【第四章】 網(wǎng)絡營銷

第4章網(wǎng)絡營銷了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，掌握網(wǎng)絡營銷的含義與特點理解網(wǎng)絡營銷策略及其各種模式了解網(wǎng)絡營銷的環(huán)境特點，能夠根據(jù)環(huán)境的變化作出相應的策略調(diào)整了解網(wǎng)絡營銷主要采取的工具

本章學習目標：第4章網(wǎng)絡營銷案例導入奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選如果有人告訴你：“我要在互聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡營銷來競選美國總統(tǒng)”，你一定會大笑，并斷定此人是個“瘋子”，隨即將之當成笑話，覺得這是不可能的神話。但是，美國總統(tǒng)奧巴馬做到了，一個可能被你認為是“瘋子”的人，一個被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)”總統(tǒng)的奧巴馬，他是一位真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷大師方法一：開發(fā)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡營銷的第一步，也是關鍵的一步。奧巴馬競選總統(tǒng)網(wǎng)站開發(fā)的費用約占到網(wǎng)絡營銷總費用的27%，這里不僅有奧巴馬團隊自建的競選官方網(wǎng)站、官方博客，其團隊更在各大門戶網(wǎng)站開通奧巴馬個人主頁及競選專欄，奧巴馬團隊還開設反誹謗網(wǎng)站，運用英特網(wǎng)技術反擊謠言以提升形象、傳播競選動態(tài)，讓支持者第一時間能了解競選進程，并快速做出反應，奧巴馬通過這些網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團隊，奧巴馬僅在Facebook就擁有一個包含230萬擁護者的群組。同時不同網(wǎng)站發(fā)揮著不一樣但同樣關鍵的作用，如MyBarackO是奧巴馬團隊在美國大選期間使用的網(wǎng)站，該網(wǎng)站有200萬注冊用戶，有1300萬用戶訂閱了該網(wǎng)站的通訊服務，奧巴馬陣營獲得的7.5億捐款有一半來自該網(wǎng)站，該網(wǎng)站目前仍在運營。方法二：電子郵件營銷(EDM營銷)。電子郵件營銷費用占到奧巴馬團隊網(wǎng)絡營銷費用的62%，這里不僅有針對美國公民的電子郵件信息，更有針對性的采用中文書寫了一篇《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》，網(wǎng)民在奧巴馬的競選網(wǎng)站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數(shù)，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”，捐款的鏈接也附在的郵件中，通過EDM營銷自動傳播，奧巴馬競選團隊團獲得了大量200美元以下的小額捐款，就算沒有財團的支持，奧巴馬團隊也能獲得競選所需要的巨額資金奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選方法三：視頻廣告、植入式廣告、搜索關鍵詞廣告。這部分費用占到奧巴馬團隊網(wǎng)絡營銷費用的11%，在最流行的視頻網(wǎng)站YouTube上，僅一周的時間，其競爭團隊就上傳了70個奧巴馬的相關視頻，其中奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講，上傳至網(wǎng)絡后查看率在一個月內(nèi)就超過500萬次，使他成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡“紅人”。奧巴馬團隊還將競選廣告banner植入到最受年青人歡迎、最熱門的18款網(wǎng)絡游戲中，游戲在各個場景上打出“競選已經(jīng)開始”、以及奧巴馬的頭像和網(wǎng)站鏈接，這些游戲在美國10個州同時上市，引起全美青年人廣泛關注。奧巴馬團隊更借助googleadwords這一世界上最大的搜索引擎，投放了googleadwords關鍵詞廣告，如果美國選民在google的搜索框中輸入BarackObama,搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩的政策立場的批判，當然，同時還包括一些非常熱門的話題，如油價、伊拉克戰(zhàn)爭、金融危機等等，只要搜索一下，就可以知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，可以說在競選其間，奧巴馬的身影已強勢占據(jù)了網(wǎng)民們的注意力。奧巴馬團隊通過網(wǎng)絡營銷讓選民們更加深入的了解了奧巴馬，成功打造了奧巴馬個人品牌。奧巴馬網(wǎng)絡營銷打得紅火，民意支持率也占上風，在投票開始前奧巴馬的支持率已經(jīng)超過競爭對手麥凱恩高出10個百分點，勝負就已初見分曉。奧巴馬通過網(wǎng)絡營銷不僅成功競選上美國總統(tǒng)，給競爭對手麥凱恩好好上了一課，也為所有的企業(yè)提了個醒：“互聯(lián)網(wǎng)時代、沒有做不到的，只有想不到的，互聯(lián)網(wǎng)時代誰能順應時代潮流，吸引更多的注意力，誰就能把握歷史的命運。如果你不想成為下一個失敗者，那你就趕快開始行動”?。ㄙY料來源：/news111109.htm）奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選第4章網(wǎng)絡營銷4.1網(wǎng)絡營銷概述4.2網(wǎng)絡營銷模式與策略4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境4.4網(wǎng)絡營銷推廣

