句容香江麗景營銷策劃報告

句容香江麗景營銷策劃報告2012-7-6提報思路一、博思堂核心競爭力三、北地塊營銷策略輸出四、組織架構與團隊構成二、房地產(chǎn)市場綜合分析我們，攜手并進摯友與您一同分享成功的果實部分住宅案例其他部分住宅案例部分商業(yè)案例一、博思堂核心競爭力三、北地塊營銷策略輸出四、組織架構與團隊構成二、房地產(chǎn)市場綜合分析宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位固定資產(chǎn)的投資穩(wěn)步增長，將加快城市建設的步伐，并逐步活躍房地產(chǎn)市場，開發(fā)力度也會進一步加大，預示房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出不斷走好的趨勢；句容市固定資產(chǎn)投資分析句容市GDP增長勢頭城市發(fā)展顯著，經(jīng)濟實力穩(wěn)步提升句容市經(jīng)濟自2007年以來GDP保持高速增長，年均增速超過10%，人均GDP保持年均13%以上的增長；人均GDP的持續(xù)高速增長，將有力推動句容房地產(chǎn)市場的發(fā)展。宏觀經(jīng)濟構建“中心城區(qū)—新市鎮(zhèn)—新社區(qū)”三級城鎮(zhèn)體系結構。著力提升中心城區(qū)首位度，采取北拓、西進、東南優(yōu)化的發(fā)展策略。擴展主城區(qū)發(fā)展空間、優(yōu)化主城區(qū)空間結構，提升存量土地價值，全面提升城市中心功能?！笆濉逼谀?，中心城區(qū)建成區(qū)面積和人口規(guī)模分別達到30平方公里、25萬人。中心城區(qū)地塊日漸稀缺，結構優(yōu)化，價值升級區(qū)域規(guī)劃交通建設“十二五”期間加快交通網(wǎng)絡建設，以高鐵、城際軌道（南京軌交15、S6）、高速公路（G104、S340、S358（寧茅線）、S266（句茅路）句容段、122省道）等多種區(qū)域大交通建設為契機，加強鐵路、公路、水路等多種運輸方式整合，積極融入長三角地區(qū)以及南京都市圈。城市屬性句容經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的狀態(tài)，人民消費水平增長；交通迅速發(fā)展，積極完成與南京的對接，城市發(fā)展進程加快；城市規(guī)劃向四周發(fā)展，未來房地產(chǎn)主體競爭市場轉移，城中成為價格高地。結論宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位句容市2007-2011年商品房年度成交走勢句容市2012年上半年商品房成交走勢從價格來看，近5年來，句容全市成品房成交均價呈逐年上升趨勢，在2011年均價為5685.43元/㎡。今年上半年市區(qū)樓盤價格維持在5000-6000元/㎡之間（普通住宅）；從成交來看，句容成交量受政策影響較大，2011年政策的持續(xù)出臺使得全市成交量慘淡，為5年來最低；今年前五月樓市低位波動，6月份成交出現(xiàn)較大幅度的增長。成交均價逐年上升，樓市成交在政策影響下正常波動區(qū)域市場句容市成交面積占比分析句容成交主力面積為75-100㎡左右，成交客戶以剛需為主；其次為110-130㎡的改善型房源；6月份成交顯示，大面積的戶型成交比重加大，成交比例均衡化方向發(fā)展，未來成交還有待觀察。近半年的成交量來看，剛需一直是句容市場成交的主力；5、6月份隨著整體市場的回暖，改善型的需求大量入市，在剛需之后成為句容市場成交主力；剛需支撐市場，改善客戶緊隨其后，漸入佳境區(qū)域市場政策引導樓市，以剛需主導市場，改善客戶比重逐步加大；市場回暖，樓市復蘇苗頭初現(xiàn)；總體而言，市場呈現(xiàn)良好地發(fā)展狀態(tài)?？偨Y宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位句容市區(qū)有大量售罄或尾盤樓盤集中在城北、城南區(qū)域，目前在售樓盤主要集中在城北、及西南方向，預計未來句容城市化將向西南方向發(fā)展；總體來看樓盤云集，給項目帶來了巨大的競爭壓力，但也加速了句容城市化的發(fā)展進程，吸引了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進城購房；城中在售及將售樓盤僅本案，使得本案所在地塊成為絕版的價值高地，也是本案吸引客戶的最主力要素。樓盤布局向兩側分散，城中僅本案獨占市場競品分布區(qū)域樓盤名稱占地建面容積率建筑形態(tài)城中香江麗景（南）6.4

