別墅區(qū)策劃思路2

《百順達(dá)花園》策劃初案北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司前言分析流程圖指定券指定券加熱引爆升溫入市入市前市場研究目標(biāo)客戶群產(chǎn)品評(píng)價(jià)項(xiàng)目核心競爭力項(xiàng)目形象的塑造制定詳細(xì)縝密的營銷計(jì)劃階段性展開現(xiàn)階段工作核心目錄第一部分市場研究一、北京宏觀別墅市場分析二、區(qū)域市場研究分析第二部分項(xiàng)目評(píng)價(jià)第三部分客戶群分析第四部分營銷推廣切入點(diǎn)分析第五部分項(xiàng)目有關(guān)建議第一部分市場研究一、北京宏觀別墅市場分析（一）北京別墅市場分布及特點(diǎn)（二）北京別墅市場發(fā)展歷程（三）2003年北京別墅市場回顧（四）2004年北京別墅市場走勢(shì)（五）結(jié)論（一）北京別墅市場分布及特點(diǎn)北京別墅市場初步形成：“一山、二河、三線、四高”的格局。按傳統(tǒng)方式劃分：“西部板塊、東北部板塊、北部板塊和南部板塊”西部——西山別墅區(qū)本區(qū)域別墅源于對(duì)“獨(dú)占稀缺資源”別墅居住理念的普及，擁有獨(dú)一無二的自然、人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)。代表項(xiàng)目：香山藝墅、西山美墅館北部——立湯路沿線、京昌高速路隨著亞運(yùn)村高檔住宅區(qū)的形成、八達(dá)嶺高速等多條交通干線拉近了市區(qū)與別墅項(xiàng)目間的距離，加上龍脈概念的傳播形成立湯路沿線別墅區(qū)。代表項(xiàng)目：碧水莊園、橘郡、紫玉山莊、納帕溪谷等。東北部——京順路、溫榆河、潮白河流域傳統(tǒng)的高檔別墅聚集區(qū)。源于北京早期高檔辦公樓集中于東部及燕莎商圈，因此，在這些辦公區(qū)的延伸線附近，形成了北京最早期的外銷高檔別墅區(qū)，即京城東北部——機(jī)場路至順義沿線。代表項(xiàng)目：萊蒙湖別墅、裕京花園、優(yōu)山美地——溫榆河、潮白河流域與北京歷史傳承源遠(yuǎn)流長的血脈關(guān)系。區(qū)域內(nèi)優(yōu)越的水環(huán)境。東北部豐富的原生林木和綠化。基于以下三個(gè)原因：代表項(xiàng)目：楓橋別墅、萊蒙湖別墅南部——大興、京沈、京開沿線

南城自然條件上的先天不足，導(dǎo)致南部別墅很難形成真正的“別墅貴族區(qū)”。代表項(xiàng)目：翡翠城、棉花小鎮(zhèn)（二）北京別墅市場發(fā)展歷程及特征