本章目錄：4.1網(wǎng)絡營銷概述4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義4.1.2網(wǎng)絡營銷的特點4.1.3網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過網(wǎng)絡代替?zhèn)鹘y(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用網(wǎng)絡對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始自終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義有關網(wǎng)絡營銷的定義有很多，較為經(jīng)典的如下：網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡+營銷，即網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動的全新革命性營銷模式。網(wǎng)絡營銷是通過網(wǎng)絡、信息技術建立和維持一種高度互動、個性化的長期關系，以更有效地滿足客戶需求和實現(xiàn)營銷者的訴求目標。網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助目標實現(xiàn)的新型市場營銷方式。簡單地來說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，以達到一定營銷目的的營銷活動。4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義根據(jù)網(wǎng)絡營銷的定義，可以進一步知道：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡營銷不等同于電子商務網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)商經(jīng)營環(huán)境的營造。4.1.2網(wǎng)絡營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：跨時空性成本低多媒體交互式信息傳播個性化營銷高效性技術性4.1.3網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容1）樹立企業(yè)品牌在企業(yè)發(fā)展過程中，形成品牌價值是非常重要的，利用網(wǎng)絡營銷可以將企業(yè)的形象進行更加生動的推廣，更有利于打造、提升企業(yè)的品牌形象。2）發(fā)布企業(yè)信息運用網(wǎng)絡發(fā)布信息，這是網(wǎng)絡營銷的基本職能，這些信息形式多樣，有些還帶有很強的趣味性，有助于企業(yè)吸引現(xiàn)有客戶或潛在的客戶。3）拓展銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道的延伸，它不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他網(wǎng)站不同形式的合作。4）提高客戶體驗提供用戶數(shù)據(jù)咨詢、意見交流、售后服務等，客戶可以獲得自己所需內(nèi)和多元化的服務；根據(jù)用戶的反饋提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強與用戶的溝通交流，提高客戶的體驗。4.2網(wǎng)絡營銷模式與策略4.2.1網(wǎng)絡營銷模式4.2.2網(wǎng)絡營銷策略4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：1）在線商店模式在線商店模式的主要目標是利用網(wǎng)絡技術縮短企業(yè)與顧客的距離，它是向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務的一種經(jīng)營模式。在線商店可以分為兩大部分：第一部分是消費者可以接觸的部分，即在線商店的前臺部分。顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購物品的品種和數(shù)量、下訂單、進行電子支付、選擇付款方式和送貨方式等一系列的過程。在線商店可以分為兩大部分：第二部分是在線商店的后臺管理部分。這一部分是消費者接觸不到，主要是企業(yè)運作的部分，包括網(wǎng)站的維護更新、客戶關系管理、訂單管理、電子支付平臺、庫存管理和商品的配送等支持與維護系統(tǒng)。目前這種模式很多企業(yè)都有采用。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：2）企業(yè)間網(wǎng)絡營銷模式企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷模式是利用網(wǎng)絡營銷平臺將企業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)緊密地整合在一起，即將原料供應商、運輸商、往來銀行、海關等連成一體，實行網(wǎng)絡的交易與管理，有效地加快信息的流通速度、減少中間流通環(huán)節(jié)、縮短供貨周期、降低經(jīng)營成本、提高運營成本、提高運營效率和經(jīng)濟效益。企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)既可以建得相對簡單，只跟某一個企業(yè)進行對接，建立B2B的供應關系；同時也可以建得復雜一些，將上、下游的合作伙伴用網(wǎng)絡連成一體。這種模式對于傳統(tǒng)制造型企業(yè)用得較多。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：3）中立交易平臺模式中立交易平臺模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。電子商城屬于一種完全的電子商務企業(yè)，它既不是生產(chǎn)產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，只是為其他企業(yè)提供一個電子交易平臺，通過擴大電子商場的知名度吸引消費者到商城購物，積聚流量，通過招商吸引商家進駐商城，向進駐商城的商家收取服務費或是其他管理費用從而實現(xiàn)盈利。淘寶就是典型的代表。優(yōu)點：將分散的電子零售店集中起來，為招商企業(yè)提供統(tǒng)一的電子結(jié)算渠道、物流配送體系及其他的配套服務，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；為消費者提供信息集成減少消費者搜索信息的成本，從而增加商場的訪問量，提升品牌形象和知名度。