14.7

2.3

高層、商鋪、酒店式公寓城西德院上城47.841.96多層、（?。└邔邮烂▓@24602.29五星級酒店、寫字樓、商業(yè)、（?。└邔犹鞇側莩?1302.6多層、高層、商業(yè)中央美地3.5102.93多層、（?。└邔映悄辖鹚疄?.8451.3（?。└邔鱼y河之都2.89.523.4高層、小高層御東國際4.5163.48多層、（小）高層、商業(yè)城東碧水銘苑14.316.41.05別墅、多層、（?。└邔佣际星鐖@1519.31.3多層、（?。└邔映潜卑渤怯鶊@2.74.21.35別墅、（?。└邔铀嫌?.6121.2多層、小高層臺北上上城14.315.71.1多層、小高層、商業(yè)維也納花園14231.52多層、高層、洋房、商業(yè)在售樓盤物業(yè)形態(tài)豐富，純高層項目絕無僅有，且多數(shù)項目量體規(guī)模中等競品分析句容全市主力面積偏小，集中在90-120㎡之間城西城南城東城北城中除本案外，大面積戶型所在多為洋房；市中心以外的區(qū)域，特別是城南、城東板塊，主力面積偏小，集中在90-120㎡之間，個別樓盤含大面積房源，主因其客戶群體中鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛需客戶所占比重較大，約有70-80%。主力面積市場售價集中在5000-6000元/㎡之間受項目品質及區(qū)位屬性等影響，市場售價分布不均，主要在5000-6000元/㎡之間，城中及城北售價偏高。因句容市場洋房面積偏小，面向剛性需求客戶，售價與高層差異不大。售價分析城北城西城南城東城中御東國際-英式世茂花園-現(xiàn)代簡約維也納花園-奧地利都市晴園-現(xiàn)代安城御園-現(xiàn)代天悅容城-新古典樓盤名稱建筑風格香江麗景（南）新古典主義德院上城現(xiàn)代中式世茂花園現(xiàn)代簡約天悅容城新古典主義中央美地新德式rvita金水灣現(xiàn)代風格銀河之都現(xiàn)代風格御東國際英式碧水銘苑西班牙都市晴園現(xiàn)代安城御園現(xiàn)代水畔御景英倫風范臺北上上城意式風情維也納花園奧地利風格多樣化，但多數(shù)樓盤疏忽風格打造，實際與宣傳不符，無法體現(xiàn)品質與檔次建筑風格市場同質化，疏忽景觀打造，僅個別樓盤凸顯。臺北上上城維也納花園水畔御景樓盤名稱景觀（內(nèi)）香江麗景（南）一個入口廣場，兩個中心景觀廣場，七大景觀體系，一條景觀主軸，建筑單體一樓架空5米。德院上城洋房生態(tài)系統(tǒng)，核心水景、組團院落和私密空間三層立體空間綠化組合世茂花園2萬㎡湖景，世茂花園+中央公園，超高綠化率，天悅容城5萬平米的雙水系景觀，兩條景觀主軸，30個景觀節(jié)點，首創(chuàng)“三開、三進、三合”的九重院落中央美地70米的超寬樓間距，超大中央主題景觀，五大景觀節(jié)點組團金水灣無優(yōu)勢銀河之都無優(yōu)勢御東國際擁有三大組團設計，中心景觀帶有2000平米，東西兩側各有一個主題景觀區(qū)碧水銘苑自然水系景觀都市晴園10000棵名貴樹種、20000平方米的大型音樂廣場、50000平方米的綠地安城御園暫無了解水畔御景入口主題廣場，200余米景觀大道，多層次坡地綠化，維也納花園六大主題音樂景觀帶、原生態(tài)林園、自然緩坡、天然水系等內(nèi)部景觀樓盤名稱內(nèi)部配套香江麗景（南）風情商業(yè)街、半地下都市菜場、多功能會所德院上城跌水、涌泉、景觀亭、活動中心、休息平臺、特色花池世茂花園5萬㎡商業(yè)街天悅容城7千平米商業(yè)配套中央美地中央公園金水灣兒童游樂中心銀河之都沿街商業(yè)御東國際兒童活動場碧水銘苑會所都市晴園健身廣場、兒童娛樂、情侶園、網(wǎng)球場、幼兒園、超市安城御園高檔會所、游泳池、網(wǎng)球場

水畔御景老年活動中心

兒童游樂場臺北上上城兒童游樂中心維也納花園標準雙語幼兒園、高檔會所

風情步行街、景觀游泳池多以小型商業(yè)為主，缺乏全面的配套設施句容樓盤內(nèi)部配套沒有太多的投入，多數(shù)含有少量的沿街商鋪，部分樓盤設置了兒童游樂區(qū)，僅有個別檔次較高或體量大的樓盤會對配套有較多的投入。天悅容城香江麗景內(nèi)部配套樓盤名稱商業(yè)教育醫(yī)療外部景觀香江麗景（南）市中心商業(yè)崇明托幼中心、崇明路小學、農(nóng)林學院、縣中、

一中、二中、實小人民醫(yī)院中醫(yī)院北門城市公園葛仙湖公園德院上城世貿(mào)商業(yè)實驗小學分校區(qū)、黃金花園幼兒園

三中、三小婦幼保健所

玉清醫(yī)院葛仙湖公園世茂花園自有商業(yè)街，菜場實驗小學分校人民醫(yī)院葛仙湖公園天悅容城商業(yè)街、菜場實驗小學分校、黃金花園幼兒園

句容三中人民醫(yī)院葛仙湖公園中央美地（500米范圍內(nèi)在建）商業(yè)街、菜場幼兒園、實驗小學分校，句容三中人民醫(yī)院葛仙湖公園、金門島金水灣超市華陽四小、四幼

河濱南路綠化景觀帶、近萬平面的綠地公園銀河之都5000平的蘇果社區(qū)店河濱小學、華陽一小、實驗小學、實驗中學等人民醫(yī)院葛仙湖公園御東國際南門市場華陽四小、四幼中醫(yī)院

人民醫(yī)院賈繼山公園

河濱大道景觀碧水銘苑好又多超市、銀利國際超市農(nóng)校、縣中、一中、崇明路小學無即將建成的房家壩公園都市晴園蘇果超市實驗小學人民醫(yī)院即將建成的房家壩公園安城御園好又多超市、云嘉福超市

