銀行營銷理念、方法、技巧及市場細(xì)分與差異化營銷

銀行營銷理念、方法、技巧

及市場細(xì)分與差異化營銷主講人：銀行理財(cái)業(yè)務(wù)專家某基金管理公司市場總監(jiān)張岱云上海明鴻中小銀行培訓(xùn)中心2009.61主講人張岱云先生銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，工商管理碩士某全國性商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)始人，任第一任個(gè)人理財(cái)中心主任現(xiàn)任上海某基金管理公司市場總監(jiān)《上海市金融理財(cái)師專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》教材編委資深金融培訓(xùn)師上?！缎侣劤繄?bào)》理財(cái)專欄特約撰稿人2目錄

第一部分：銀行營銷理念發(fā)展第二部分：銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略第三部分：銀行零售業(yè)務(wù)競爭策略解析第四部分：市場細(xì)分與客戶分析第五部分：產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析第六部分：客戶關(guān)系管理營銷模式第七部分銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理3第一部分：銀行營銷理念發(fā)展公司業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)）個(gè)人業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)）4公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位和作用：公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的比重最大。公司負(fù)債是商業(yè)銀行低成本負(fù)債的主要來源。5公司業(yè)務(wù)是銀行經(jīng)營的以公司客戶為服務(wù)對象的銀行業(yè)務(wù)，包括了公司客戶開發(fā)、營銷、管理和維護(hù)等一系列資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)。6公司業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比大的特點(diǎn)，是相對于個(gè)人零售業(yè)務(wù)而言的批發(fā)業(yè)務(wù)。7銀行經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變以公司業(yè)務(wù)為主→以零售業(yè)務(wù)為重以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導(dǎo)向8個(gè)人業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和特點(diǎn)穩(wěn)定性強(qiáng)規(guī)模效益風(fēng)險(xiǎn)性小9高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價(jià)格單一的營銷手段

傳統(tǒng)個(gè)人業(yè)務(wù)的“短板”

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無差異化特征：10隨著市場成熟度提高，個(gè)人業(yè)務(wù)面臨重新洗牌、重分市場的局面。□客戶：分流——穩(wěn)定——分流□產(chǎn)品：同質(zhì)——差異——同質(zhì)□市場：穩(wěn)定——混亂——穩(wěn)定

11外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（見照片）網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員安排后臺(tái)服務(wù)12第二部分銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標(biāo)滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€(gè)市場蛋糕”，商業(yè)銀行應(yīng)正確進(jìn)行市場定位和差異化經(jīng)營。13商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為14實(shí)施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客差異化需求案例分析：肯德基基本營銷策略差異化的重點(diǎn)對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù)，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略、價(jià)格特點(diǎn)，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。15【核心需求案例分析】信用卡市場競爭激烈：

小行如何與大行相競爭16銀行差異化的基本策略銀行客戶需求差異化（無限性）銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化（無限性）171、銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場價(jià)格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費(fèi)。因而，銀行業(yè)務(wù)價(jià)格差異化也就是利率及手續(xù)費(fèi)的差異化。利率存款利率流動(dòng)性存款定期性存款面向個(gè)人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)近、服務(wù)的優(yōu)劣等選擇銀行的。182、銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化實(shí)踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動(dòng)性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。193、銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價(jià)格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。1）服務(wù)具有綜合性多樣性。2）營造良好的營銷文化和服務(wù)文化。3）多種渠道交叉服務(wù)。20市場細(xì)分和差異化營銷的目的市場細(xì)分個(gè)性化服務(wù)二八定律差異化銷售212%的中高端客戶40%的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻(xiàn)度1‰的高端客戶10%的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻(xiàn)度銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中的“二八定律”

22客戶群服務(wù)時(shí)間短獲取資訊困難產(chǎn)品過時(shí)系統(tǒng)不穩(wěn)定劣質(zhì)服務(wù)客戶流失新客戶23因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、心理偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務(wù)手段，無法有效服務(wù)于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導(dǎo)致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。24第三部分銀行零售業(yè)務(wù)競爭策略解析傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)/財(cái)富管理業(yè)務(wù)私人銀行業(yè)務(wù)25傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的四大渠道柜面服務(wù)區(qū)自助銀行區(qū)虛擬服務(wù)區(qū)專屬服務(wù)區(qū)26成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務(wù)中國銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品中國建設(shè)銀行基金業(yè)務(wù)（代銷、托管）27第四部分市場細(xì)分與客戶分析風(fēng)險(xiǎn)偏好自我測評(píng)

（現(xiàn)場測試）

28銀行零售客戶的分類基本標(biāo)準(zhǔn)以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習(xí)慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級(jí)。不同等級(jí)的客戶適用于不同的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道。29客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)CS：客戶貢獻(xiàn)量A：客戶購買產(chǎn)品的金額

B：產(chǎn)品的單位利潤率P：客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權(quán)重30客戶忠誠度客戶重復(fù)使用產(chǎn)品的次數(shù)（正相關(guān)）客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關(guān)）客戶對金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度（負(fù)相關(guān)）

客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度（負(fù)相關(guān)）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（正相關(guān)）31客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求,使客戶成為自己的忠實(shí)伙伴的過程。32客戶定位是商業(yè)銀行市場營銷的核心問題。充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質(zhì)客戶脫穎而出。以“優(yōu)質(zhì)”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導(dǎo)向和中心。選擇成長型客戶，但不是高速成長型客戶。商業(yè)銀行應(yīng)注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體。33客戶外表識(shí)別技巧進(jìn)門30秒——

深入溝通——反面案例：一句“問候”得罪客戶34掌握高端客戶的心理高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式、心理需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好有其獨(dú)特一面一般為均衡資產(chǎn)者（與喜好便利型和追逐利潤型相比較而言）有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)尋求多元化的投資或理財(cái)渠道容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風(fēng)格35研究客戶的目的

通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實(shí)現(xiàn)交叉銷售——1：4原理的效用

市場細(xì)分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻(xiàn)度36第五部分產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲(chǔ)蓄、國債、保險(xiǎn)、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財(cái)產(chǎn)品避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計(jì)劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品37風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財(cái)、期貨、期權(quán)邊緣投資類項(xiàng)目——房地產(chǎn)、收藏品38銀行儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動(dòng)的預(yù)期，來選擇適合的儲(chǔ)蓄品種。收益保障類產(chǎn)品39國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲(chǔ)蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽(yù)作擔(dān)保等原因使得國債成為近年來避險(xiǎn)產(chǎn)品的熱門。40銀行柜臺(tái)售保險(xiǎn)產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品，在保險(xiǎn)理財(cái)?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。41債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80—90％，風(fēng)險(xiǎn)較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點(diǎn)：股市、債市兼而得之，中等風(fēng)險(xiǎn)，中等受益，進(jìn)可攻，退可守，投資理財(cái)進(jìn)退自如。避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品42信托：所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運(yùn)用和處分的行為。結(jié)構(gòu)性存款：以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動(dòng)掛鉤，或者與某實(shí)體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機(jī)會(huì)。43股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點(diǎn)：較高風(fēng)險(xiǎn)，較高收益。追求較高的