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：4）網(wǎng)上采購模式網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品。包括企業(yè)通過網(wǎng)絡了解供應商的產(chǎn)品信息，通過比較，選擇合適的供應商，經(jīng)過貿(mào)易洽談達成交易及簽訂采購合同的全部過程。企業(yè)實行網(wǎng)上采購可以建立網(wǎng)上采購平臺，也可以利用公共采購平臺進行采購。網(wǎng)上采購有三種形式：（1）賣方為主的形式。這種方式由賣方列出銷售產(chǎn)品目錄，讓買方選購。（2）買方為主的形式。這種方式由買方列出要買的產(chǎn)品目錄，由賣方進行競價。（3）中立采購平臺的形式。由中間機構(gòu)設立公共采購平臺將買賣雙方聯(lián)系在一起。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：5）網(wǎng)絡招投標模式網(wǎng)絡招投標是通過互聯(lián)網(wǎng)完成招標和投標的全過程。招標是由采購方或主辦單位發(fā)出通知，說明準備采購的商品或興辦工程的要求，提出交易條件，邀請賣主或承包人在指定期限內(nèi)提出報價。投標是一種嚴格按照標方規(guī)定的條件，由賣主或承包人在規(guī)定的期限內(nèi)提出報價，爭取中標達成協(xié)議的一種商務方式。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：6）網(wǎng)絡拍賣模式網(wǎng)絡拍賣是賣方借助拍賣網(wǎng)站通過不斷變換的標價向購買者銷售產(chǎn)品的行為。網(wǎng)絡拍賣的競價形式主要有兩種：即正向競價與逆向競價。交易方式有三種：競價拍賣（如易趣、網(wǎng)易），競價拍買（如八佰拜精品百貨商場800）和集體議價（如酷必得購物網(wǎng)）。有的網(wǎng)站可能同時兼有幾種交易方式，其中競價拍賣為正向競價模式，而競價拍買和集體議價為逆向競價模式。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：7）電子報關模式報關：指進出口貨物收發(fā)貨人、進出境運輸工具負責人、進出境物品所有人或者他們的代理人向海關辦理貨物、物品或運輸工具進出境手續(xù)及相關海關事務的過程。包括向海關申報、交驗單據(jù)證件，并接受海關監(jiān)督和檢查等。報關是履行海關進出境手續(xù)的必要環(huán)節(jié)之一。企業(yè)的全球化運作，對商品進出口物流的速度有了更高的要求，而影響進出口物流速度的瓶頸往往是報關的環(huán)節(jié)。要提高進出口貿(mào)易的效率，必須解決報關的速度，因為此電子報關是發(fā)展的趨勢。我國一些海關（如上海、青島、南京、杭州、寧波、深圳、拱北、黃埔等）率先實行了電子報關。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：8）電子郵件營銷模式電子郵件列表是互聯(lián)網(wǎng)上比較常見的一種服務內(nèi)容，有許多表現(xiàn)形式，如新聞郵件、電子刊物、網(wǎng)站等更新通知等。郵件列表既是建立顧客關系的有效工具，又是網(wǎng)絡營銷的重要手段之一，同時也被認為是最有前途的網(wǎng)絡廣告形式之一。郵件列表的作用：作為公司產(chǎn)品或服務的促銷工具，方便和用戶交流，在為用戶提供有一定價值信息的同時獲取客戶的“注意力”。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場所處的位置不同而采取的一系列的網(wǎng)絡營銷組合，是以Internet為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，它是傳統(tǒng)市場營銷策略的一項延伸。在電子商務的環(huán)境下，一些其他的新問題也被納入到營銷策略需要考慮的范疇中來。例如，如何做好主頁和建立電子商務系統(tǒng)以主便消費者上網(wǎng)，如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務，如何滿足消費者的購買欲望和需求，如何使生產(chǎn)者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場所處的位置不同而采取的一系列的網(wǎng)絡營銷組合，是以Internet為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，它是傳統(tǒng)市場營銷策略的一項延伸。在電子商務的環(huán)境下，一些其他的新問題也被納入到營銷策略需要考慮的范疇中來。例如，如何做好主頁和建立電子商務系統(tǒng)以主便消費者上網(wǎng)，如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務，如何滿足消費者的購買欲望和需求，如何使生產(chǎn)者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略1）產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的定義及層次：核心利益層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略：網(wǎng)站產(chǎn)品策略：網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略、網(wǎng)站產(chǎn)品規(guī)劃策略網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品策略：剝離策略、相關性策略、開放性策略、訂制策略常見網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品：企業(yè)資訊、網(wǎng)上虛擬社區(qū)、媒體產(chǎn)品及網(wǎng)絡軟件、FAQ、在線服務、休閑娛樂專業(yè)資訊、客戶郵件列表網(wǎng)絡實體產(chǎn)品策略：開發(fā)策略、包裝策略、解剖圖策略、訂制策略4.2.2網(wǎng)絡營銷策略2）價格策略影響網(wǎng)絡營銷定價的因素：成本、需求、競爭對手網(wǎng)絡營銷定價的程序：確定企業(yè)定價目標、測定分析消費者需求、計算或估計產(chǎn)品成本、分析行業(yè)競爭對手的價格與策略、選擇定價方法、確定最終價格、價格信息反饋網(wǎng)絡營銷定價策略：免費策略、低價定價策略、訂制定價策略、拍賣定價策略、品牌定價策略、使用定價策略4.2.2網(wǎng)絡營銷策略3）渠道策略網(wǎng)絡營銷在渠道的選擇上包括網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡間接銷售。