管理決策課件-傳媒資本市場(chǎng)

傳媒資本市場(chǎng)(運(yùn)營(yíng))過去我國(guó)媒體贏利模式單一，僅僅依靠發(fā)行收入來(lái)維持生存。今天，媒體贏利模式逐漸走向多樣化，有的做內(nèi)容，有的做廣告，有的做活動(dòng)，也有的開始大膽涉足資本市場(chǎng)，向國(guó)外媒體那樣勇敢地進(jìn)行資本運(yùn)作。然而，我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，傳媒進(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)間更短。由于我國(guó)傳媒與資本市場(chǎng)的聯(lián)姻時(shí)間過短，因此中間還有許多不成熟、不完善的地方，這就需要我們共同去努力，把我國(guó)傳媒資本市場(chǎng)培育好，讓中國(guó)媒體的發(fā)展有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的資本后盾。

傳媒資本市場(chǎng)的功能第一節(jié)中國(guó)人曾經(jīng)把“資本市場(chǎng)”和資本主義緊緊地綁在一起，認(rèn)為只有資本主義國(guó)家才有資本市場(chǎng)。改革開放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸走向多元化，而“資本市場(chǎng)”在試驗(yàn)、爭(zhēng)鳴、探索中，逐漸走進(jìn)了中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)生活。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，“資本市場(chǎng)”成了一個(gè)熱門詞匯，可是當(dāng)人們對(duì)資本市場(chǎng)不再陌生的時(shí)候，往往發(fā)現(xiàn)難以把握資本市場(chǎng)的概念，不知道什么才是真正的“資本市場(chǎng)”?！百Y本市場(chǎng)”概念的模糊，不可避免地影響到“傳媒資本市場(chǎng)”的界定。為了弄清楚傳媒資本市場(chǎng)的特點(diǎn)和功能，我們先要界定好“資本市場(chǎng)”和“傳媒資本市場(chǎng)”兩個(gè)概念。一、資本市場(chǎng)從一般意義上來(lái)看，資本市場(chǎng)至少包括證券市場(chǎng)（股票市場(chǎng)、長(zhǎng)期債券市場(chǎng)——長(zhǎng)期國(guó)債、企業(yè)債券、金融債券等）、長(zhǎng)期信貸市場(chǎng)（長(zhǎng)期抵押貸款、長(zhǎng)期項(xiàng)目融資等）、衍生工具市場(chǎng)（金融期貨市場(chǎng)、金融期權(quán)市場(chǎng)等）。“資本市場(chǎng)”是由“資本”和“市場(chǎng)”兩部分組成的。那么什么是資本呢？有人認(rèn)為金錢就是資本，有人認(rèn)為一切財(cái)富都是資本。有人認(rèn)為對(duì)人類有用而且稀缺的東西才是財(cái)富和資本。馬克思認(rèn)為，資本是指能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值，資本不是一般商品價(jià)值，也“不是一種物，而是一種以物為媒介的人和人之間的社會(huì)關(guān)系。”

資本最初總是表現(xiàn)為一定數(shù)量的貨幣，但是貨幣本身并不是資本。作為資本的貨幣和作為商品流通媒介的貨幣是有區(qū)別的，這從資本流通公式和商品流通公式的區(qū)別可以看出來(lái)。以貨幣為媒介的商品流通公式是：W（商品）—G（貨幣）—W（商品），而資本的流通公式為：G（貨幣）—W（商品）—G′（更多貨幣）在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，資本市場(chǎng)是與勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、土地市場(chǎng)并稱為生產(chǎn)要素市場(chǎng)；又與產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)并列為三個(gè)主要的總量市場(chǎng)。其中商品的產(chǎn)量與價(jià)格是體現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行狀況的指標(biāo)；就業(yè)水平和勞動(dòng)價(jià)格（工資）是衡量勞動(dòng)市場(chǎng)作用的指標(biāo)；可利用的資金量及其價(jià)格（利率）是表現(xiàn)資本市場(chǎng)活躍程度的指標(biāo)。

