銀行營銷理念、方法、技巧及市場細分與差異化營銷

銀行營銷理念、方法、技巧

及市場細分與差異化營銷主講人：銀行理財業(yè)務專家某基金管理公司市場總監(jiān)張岱云上海明鴻中小銀行培訓中心2009.61主講人張岱云先生銀行個人理財業(yè)務專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗，工商管理碩士某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)始人，任第一任個人理財中心主任現(xiàn)任上海某基金管理公司市場總監(jiān)《上海市金融理財師專業(yè)技術水平認證標準》教材編委資深金融培訓師上海《新聞晨報》理財專欄特約撰稿人2目錄

第一部分：銀行營銷理念發(fā)展第二部分：銀行業(yè)務差異化營銷策略第三部分：銀行零售業(yè)務競爭策略解析第四部分：市場細分與客戶分析第五部分：產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析第六部分：客戶關系管理營銷模式第七部分銀行營銷風險管理3第一部分：銀行營銷理念發(fā)展公司業(yè)務（批發(fā)業(yè)務）個人業(yè)務（零售業(yè)務）4公司業(yè)務公司業(yè)務在商業(yè)銀行中的地位和作用：公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的比重最大。公司負債是商業(yè)銀行低成本負債的主要來源。5公司業(yè)務是銀行經(jīng)營的以公司客戶為服務對象的銀行業(yè)務，包括了公司客戶開發(fā)、營銷、管理和維護等一系列資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務。6公司業(yè)務的服務對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比大的特點，是相對于個人零售業(yè)務而言的批發(fā)業(yè)務。7銀行經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變以公司業(yè)務為主→以零售業(yè)務為重以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導向8個人業(yè)務的優(yōu)勢和特點穩(wěn)定性強規(guī)模效益風險性小9高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價格單一的營銷手段

傳統(tǒng)個人業(yè)務的“短板”

傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征：10隨著市場成熟度提高，個人業(yè)務面臨重新洗牌、重分市場的局面?！蹩蛻簦悍至鳌€(wěn)定——分流□產(chǎn)品：同質(zhì)——差異——同質(zhì)□市場：穩(wěn)定——混亂——穩(wěn)定

11外資銀行個人業(yè)務經(jīng)驗（見照片）網(wǎng)點布局產(chǎn)品設計人員安排后臺服務12第二部分銀行業(yè)務差異化營銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€市場蛋糕”，商業(yè)銀行應正確進行市場定位和差異化經(jīng)營。13商業(yè)銀行經(jīng)營目標商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為14實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求案例分析：肯德基基本營銷策略差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。15【核心需求案例分析】信用卡市場競爭激烈：

小行如何與大行相競爭16銀行差異化的基本策略銀行客戶需求差異化（無限性）銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化（有限性）銀行業(yè)務定價差異化（有限性）銀行業(yè)務服務差異化（無限性）171、銀行業(yè)務定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機構(gòu)的遠近、服務的優(yōu)劣等選擇銀行的。182、銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權衡關系上。綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。193、銀行業(yè)務服務差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務差異化尤其重要。1）服務具有綜合性多樣性。2）營造良好的營銷文化和服務文化。3）多種渠道交叉服務。20市場細分和差異化營銷的目的市場細分個性化服務二八定律差異化銷售212%的中高端客戶40%的業(yè)務量和綜合貢獻度1‰的高端客戶10%的業(yè)務量和綜合貢獻度銀行個人業(yè)務中的“二八定律”

22客戶群服務時間短獲取資訊困難產(chǎn)品過時系統(tǒng)不穩(wěn)定劣質(zhì)服務客戶流失新客戶23因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會背景、心理偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務手段，無法有效服務于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。24第三部分銀行零售業(yè)務競爭策略解析傳統(tǒng)零售業(yè)務個人理財業(yè)務/財富管理業(yè)務私人銀行業(yè)務25傳統(tǒng)零售業(yè)務的四大渠道柜面服務區(qū)自助銀行區(qū)虛擬服務區(qū)專屬服務區(qū)26成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務中國銀行外匯理財產(chǎn)品中國建設銀行基金業(yè)務（代銷、托管）27第四部分市場細分與客戶分析風險偏好自我測評

（現(xiàn)場測試）

28銀行零售客戶的分類基本標準以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級。不同等級的客戶適用于不同的服務、價格、產(chǎn)品、渠道。29客戶貢獻度指標CS：客戶貢獻量A：客戶購買產(chǎn)品的金額

B：產(chǎn)品的單位利潤率P：客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權重30客戶忠誠度客戶重復使用產(chǎn)品的次數(shù)（正相關）客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關）客戶對金融產(chǎn)品的關心程度（正相關）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（負相關）

客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度（負相關）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（正相關）31客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求,使客戶成為自己的忠實伙伴的過程。32客戶定位是商業(yè)銀行市場營銷的核心問題。充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質(zhì)客戶脫穎而出。以“優(yōu)質(zhì)”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導向和中心。選擇成長型客戶，但不是高速成長型客戶。商業(yè)銀行應注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體。33客戶外表識別技巧進門30秒——

深入溝通——反面案例：一句“問候”得罪客戶34掌握高端客戶的心理高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式、心理需求、風險偏好有其獨特一面一般為均衡資產(chǎn)者（與喜好便利型和追逐利潤型相比較而言）有較強的風險意識尋求多元化的投資或理財渠道容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風格35研究客戶的目的

通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)交叉銷售——1：4原理的效用

市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度36第五部分產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲蓄、國債、保險、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財產(chǎn)品避險增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品37風險投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權邊緣投資類項目——房地產(chǎn)、收藏品38銀行儲蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動的預期，來選擇適合的儲蓄品種。收益保障類產(chǎn)品39國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門。40銀行柜臺售保險產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品，在保險理財?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。41債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80—90％，風險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點：股市、債市兼而得之，中等風險，中等受益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。避險增值類產(chǎn)品42信托：所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。結(jié)構(gòu)性存款：以外匯定期存款為基礎形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。43股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風險，較高收益。追求較高的