北京房地產(chǎn)出現(xiàn)別墅可以追朔到改革開放初期，十幾年的風(fēng)雨更替，別墅發(fā)展也經(jīng)歷了三代的升級(jí)。從早期粗糙的模仿階段到現(xiàn)階段的追求品位與品質(zhì)相結(jié)合、注重精神內(nèi)涵的挖掘階段。第一代別墅：1992——1995年第一代別墅是隨著中國最早的一批富翁的誕生而隨之形成，在時(shí)間上可以追朔到1992年。代表項(xiàng)目有：香江花園、碧水莊園一期、玫瑰園、麗京花園等。麗高花園：碧水莊園：玫瑰園：第一代別墅特征：1、建筑形式粗糙地模仿歐洲及北美風(fēng)格。2、內(nèi)部景觀環(huán)境相對(duì)粗糙、很少關(guān)注景觀環(huán)境和建筑的融合。3、追求內(nèi)部空間的豪華裝飾。4、戶型面積的超大尺度。北京存量別墅基本以第一代別墅為主。第二代別墅：2000年~2002年起始時(shí)間：從2000年開始興起的第二代別墅熱?！?996年~1999年是北京別墅市場的收縮期。別墅市場發(fā)展空間和速度受到極大影響，直到2000年，北京別墅市場開始回暖，產(chǎn)品出現(xiàn)升級(jí)版。代表項(xiàng)目：納帕溪谷、和安花園、橘郡、萊蒙湖別墅1、在內(nèi)部景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上，注重與大環(huán)境的融合。2、內(nèi)部功能設(shè)計(jì)上追求相對(duì)高貴典雅的品質(zhì)。3、注重產(chǎn)品的品位與細(xì)節(jié)的處理，在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能空間的分布。4、重視產(chǎn)品外延內(nèi)涵的深度挖掘。5、內(nèi)部裝飾在追求豪華性與藝術(shù)性的結(jié)合。產(chǎn)品特征：納帕溪谷第三代別墅：以“亞讕灣”為典型代表，初現(xiàn)苗頭。基本特點(diǎn)：——“量身定作”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的自我張揚(yáng)。亞瀾灣：（三）2003年北京別墅市場回顧1、供給分析截止到2003年底，北京地區(qū)的別墅項(xiàng)目已超過150個(gè)，新增別墅供應(yīng)量650萬平方米，是過去10年存量1200萬的50％。2、需求分析2003年別墅市場的總體需求旺盛，新增需求高于新增供給。2003年獲得銷售許可證的別墅類項(xiàng)目中，聯(lián)排別墅銷售率在40%~50%，獨(dú)棟別墅的銷售率在20%~30%。3、需求特征1、需求多樣化、明確化。2、別墅社區(qū)的人文環(huán)境備受關(guān)注。3、國內(nèi)客戶投資需求上升，購房者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。4、第一居所占購買比例超越第二居所。5、個(gè)性化需求日益明顯。二、區(qū)域市場研究分析研究范圍界定溫榆河別墅板塊市場動(dòng)態(tài)分析潮白河別墅板塊市場動(dòng)態(tài)分析個(gè)案分析結(jié)論1、溫榆河別墅區(qū)——北京最早、也是供應(yīng)量最大的別墅區(qū)

區(qū)位分析與市中心保持恰到好處的距離；便捷的交通網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與人文環(huán)境；北京最早的別墅規(guī)劃區(qū)，已經(jīng)形成聚集效應(yīng)。上市時(shí)間項(xiàng)目名稱總建筑面積（m2)單期建筑面積（2）銷售量(套)銷售面積(m2)均價(jià)(￥)平均單套面積(m2)銷售率2003.4美林小鎮(zhèn)900004645115245593601130098.15%2002.1北京名都園二期160000795323196611313317207.383.13%

北京名都園一期270131352421412586179.489.64%2003.6萬萬樹500002037840203785834509.5100.00%2003.11水木蘭亭花園1600002877310018503649718564.31%2003.6優(yōu)山美地二期4600001332123128139921557.196.19%2003.6優(yōu)山美地3288632889769548100.00%2003.4萊蒙湖別墅（康柏園)16000093228201916471177645698.30%2002.1柏聯(lián)別墅城

111703686123453228761.42%2002.9麗高花園12700020336461924616561418.494.64%

北京裕京花園別墅（三期）84906474231223265613742267.768.86%

裕京花園別墅(二期)29900851983212203233.366.33%1994.1.1北京裕京花園別墅758310710713469710.793.72%小計(jì)

12919064283961242

1193452885.75%溫榆河區(qū)域在銷售別墅項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)區(qū)域市場特征發(fā)展速度較快，市場成熟度及市場認(rèn)可度較高?？蛻羧后w主要來自與歐美和投資客戶。自然環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，成熟區(qū)域。建筑風(fēng)格以歐美為主，產(chǎn)品類型豐富，包含第一代第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)換代速度較快。在銷項(xiàng)目自2000年后，銷售狀況良好。2、潮白河別墅區(qū)區(qū)位分析同樣是，北京最早的別墅區(qū)之一，但近年來發(fā)展速度相對(duì)緩慢。盡管交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但與市中心距離較遠(yuǎn)；自然環(huán)境優(yōu)越，但潛力尚未充分挖掘出來。上市時(shí)間項(xiàng)目名稱總建筑面積（m2)單期建筑面積（m2）產(chǎn)品類型銷售量(套)銷售面積(m2)均價(jià)(元/平m2)平均單套面積(m2)銷售率（本期）2002.9楓橋別墅(二期)10000064314別墅854478710782526.969.64%2001.12金寶純別墅16000028476別墅84272746356324.795.78%2000.6水岸·VILL墅34243091097571533.90%2001.9.11龍?jiān)穭e墅三期8700071709別墅34243091097571533.90%