在這里，從中觀“資本”的概念出發(fā)理解“資本市場(chǎng)”，“資本市場(chǎng)”有兩層含義，一是指進(jìn)行資本交易的場(chǎng)所，二是指資本供給和對(duì)資本有支付能力需求的關(guān)系。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，金融市場(chǎng)與資本市場(chǎng)是交叉的關(guān)系，因?yàn)橹挥心軌驇?lái)剩余價(jià)值的貨幣才能稱為資本，作為非資本運(yùn)作的資金借貸則不能歸入資本市場(chǎng)的范圍。同時(shí)，作為產(chǎn)權(quán)交易的資本運(yùn)作也不屬于金融市場(chǎng)或貨幣市場(chǎng)范疇。二、傳媒資本市場(chǎng)傳媒資本市場(chǎng)是媒介進(jìn)行中長(zhǎng)期融資或投資的市場(chǎng)。在傳媒資本市場(chǎng)，資本的供求雙方通過金融產(chǎn)品的買賣實(shí)現(xiàn)各自的目的。媒介通過出售金融產(chǎn)品來(lái)籌集資金，資本供給者則通過購(gòu)買媒介發(fā)行的各種金融產(chǎn)品進(jìn)行投資。因此，傳媒資本市場(chǎng)應(yīng)該包括證券市場(chǎng)、長(zhǎng)期信貸市場(chǎng)、衍生工具市場(chǎng)等，其中衍生工具市場(chǎng)包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，權(quán)益市場(chǎng)等內(nèi)容。三、我國(guó)傳媒資本市場(chǎng)發(fā)展的歷程我國(guó)資本市場(chǎng)形成的過程大致經(jīng)歷了“不允許——默許——試點(diǎn)開放——允許”這樣一個(gè)過程，而傳媒資本市場(chǎng)其實(shí)也遵循著這一路線，只不過傳媒資本市場(chǎng)作為資本市場(chǎng)的一個(gè)特殊領(lǐng)域，其總體發(fā)展滯后于資本市場(chǎng)的發(fā)展。（一）1980年代，媒體探索商業(yè)化的發(fā)展道路（二）1990年代，媒體積極探索進(jìn)入資本市場(chǎng)的道路（三）進(jìn)入新世紀(jì)，對(duì)資本的渴望導(dǎo)致對(duì)緊縮政策的突圍（四）觀念的艱難突破（一）1980年代，媒體探索商業(yè)化的發(fā)展道路我國(guó)資本市場(chǎng)的形成是從股份制開始的。1980年代中后期，為了把經(jīng)濟(jì)盤活，我國(guó)開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行股份制改造，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)融資渠道，解決企業(yè)資金短缺的問題。而我國(guó)媒體一直被認(rèn)為是喉舌，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳職能，因此媒體市場(chǎng)化的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)改革。但是，從70年代末、80年代初開始，我國(guó)媒體開始在新聞業(yè)務(wù)的邊緣探索商業(yè)化道路。1978年財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日?qǐng)?bào)》等八家中央新聞單位試行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”。1979年1月28日，《解放日?qǐng)?bào)》刊登了文革以后的第一則報(bào)紙廣告。1987年，原國(guó)家科委在首次編制的我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表中，第一次把“廣播電視產(chǎn)業(yè)”納入了中國(guó)信息商品化產(chǎn)業(yè)的序列。1988年3月，新聞出版暑和國(guó)家工商行政管理局頒布了關(guān)于報(bào)社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法，報(bào)社開始“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”，興辦了一批經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，如讀者服務(wù)、打字復(fù)印、印刷器材經(jīng)營(yíng)等。到了1980年代末期，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給媒體帶來(lái)豐厚的廣告，媒體的實(shí)力有了很大的提高，于是一些政府開始給媒體斷奶，期望媒體不再消耗財(cái)政，自己養(yǎng)活自己。