西安金苑北城春秋項目前期整體營銷定位

金苑·北城春秋

前期整體營銷定位構(gòu)想贏了，再打；決勝在開盤之前！地產(chǎn)全程營銷=如何蓋房子+如何賣房子今天探討第1個問題本案主要明確以下問題：重要市場背景、關(guān)鍵開發(fā)節(jié)點、核心營銷前提解決問題的本質(zhì)：站什么隊、舉什么旗、打什么牌溝通層次市場背景分析項目整體定位開發(fā)策略建議一、市場背景分析——龍首北路地產(chǎn)板塊競爭與發(fā)展市場分析要解決影響項目定位的以下區(qū)域問題：1、檔次和性質(zhì)？（整體板塊及項目開發(fā)定性問題）2、處于什么位置？（板塊橫向與縱向發(fā)展演變博弈）3、面臨什么樣的競爭？（同期上市項目價值比較）4、憑什么贏得競爭？（本項目SWOT分析）回到根本，最重要解決3個定位前提：如何超越地段、工期、品牌等客觀障礙？5.88的容積率如何做出差異性和品質(zhì)感？實現(xiàn)4000元/平售價的依據(jù)和保障是什么？（一）龍首村地產(chǎn)板塊發(fā)展演變分析《說文解字》：首，頭也。龍首村即龍頭村。

相傳，西安有一條龍脈，頭向北，飲渭河之水；尾朝南，吸天地之靈氣，從秦嶺里沖出，龍頭就在今天的龍首村附近。唐朝時，皇帝住在大明宮，因為這里是西安城區(qū)地勢最高的地方，可以鳥瞰全城。

今天的龍首北路，位于蓮湖和未央兩區(qū)交界處，處于傳統(tǒng)道北概念的包圍中，在西安人眼中，是“荒亂、原始、形象較差”的代名詞！市場化地產(chǎn)開發(fā)2002年以后才逐漸起步……龍首路板塊縱向地產(chǎn)發(fā)展階段梳理要素

階段代表項目開發(fā)規(guī)模開發(fā)理念銷售均價市場影響萌芽階段（2002-2003）虹橋雅軒都市桂苑單體樓較低，低價緩賣滿足周邊2500-2700元/平米很小，限于龍首路附近

發(fā)展階段（2004-2005）航天新都住宅+商務(wù)較高，品質(zhì)開發(fā)提升區(qū)域3100-3200元/平米較小，輻射到北城周邊擴展階段（2005-2006）宏林名筑頤馨花園祥福居向小區(qū)發(fā)展一般，不注重品質(zhì)開發(fā)3500-3800元/平米一般，限于龍首路附近提升階段（2007）中天雅苑向圍合社區(qū)歸位高，領(lǐng)跑區(qū)域，影響廣遠(yuǎn)4200-4300元/平米較大，成為北城榜樣，全市有一定影響結(jié)論位于北門和北二環(huán)之間的“塌陷區(qū)”！相對西安其他區(qū)位，龍首北路地產(chǎn)“起步晚、發(fā)展慢、項目逐步增多日趨密集、開發(fā)水準(zhǔn)和銷售價格都較低、影響面小、缺乏品牌項目”！板塊在西安不具備形成“豪宅”的條件，本項目只有適度創(chuàng)新、有序提升、做大眾精品！為什么貴？航天新都VS都市桂苑比較質(zhì)素質(zhì)素權(quán)重航天新都優(yōu)劣勢分值都市桂苑優(yōu)劣勢分值區(qū)位25%龍首村十字(未央?yún)^(qū)政府西側(cè)），臨近未央路，相對較優(yōu)越85都市桂苑位于城北北二環(huán)以南，迎賓大道以西，農(nóng)興路與緯二十六街（龍首北路西段）交匯處，未央?yún)^(qū)政府向西200米路南。75交通15%交通：618228708711601600609202等十余條公交線路經(jīng)過臨近未央路與龍首村十字，交通相對便利。85交通：26、600、609、618、37路等，交通設(shè)施較少，出行不是很便利。70規(guī)模10%占地11畝，建筑面積：5.6萬平米70占地面積：13畝，建筑面積：3557980戶型15%74－197㎡，一室至四室。超大落地觀景陽臺等創(chuàng)新設(shè)計。設(shè)計較新穎8087-137平米，戶型一般，從87－136平方米。