實驗高中、縣中、農(nóng)校

北門藥店

肖桿河風光帶水畔御景好又多超市、銀利國際超市崇明路小學、縣中、農(nóng)校、一中北門藥店肖桿河風光帶臺北上上城銀利國際生活超市縣一中、農(nóng)林學院北門藥店肖桿河風光帶維也納花園小區(qū)商業(yè)配套縣中、句容第二高級中學、農(nóng)林學院北門藥店肖桿河風光帶各城區(qū)周邊配套都有所缺乏，多個樓盤共享城市配套，學區(qū)成為各樓盤的核心賣點之一句容城區(qū)面積較小，醫(yī)療配套多為共享；句容客戶買房多為孩子上學所需，因此，教育機構的水平是決定住宅樓盤成功與否的關鍵因素；本項目競品皆為城區(qū)樓盤，周邊自然景觀較少，因此以多個樓盤共享同一景觀帶為主。競品全部分布在市中心以外的城區(qū)，目前商業(yè)較為欠缺，多以自身少量商業(yè)及周邊小型商業(yè)為主。周邊配套市場整體戶型中規(guī)中矩，附加值贈送等特色戶型開始出現(xiàn)句容樓盤戶型大多中規(guī)中矩，沒有特別的修飾，做到采光佳、南北通透等，以贈送半個陽臺面積的較為普遍；但是——不乏有個別的項目在戶型的靈活性、性價比、贈送面積等方面表現(xiàn)較為突出如天悅容城、維也納花園等。戶型分析御東國際在售未推區(qū)域城南占地4.5萬㎡建面16萬㎡容積率3.48景觀賈繼山公園、河濱大道景觀風格英式配套兒童活動場、少量沿街商業(yè)、南門市場教育華陽四小、四幼醫(yī)療中醫(yī)院、人民醫(yī)院均價小高層5800-6000元/㎡，洋房6000元/㎡左右，其中一樓帶庭院7000元/㎡左右；售況洋房及小高層去化85%左右，目前剩余大面積戶型，高層未推。占地較小，容積率較大，規(guī)劃物業(yè)多樣化產(chǎn)品特點：地處城南新城，周邊環(huán)境較好，無污染；品質打造高檔，用材講究；主力面積面向剛性需求客戶，市場需求旺盛；重視品牌包裝，推廣面較大。戶型點評：戶型南北通透，中規(guī)中矩；客餐廳面寬較大，舒適度高；采光做到最大化；贈送面積小，得房率不高。品質高檔，重視品牌包裝，主力戶型面向剛性需求御東國際體量較大，物業(yè)類型豐富，去化良好售罄在售未推區(qū)域城西占地24萬㎡建面60萬㎡容積率2.29開發(fā)商江蘇余坤置業(yè)位置崇明路與集賢路交匯處景觀

