增城鳳凰城“革命”及大盤開發(fā)的一般規(guī)律1

鳳凰城“革命”

與

大盤開發(fā)的一般規(guī)律講者：@#$%^&*中山大學市場營銷博士生

楊國強先生和他創(chuàng)立經營的“碧桂園系”，從1992－2002年的十年中，在廣東地區(qū)開發(fā)了七個大型樓盤，都取得了成功，影響波及海內外。楊先生也贏得了業(yè)界的尊敬。

我1995－2002年曾在碧桂園公司任董事長助理兼任廣告部經理，是碧桂園發(fā)展的參與建設者和見證者。天方國有神鳥，雄為鳳，雌為凰。滿五百歲，集香木自焚。從死灰中更生，鮮美異常。不再死。鳳凰城是：“碧桂園系”的第七個樓盤：順德碧桂園（順德北窖鎮(zhèn)，6500畝）廣州碧桂園（番禺大石鎮(zhèn)，1000畝）華南碧桂園（番禺南村鎮(zhèn)，2600畝）均安碧桂園（順德均安鎮(zhèn)，2000畝）碧桂花城（順德陳村鎮(zhèn)，1000畝）荔城碧桂園（增城荔城鎮(zhèn)，400畝）鳳凰城（增城新塘鎮(zhèn)，12000畝）廣州1順碧3華碧5花城4均碧7鳳凰城6荔碧2廣碧“碧桂”系樓盤位置示意圖鳳凰城的出生背景廣州碧桂園的市場策略：首期成型現樓推盤廣告封鎖低價入市（麗江花園3600元毛坯，廣碧3300元帶裝修）

－－碧桂園的決策者是從廣碧的快速去貨中領悟到價格的威力的。

出生背景之二華南碧桂園受攻擊的產品策略：

－－批評主要來自業(yè)內和知識界／（萬科）－－把“順碧”、“廣碧”的產品照搬到“華碧”，“自我克隆，無創(chuàng)新”，“土氣”－－這種批評從“廣碧”已出現，到“華碧”時甚囂塵上／（網上文章）－－這種抨擊不但影響了“華碧”的銷售，也影響了碧桂園的決策。－－楊國強說：“華南碧桂園本來想做成建筑精品庫，但結果．．．有點遺憾！”碧桂園的產品：順碧碧桂園產品：別墅碧桂園產品：華碧碧桂園產品：碧桂花城為名譽而戰(zhàn)碧桂園老板楊國強：“一定要做最好的東西出來！追求賺錢不是公司的終極目標，而是為名譽而戰(zhàn)！”／01／3／13名譽，就是碧桂園的江湖地位，是品牌的形象，是曾威震大江南北的英雄的面子。其實在“名譽”的背后是生存問題，是碧桂園原有的企業(yè)生存方式已受到了威脅！

鳳凰城前奏投資1000多萬，延請國內外六七家一流的建筑規(guī)劃設計機構作項目總體設計方案招標。01／3／18定標市場測試：“荔城碧桂園”,占地約400畝。洋房售價不到2000元／平方米。產品測試：“碧桂花城”第二期的“錦湖豪苑”建造了10種類型共46幢別墅；“均安碧桂園高爾夫生活村”則建造了41幢同樣的別墅。

鳳凰城的市場策略－－市場定位：廣州市場、當地市場、香港和珠三角市場；－－產品定位：產品組合的長度盡量長，“大小通吃”，全面覆蓋各個細分市場。（有種觀點認為鳳凰城“定位準確”，是欠了解）－－產品策略：放棄已實施了九年的產品，別墅采用“維多利亞”風格，洋房“時裝化”