網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種：一種是企業(yè)建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理人員專門處理相關產(chǎn)品的銷售事務；另一種是企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接營銷就是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)來實現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。主要有兩種類型：第一種是電子零售型（e-Tailer），這類網(wǎng)上商城直接在設立網(wǎng)站，提供一類或多類產(chǎn)品的信息選擇購買；第二種是電子拍賣類型（e-Auction），這種網(wǎng)上商城提供商品信息，但不確定商品價格，商品價格主要通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確實，價高者就可以購買到該商品。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略3）渠道策略一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應由三大系統(tǒng)組成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)。為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。結(jié)算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，應該有多種方式方便地付款，因為此企業(yè)應有多種結(jié)算方式，且在結(jié)算的同時也應當保證消費者的支付安全問題。配送系統(tǒng)。對于無形產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上直接進行配送，如音樂、軟件等；對于有形商品而言，則涉及到運輸和倉儲。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略4）促銷策略在網(wǎng)絡營銷中促銷策略主要集中體現(xiàn)在網(wǎng)上的銷售促進與網(wǎng)上的公共關系上。網(wǎng)上銷售促進：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。（在進行免費促銷時，應思考的是：提供免費資源的目的、提供怎樣的免費資源、收益是什么）網(wǎng)上公共關系：與網(wǎng)絡新聞媒體建立良好合作關系、通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣產(chǎn)品、通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道（3大目標）（1）與網(wǎng)絡新聞媒體合作：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興網(wǎng)絡媒體（2）宣傳推廣產(chǎn)品：社區(qū)新聞組和公告欄、軟性工具如討論等（3）建立溝通渠道：與企業(yè)相關者建立良好的溝通渠道4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析4.3.2網(wǎng)絡消費者分析4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務、網(wǎng)絡營銷的上下游組織機構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術、自然地理等環(huán)境因素。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析1）網(wǎng)絡市場概述網(wǎng)上市場是由上網(wǎng)企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場的擴張速度和發(fā)展直接影響著電子商務的發(fā)展速度和前景。2012年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到13040億元，較往年增長66.2%，在社會消費品總額的占比達到6.2%。從季度數(shù)據(jù)來看，2012年第四季度由于受“雙11”及“雙12”等的促銷活動影響，中國網(wǎng)絡市場交易規(guī)模高達4239.4億元，同比增加80%，環(huán)比增長32.4%。從2012年起，中國網(wǎng)絡購物市場愈發(fā)的趨于成熟，顯發(fā)展速度越來越快。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析2）網(wǎng)絡市場的特征從市場運作機制來看，網(wǎng)絡市場具有如下基本特征：無店鋪的經(jīng)營方式無存貨的經(jīng)營形式成本低廉的競爭策略無時間限制的全天候運營無國界、無區(qū)域限制的經(jīng)營范圍精簡化的營銷環(huán)節(jié)4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析3）網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億人，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長后，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展。