20000平方米絕版湖景，絕無僅有的雙主題公園——世茂花園+中央公園風格現(xiàn)代簡約配套菜場、5萬㎡商業(yè)街，五星級酒店教育實驗小學分校，三中醫(yī)療人民醫(yī)院均價小高層均價5200元/㎡，折后約4800元/㎡售況一期已售完，二期還剩幾十套，三期未推，后期將推商鋪世茂花園項目體量龐大，涵蓋各類物業(yè)；實驗小學、幼兒園入駐，學區(qū)房的優(yōu)勢明顯；五星級酒店配套，提升項目檔次；該項目售價較低，去化好，但居住人群復雜，后期難管理。戶型南北通透，中規(guī)中矩；客餐廳面寬較大，舒適度高；贈送面積小，得房率不高。戶型點評：產(chǎn)品特點：配套齊全，售價低，但得房率小世茂花園體量大，打造高檔，自身配套齊全，售價高區(qū)域城北占地14萬㎡建面22萬㎡容積率1.52開發(fā)商句容時代置業(yè)位置福地路與長江路交匯處景觀六大主題音樂景觀帶，區(qū)內(nèi)保留原生態(tài)林園、自然緩坡、天然水系等風格奧地利風格配套標準雙語幼兒園、高檔會所、風情步行街、景觀游泳池、診所等教育二中分校、縣中、農(nóng)林學院均價在售洋房均價6800元/㎡左右售況一期洋房及小高層已售完，在售二期洋房去化40%左右維也納花園產(chǎn)品特點：項目體量龐大，打造高檔，風格鮮明；配套齊全，景觀活水景提升項目品質；洋房得房率95%，小高層約85%，且贈送面積大，性價比高，舒適度強；緊鄰規(guī)劃的二中，教育配套較為完善；洋房贈送庭院，贈送面積較大。該項目戶型得房率較高，贈送面積多，性價比較高；戶型點評：得房率較高，戶型面積較大，去化較慢維也納花園打造高檔，售價相對較低，景觀打造有一定的優(yōu)勢將推區(qū)域城西占地11萬㎡建面30萬㎡容積率2.6開發(fā)商北佳房地產(chǎn)開發(fā)位置華陽西路與石獅路交匯處景觀葛仙湖公園，內(nèi)部用橫穿小區(qū)的天然水系，結合規(guī)劃的人工水面，打造5萬平米的雙水系景觀，30個景觀節(jié)點，九重院落景觀風格新古典主義配套7千平米商業(yè)配套、商業(yè)街、菜場教育實驗小學分校、黃金花園幼兒園、三中醫(yī)療人民醫(yī)院均價已知將推洋房均價5000-5200元/㎡天悅容城產(chǎn)品特色：小區(qū)中部有條活水系經(jīng)過，項目在此基礎上打造的水系景觀；項目打造的品質較為高檔，用材很講究；項目戶型贈送面積較大，且贈送靈活性較強房間，這種營銷模式在句容屬于首家；多層洋房帶電梯，品質感與舒適度較強；專業(yè)銷售代理，服務態(tài)度好，職業(yè)素質強。該項目戶型的最大特點在于全贈送的設備平臺（空中花園），空間使用可由業(yè)主自有變換；戶型通透性較弱；贈送面積大，得房率高。戶型點評：句容首創(chuàng)贈送空中花園戶型，電梯洋房，品質高天悅容城句容市場整體品質較低，但高品質項目逐漸開始出現(xiàn)；目前競品主要賣點集中在學區(qū)和產(chǎn)品品質一塊，地段型競品稀有；剛需產(chǎn)品及一定的大氣營銷策略成為推動領跑項目快速去化的重要因素。幾個核心結論宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位主城區(qū)唯一的項目，不可比擬的中心地位地段是所有地產(chǎn)項目最重要的要素之一，也是決定項目成敗的關鍵；本案最具競爭力的地方就是——主城核心絕版地段。本案位于崇明路與句卓路交會處，雖劃歸于城北區(qū)域，但緊鄰市中心，寸土寸金，獨享核心生活配套；本案所在的崇明路、句卓路都是城市交通要道，且臨近寧杭公路，交通十分便利；周邊是各大小區(qū)、崇明小學、幼托中心及農(nóng)科所，離鬧市區(qū)有一定距離，無工廠之類，環(huán)境較為安靜，噪音、空氣等污染較少。地段位置地處市中心附近，獨享周邊成熟配套，如大潤發(fā)、句容二中等城市中較為有名望的配套皆聚集于此大潤發(fā)本項目崇明小學句容賓館句容二中1.5千米內(nèi)商業(yè)配套句容政府中醫(yī)院葛仙湖公園華陽名街外部配套時尚現(xiàn)代與古典融合，品質與個性的統(tǒng)一，句容的獨一無二風格趨于幾何的挺拔豎向線條、強調(diào)對稱、干凈利落、大塊漸成的風格，金字塔狀的臺階式構圖形成強烈的視覺感受和獨特的韻律感，表達了高端階層一直追求的高貴感，摩登的形體賦予古老的、貴族的氣質，代表了一種向上的欣欣向榮的力量。該類建筑風格是融合了古典與現(xiàn)代簡約建筑屬性的產(chǎn)物，時尚而不激進，在市場上得到推崇，客戶接受度很高。蘇州、無錫、張家港、南京等臨近的主流城市已屬常見，但在句容，還是首例。本項目對于ArtDeco演繹：縱三段的立面構圖，強調(diào)對稱，營造一種古典秩序感；頂部采用階梯狀層層跌落的造型處理、屋檐的淺色描邊使得建筑更加精神和雅致；橫豎線條構成的重復序列，整體輪廓高聳挺撥，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝術氣質；局部簡潔浮雕，明亮且極富裝飾性的建筑配件，體現(xiàn)外型單色，細部豐富的莊嚴。ArtDeco經(jīng)典建筑ArtDeco建筑風格：立面風格項目在有限的空間內(nèi)設置的生活配套類型繁多，滿足業(yè)主的生活、休閑、運動、購物等一系列日常生活需求；高檔的生活配套是提升小區(qū)檔次的必備良品，是展現(xiàn)競爭價值的必備一環(huán)；在句容市場上，內(nèi)部細節(jié)配套如此豐富的項目是比較少見的?；@球場、羽毛球場、網(wǎng)球場、兒童戲水空間、游泳池等內(nèi)部健身配套；老幼活動空間、會所等內(nèi)部休閑配套；超市、菜場、沿街商業(yè)等自身商業(yè)配套。多重生活配套，豐富體貼的設計，句容獨家內(nèi)部配套下沉式中央水景，錯落的景觀布局，獨特的視覺享受以新古典主義與現(xiàn)代自然園林結合的風格；以一橫、一縱、兩斜形成主要景觀軸線，各節(jié)點之間又形成次軸線；主入口（縱軸）：以涌泉為中心作為引導，延續(xù)處兩側景觀水池，穿過大唐建筑引入鏡面水池加強第五面的景觀深度，兩翼休閑亭及包圍的階梯綠地形成建筑外延續(xù)的休閑觀景空間；次入口：利用地形空間采用三向錯疊跌水景觀作為次入口對鏡。后有景亭、運動廣場、微地形綠地作為遠景；下沉廣場以水池、鋪裝、綠地、瀑布形成豐富的空間；兩斜向軸線：以游園步道、休閑節(jié)點、下沉廣場構成。景觀打造主力面向改善型需求客戶，得房率高，奢適生活5#、8#主力戶型3室2廳2衛(wèi)

建筑面積：139.63㎡套內(nèi)建筑面積：111.41㎡

得房率：80%項目主力面積段是在110-140㎡之間，三房為主，主要面向句容市區(qū)本地改善型客戶，滿足此類客戶家庭居住需求；一梯一戶，保證業(yè)主生活的私密性；兩室一廳朝陽的布局，使得項目采光做到了最大化；近140㎡做兩房，空間開闊，生活舒適性較強；高層住房80%，樓王86%的得房率，戶型的性價比較高。1#主力戶型4室2廳2衛(wèi)

