第十三講促銷管理

第十三講 促銷管理第十三講 促銷管理第一節(jié)主要內(nèi)容：一、市場關(guān)系與營銷傳播二、促銷的基本原理三、促銷組合與促銷工具四、廣告管理五、公共關(guān)系管理六、銷售促進(jìn)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過認(rèn)識現(xiàn)代市場關(guān)系、市場傳播的關(guān)系，通過對消費(fèi)者購買過程、動機(jī)、購買行為的分析，了解現(xiàn)代促銷活動一般的規(guī)律、客觀的規(guī)律，認(rèn)識、掌握、運(yùn)用這種規(guī)律是我們進(jìn)行促銷工作的基礎(chǔ)。要能夠熟悉、認(rèn)識現(xiàn)有的工具和手段，不同的促銷工具、技巧、手段、形式及其特性，為了正確區(qū)分媒介，正確選擇媒介。整合不同的促銷資源，有效地運(yùn)用到我們的促銷活動中去。參考：教材第18、19、20、21、22章一、市場關(guān)系與市場營銷傳播1、市場關(guān)系及溝通。2、傳播目標(biāo)1）發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場關(guān)系2）溝通市場關(guān)系是主要目標(biāo)3）不斷改善市場關(guān)系4）維護(hù)這種關(guān)系5）發(fā)展市場關(guān)系3、傳播主體4、傳播過程。信息發(fā)送者、編碼、解碼、接收者，信息在傳播中會失真。二、促銷的基本原理。1、促進(jìn)市場注意——眼動、耳動、鼻動。2、促進(jìn)市場興趣——手動、腳動、口動、身動3、促進(jìn)市場欲望——心動、情動、感動、神動4、促進(jìn)市場購買行動——卡動、包動、筆動新奇性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性第二節(jié)注意——眼動、耳動、鼻動。興趣——手動、腳動、口動、身動欲望——心動、情動、感動、神動行動——卡動、包動、筆動三、促銷組合與促銷工具及其選擇1、促銷組合的概念。1）廣告：商品傳播、大眾媒體、付費(fèi)、廣告主可識別、非人員的2）公關(guān)：以促進(jìn)銷售為目的，創(chuàng)造營銷氣氛和環(huán)境，創(chuàng)造并維護(hù)市場環(huán)境和關(guān)系的活動，如新聞報道、新聞發(fā)布會等3）銷售促進(jìn)：各種推動、鼓勵、促進(jìn)使用商品的活動，如競賽、抽獎等4）人員推銷：與一個或者多個預(yù)期購買者進(jìn)行面對面的接觸，進(jìn)行介紹，回答問題，并取得訂單，是人際溝通，人際傳播。5）直接營銷：通過特定的工具、媒介，征求特定的客戶。2、主要促銷工具選擇的原則1）產(chǎn)品類型2）傳播對象（目標(biāo)市場）3）促銷預(yù)算4）工具特性第三節(jié)四、廣告管理1、廣告的概念2、廣告目標(biāo)1）廣告主2）廣告代理3）廣告媒介4）廣告對象3、廣告媒介及其選擇（教材 663頁）媒體特性、目標(biāo)4、廣告預(yù)算及其分配預(yù)算方法：銷售額百分比法、利潤百分比法分配方法：媒體分配、地域分配、 產(chǎn)品分配等5、廣告效果評估促銷效果＝f（廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告時機(jī)、廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)配送、價格、包裝、品牌）廣告效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)五、公共關(guān)系1、公共關(guān)系的概念為創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，而建立、維護(hù)和發(fā)展一種良好的公共關(guān)系2、主要公眾政府、社區(qū)、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會名流等3、公共關(guān)系的目標(biāo)4、主要的公關(guān)形式5、公關(guān)預(yù)算6、公關(guān)的法律與道德問題避免行賄受賄、腐敗行為六、銷售促進(jìn)