首先，國家出臺多項政策加快推動互聯(lián)網(wǎng)各細分領域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境；其次，網(wǎng)民人均互聯(lián)網(wǎng)消費能力逐步提升，在網(wǎng)購、O2O、網(wǎng)絡娛樂等領域人均消費均有增長，網(wǎng)絡消費增長對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動力逐步顯現(xiàn)；最后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對企業(yè)影響力提升，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的貫徹落實，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化步伐進一步加快。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析3）網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億人，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎上進一步攀升。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為共享經(jīng)濟提供了平臺支持，網(wǎng)約車、共享單車和在線短租等共享模式的出現(xiàn)，進一步減少交易成本，提高資源利用效率；其次，智能可穿戴設備、智能家居、智能工業(yè)等行業(yè)的快速發(fā)展，推動智能硬件通過移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，“萬物互聯(lián)”時代到來；最后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶工作場景、消費場景向多元化發(fā)展，線上線下不斷融合，推動不同使用場景細化，同時推動服務范圍向更深更廣擴散。4.3.2網(wǎng)絡消費者分析1）網(wǎng)絡消費者概述網(wǎng)絡消費者有狹義和廣義兩種理解，狹義是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。廣義是指所有上網(wǎng)的人群，即全體網(wǎng)民。在這里，我們談到的網(wǎng)絡消費者主要指的是狹義的網(wǎng)絡消費者。網(wǎng)絡消費者的分類：簡單型、沖浪型、接入型、議價者、定期型和運動型網(wǎng)絡消費者的特點分析：（1）中青年消費者的市場（2）具有較高文化水準的職業(yè)層市場（3）中低收入階層市場（4）不愿意面對售貨員的顧客市場（5）女性將占主導地位的市場4.3.2網(wǎng)絡消費者分析2）網(wǎng)絡消費者行為分析我們從誘發(fā)購買行為的原因分析：感情動機：網(wǎng)購后異地送貨服務，網(wǎng)上購物所體驗到的快樂感與個人的滿足感等理智動機：多輪反復比較、詳細了解信任動機：一般選擇公眾影響力較好，信任度和聲譽較好的網(wǎng)站和商家的商品網(wǎng)站：界面的個性化設計，優(yōu)秀的聲譽、較高的知名度、簡單便利的交易方式商品特性及質(zhì)量：網(wǎng)上商品的特性和網(wǎng)絡消費的安全性與服務對消費者進行購買決策時有重大的影響。商品價格：互聯(lián)網(wǎng)上信息豐富性和開放性，消費者更容易比較商品的價格。對于同一種商品，消費者更傾向于價格便宜的。4.3.2網(wǎng)絡消費者分析3）網(wǎng)絡消費者購物過程營銷管理學專家菲利普·科特勒把網(wǎng)絡消費的購買過程可分為以下五個階段：認知需求─→信息收集─→評估選擇─→購買決策─→購后行為。認知需要：企業(yè)或中介商一定要了解與自己產(chǎn)品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望收集信息：兩大渠道——內(nèi)部渠道和外部渠道評估選擇：消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。網(wǎng)絡營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客購買決策：首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大。其次，網(wǎng)絡購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快購后行為：消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研1）網(wǎng)絡市場調(diào)研概述概述：基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程，以及利用各種搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為網(wǎng)絡市場調(diào)研可以節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息與資源。許多企業(yè)把是否搞好網(wǎng)絡市場調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關鍵。2）網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點及時性和共享性便捷性和經(jīng)濟性交互性和充分性網(wǎng)絡調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性網(wǎng)路調(diào)研無時空和地域的限制性調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研3）網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟確定目標：調(diào)研問題的界定和調(diào)研目標的確定是最重要的一步，同時確定調(diào)研對象設計調(diào)研方案：確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段和接觸方式收集信息：網(wǎng)絡調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷信息整理和分析：使用數(shù)據(jù)分析技術進行分析，如概況技術、綜合指標分析和動態(tài)分析撰寫調(diào)研報告：報告與市場營銷決策有關的主要調(diào)查結(jié)果，并遵循相應寫作原則4）網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法直接調(diào)研：為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程方法：網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問卷法和網(wǎng)上實驗法。