建筑面積：197.7㎡套內(nèi)建筑面積：169.79㎡

得房率：86%戶型分析地段配套風格景觀戶型價值梳理地段成為項目的核心優(yōu)勢但是，也有需要補強的地方建議補強物業(yè)服務樣板展示產(chǎn)品細節(jié)智能科技地段無以復加，是購買者看中本項目的最重要的因素，也是支撐項目高價位的主要動力；項目規(guī)劃的內(nèi)部配套齊全且人性化十足，為項目提供了一個亮點；項目主力戶型面向句容市區(qū)的改善性客戶，該類客戶對項目品質、環(huán)境等方面都有較高的要求，因此后期包裝上須加以突出?？偨Y宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位御中心·都市·瞰景大宅句容唯一城市中心項目體現(xiàn)王者地段的尊最ARTDECO風格體現(xiàn)現(xiàn)代都市繁華之意整體項目愛氛圍都市感濃郁。項目全部高層下的開闊景觀打造以中大戶型為主力，體現(xiàn)項目的檔次尊邸項目市場定位宏觀背景市場運行競爭分析項目價值項目定位客戶定位客戶類型客戶來源區(qū)域驅動因素主力面積需求（㎡）客戶特征首置型新句容人句容市區(qū)擁有自己的房子、婚房、85-95追求性價比句容本地年輕客群（經(jīng)濟實力有限）鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占據(jù)較高比例，市區(qū)部分客群父母給子女買房較強的地緣情結改善型句容本地客群（有一定經(jīng)濟實力）市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)皆有改善居住環(huán)境、改善戶型、提高居住的舒適性110-120、130-140較強的地緣情結，對學區(qū)配套較為看重投資、家鄉(xiāng)歸屬感私營業(yè)主南京以及其他周邊城市投資、顯示身份、炫耀140以上看重地段句容客戶基本分類及特征抓住市中心核心客戶，贏得城區(qū)重要客戶，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)機會客戶從市場出發(fā)從項目出發(fā)機會客戶重要客戶核心客戶基本以句容市區(qū)為營銷主體目標客群周邊競品同期競爭市中心客源有限產(chǎn)品種類豐富，主力傾向改善型需求客群覆蓋面向四周發(fā)展機會客戶：南京等地外來投資類客戶重要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)個體戶、私營業(yè)主、有一定經(jīng)濟實力核心客戶：市中心公務員、事業(yè)單位，對居住品質與環(huán)境有較高的要求本地客戶鎖定財富階層財智階層中產(chǎn)階級白領階層工薪階層豪宅：盧瓦爾郡等普通白領階層：德苑上城/中央美地等普通工薪階層：部分拆遷小區(qū)/金水灣等