又由于新的媒體管理體制，使媒體經(jīng)營(yíng)成果直接關(guān)系到員工的工資和福利，因此，一些效益好的媒體開始直接投資實(shí)業(yè)，盤活自身固定資產(chǎn)，大膽涉足房地產(chǎn)和酒店業(yè)。（二）1990年代，媒體積極探索進(jìn)入資本市場(chǎng)的道路1990年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步開放的時(shí)代。1992年鄧小平南巡講話和黨的十四大召開，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)社會(huì)處于了主導(dǎo)地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)口號(hào)提出前后，我國(guó)資本市場(chǎng)開始活躍。1990年12月19日上海證券交易所成立，1991年7月3日深圳證券交易所成立。與此相配套，全國(guó)各大中城市紛紛建立一大批依附于上海和深圳證券交易所的證券公司，一個(gè)有中國(guó)特色的資本市場(chǎng)體系逐漸建立與發(fā)展起來(lái)。隨著一級(jí)發(fā)行市場(chǎng)和二級(jí)流通市場(chǎng)的建立，資本市場(chǎng)在為企業(yè)融資方面承擔(dān)著重要的使命。在1990年代初期，我國(guó)媒體繼續(xù)投資實(shí)業(yè)，媒體逐漸涉足到房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、高新科技開發(fā)、餐飲旅游等經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在我國(guó)改革開放的大趨勢(shì)下，西方媒體逐漸進(jìn)入了我們的視野，有些媒體開始試探著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入1990年代中后期，媒體發(fā)展受到的資金壓力越來(lái)越大，為了吸引社會(huì)資本，一些媒體將新聞業(yè)務(wù)之外的資產(chǎn)重組進(jìn)入資本市場(chǎng)。1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌，這是國(guó)內(nèi)第一家傳媒上市公司。其后，中視股份、電廣實(shí)業(yè)、歌華有線等先后上市融資。值得注意的是，在1990年代后期，戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體勃興，這些媒體不是傳統(tǒng)管理的范疇，因此他們?cè)谫Y本市場(chǎng)上顯得更加得心應(yīng)手。尤其是網(wǎng)絡(luò)公司他們打著高科技的口號(hào)，上市融資，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，如新浪、搜狐等網(wǎng)站。（三）進(jìn)入新世紀(jì)，對(duì)資本的渴望導(dǎo)致對(duì)緊縮政策的突圍進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)資本市場(chǎng)在經(jīng)歷過一次次地震后，開始下決心規(guī)范市場(chǎng)。從資本市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，雖然還有很多問題，但資本市場(chǎng)越來(lái)越成熟，社會(huì)資本和人才正在向回報(bào)潛力大的行業(yè)集中。從1990年代后期興起的媒體集團(tuán)化浪潮，在新世紀(jì)開始的時(shí)候依然未減。同時(shí)更多的媒體將其擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，從新聞業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，想盡辦法進(jìn)入資本市場(chǎng)。從管理上來(lái)看，有關(guān)部門對(duì)媒體上市依然管理較嚴(yán)，但是技術(shù)的發(fā)展，使傳媒之間，以及傳媒與相關(guān)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越大，管理機(jī)制已經(jīng)出現(xiàn)了很大的漏洞。媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)使很多媒體渴望利用社會(huì)資本提高媒體資產(chǎn)的運(yùn)作質(zhì)量和層次，在主業(yè)不能入市的時(shí)候，想盡辦法邊緣入市。同時(shí)，一些上市公司，尤其是電信部門，將新一代的網(wǎng)絡(luò)電視作為核心的增值業(yè)務(wù)，電信行業(yè)的資本正在一點(diǎn)點(diǎn)地向傳媒業(yè)務(wù)滲透。