第五章-商標、商號的翻譯

第五章商標、商號的翻譯TrademarksandTradenames商標的定義商標是商品的標志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何文字、圖形、符號、設(shè)計或其他組合。它是代表商品質(zhì)量、性能、技術(shù)水平和其他特征的一種標志。有的由文字單獨構(gòu)成，有的由圖形單獨構(gòu)成，有的由圖形和文字組合構(gòu)成。商標在各種媒體中和商品包裝上出現(xiàn)時，常常在右上角或右下角加“?”或“TM”?！?”表示已經(jīng)注冊（Registered），“TM”表示商標（Trademark）。

國內(nèi)商標品牌新飛（冰箱）格力（空調(diào)）中信（銀行）長虹（電視）商標品牌圖例服裝紅唇

商標的功能識別產(chǎn)品、吸引消費者的注意、聯(lián)想產(chǎn)品、營銷宣傳功能英文商標的命名和構(gòu)成特點英文商標詞的主要來源有：源于專有名詞；源于普通詞匯；源于臆造詞匯。（一）源于專有名詞的商標1.源于現(xiàn)實中的專有名詞：源于現(xiàn)實中的專有名詞：早期的商標相當多來源于專有名詞，如人名、地名及其變體。如：HenriNestle是雀巢公司創(chuàng)始人的名字。又例如：Benz----奔馳汽車（KarlBenz）Steinway----斯坦威鋼琴（HenryE.Steinway）Colgate----高露潔牙膏（WilliamColgate）Ford----福特汽車（HenryFord）PierreCardin----皮爾.卡丹Avon----雅芳（莎士比亞故居河流）

源于虛構(gòu)的專有名詞有些商標詞來源于神話傳說中的人名、影視作品、貴族封號等。如Nike（耐克運動鞋）源自希臘神話中勝利女神的名字。類似還有Apollo(阿波羅口服液)、Daphne(達芙妮化妝品)、Venus(維納斯手表)等。源于普通詞匯的商標

普通詞匯構(gòu)成的商標詞只能采用間接提示的方法來暗示商品的質(zhì)量、效能、實用性等。Diamond----鉆石（手表，按時耐久的品質(zhì)）Comfort----金紡（洗滌劑，暗示其優(yōu)良的品質(zhì)）Ivory----象牙（香皂，既暗示該產(chǎn)品光潔的質(zhì)地，也暗示使用后皮膚細膩的效果）Ladybird----瓢蟲（兒童讀物，按時透過細小的物質(zhì)來看大世界，也暗示其價格的低廉）CleanandClear(洗面奶)源于臆造詞匯的商標

西方商標命名的另一個重要特點是采用詞典中并不存在的新創(chuàng)詞（coinedwords）。但這種新創(chuàng)詞并非毫無根據(jù)的臆造，而是商標設(shè)計者根據(jù)商品的特點、性能和功效，利用某些能提示商品信息的詞根或詞綴，遵循現(xiàn)代英語詞匯學(xué)上的構(gòu)詞理據(jù)而構(gòu)成的合成詞。商品命名中常用的構(gòu)詞理據(jù)有：組合（Compounding）、縮略（shortening）、拼綴（blending）、詞綴（affixation）、變異（deviation）、創(chuàng)造(coining)等。如：INTEL----英特爾國際芯片（INTER+NATIONAL）Contac----康泰克感冒藥（continuous+action）Duracel----勁力電池（durable+cell）Sunkist----新奇士橘子汁（sun+kissed）Vitasoy----維他豆奶（vitamins+soybean）Sprite(飲料)-sprit,Timex(手表)-timeKleenex(面巾紙)-cleanandexcellent