采用純剪力墻結(jié)構(gòu)，最大限度增加戶戶采光通風(fēng)。小區(qū)內(nèi)完善的配套設(shè)施，80配套設(shè)施10%教育：未央?yún)^(qū)第一幼兒園蓮湖區(qū)北關(guān)小學(xué)西安市中學(xué)等。

商場：家世界龍首商廈國美電器民生家家福。

銀行：工商銀行建設(shè)銀行交通銀行招商銀行。

醫(yī)院：西安交大第二附屬醫(yī)院惠仁醫(yī)院市第六醫(yī)院。周邊享有商業(yè)，教育，醫(yī)療配套較多周邊配配套齊全，生活方便。90教育：未央?yún)^(qū)第一幼兒園、金色搖籃、北關(guān)小學(xué)、龍首村小學(xué)。

商場：人人樂。

銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行等。

醫(yī)院：中心醫(yī)院、北關(guān)醫(yī)院，配套設(shè)施有限，60小區(qū)園林5%底層架空綠化休閑空間、超大中空玻璃塑鋼窗、特有的落地雙陽臺設(shè)計，使整個小區(qū)的布局流暢，通透性很好。。80擁有2500平方米以上綠化廣場，同時小區(qū)設(shè)健身設(shè)施，但布局設(shè)計上呆板、缺乏靈活性。60品牌影響10%依托航天建設(shè)的工程建設(shè)實力背景，屬區(qū)域強勢品牌85開發(fā)商不不注重形象塑造60升值潛力10%價格較高，當(dāng)時升值潛力不是很大60地段相對一般，升值潛力不是很大60參考權(quán)重合計100%80.570.25位置幾乎相同，憑借產(chǎn)品設(shè)計，航天新都單價高出都市桂苑300元以上龍首路板塊橫向項目發(fā)展比較一覽要素地段代表項目開發(fā)模式銷售均價龍首東（文景路東、近未央路）中天雅苑航天新都憑地鐵等因素，較高起點開發(fā)，成為區(qū)域領(lǐng)頭羊3800-4300元/平龍首中（文景路與明光路附近）