如2006年6月8日，中國(guó)移動(dòng)發(fā)表官方消息，收購(gòu)星空傳媒所持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權(quán)，成為其第二大股東。中國(guó)移動(dòng)入主鳳凰衛(wèi)視，目標(biāo)就是利用鳳凰的內(nèi)容來(lái)發(fā)展移動(dòng)電視。2004年5月27日，經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，在深圳交易所內(nèi)設(shè)立中小企業(yè)板塊的股票交易新品種，出現(xiàn)了二板市場(chǎng)的雛形，這為一些創(chuàng)業(yè)的小媒體提供了融資的可能性。（四）觀念的艱難突破中國(guó)傳媒在走向資本市場(chǎng)的時(shí)候，一直有一個(gè)觀念的問題，就是害怕業(yè)外資本、境外資本進(jìn)入媒體會(huì)改變我國(guó)媒體的國(guó)有性質(zhì)。其實(shí)沒有必要，只要我們控制著主要的股權(quán)，通過政策管制，仍然可以要求社會(huì)資本為傳媒發(fā)展服務(wù)。厲以寧教授曾以龜兔賽跑的故事來(lái)說明社會(huì)資本和國(guó)有資本的關(guān)系。龜兔在第一次賽跑的時(shí)候，因?yàn)橥米域湴?，半路上睡著了，烏龜?shù)昧说谝?。可是它們的賽跑還在繼續(xù)。第二次賽跑，兔子吸取教訓(xùn)，一口氣跑到終點(diǎn)，坐下等烏龜慢慢爬到。可是在第三次賽跑的時(shí)候，烏龜向兔子抗議，說前面賽跑的線路都是你定的，這次賽跑線路由我來(lái)定。結(jié)果兔子仍然邁力地向前沖，可是不久一條河流擋住了它的去路，而終點(diǎn)在對(duì)岸。而烏龜慢慢爬到，游到了過去得了第一。在第四次賽跑的時(shí)候，兔子和烏龜都坐了下來(lái)，說我們干嘛老賽跑，咱們和解，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)吧，陸地上兔子馱著烏龜跑，水里烏龜馱著兔子游，這樣兩個(gè)可以同時(shí)到達(dá)終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，國(guó)有資本和社會(huì)資本混合，建立新的公有制是雙贏的過程。三、傳媒資本市場(chǎng)的功能我國(guó)傳媒長(zhǎng)期是在行政權(quán)力主導(dǎo)下運(yùn)作的，財(cái)政對(duì)媒體投資的程度直接決定媒體發(fā)展的狀況。這種權(quán)力意志主導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)極易形成市場(chǎng)惰性和市場(chǎng)壟斷，使傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展喪失生機(jī)和活力。而進(jìn)入資本市場(chǎng)，可以讓傳媒呼吸到國(guó)際化的空氣，能夠吸引龐大的社會(huì)資本為傳媒發(fā)展服務(wù)。具體來(lái)說，它有以下一些功能：積累發(fā)展資本贏得更多利潤(rùn)創(chuàng)新管理模式分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)改進(jìn)宣傳效果（一）積累發(fā)展資本我國(guó)媒體一直依靠政府來(lái)辦，但是隨著國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家財(cái)政越來(lái)越感到壓力。而傳媒在國(guó)外不僅不需要政府投資，而且每年會(huì)給政府帶來(lái)大量的稅收。在進(jìn)入1990年代后，我國(guó)媒體開始走向市場(chǎng)，由依靠政府來(lái)辦逐漸過渡到依靠市場(chǎng)輸血。尤其是當(dāng)人民的文化生活要求不斷提高的時(shí)候，媒體更應(yīng)該吸納社會(huì)資金，來(lái)提高媒體的采編、制作能力，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，滿足人民的要求。正是考慮到媒體發(fā)展需要積累發(fā)展資金，2004年國(guó)家廣電總局公布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》，其中首次明確表示，2004年11月28日以后，外資媒體公司可以入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中方投資人持股不得少于51%，但是時(shí)政新聞和跟新聞?dòng)嘘P(guān)的專題、專欄節(jié)目仍是外資媒體的禁區(qū)。這樣的規(guī)定就是積極通過資本市場(chǎng)，吸引國(guó)外資本為中國(guó)傳媒發(fā)展服務(wù)。