有時，廠商也利用詞匯的前綴或后綴來合成商標詞，這類詞也具有表達某種特殊內(nèi)涵的功能。1．前綴super表示“超級的”，“最好的”意思。SuperStar--音響SuperZoom—相機SuperSlim—減肥食品2.后綴-ex用在商標詞中，意為excellent“優(yōu)秀的”，“精彩絕倫的”。Kleenex餐巾紙Rolex勞力士手表Windex家用擦窗器3.Uni-表示universal,united,uniform等，形容產(chǎn)品無所不能，獨特和諧。Uniball—圓珠筆Unicharm—婦女衛(wèi)生用品Unitool–工具公司4.Ultra-“高級的”，“特制的”，“頂點”，用在商標詞中形容產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越。Ultra-Brite—牙膏UltraCare—化妝品Ultra-Seal—密封裝置5.–que源自法語后綴,傳達一種女性美，多用于女性化妝品及日用品，為的是傳達一種典雅柔美的氣息。Angelique—香水Bootique—婦女時裝Footique—女鞋Epique—女士香煙英文商標的修辭特點廠商為了在激烈的市場競爭中取勝，極力推出妙趣橫生、生動活潑、獨特新奇的商標品牌。因此修辭手法在商標命名中的運用也很廣泛。（一）雙關(guān)(pun)Nimble---敏捷（面包）——吃了會變得敏銳充滿活力Robust----樂百氏（牛奶）——兒童變得強壯（robust）Longevity----長壽（保險公司）——希望人們健康長壽（二）比喻(metaphor)Ajax是荷馬史詩《伊利亞特》中的英雄，圍攻特洛伊城的勇士，他的名字被用來作為一種清潔劑的商標，足以暗示其除污功效之大。人們一見到Shangri-la（香格里拉）酒店，就會想到那寧靜舒適、自然清新的“世外桃源”式的戶外生活。（三）夸張(inflate)夸張是為了強調(diào)實施而夸大事實，同時給人以深刻的印象，既能增強感染力，又能引起人們的豐富聯(lián)想。如Safeguard“舒膚佳”香皂，Life-saver“救生圈”薄荷糖，MagicMaker“神筆”，Superrolly“超合金”等。這些商標已夸張的手法，強化其優(yōu)良的品質(zhì)以引起消費者的興趣。（四）象征(symbolize)如捷豹跑車的商標Jaguar就是借美洲豹之力來寓意汽車速度之快，馬力之大，給消費者以無限的想象空間。（五）幽默(humorous)有些商標詞具有以幽默取勝的宣傳效果。Askit——(英)感冒藥（Askit）NoDoz——(美)提神藥(NoDoze)Odo-Ro-No——（美）除臭劑（Odor?Oh,No）OIC——（美）眼鏡（OhISee）（六）各種語音修辭手法的運用語言的發(fā)音能引起不同的聽覺效果并在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，，或柔和清脆，或凝重藏勁。英語中不同的復(fù)印或原因及其組合往往能創(chuàng)造出不同的氛圍和意境。成功的商標命名，也依賴于它的音韻節(jié)奏。如名牌產(chǎn)品Adidas旅游鞋的兩個字母d就給人以兼顧沉穩(wěn)之感，而di和da這兩個音讀起來再聽覺上有“嘀嗒嘀嗒”輕快的節(jié)奏感。商標的文化內(nèi)涵及翻譯處理商標的翻譯應(yīng)做到音與意的完美統(tǒng)一，實用與審美的統(tǒng)一，并跨越文化障礙，符合人們的審美情趣和消費心理。商標的翻譯設(shè)計到市場學(xué)、廣告學(xué)、消費心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，需要譯者有廣博的知識。在將英文商標漢譯時，譯者應(yīng)充分考慮民族差異、文化差異等因素，使?jié)h譯后的商標符合漢語文化語境中受眾的表達習慣，迎合其審美心理，才能收到廣泛的歡迎。商標譯文還要兼顧中國人的祈福、求安、向善的心理，表達美好的寓意，引起人們心理上的美感。英文商標漢譯應(yīng)遵循的原則商標（trademark）一詞由“商”和“標”兩部分組成。“商”者突出了商標濃重的商業(yè)色彩和明確的商業(yè)動機，“標”者突出了商標的象征性與符號性。針對商標的這些特性，我們認為英文商標漢譯時應(yīng)遵循功能等效這一基本原則。英文商標漢譯的三個標準商標翻譯的手法多種多樣，但不管采用何種手法，在選擇漢語詞匯時，都應(yīng)盡量挑選富有褒義、給人以美好聯(lián)想或暗示的詞匯，在音、形、意幾個方面體現(xiàn)出源語商標的特點，實現(xiàn)“意美、音美、形美”的統(tǒng)一。英語商標詞翻譯常用手法（一）直譯法直譯法是指在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，在表達原文內(nèi)容基礎(chǔ)上保留原文的表達方式，如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蘊含的民族特色，等等。此種方法適用于普通詞匯和一部分一早的詞匯正如上文所述，是根據(jù)一定的詞匯學(xué)理據(jù)構(gòu)成，對其所代表的商品的特點、性能和功效具有暗示的作用。如Bluebird:藍鳥(汽車）Microsoft—微軟（軟件）Crown——皇冠（汽車）Diamond——鉆石（手表）Playboy——花花公子（服裝）音譯法音譯法是指在不違背譯語語音規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想的條件下，按其發(fā)音，將引文商標詞用與之語音相同或相近的漢語自此進行翻譯的方法。