頤馨花園都市桂苑憑明光路打通等利好，利用價格優(yōu)勢，常規(guī)開發(fā)3000-3800元/平龍首西（明光路西、近朱宏路）宏林名筑限于地段劣勢，低水準(zhǔn)、憑價格差優(yōu)勢銷售2600-3600元/平結(jié)論龍首北路西段東、西兩頭受周邊環(huán)境、配套設(shè)施、地鐵等影響，客觀上存在明顯差異，房屋銷售價格“東高西低”在所難免東西兩頭綜合價差在12-15%比較合適，，目前中天雅苑較宏林名筑每平米高出800元不正常，路西創(chuàng)新和提升空間較大！東西兩重天！本項目營銷的核心是超越行政區(qū)劃，聲東擊西，形象在未央路，市場則東西兼收。憑什么多出800元/平米？中天雅苑VS宏林名筑比較質(zhì)素質(zhì)素權(quán)重中天雅苑優(yōu)劣勢分值宏林名筑優(yōu)劣勢分值區(qū)位25%未央路與龍首北路十字向西200米路南，交通便利，地理位置優(yōu)越90與未央路近2000米，地理位置較偏75交通15%26路、33路、36路、37路、39路、202路、228路、238路、310路、600路、601路、609路、618路、506路、509路、511路、705路、708路、717路等20多條公交線路，公交線路較多，與地鐵二號線較近，交通便利。100公交車主要有511、207、711、235、714、708等，公交線路較少，交通相對不便。85規(guī)模10%占地36畝；總建筑面積：約12萬平米，在本區(qū)域體量相對較大。70占地7.6畝，建筑面積4.1萬平米，空間狹小60戶型15%中天雅苑戶型基本南北通透，全明設(shè)計，功能分區(qū)合理，戶型面積從74-12平米，從兩室到三室戶型設(shè)計非常合理，客戶較滿意。90戶型面積從82-113平米，從兩室到三室，共分為七種戶型，和戶型無論在功能設(shè)計，還是朝向采光上都存在很大的劣勢。60外部環(huán)境10%教育：“第一幼兒園、一代天驕幼兒園、北關(guān)小學(xué)、西安中學(xué)新址。金融：建設(shè)銀行、郵政儲蓄、中國信合、中國移動、中國聯(lián)通。購物：人人樂、華潤萬家、海星大型綜合超級市場，等。餐飲：九重天大酒店、喜來順飯莊、北京烤鴨店、龍井溫泉、、詩芙儂美容等。醫(yī)療：長安醫(yī)院、大唐醫(yī)院、、西安市中心醫(yī)院、祥和醫(yī)院、開元藥店、國大藥房等臨近未央路，方便享受周邊配套。90餐飲：開心園花卉美味食府、龍宮酒樓、朱宏大酒店等金融：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行等

醫(yī)院：未央?yún)^(qū)婦女保健站、市第三醫(yī)院分院、教育：棗園小學(xué)、西安市第六十七中學(xué)、西安經(jīng)營管理學(xué)院等距未央路較遠(yuǎn)，享受的配套設(shè)施有限。70小區(qū)園林5%四棟樓體構(gòu)成了一個圍合的中心景觀廣場，小區(qū)綠化較好。85由于受到空間限制，小區(qū)綠化較少，居住環(huán)境一般。60品牌影響10%對銷售現(xiàn)場進(jìn)行了精心包裝，并且在銷售光程中，進(jìn)行了合理的銷控。銷售進(jìn)行十分順利90項目對于銷售現(xiàn)場也進(jìn)行了包裝設(shè)計，但總體效果不是很好，同時在銷售過程中，沒有進(jìn)行合理銷控，致使后期剩余部分劣勢戶型；銷售不很順利。65升值潛力10%借助地鐵線貫通，升值潛力較大。80屬于城市改造縱深區(qū)域，升值空間有限。65參考權(quán)重合計100%9072.5品牌是虛的！體現(xiàn)在工程、銷售和產(chǎn)品設(shè)計中。品牌的差異，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上區(qū)域市場客群結(jié)構(gòu)分析通過“區(qū)域市場深入走訪、指標(biāo)項目廣泛調(diào)研、總價比較分析以及代表客戶訪問”，龍首北路區(qū)域客群結(jié)構(gòu)如下特征類型成交比例目前住所購買性質(zhì)需求特點客戶特征主力客群55%北城自住為主改善居住條件，換房型客戶以及年輕人首次置業(yè)客戶長期工作、生活在北郊，習(xí)慣并看好北郊發(fā)展，希望買到北郊物美價廉、物有所值的好房子輔助客群15%西安其他區(qū)域自住為主受價格吸引，并看好北郊未來發(fā)展中低收入特征，希望買到物美價廉的好房子帶動客群20%投資為主看好項目區(qū)位和升值潛力尋找西安價值被低估的房產(chǎn)投資處女地影響客群

10%外埠，陜北等

投資為主區(qū)域市場主力客戶住宅消費特征認(rèn)同社區(qū)式的居住方式，對過于小規(guī)模的單體樓和公寓比較排斥希望北郊的房子比南郊等地明顯便宜，但是品質(zhì)盡量接近南郊的房子希望戶型空間緊湊實用，無明顯浪費對價格比較敏感比較富有人情味和街坊鄰里傳統(tǒng)電磁廠家屬院、工行家屬院、衡器廠家屬院、航天家屬院……，周邊十余個家屬院積累了大量的地緣客戶！主力客戶眼中的龍首北路地產(chǎn)項目