（二）贏得更多利潤(rùn)社會(huì)發(fā)展要求傳媒必須要逐漸走向市場(chǎng)，由原來(lái)的單一的宣傳工具，逐漸變成一個(gè)以傳播文化為主導(dǎo)的文化企業(yè)。資本市場(chǎng)既能夠吸引發(fā)展資金，也能夠獲得利益?，F(xiàn)在一些傳媒人做媒體的目的不在于自己擁有，而是做大后出售給其他人經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)媒體的模式，就是從資本市場(chǎng)上直接獲利。另一方面，上市媒體可以充分利用資本市場(chǎng)的規(guī)則，擴(kuò)大自身資本的影響力，進(jìn)而以高價(jià)出售自己的股票，贏得更多的利潤(rùn)。中視傳媒（600088）是中央電視臺(tái)控股的上市公司，也是中央電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上唯一的融資窗口。中視傳媒依靠中央電視臺(tái)的強(qiáng)大背景，利用無(wú)錫外景基地、中國(guó)電視劇制作中心等子公司，積極向影視制作、旅游、會(huì)展等業(yè)務(wù)延伸，從而拓寬了中央電視臺(tái)的贏利渠道，為中央電視臺(tái)整體發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。（三）創(chuàng)新管理模式我國(guó)資本市場(chǎng)是逐步開放的，在改革開放之前，我國(guó)所有制形式是單一的公有制。進(jìn)入1980年代后，合伙制形式逐漸出現(xiàn)，并在經(jīng)濟(jì)成分中所占比例不斷增加。到了今天，現(xiàn)代企業(yè)制度建立，使股份制成了一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模式。股份制是一個(gè)衍生資本最多的一種所有制形式，它不僅包含技術(shù)資本、無(wú)形資本、人力資本，而且還包括非常重要的股權(quán)交易，股權(quán)成了無(wú)形資本價(jià)值化的重要表現(xiàn)。我國(guó)傳媒改革總體上是滯后于經(jīng)濟(jì)改革，但是在產(chǎn)權(quán)方面基本上是沿著經(jīng)濟(jì)改革開創(chuàng)的道路，一步一步向前走。傳媒改革和經(jīng)濟(jì)改革一樣也是從邊緣開始突破的，保持原有的新聞管理模式不變，而在娛樂部分進(jìn)行探索性的改革。傳媒改革逐漸引進(jìn)了業(yè)外資本和境外資本，傳媒資本出現(xiàn)了多元化。多元資本的進(jìn)入，稀釋了原有國(guó)有資本，讓非國(guó)有資本參與了媒體的管理，從而使傳媒的管理模式得到了創(chuàng)新。（四）分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)伴隨著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。隨著我國(guó)媒體進(jìn)入市場(chǎng)的程度越來(lái)越深，媒體的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)中，資本來(lái)源單一就可能遭遇到更大的風(fēng)險(xiǎn)。正因?yàn)槿绱?，我們看到，在今天的傳媒市?chǎng)上，即使一些不缺錢的媒體，也愿意通過資本市場(chǎng)，尋求更多的合作伙伴，通過股權(quán)分散，來(lái)降低經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國(guó)媒體不斷走向國(guó)際市場(chǎng)，媒體規(guī)模不斷膨脹，媒體經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)進(jìn)一步放大，媒體越需要資本的多元化。（五）改進(jìn)宣傳效果媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)，市場(chǎng)的力量在媒體中的作用越來(lái)越大，媒體生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)更加圍繞受眾進(jìn)行。過去我們把媒體簡(jiǎn)單等同于喉舌，因此宣傳味很濃，但宣傳效果卻很差。而媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)后，吸引了更多的資本，更加注重市場(chǎng)調(diào)查，因而使傳統(tǒng)的宣傳得到了根本的改造，宣傳效果得到了大大的提升。如湖南電廣傳媒上市后募集了大量資金，投資8600完巨資打造大型財(cái)經(jīng)欄目《財(cái)富中國(guó)》，很快成功落地到80多家電視臺(tái)，從而加大了經(jīng)濟(jì)宣傳的效果。實(shí)際上，湖南電廣傳媒的成功也使新聞節(jié)目得到了很大的改革，宣傳效果更佳。

