贈閱目標客戶，此書的發(fā)行也是一個公關(guān)由頭；三、邀請其命題寫書《涵園筆記》邀請代言人就項目的概念核心，寫88小道具的點對點溝通將這條片子隨樓書寄送給目標客戶，營造一個小眾營銷活動。小道具的點對點溝通將這條片子隨樓書寄送給目標客戶，營造一個小89黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件90黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件91視頻。視頻。92廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)93Logo方案一Logo方案一94黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件95名片名片96手提袋手提袋97禮品盒禮品盒98禮品禮品99禮品禮品100導(dǎo)示牌導(dǎo)示牌101掛牌掛牌102指引指引103椅子椅子104木書木書105Logo方案二Logo方案二106黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件107黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件108黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件109黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件110黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件111其他方案其他方案112黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件113黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件114黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件115階段性報廣階段性報廣116第一階段：自問第一階段：自問117黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件118黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件119黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件120階段二：自省階段二：自省121黑弧奧美-吳中集團太湖溫泉度假村項目營銷整合提案課件12