中天雅苑、航天新都設(shè)計和戶型都挺不錯，但是價格有點高，感覺未來升值空間不大

虹橋雅軒、都市桂苑設(shè)計水平一般，感覺比較密，住進(jìn)去不舒服

頤馨花園、祥福居特點不明顯，價格不便宜

宏林名筑規(guī)模太小，房子太密，住進(jìn)去肯定不舒服，價格便宜也看不上；如果做得好一些，就是多坐兩站車也值！客戶心中的龍首北路的好房子房子設(shè)計和質(zhì)量向中天雅苑看齊有些規(guī)模，不能是單體樓戶型通透，房間采光要好有花園和活動的空間定價不能太高，最好比中天雅苑便宜一些，不能擠占購房者未來的升值空間龍首北路與高新區(qū)地產(chǎn)發(fā)展比較市場發(fā)育程度短缺市場供求平衡、相對飽和過剩市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺）

（結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段家居環(huán)境服務(wù)管理文化生活方式買家認(rèn)識階段認(rèn)地段認(rèn)家居認(rèn)環(huán)境認(rèn)服務(wù)管理認(rèn)品牌競爭層面提升資源（土地）銷售設(shè)計資源整合全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司專業(yè)公司管理公司全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見摸不著但感受得到（二）競爭項目分析2008年度龍首北路板塊主推項目一覽項目名稱樓盤性質(zhì)預(yù)計推貨戶型/面積目前均價明年預(yù)計推價競爭性質(zhì)宏林名筑商品房尾盤清貨面積90平米左右，戶型朝向較差，35003700-3800間接干擾中天雅苑300套左右以1號樓3房單位為主，有少量2房42004500直接影響頤馨花園3棟高層，預(yù)計400套左右3房、2房各占一半39004200直接影響祥福居高層余貨37004000間接影響天賜園經(jīng)濟(jì)適用房8棟小高層，2棟高層，1000套左右60-90平米為主不確定2800-3000不影響合計2000套左右3房為主，2房不少38004000左右影響明顯期房與準(zhǔn)現(xiàn)房競爭！不僅是價格低，關(guān)鍵要有特色值得期待!（三）項目SWOT分析SWOT分析的目標(biāo)圍繞優(yōu)勢——賣點通過劣勢——突破借助機會——方向基于挑戰(zhàn)——方法優(yōu)勢分析（S）之區(qū)位分析位于城墻內(nèi)與開發(fā)區(qū)之間黃金分割，離自然很近，距繁華不遠(yuǎn)近10條公交線路，交通便利，東南西北，進(jìn)出城市，快捷高效屬于傳統(tǒng)老城區(qū)，周邊生活資源和配套基本完善到位龍首北路地產(chǎn)項目云集，形成在北城較有影響力的板塊效應(yīng)發(fā)達(dá)的交通為市場輻射提供了前提。