媒體上市的基本模式與操作第二節(jié)當(dāng)提到資本市場(chǎng)的時(shí)候，我們首先想到的是證券市場(chǎng)，在證券市場(chǎng)上，媒體可以通過發(fā)行股票和債券直接融資。證券市場(chǎng)的融資功能，能夠讓成長(zhǎng)中的中國(guó)媒體獲得寶貴的發(fā)展資金，因此，能否上市成為中國(guó)媒體的一個(gè)夢(mèng)想。因此，對(duì)傳媒來(lái)說，只有在證券市場(chǎng)上有所作為，傳媒資本市場(chǎng)才能顯示出活力，傳媒發(fā)展才有后勁。一、證券市場(chǎng)和中國(guó)證券市場(chǎng)證券市場(chǎng)的發(fā)展是和人的贏利欲望相聯(lián)系的，正是人類對(duì)利潤(rùn)的最大追求，才促使了證券市場(chǎng)的完善。提到證券市場(chǎng)，人們必然會(huì)想到美國(guó)的華爾街。在歷史上，這條街曾經(jīng)參與了美國(guó)許多重要的歷史事件：建國(guó)初新國(guó)家的首任財(cái)政部長(zhǎng)亞歷山大·漢密爾頓的金融計(jì)劃，19世紀(jì)伊利運(yùn)河和鐵路建設(shè)的融資，美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)中對(duì)聯(lián)邦派的資助等重大歷史事件，都留下了這條街的深深印跡。而今天，它更是成為了世界經(jīng)濟(jì)的縮影，它的一舉一動(dòng)將直接影響世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)從20世紀(jì)80年代中期開始，進(jìn)行資本市場(chǎng)的探索，在企業(yè)中實(shí)行股份制，積極動(dòng)員社會(huì)儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資。進(jìn)入1990年代，上海證券交易所和深圳證券交易所幾乎同時(shí)成立，從而使我國(guó)股份制企業(yè)上市和企業(yè)股票的交易有了規(guī)范的市場(chǎng)。上海證券交易所成立于1990年11月26日，同年12月19日正式開業(yè)；深圳證券交易所成立于1990年12月1日，兩個(gè)交易所都是不以營(yíng)利為目的的會(huì)員制事業(yè)法人。兩大證券市場(chǎng)的建立，為我國(guó)上市公司提供了有力的融資手段，大大地推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。二、中國(guó)傳媒上市的模式選擇上市公司涉足傳媒業(yè)，和傳媒公司上市融資，是一個(gè)最敏感的行業(yè)與一個(gè)最敏感的市場(chǎng)的結(jié)緣。中國(guó)傳媒人用足、用活現(xiàn)有政策，通過迂回的方式實(shí)現(xiàn)傳媒的直接或間接上市。獨(dú)特的國(guó)情，使我國(guó)傳媒不能簡(jiǎn)單地套用西方媒體的資本運(yùn)作模式，而是在實(shí)踐中逐漸探索出中國(guó)傳媒上市的各種方法。（一）投資上市型：投資其它產(chǎn)業(yè)，上市募集資金。（二）剝離上市型：剝離經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)邊緣上市。（三）借殼上市型：購(gòu)買上市公司，注入傳媒業(yè)務(wù)。（四）依附上市型：依附上市公司，通過合作融資。（五）直接上市型：整合媒體資本，實(shí)現(xiàn)整體上市。（六）外資收購(gòu)型：收購(gòu)邊緣媒體，等待擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