城市高尚住宅：天悅容城/御東國際等稀缺資源/產(chǎn)品：維也納花園/臺北上上城等60-80萬90-120萬200萬以上40-50萬40萬以下總價物業(yè)類型客戶類型準財富階層瞄準句容中高端圈層，有一定經(jīng)濟實力的客戶本項目客戶階層鎖定客戶購房動機驅動因素主力因素準備結婚，購置婚房其他原因想和父母分開居住想滿足某些特殊愛好，如書房、健身房等想把父母接到一起住方便照顧提高居住檔次就近工作地點追隨親戚朋友購買值得投資具有較大增值空間，同時可以保值想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境家庭人口增加，原有住房面積太小為了孩子的成長教育想有更好的生活配套、方便居住為了子女后代購房追求更好的居住環(huán)境0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%3%5%6%5%11%14%16%22%29%19%22%47%38%60%77%多次置業(yè)換房、改善性居住，子女教育，資產(chǎn)增值，追求都市生活，主動城市化購房動機面積財富要求驅動因素客戶關注點細分客戶來源90㎡10萬以上擁有自己的房子、婚房、父母給子女買房價格&戶型主要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群，父母為子女上學次要客戶：市區(qū)首置型客戶110-120㎡15萬以上擁有自己的房子、婚房、父母給子女買房（一步到位）地段&配套&品質主要客戶：市區(qū)公務員、事業(yè)單位及國企員工次要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶、公務員130-140㎡20萬以上改善居住環(huán)境、改善戶型、提高居住的舒適性地段&配套&品質&物業(yè)&同住鄰里層次主要客戶：公務員、私營業(yè)主次要客戶：鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶、公務員200以上㎡50萬以上提高居住舒適度、顯示身份、炫耀地段&配套&品質&物業(yè)&同住鄰里層次@&品牌主要客戶：私營業(yè)主、企業(yè)高層次要客戶：公務員本項目客戶總結細分城區(qū)核心客群南京等機會客群郭莊等鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客群王橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客群寶華等鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客群邊城等鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點客群客戶地圖訪談對象：王小姐（上班族）對象背景：二圣鎮(zhèn)人，2011年年底與先生結婚，剛在城南置辦一套房產(chǎn)。問：你們買房子應該是作為婚房使用了，是什么原因促使你們據(jù)頂在這里買房子呢為什么沒有去市中心購買？王：我們老家離這里比較近，而且這里沒有什么工廠，環(huán)境很好，價格也不貴。別的區(qū)域也不是沒有考慮過，但是家里老一輩的人都覺得遠了點，不怎么方便。而且我們上班的地方也在這附近，走過去就行了，買得遠了還要騎車。感悟：客戶選房區(qū)域性很強，主要按照就近原則，對意向區(qū)域以外的樓盤關注較少?？蛻粼L談一訪談對象：陳先生（私營業(yè)主）對象背景：行香鎮(zhèn)人，近幾年做生意手頭有些余錢，想換套房子住住。問：陳先生考慮買哪個區(qū)域的房子？陳：我在城里做小生意好幾年了，想換個比較大的房子。最好的話，能靠近市中心的地方，市里地段好，什么都有，買了房子可以自己住還可以順帶投資用。房子一定要住的舒服的，房間夠多，地方寬敞，環(huán)境好?，F(xiàn)在小孩大了，要上個好一點的初中，市里的二中比三中好，要是離二中近的話，稍微貴一點也沒關系。感悟：改善型客戶選房各方面的要求都會提高。不論是剛需客戶還是改善型客戶，學區(qū)房都是影響購房意向的主要因素?？蛻粼L談二訪談對象：徐先生（私營業(yè)主2）對象背景：自己在市里有一套房子，想給兒子買套房子結婚用；問：徐先生考慮給兒子選房子有什么要求么？徐：這個么主要還是看我兒子的想法了，我們想給他買個小一點的，90㎡左右吧，等他們小兩口以后有能力了，自己換個大房子，呵呵。房子還是要離學校近，幼兒園、小學都比較好。菜場、超市都要有的。最好要離我們這房子近一點，以后來往比較方便。但是我們的房子算是市中心了，這邊買房子要比別的地方稍微貴一點的。感悟：父母給子女購置婚房同樣有區(qū)域的要求，地段、學校都是決定性因素。客戶訪談三訪談對象：黃小姐（上班族）對象背景：黃梅鎮(zhèn)人，準備在市里購置一套房子問：黃小姐考慮買哪個區(qū)域的房子，城中在選購范圍之內(nèi)么？黃：我在開發(fā)區(qū)工作，又是黃梅鎮(zhèn)的人，當然最好是買城西的房子了。市中心么，也去看過，那邊配套好，地段好，房價也不是貴很多，但是面積太大了，總價高，現(xiàn)在還沒必要去那邊買。以后有小孩了，經(jīng)濟實力好一點了也許會重新考慮那邊。身邊有朋友在市中心買房子，對那邊很看好的，年輕人么，還是喜歡熱鬧的。感悟：客戶選房除了樓盤本身的物質條件的考慮，剛需客戶對價格最為看重?？蛻粼L談四訪談對象：陳女士（私營業(yè)主）對象背景：城市戶口，有一套房子問：最近有換房的打算么，有的話，對房子有什么要求？黃：自己沒有這方面大打算，但是有親戚想在市中心買套面積大點的房子。之前陪同看過香江麗景的房子，也看過維也納花園，感覺那個氣勢比較足，但地段有不太喜歡，句容現(xiàn)在好房子確實不太多，等等再看吧。感悟：改善型的客戶對市中心樓盤有一定偏好，同時也喜歡大氣華麗的外在感?？蛻粼L談五剛需型客戶主要來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，改善型客戶中市區(qū)的比重較大；剛需型客戶購買多為年輕人結婚、子女上學等所用，追求戶型舒適度及性價比；改善性客戶以機關單位公務員、教師、私營業(yè)主、企業(yè)領導層等為主，主要看中項目的投資價值以及居住的品質；客戶區(qū)域觀念很強，一般在固定的城區(qū)內(nèi)夠買，如西邊方向的鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城西購買等；句容客戶對風水、用材、智能化等方面沒有過分的講究，戶型舒適為根本；句容客戶選房受教育機構的影響很大，學區(qū)房較受歡迎，學校的好差也是客戶判斷的標準。幾個結論一、博思堂核心競爭力三、北地塊營銷策略輸出四、組織架構與團隊構成二、房地產(chǎn)市場綜合分析前期工作梳理與分析2010年事件營銷2009.12.20售樓處公開2010.1.17，產(chǎn)品說明會暨商家簽約儀式2010.1.24洋房開盤2010.3.27，一路YOUNG光，歡樂通行2010.5.1電梯陽房開盤2010年6月-8月18日，男聲、女聲歌唱大賽2010.9.9現(xiàn)場售樓處公開2010.9.18三期高層開盤2010.12.18商鋪推出2011.5.7四期開盤2012.1.2小公寓開盤2012.1.10樓王樣板公開2012.5小公寓樣板公開2011.12.31，祈福句容，感恩有你——任達華愛心晚宴2012.4，香江麗景杯句容女孩形象代言人大賽2012.5，香江麗·新苗杯少兒樂器大賽2011.11，名人經(jīng)濟論壇2011.9，助學助教，愛心捐助10萬元句容很小，事件營銷很有效，項目在句容市區(qū)具有較高的知名度前期工作梳理與分析2010年2009.12.20售樓處公開2010.1.24洋房開盤2010.5.1電梯陽房開盤非常321社區(qū)樂翻天走進香江麗景香江麗景慈善足球之夜2010.9.9現(xiàn)場售樓處公開2010.9.18三期高層開盤2010.12.18商鋪推出2011.5.7四期開盤消防知識競猜，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)金六一兒童讀書節(jié)樂享端午，多重好禮熱映電影季，暑期學子大講堂中秋賞月會，推特價房2012.1.2小公寓開盤2012.1.10樓王樣板公開理財沙龍、免費拍攝全家福2012.5小公寓樣板公開活動營銷情人節(jié)送電影票系列性暖場活動很對句容客戶胃口，現(xiàn)場人流不斷，熱銷勢頭不減總結與啟示所以北地塊的營銷目標為2、實現(xiàn)項目經(jīng)濟利潤最大化2、金潤品牌內(nèi)涵的豐富和升華1、奠定項目句容標桿地位由市場分析可見：本項目得“主城中央”之勢，且具備獨一無二的屬性但在價格呈現(xiàn)方面，本案卻并非如此！本案在售價格＜自身應有的價值營銷前提：項目發(fā)展建議1、北門農(nóng)貿(mào)市場可直接導入老農(nóng)貿(mào)市場客戶，便于快速回籠資金2、基于南地塊經(jīng)驗的考慮，二期開發(fā)住宅更利于快速回籠資金3、住宅開發(fā)完，周邊人氣形成后再行商業(yè)，利于實現(xiàn)利潤最大化一期開發(fā)二期開發(fā)三期開發(fā)營銷總策略1、通過產(chǎn)品附加值提升完成項目自身品質的升級。2、以“繁華中央，城市高度”為核心梳理項目價值體系并整合推廣。3、體驗為王，執(zhí)行為本，感動客戶、說服客戶。三力合一，重拳出擊開啟中央生活新時代營銷體系價值體系樹立價值體系傳播價值體系認可產(chǎn)品提升建議項目傳播體系創(chuàng)意企劃表現(xiàn)產(chǎn)品提升三大核心功能空間：