使用的最多的是專題討論法和在線問卷法。間接調(diào)研：網(wǎng)上二手資料的收集二手資料來源：公共圖書館、大學圖書館、市場調(diào)查公司、搜索引擎網(wǎng)站等。4.4網(wǎng)絡營銷推廣網(wǎng)絡營銷推廣是以當今互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式，是在網(wǎng)上把自己的產(chǎn)品或者服務利用網(wǎng)絡手段與媒介推廣出去，使自己的企業(yè)能獲得更高的利益。常見的網(wǎng)絡營銷推廣中采用的主要工具包括網(wǎng)絡廣告、微博、企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、BBS、新聞組、即時通信（IM）、SNS社區(qū)等。4.4網(wǎng)絡營銷推廣4.4.1網(wǎng)絡廣告4.4.2微博4.4.3企業(yè)網(wǎng)站4.4.4搜索引擎4.4.5SNS社區(qū)4.4.1網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告。通過網(wǎng)絡廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。1）網(wǎng)絡廣告的形式旗幟廣告又稱“橫幅廣告”，是一幅放置在網(wǎng)頁最上端表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的矩形圖片，通常為GIF、JPG等格式。旗幟廣告有靜態(tài)和動態(tài)之分，為吸引更多的注意力，往往以動畫形式出現(xiàn)，它可以較自由地以文字圖形等形式向瀏覽者傳遞信息，引導瀏覽者與商家進行深入地互動交流。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式按鈕廣告也稱圖標廣告（logo），這種圖標可能是一個企業(yè)的標志，也可以是一個一般形象圖標，它可以顯示公司形象的標志，可以顯示品牌展示，也可以顯示宣傳活動，甚至可以是動畫，單擊該按鈕可以鏈接到廣告主的站點上。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式圖片廣告一般用于企業(yè)在產(chǎn)品圖片上，單擊該圖片后即可進入相關的站點內(nèi)容，了解更為詳細的商品信息。特點是直觀、形象、清晰。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式對聯(lián)式廣告位于瀏覽界面中特別設置的廣告位，以夾帶方式呈現(xiàn)，沖擊力強。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式彈出式廣告在瀏覽者打開一個新的網(wǎng)頁可在瀏覽某個網(wǎng)頁時彈出一個包含廣告內(nèi)容的新窗口。這種廣告的出現(xiàn)具有強迫性，都是自行出現(xiàn)在瀏覽器上。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式文字鏈接廣告以一些吸引人的標題，引導瀏覽者點擊進入另一個鏈接的廣告，這種做法常常是為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間或者節(jié)約成本等。4.4.1網(wǎng)絡廣告1）網(wǎng)絡廣告的形式網(wǎng)視廣告直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡格式，實現(xiàn)在線播放，具有良好的影音品質(zhì)。浮動廣告這種廣告的圖標在頁面來回飄動，具有干擾度低，吸引力強的特點。比較吸引人，點擊率高。電子郵件廣告電子郵件廣告可以直接發(fā)送，但有時也通過搭載發(fā)送的形式。這種形式的廣告容易被人接受，具有直接的宣傳效應。需要注意的是，發(fā)送電子郵件廣告要預先征得郵件接收人的同意，避免發(fā)送垃圾電子郵件帶來的負面影響。其他形式的廣告包括墻紙廣告、電子雜志廣告、游戲廣告等。4.4.1網(wǎng)絡廣告2）網(wǎng)絡廣告的策劃確定目標：AIDA法則（注意、興趣、欲望、行動）明確目標群體：確定網(wǎng)絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域選擇創(chuàng)意及策略：要有明確有力的標題、簡潔的廣告信息、發(fā)展互動性、合理安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間因素、正確確定網(wǎng)絡廣告費用的預算、設計好網(wǎng)絡廣告的測試方案選擇發(fā)布渠道及方式：自建主頁、網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）、專類銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、免費e-mail服務、黃頁、網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志、新聞組4.4.2微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用發(fā)布簡短的微博，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個固定圈子的交流互動平臺。同屬于Web2.0新媒體的微信公眾平臺也逐漸被各企業(yè)用于網(wǎng)絡營銷。這兩者有許多共同點，都是基于用戶關系網(wǎng)絡分享、傳播以及獲取信息，但微博的目標人群比微信的熟人圈子要更為廣泛。4.4.2微博1）微博營銷的特點發(fā)布門檻低，成本低傳播效果好，速度快，覆蓋廣針對性強，利于后期維護及反饋多樣化，人性化開放性拉近距離傳播速度快便捷性高技術性、瀏覽頁面佳操作簡單互動性強4.4.2微博2）微博營銷對企業(yè)的影響提升企業(yè)競爭力（1）為企業(yè)增加忠實“粉絲”。微博建立了企業(yè)與客戶交流的陣地，加大了企業(yè)全方位立體式的宣傳，有利于形成企業(yè)忠實的顧客群，在一定程度上形成顧客對企業(yè)的黏附。（2）為企業(yè)實現(xiàn)“信息聯(lián)動”。提供更為廣闊的平臺進行信息的傳