龍?jiān)穭e墅二期13981別墅519869161397.214.20%

龍?jiān)穭e墅一期12707別墅19581312192305.945.75%2000.5.31麗斯花園（二期）

80216別墅98483769226493.660.31%

麗斯花園3700026206別墅752555711914340.897.52%1994.12.1華中園9112610056別墅1249681040041449.40%1996.11北京歐陸苑別墅8900018830別墅33728115435220.638.67%小計(jì)

704126398204

4795904291074233853.91%潮白河在銷售別墅項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)1、本項(xiàng)目所在區(qū)域市場的整體成熟度尚待時(shí)日，馬坡區(qū)域的市場帶動(dòng)效應(yīng)不強(qiáng)。2、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)不高或者價(jià)格與市場脫軌，個(gè)別項(xiàng)目銷售狀況較好。3、區(qū)域基礎(chǔ)條件良好，具備開發(fā)高檔別墅區(qū)的先天素質(zhì)。4、未來發(fā)展?jié)摿薮?。兩區(qū)域市場對(duì)比三、個(gè)案分析和安花園、萊蒙湖別墅、水印長灘1、和安花園2001年8月正式開始銷售，到目前為止共銷售31套。曾經(jīng)接觸代理商：1、臺(tái)灣張力營銷策劃公司2、戴德梁行和安花園戶室價(jià)格：區(qū)位位置單價(jià)（元/平米）戶型范圍（平米）總價(jià)范圍（元）A3區(qū)中心地區(qū)環(huán)湖別墅11700主力：335-375最大：600400，0000—500，0000C區(qū)南部10500258-285280，0000—300，0000B區(qū)東部7320258-285190，0000—200，0000總規(guī)劃面積：96800平米棟數(shù)：232棟和安花園圖片和安花園值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn):借鑒經(jīng)驗(yàn)：園林景觀的整體規(guī)劃和細(xì)節(jié)的處理。建筑造型的選擇和建材立面的處理。對(duì)別墅精神內(nèi)涵的深刻理解。系統(tǒng)的策劃思想:如水處理廠、燃?xì)鈴S的規(guī)劃。和安花園值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn):教訓(xùn)：銷售價(jià)格和市場需求未能形成有效對(duì)接。推廣上的不足是項(xiàng)目最致命的傷害，如何在推廣中將開發(fā)商的理念準(zhǔn)確的傳達(dá)到目標(biāo)受眾的腦中是該項(xiàng)目目前急需要解決的問題。百密一疏，盡管產(chǎn)品本身的品質(zhì)已經(jīng)作到相對(duì)極致的程度，但卻忽略了產(chǎn)品最主要的配套功能即大型主題會(huì)所。2、萊蒙湖別墅3、水印長灘（橘郡二期）橘郡平面規(guī)劃：建筑風(fēng)格藝術(shù)化：景觀與建筑的融合：追求內(nèi)部空間裝飾的豪華性與藝術(shù)性的結(jié)合：4、結(jié)論成功的項(xiàng)目是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以其獨(dú)特個(gè)性魅力、純粹的文化內(nèi)涵，結(jié)合精準(zhǔn)的營銷推廣原則等多方面綜合因素共同成就的。第二部分產(chǎn)品分析架構(gòu)項(xiàng)目外部環(huán)境分析項(xiàng)目規(guī)劃方案評(píng)價(jià)結(jié)論本項(xiàng)目規(guī)劃評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)據(jù)占地面積322705平米基地用地面積124723平米總建筑面積161074平米地下建筑面積39061平米地上建筑面積122024平米居住建筑面積156110平米總棟數(shù)305棟容積率0.38建筑密度23.3%綠地率高檔別墅不可或缺的五大因素區(qū)位優(yōu)越不可替代；幽雅的環(huán)境；建筑精美不可復(fù)制；風(fēng)格各異不可仿造，項(xiàng)目具有鮮明的個(gè)性；人文價(jià)值不可再生。產(chǎn)品分析流程建筑分析區(qū)位分析環(huán)境分析文化內(nèi)涵分析個(gè)性化分析綜合評(píng)價(jià)外部條件分析產(chǎn)品內(nèi)部分析本項(xiàng)目位置圖一、項(xiàng)目外部環(huán)境分析1、區(qū)位分析本項(xiàng)目所在地塊，雖然自然資源豐富，但是由于目前尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落實(shí)。與溫榆河區(qū)域項(xiàng)目相比，在區(qū)位環(huán)境上不具備優(yōu)勢(shì)。就潮白河區(qū)域而言，本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目相比，具有更加便捷的交通條件和幽靜的自然環(huán)境，完全具備在本區(qū)域高檔別墅中脫穎而出的外部條件。項(xiàng)目地塊2、外部環(huán)境分析自然環(huán)境——本項(xiàng)目地處順義區(qū)彩虹橋東南角，東北與潮白河僅一路之隔，其北部為一片茂密的原生林，地勢(shì)平坦，居住環(huán)境優(yōu)美、安靜。項(xiàng)目南邊林蔭小道