CEO生活館+太太俱樂部+兒童娛樂中心CEO生活館根據(jù)高端客戶需求，結合高檔住宅項目的會所配置，以“健康、休閑、運動、生活”為主題的頂級會所，為住區(qū)業(yè)主私享產(chǎn)品提升兒童娛樂中心ＤＩＹ花泥畫游樂室兒童攀巖太太俱樂部瑜伽室水療館書吧產(chǎn)品提升聘請金鑰匙物業(yè)成員為香江麗景的物業(yè)顧問產(chǎn)品提升安防平臺周界紅外檢測社區(qū)視頻監(jiān)控停車場及出入口管理實現(xiàn)全方位的安防和監(jiān)控解決方案首重可視對講系統(tǒng)（住區(qū)入口）第二重門禁監(jiān)控系統(tǒng)（組團和樓宇大堂）第三重安全系統(tǒng)（電梯刷卡）第四重保安系統(tǒng)（入戶可視對講系統(tǒng)和緊急報警按扭）產(chǎn)品提升家居服務：

代叫出租車服務代繳各項能源費用訂送水/訂牛奶服務專屬家政員及其培訓洗衣服務（免費上門取衣服）小孩托管等商務服務：

文印/傳真服務

收發(fā)郵政快遞、包裹服務

報刊雜志訂閱服務

機票、火車票預定服務

預定宴餐房內(nèi)設施設備維修保養(yǎng)服務

空調(diào)系統(tǒng)季節(jié)性保養(yǎng)

灶具/油煙機保養(yǎng)

電器設備調(diào)試服務

電話/電視/網(wǎng)絡的安裝調(diào)試

給排水系統(tǒng)/衛(wèi)生潔具維護服務

更換燈泡、燈管

其他一般家庭用品的維護服務家居清潔服務

日常房間清潔

衛(wèi)生間整體清潔

廚房整體清潔

清洗抽油煙機保安/消防服務

咨詢/引導服務

臨時存放物品醫(yī)療服務

物業(yè)提供以下應急藥品

創(chuàng)可貼、紗布、棉簽、膠布

酒精、碘酒、紅藥水、紫藥水交通服務

自行車出租、存放

在小區(qū)內(nèi)外聘無水洗車公司為業(yè)主提供洗車服務社區(qū)服務

重大節(jié)日物業(yè)牽頭在社區(qū)組織活動

建立老年活動組織，開辦老年課堂

組織小區(qū)業(yè)主開展春游、秋游、采摘等豐富多彩的活動

物業(yè)將組織社區(qū)運動隊定期活動

為業(yè)主提供房屋租賃、維護等服務五星級酒店服務體系產(chǎn)品提升物聯(lián)網(wǎng)地暖將科技智能化元素融入到香江麗景（北地塊）傳播策略依據(jù)目標客戶消費心理+項目傳播目標項目傳播體系客戶群體：當?shù)匦枨蟾纳粕钇焚|的中高收入人群客戶解析：當?shù)赝辽灵L的本地人，他們在事業(yè)上達到了區(qū)域內(nèi)一定的高度，有較強的地緣情結，隨著年歲日增，子女的成長，父母的贍養(yǎng)，都是他們置業(yè)時關注的問題。他們開始關注品質，彰顯成就，清楚自己的目標，承擔責任。由于具有一定的支配力，所以他們是這個區(qū)域家庭與事業(yè)的領袖，他們也是這個城市的負責人。項目傳播體系目標客戶消費心理分析目標客戶屬性區(qū)域中高收入者,家庭社會責任承擔者，崇尚彰顯成就感，需求品質的改善者。目標客戶消費心理分析項目傳播體系項目傳播目標：區(qū)域形象標桿+區(qū)域價值品牌本案客戶是當?shù)厥聵I(yè)的主力軍，當?shù)丶彝サ膿斎?，也是所有家庭決策的發(fā)言人。所以他們是家庭的領袖，也是城市的領袖。本案品牌性格——8號（領袖型）項目傳播體系項目傳播目標不是城市正中央，哪來句容之最的品牌!——城市的高度不是樓高之巔，哪來高聳入云的風范