一般情況下，此方法多用于源自專有名詞、臆造詞等英文商標翻譯。采用音譯法譯得的商標忠于原商標的呼喚功能，保留了原商標的音韻之美RollsRoyce（勞斯萊斯）AUCMA（澳柯瑪）Band-Aid——邦迪（創(chuàng)可貼）L’oreal——歐萊雅（化妝品）Colgate——高露潔（牙膏）Pantene——潘婷（洗發(fā)水）Parker派克鋼筆Peak匹克運動鞋Motorola-摩托羅拉Poison-百愛神,Lipton立頓紅茶Heinz亨氏米粉創(chuàng)意譯法轉(zhuǎn)移翻譯HeadandShoulder海飛絲Rejoice漂柔Carefree嬌爽Crest本意為“頂峰”，意譯成“佳潔士”意思是“品質(zhì)佳，潔凈牙齒的衛(wèi)士”，與“健康笑容來自佳潔士，”“從內(nèi)鞏固，醫(yī)生保護”的廣告口號相呼應(yīng)。Rejoice本意是快樂，喜悅，采用創(chuàng)意法后為飄柔，打破了原商標的字面意義，使之與飄逸柔順的秀發(fā)產(chǎn)生聯(lián)想，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。諧音取義法美國CocaCola被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)響亮，又使人一聽便知是飲料商標，并產(chǎn)生對該飲料的購買欲望。Simons公司生產(chǎn)的床商標為Simmons,漢譯為“席夢思”，不僅音與原文相同，而且還融合了產(chǎn)品性能，讓人聯(lián)想到甜蜜的夢幻。Timex----天美時（手表）Tide-----汰漬（洗衣粉）Contac----康泰克（藥品）Whisper-----護舒寶（婦女衛(wèi)生用品）半音半意法半音半意法是指商標詞一部分采用直譯，另一部分采用意譯的方法。如英國/荷蘭日用消費品企業(yè)Unilevel中的“uni”原意為“聯(lián)合”而“l(fā)evel”音譯為“利華”。譯文似乎在暗示著國人“中外合作，有利于中華”，從而迎合民眾心理，有利于產(chǎn)品進入中國市場。Canon譯為“佳能”。Puma-彪馬CocaCola可口可樂Simmons席夢思Jetta捷達OilofOlay玉蘭油Amway安利從上述成功的翻譯案例，我們可以得出這樣一條結(jié)論：諧音取意法以音、形、義三位為一體，既突出了信息功能，將商品的功能、用途或形態(tài)暗示于譯名，又具有濃厚的商業(yè)氣息，音美意美，簡短好記，予人種種美好的聯(lián)想，能夠給潛在的消費者留下深刻的印象。商標中的文化差異和翻譯法國名牌香水Poison的命名源于一個歷史故事：傳說法國王妃凱薩琳為了成為一國之后，曾把衣服用熏香襲人并抹上毒藥的手套獻給王儲亨利四世的母后，皇后對香氣襲人的手套愛不釋手，不久便中毒身亡，而凱薩琳隨即入住皇宮。后來，法國著名化妝品公司Dior以這一無人能敵的香氛配方為基礎(chǔ)，推出了一款經(jīng)典香水，并以Poison（毒藥）為品牌。而在中國，這一香水被按照Poison的諧音譯為“百愛神”。商標翻譯方法漢譯英澳柯瑪（冰箱）熊貓（電視）珞珈山（布）聯(lián)想（電腦）UT斯達康(小靈通)AUCMAPandaLUCKYHILLLENOVOUTStarcom商標翻譯方法英譯漢音譯意譯音譯＋意譯自由譯部分譯RollsRoyceMicrosoftPepsiColaBMWRemyMartinX.O.商標翻譯方法英譯漢RollsRoyceMicrosoftPepsiColaBMWRemyMartinX.O.勞斯萊斯微軟百事可樂寶馬人頭馬XO商標翻譯練習英漢互譯OLAYHEAD&SHOULDERSBenzNokia潤寶（音箱）椰風（椰汁飲料）海信（電視）三生（藥品）商號的定義和功能商號（tradename）商號又稱字號，指的是專職公司、企業(yè)、商店、銀行等各種商務(wù)單位的名稱。經(jīng)營企業(yè)用商號與其他經(jīng)營業(yè)務(wù)相同或相似的經(jīng)營單位區(qū)別開來。商號與商標功能不同，商號代表企業(yè)以區(qū)別于其他企業(yè)，而商標代表商品以區(qū)別類似商品。商號的功能：指代功能；區(qū)別功能；說明功能。世界500強公司（1）世界500強公司（2）商號的翻譯方法商標的翻譯應(yīng)該遵循一定的翻譯原則：一、譯名準確。翻譯時應(yīng)考慮目前通行的為準兒不應(yīng)隨意變動。二、為準確傳達原名的發(fā)音、詞義、譯名應(yīng)盡可能在音、義上與原名相似。商號的翻譯方法（一）音譯法譯名應(yīng)力求通俗易懂，妥帖文雅，切忌使用一些晦澀難懂的字眼。同時考慮譯入語的語義美，充分體現(xiàn)商號的宣傳作用。Lloyd’sSurveyor勞埃德公證行MayfieldFund梅菲爾德基金公司FlowLaboratoriesLtd.福樂實驗儀器公司XeroxCorporation施樂公司DowJones&Company道.瓊斯公司HiltonHotel希爾頓飯店VolvoCarCorporation沃爾沃汽車公司（二）直譯法公司、企業(yè)的名稱，如果以國名、地名或普通名詞構(gòu)成，一般可采用直譯法。Anglo-DutchRoyalShellGroup英荷皇家殼牌集團InternationalBusinessMachinesCorporation國際商用機器公司AmericanExpress美國運通公司