－－價格策略：低價入市。政策“路徑”來自“廣碧”的成功經驗

－－開發(fā)模式和操盤手法：首期一次成型，現樓推盤，高調蓄勢，廣告轟炸，免費交通接送等。

策略實施：設計規(guī)劃設計：中標者廣州市規(guī)劃設計院，

融發(fā)展商主導意見而成定案。建筑設計：別墅：李棟材，浦東創(chuàng)世紀別墅洋房：碧桂園建筑設計院酒店：WY公司，星河灣裝修設計：超豪華別墅：高文安（香港）洋房：碧桂園裝修公司綠化設計：碧桂園綠化設計部策略實施：施工與市場建筑施工：碧桂園建筑工程公司裝修施工：碧桂園裝飾設計工程有限公司綠化施工：碧桂園綠化部市場推廣與銷售：碧桂園營銷中心廣告制作：影視：本地、香港各一家平面：碧桂園平面設計部廣告投放：碧桂園辦公室“一條龍”開發(fā)模式小結“一條龍”：房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié)全部內化，設計、施工、市場、物管、配套；管理制度：高度集權，創(chuàng)業(yè)權威，精神領袖，責任邊界不清楚；組織結構：扁平化，因功能設部門；來源：“三和”到“碧桂園”，合作的教訓；作用：成本控制：各個環(huán)節(jié)不計利潤效率高：無條件服從。鳳凰城開盤：市場所見左為專門設計的“鳳凰城”標志右為沿用了九年的“碧桂園”標志市場所見：形象2002年4月18日前后見報，這是第一系列廣告版面之一，強調“房子”。市場所見：形象之二2002年“五一”后見報，另一系列之一，強調“物美價廉”、“物超所值”。市場所見：形象之三市場所見：產品首期開發(fā)2500畝,五個區(qū)域同時成型。別墅產品線上就有超豪華別墅、豪華別墅、連體別墅共31種型號；洋房產品線更是豐富多彩，從二房二廳、三房二廳、四房二廳、五房二廳到復式共有30種戶型品種，全面覆蓋各個細分市場。鳳凰城屋村：街景鳳凰城屋村：洋房鳳凰城屋村：別墅鳳凰城屋村：市政廣場鳳凰城屋村：五星級酒店市場所見：價格獨立花園別墅：總面積382m2起，88萬帶豪華裝修和園林。（右圖為碧桂園的舊型別墅）市場所見：價格之二連體別墅：總面積197m2起，50萬帶裝修和園林。市場所見：價格之三優(yōu)雅洋房：建筑面積57m2起，連裝修均價2800元／m2。（右圖為碧桂園舊型洋房）市場所見：廣告投放獨特的“信息封鎖”式投放策略：－－開盤前（一個月）造勢：研討會，新聞，鋪墊廣告；－－開盤時廣告轟炸：不按常規(guī)，在影視的黃金時間、報紙的顯著版面和電臺密集投放，受眾難避，對手被壓。－－推售期后急劇收縮：維持式投放。2002若干樓盤廣告比較

廣州日報、羊城晚報、南方都市報、新快報、信息時報

樓盤名

全年總投放量（萬元）

其中4-5月投放（萬元）4-5月占全年的比例（％）

碧桂園5606.7

1574.0

28.07

雅居樂

3070.9

690.322.48

奧園1720.3

538.131.28中?？党?/p>

1219.9644.552.83

星河灣

721

231.7

32.14

市場效果鳳凰城第一期上市產品一攬表

產品數量（單位）單位面積(㎡)單位售價戶型數獨立別墅260220-60088萬起22種聯(lián)體別墅120160-18050萬起9種洋房公寓60057-1772800元／㎡30種市場效果之二“五一”當天，有自駕車5000多輛，參觀人數15000人；搭乘免費穿梭巴士35000人。高峰時售樓部的人流量8000人／分，同時有12000人分布在50個示范單位內。從鳳凰城入口處開始塞車，手機不能打進、打出。到上午12時止，所推出的首期單位全部售出，當天成交金額超過5個億。“五一”期間實現銷售約10個億。全年22.7億。被稱為“龍卷風”。鳳凰城售樓部內人潮五一期間上市的競爭樓盤情況樓盤名稱產品單位面積(㎡)

單位售價（元／㎡含裝修）

上市量（棟或套）廣州雅居樂別墅洋房公寓

351-55474-300

均價3900

821204

南國奧園悉尼奧運村小高層洋房140以上為主

3400-3600