三、傳媒上市運(yùn)作績(jī)效和運(yùn)行技巧

傳媒上市后有了融資渠道，也得到了寶貴的資金，這是媒體融資方式的重要改進(jìn)。過去媒體融資主要依靠銀行，媒體拿到的不是第一手資金，銀行利息和到期還款無(wú)形中提高了間接融資的成本。而社會(huì)資本進(jìn)入傳媒業(yè)，一方面使社會(huì)資本找到了投資的機(jī)會(huì)，另一方面也使媒體發(fā)展有了內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。然而，市場(chǎng)變化難以琢磨，媒體如果不能用好資金，也會(huì)給媒體和投資人帶來(lái)傷害。上市優(yōu)勢(shì)（二）改善了媒體的資本結(jié)構(gòu)。（三）媒體多元化發(fā)展明顯加快。（一）媒體直接獲得了發(fā)展資金。

第三節(jié)傳媒資本市場(chǎng)的缺陷與轉(zhuǎn)機(jī)

傳媒市場(chǎng)是資本市場(chǎng)的一部分，由于特殊的國(guó)情，中國(guó)資本市場(chǎng)打上了中國(guó)特色的烙印，這些烙印同樣留在了傳媒資本市場(chǎng)。另一方面，傳媒的意識(shí)形態(tài)性又讓傳媒顯示出自己的個(gè)性，以更加敏感性區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)?？梢哉f，資本市場(chǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，既讓中國(guó)傳媒感受到資本運(yùn)營(yíng)的艱難，也讓中國(guó)傳媒看到了發(fā)展的遠(yuǎn)景和希望。

一、傳媒資本市場(chǎng)的五大缺陷

（一）體制缺陷（二）機(jī)制缺陷（三）結(jié)構(gòu)缺陷（四）功能缺陷（五）規(guī)則缺陷

二、傳媒資本市場(chǎng)的未來(lái)轉(zhuǎn)型

最新數(shù)據(jù)表明，我國(guó)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模理論上可以超過1000億元，但是由于資金的缺乏，目前還很難做到位。傳媒發(fā)展要求我們必須要發(fā)展資本市場(chǎng)，充分利用社會(huì)資金生產(chǎn)出更多的精神產(chǎn)品。

（一）轉(zhuǎn)變?nèi)谫Y體制

傳媒資本市場(chǎng)要想繁榮，體制上必須要做出改革。目前，很多社會(huì)資金、境外資金都很關(guān)注中國(guó)傳媒市場(chǎng)，但是因?yàn)檎卟幻骼?，他們都在徘徊。其?shí)，對(duì)系統(tǒng)外資金，我們應(yīng)該寬容一些。在目前的政策環(huán)境下，系統(tǒng)外資金一旦進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，他們?cè)谶M(jìn)行跨國(guó)發(fā)展的時(shí)候，往往會(huì)剝離意識(shí)形態(tài)，剝離文化的某些排他性，爭(zhēng)取在本土化的思想下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也證明了，外資不會(huì)挑戰(zhàn)中國(guó)的媒體管理政策。

（二）進(jìn)行股份改造

媒體要想進(jìn)入資本市場(chǎng)，首先應(yīng)該對(duì)傳媒進(jìn)行股份制改造，減少國(guó)有股在傳媒資本結(jié)構(gòu)中的比例，實(shí)現(xiàn)資本的多元化。有了業(yè)外資本的參與，媒體的管理水平才能進(jìn)步，經(jīng)營(yíng)效益才會(huì)提高。我國(guó)傳媒一貫實(shí)現(xiàn)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，但是由于傳媒不是公司，因此難以引入現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)媒體進(jìn)行管理，媒體內(nèi)職責(zé)和權(quán)利難以統(tǒng)一。按照資本市場(chǎng)的要求，不實(shí)行股份制就不能進(jìn)入資本市場(chǎng)。當(dāng)傳媒進(jìn)入資本市場(chǎng)，但它的財(cái)產(chǎn)權(quán)仍然不明晰，這樣的上市媒體依然難以得到公眾的信任，難以有融資的潛力。（三）健全市場(chǎng)機(jī)制

媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)，還要建立、健全一整套的市場(chǎng)機(jī)制，這樣才能保證媒體經(jīng)營(yíng)健康、高效地發(fā)展。過去人們常說三