優(yōu)勢分析（S）之地塊分析地塊方正實用，地面無障礙性附著物影響北臨龍首北路交通要道，交通可達(dá)性好地塊周邊地產(chǎn)項目眾多，條件成熟優(yōu)勢分析（S）之品牌分析本項目為發(fā)展商金苑地產(chǎn)“北城計劃”1號項目，決心將其打造成品牌里程碑和區(qū)域地標(biāo)發(fā)展商具有良好的專業(yè)管理背景劣勢分析（W）位于傳統(tǒng)“道北”區(qū)域，屬于西安地產(chǎn)弱勢影響區(qū)，難以形成較大范圍影響周邊原有項目開發(fā)起點較低，市場印象定勢明顯項目遠(yuǎn)離未央路龍脈，缺乏地鐵等題材支持，周邊市政配套相對不足項目周邊多為低檔次汽車維修和工業(yè)品批發(fā)市場，居住氛圍比較淡薄機會分析（O）之區(qū)域發(fā)展項目緊鄰蓮湖區(qū)大興路地區(qū)綜合改造區(qū)域項目緊鄰大明宮板塊開發(fā)改造區(qū)域明光路——小北門貫通在即，形成“朱宏迎賓路——明光路——文景路——未央路和龍首北路”1橫4縱交通出行體系兩大板塊區(qū)域發(fā)展，將帶來周邊道路、配套、城市面貌的改變，營造良好的居住氛圍機會分析（O）之行業(yè)發(fā)展龍首北路所在的位置是西安市區(qū)地產(chǎn)價值被明顯低估的處女地，隨著西安其他區(qū)域房價的升高，差別優(yōu)勢顯而易見目前，龍首北路開發(fā)呈現(xiàn)“一明多暗整體乏力”的局面，大多數(shù)項目占地或土地性質(zhì)問題明顯，為本項目帶來市場機會本項目周邊有大量單位的傳統(tǒng)家屬院，換房需要和二次、多次置業(yè)客戶基礎(chǔ)較厚挑戰(zhàn)分析（W）2008年，為周邊項目集中上市年，2房、3房單位交叉集中，本項目從工期、企業(yè)品牌到規(guī)模區(qū)位等方面都不占優(yōu)勢2008年地產(chǎn)價格增長充滿變數(shù)，難以重復(fù)2007年下半年的持續(xù)較大增長，為本項目實現(xiàn)4000元/平米價格帶來挑戰(zhàn)總結(jié)：S-O戰(zhàn)略（優(yōu)勢與機會最大化）最大的優(yōu)勢：項目所處一個地產(chǎn)開發(fā)相對密集的區(qū)位，以及發(fā)展商矢志打造精品項目的決心和投入；最大的機會：區(qū)域市場缺乏——有獨特文化主題、規(guī)劃特色鮮明、總價適中的大眾精品好房子！二、項目整體定位解決以下問題：定位的目標(biāo)和指導(dǎo)思想？定位的方向和主題？定位的演繹支持體系？樓型、戶型等產(chǎn)品定位？（一）定位的目標(biāo)立足文脈找主題（梳理、重拾北城和龍首北路的文化淵源、區(qū)域生活特質(zhì)）面向競爭做特色（形象拔高，比肩中天雅苑，進(jìn)入?yún)^(qū)域市場第一陣營）規(guī)避缺點樹品牌（規(guī)避本項目區(qū)位和規(guī)模的限制，張揚全新的生活方式標(biāo)準(zhǔn)）（二）項目整體定位、社區(qū)屬性和形象定位整體理念定位北城春秋，館藏一個城市的生活藍(lán)圖社區(qū)屬性定位新北城龍脈地7萬平米院落友居生態(tài)社區(qū)營銷推廣定位北城春秋，好房子，百年傳城北城春秋8大生活價值賣點提煉——發(fā)展價值：大明宮、大興路兩大城市級改造規(guī)劃工程一線核心所在效率價值：未央路、朱宏路兩大城市交通動脈/20條公交線路與地鐵2號線隨心轉(zhuǎn)換生活價值：市政配套環(huán)伺左右，居家生活一站到位，規(guī)劃價值：首創(chuàng)區(qū)域內(nèi)高層院落友居社區(qū)，傳統(tǒng)老街坊、現(xiàn)代新生活和諧共舞設(shè)計價值：80-140平米格調(diào)空間，家家向南，戶戶朝陽環(huán)境價值：5000平米中心廣場，無限休閑交流空間服務(wù)價值：王牌物業(yè)專業(yè)管理，365天無憂心體驗品牌價值：金苑地產(chǎn)北城計劃1號項目，升值空間值得期待（三）北城春秋核心價值競爭區(qū)隔比較要素對象規(guī)劃理念