潮白河水文站根據(jù)《潮白河河道整治規(guī)劃》，在2006年前，潮白河將拓寬重新續(xù)水，可形成總蓄水面積為4154萬平方米的水面，相當(dāng)于20個(gè)昆明湖，沿岸建成8000公頃的綠色風(fēng)景區(qū)，80公里河道可連續(xù)通航。項(xiàng)目南端——農(nóng)行培訓(xùn)中心交通條件——東接濱河路，北臨順平路，交通條件在潮白河區(qū)域相對(duì)優(yōu)越。規(guī)劃中的京平路的開通，將直接提升本項(xiàng)目的交通便捷性。項(xiàng)目東邊——濱河路二、項(xiàng)目規(guī)劃方案評(píng)價(jià)1、定位分析

——專門為名人雅士打造的文化名宅，追求的是客戶群在精神上和文化修養(yǎng)上的共與。2、建筑師分析

建筑的靈魂，往往是建筑師所賦予的。本項(xiàng)目規(guī)劃方——新加坡由于新加坡身受東方文化之影響，建筑師在本項(xiàng)目中融合了西方建筑的簡約與東方文化的精髓。2、建筑風(fēng)格分析立面風(fēng)格——簡約中蘊(yùn)涵著雅致。西方建筑的簡潔與東方建筑的神韻，在東方文化內(nèi)斂的表現(xiàn)中完美結(jié)合。主力戶型圖主力戶型：300—400㎡地上+100㎡左右地下室，空間使用功能上更充裕、更完善。獨(dú)特的內(nèi)庭院設(shè)計(jì)以及東方建筑傳統(tǒng)元素的精心點(diǎn)綴，如踏步、連廊、水池等元素，再現(xiàn)了東方居住文化中“小橋、流水、人家”的至高境界，將之容納在方寸之間，成就獨(dú)家私有的尊貴。整體規(guī)劃方案規(guī)劃特色：整個(gè)小區(qū)突出“水”的靈魂，通過人工湖泊將小區(qū)有機(jī)地組合在一起?！敖ㄖr托了水的優(yōu)雅，水點(diǎn)綴了建筑?！彼鳛樘嵘?xiàng)目檔次的重要元素，在本項(xiàng)目中發(fā)揮重要作用。第三部分客戶群分析架構(gòu)別墅群客戶群特征分析本項(xiàng)目客戶群鎖定本項(xiàng)目客戶群購房心理分析一、別墅群客戶群特征分析序號(hào)別墅客戶類型相關(guān)特征1上等上層人有著著名、深厚家庭背景的社會(huì)名流；繼承了驚人的財(cái)富；掌握社交大權(quán)，關(guān)注慈善事業(yè)；珠寶、古董、住宅、度假的最高端消費(fèi)群體；擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀；行為、衣著保守，不慕虛榮；人數(shù)占社會(huì)比例極少，卻是其他人的模仿對(duì)象。2上層人在其職業(yè)中或生意中有超凡能力而獲得很高收入或財(cái)富的人；往往出身于中等階層；總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅、進(jìn)貴族學(xué)校就讀；這個(gè)階層還包括暴發(fā)戶，他們時(shí)常會(huì)作揮霍性消費(fèi)，目的就是為了向他人炫耀。這個(gè)階層的人追求的是進(jìn)入上等上層人。3上等中層人既沒有高貴的家庭背景也不擁有罕見的財(cái)富；主要關(guān)注的是事業(yè)；是成功的職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司總裁、藝術(shù)家；注重教育、期望子女能具備職業(yè)或管理技能以便將來不落入下層；這個(gè)階層的人尤其經(jīng)營的是思想或高尚文化；喜好參加各種社團(tuán)、并熱心公益；是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳消費(fèi)市場；喜歡在體面的家中招待朋友和同事。二、本項(xiàng)目客戶群鎖定職業(yè)特征——1、各類私營企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家。2、海歸派高級(jí)管理人員。3、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授。4、投資客戶。教育背景：具有高等教育的文化背景?！?jīng)或許是文人出身，對(duì)于中國傳統(tǒng)文化有深刻的認(rèn)同和很