（1）Manifestthefeatureofthecompany(反映該企業(yè)的特點)BritishSteel:英國鋼鐵公司AmericanTel&Tel:美國電話電報公司(2)翻譯后簡短響亮,有深意.WinnEnterprises勝利企業(yè)公司ShanghaiPudongNaughtyPetsCo.,ltd上海浦東頑皮寵物有限公司（三）沿用法有些外國公司，特別是一些老牌的知名公司，其漢語譯名一般沿用約定俗成的譯名來翻譯，盡管有時譯名與原名差距較大。FirstNationalCityBank美國花旗銀行PriceWaterhouseCoopers（英國）普華永道會計師事務(wù)所HongKong&ShanghaiBankingCorporation匯豐銀行（四）加字法原來的商號沒有表示“公司”意思的單詞，也沒有反映其從事的行業(yè)或經(jīng)營的產(chǎn)品，在翻譯時加“公司”一詞以及反映該商號所從事的行業(yè)或經(jīng)營的產(chǎn)品的詞匯，這種翻譯方法稱為加字法。AbbottLaboratories埃伯特制藥公司EricssonTelecommunications（瑞典）愛立信電訊公司MickyTruckBodies米基貨車箱體公司（五）直接引用法有些商號的縮寫字母不好翻譯時，我們常常引用原文，按其全名來翻譯。FMC(FoodMachineryCompany)FMC公司A．O．SmithA.O.史密斯公司IBMCorporationIBM公司商號翻譯方法英譯漢ValeroEnergyCorporationTheRoyalBankofScotlandFujiXeroxCo.,Ltd.Ericsson(Sweden)瓦萊羅能源公司

蘇格蘭皇家銀行富士施樂公司愛立信（電氣）公司（瑞典）