——樓層的高度不是精雕細琢，哪來恒久屹立的質地

——品質的高度不是叱咤人物，哪來名流如織的交際

——人群的高度核心概念:高度相比于句容其它改善性為主的商品房樓盤，我們更多強調(diào)正中央?yún)^(qū)域內(nèi)獨一無二的奢華地段及完備配套帶來至高的舒適感，以及居住者本身的身份感和成就感，這將給句容帶來變革性的高度。中央是它的物理屬性，而高度是它的性格屬性。也只有城市中央的高度，決定了城市的高度。項目傳播體系項目傳播策略打造區(qū)域首席，引領價值趨向，以我們的高度改變句容的高度，做席卷句容的高端生活倡導者！核心價值:中央高度決定城市高度!項目傳播體系項目傳播策略繁華中央，城市高度本案帶給句容的即是舒適居住體驗，就是獨享城市核心的核心配套，瞰盡一城景致的居住感。面對需要更多生活體驗的城市高端人仕群體，我們將改寫城市新的歷史。本案的高度就是城市的高度，本案的客群就是城市的最高端群體。項目傳播體系廣告總精神高瞻方能有遠矚只有站得高，才能看得遠遠見卓識的人，才能預見未來高談方能得闊論談笑有鴻儒，往來無白丁從不旁觀生活，只做生活領袖居高屋方能建瓴水居高即臨下，不可阻遏之指點城市繁華，匯聚城市焦點高端生活體系品質的高度氣質的高度底蘊的高度品位的高度地位的高度榮耀的高度超高樓層，尊貴立現(xiàn)句容市首席品質社區(qū)一線學區(qū)，人文典范尊享句容標桿商業(yè)配套品牌開發(fā)背景，港企降臨句容市正中心最高品質住宅項目傳播體系形象定位城市中央首席，港派高端尊邸城市中央，享繁華無限，市中心唯一商品住宅，黃金地段首席標桿港派品牌背景，品質傳承保障高端尊邸，高端生活，句容之最悅居城市中央，尊享高端生活項目傳播體系形象定位紫荊天城紫，紫色代表權威、聲望、深刻和精神，富有成就感與高度感；紫荊，即紫荊花，香港的象征，蘊合項目港式風格背景；天，即是高的意思，既指超高層，也與項目概念相吻合；天城，即天成，是合于自然的意思，有著極好的寓意；港式生活，高端體驗，氣質天成，紫荊天城。方向一：北地塊獨立形象項目傳播體系主推案名香江，即是香港背景的象征，與南地塊案名吻合；錦，比喻美麗或美好的事物，有很好的寓意；都，即大都市，都會，核心之意，即與項目區(qū)位相契合；港式風格，核心之地，極致生活，香江錦都。項目傳播體系備選案名方向二：承接南地塊形象香江錦都紫荊天城創(chuàng)意表現(xiàn)一香江錦都創(chuàng)意表現(xiàn)二價值體系樹立價值體系傳播價值體系認可媒體策略活動策略渠道策略媒體策略大眾媒體、小眾媒體組合運用重大事件、重要節(jié)點軟硬兼施戶外：以項目引導為主，核心路段精準布點網(wǎng)絡：軟文炒作不斷，重要節(jié)點配合少量硬廣（句容第一房產(chǎn)、山水句容）電視、電臺：標桿地位樹立，配合大事件、重要節(jié)點合力引爆報紙：重要節(jié)點，重大事件軟文加硬廣組合運用，由表及里傳輸項目價值媒體運用主流大眾媒體形象為主點對點小眾媒體為主揚子晚報新聞通稿第一房產(chǎn)等網(wǎng)站軟性炒作核心地段戶外資源現(xiàn)場圍擋及導視短信報紙夾報第一房產(chǎn)等軟炒（2012年8月—2012年9月）（2012年10月中—……）項目首次開盤（2012年9月—2012年10月）概念演繹及形象建立期產(chǎn)品宣導及蓄客期主流大眾媒體結合產(chǎn)品深入報道句容電視臺、電臺項目周邊戶外畫面更換揚子晚報軟文、硬廣第一房產(chǎn)等網(wǎng)站軟性炒作媒體運用第一階段：概念演繹及形象樹立期報紙、網(wǎng)絡---新聞通稿形式的軟文炒作（名校為鄰、繁華中央、稀缺性……）、配合事件的硬廣。戶外---率先將句容市尤其是商業(yè)核心區(qū)域重點資源拿下陣地包裝---以我置城中央的核心價值點為主題，時尚的，國際的，激情的，快節(jié)奏的。推廣主題：榮耀之上，我置城中央推廣目標：強調(diào)本案的核心價值點——無可替代的地段優(yōu)勢，建立市場區(qū)隔媒體運用第二階段：產(chǎn)品宣導及蓄客期報紙、網(wǎng)絡---新聞通稿形式的軟文炒作（中央級景觀、中央級配套、中央級物業(yè)、中央級會所等）。戶外---畫面更換，以產(chǎn)品訴求為主。電視、廣播---電視——活動報道、廣播投放硬廣陣地---周邊道旗等畫面須作出調(diào)整，圍擋畫面不換。推廣主題：品質社區(qū)及中央生活價值體系推廣目標：由地段強化過度到產(chǎn)品，通過系統(tǒng)化的產(chǎn)品體系，讓客戶產(chǎn)生興趣媒體運用第三階段：項目開盤報紙、網(wǎng)絡---硬廣配合軟文戶外---畫面更換，以開盤信息告知為主。陣地---周邊道旗等畫面須作出調(diào)整該為開盤信息，圍擋畫面不換。推廣主題：盛大開盤推廣目標：大量導入客戶，促成交，達指標?；顒硬呗跃o扣城中央的核心價值點，做精大活動，持續(xù)小活動8月9月10月11月（2012年8月—2012年9月）（2012年10月中—……）項目首次開盤（2012年9月—2012年10月）概念演繹及形象建立期產(chǎn)品宣導及蓄客期香港行·少兒夏令營選拔賽中央生活體驗館公開示范區(qū)公開及產(chǎn)品說明會盛大開盤，明星現(xiàn)場助陣活動1活動目的：建立項目知名度和美譽度，與此同時強化客戶對于繁華之城，繁華中心的向往?；顒訒r間：2012年8-9月策略核心：大事件營銷，引起廣泛關注目的為迎合諸多家長望子成龍，望女成鳳的心理，夏令營名額限定在10人，將通過才藝展示，以淘汰賽的形式?jīng)Q出。香港行·少兒夏令營選拔賽配合媒體：揚子晚報、第一房產(chǎn)等活動2活動目的：通過現(xiàn)場展示、加強項目關注度活動時間：2012年8月底策略核心：現(xiàn)場效應、極致體驗售樓處公開之際，通過