地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)分享

項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)分享子報(bào)告珠海中信紅樹灣項(xiàng)目一期開發(fā)經(jīng)驗(yàn)分享子報(bào)告目錄第一部分：營(yíng)銷篇第二部分：設(shè)計(jì)篇第三部分：工程篇第四部分：成本篇第五部分：客戶篇第六部分：物業(yè)篇第一部分：營(yíng)銷篇一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行二、借品牌體驗(yàn)前置項(xiàng)目展示三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營(yíng)銷1、2010年項(xiàng)目入市營(yíng)銷策略回顧取勢(shì)明道優(yōu)術(shù)市場(chǎng)占位明確借助城市營(yíng)銷與政府公關(guān)事件合作，凸現(xiàn)品牌實(shí)力清晰的營(yíng)銷步驟，明確各階段工作重心明確推廣階段，立體媒體渠道組合高配置銷售團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行、高品質(zhì)展示四本手冊(cè)、50場(chǎng)活動(dòng)、300萬(wàn)條短信、兩點(diǎn)一線一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行取勢(shì)：市場(chǎng)占位明確、借助城市營(yíng)銷與政府公關(guān)事件合作，凸顯品牌實(shí)力市場(chǎng)占位：以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象面市，通過(guò)與中信品牌、項(xiàng)目品牌相符合的營(yíng)銷動(dòng)作逐步建立中信紅樹灣穩(wěn)重深厚的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象；城市系列論壇，立足對(duì)粵港澳城市圈的關(guān)注與特區(qū)建立30周年政府公關(guān)事件合作，樹立企業(yè)形象；認(rèn)建回歸公園，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任；前山河畔科普展，讓更多市民關(guān)注前山和區(qū)域的人居價(jià)值。城市系列論壇特區(qū)30周年焰火晚會(huì)前山河畔恐龍化石展特區(qū)30周年焰火晚會(huì)新聞發(fā)布會(huì)回歸公園認(rèn)建開工儀式1、2010年項(xiàng)目入市營(yíng)銷策略回顧一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行明道：清晰營(yíng)銷步驟，明確各階段工作重心，明確推廣階段，立體媒體渠道組合2010年5月6月7月8月9月10月11月12月7.31售樓處進(jìn)場(chǎng)首批高層3棟發(fā)售1月2011年首批TH高層加推2棟高層加推6棟前期蓄勢(shì)品牌落地形成熱銷銷售舉措營(yíng)銷階段圈層蓄客，星火燎原傳播主題世界對(duì)珠海的猜想城中心，80萬(wàn)㎡灣區(qū)高端生活樣本中信品牌主推產(chǎn)品直效信息形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)推廣期持續(xù)推廣期推廣階段品牌導(dǎo)入前期通過(guò)電話號(hào)碼釋放、團(tuán)隊(duì)組建、深圳發(fā)布會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱1、2010年項(xiàng)目入市營(yíng)銷策略回顧一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行優(yōu)術(shù)：四本手冊(cè)、50場(chǎng)活動(dòng)、300萬(wàn)條短信、兩點(diǎn)一線報(bào)紙、戶外2010年5月6月7月8月9月10月11月12月售樓處首批高層1月2011年首批TH高層加推高層加推前期蓄勢(shì)品牌落地形成熱銷營(yíng)銷階段圈層蓄客，星火燎原推廣活動(dòng)展示物料品牌手冊(cè)高層戶型手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)灣區(qū)體驗(yàn)館臨時(shí)濱河路圍墻包裝物業(yè)服務(wù)手冊(cè)TH展示區(qū);濱河綠化帶示范段灣區(qū)體驗(yàn)館及周邊園林展示到位高層、TH展示區(qū)到位，樓梯燈光字、條幅提高昭示性，市政路開通，濱河公園展示回歸公園改造深圳紅樹灣產(chǎn)品發(fā)布會(huì)珠江西岸城市系列論壇首場(chǎng)暨灣區(qū)體驗(yàn)館開放首場(chǎng)高爾夫精英邀請(qǐng)賽暨頒獎(jiǎng)晚宴活動(dòng)珠江西岸城市系列論壇第二場(chǎng)珠海地產(chǎn)總監(jiān)系列沙龍珠?？蛻羯钲隗w驗(yàn)系列活動(dòng)深圳客戶珠海自駕系列活動(dòng)系列高爾夫球賽及晚宴業(yè)主答謝晚宴業(yè)主北京之旅全程支持珠海特區(qū)成立30周年煙火晚會(huì)捐資800萬(wàn)認(rèn)建澳門回歸紀(jì)念公園系列主題暖場(chǎng)活動(dòng)國(guó)寶恐龍化石巡展報(bào)紙戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、框架、分眾1、2010年項(xiàng)目入市營(yíng)銷策略回顧一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行優(yōu)術(shù)：大展示、大活動(dòng)展示系統(tǒng)向外延伸，傾力打造項(xiàng)目周邊的城市配套，立足公益，拔升企業(yè)形象；取勢(shì)：大公關(guān)、大愿景牽手政府、捆綁城市，做“別人沒(méi)做過(guò)的事”，凸顯品牌實(shí)力；明道：大營(yíng)銷、大趨勢(shì)明確的營(yíng)銷節(jié)奏，主動(dòng)創(chuàng)造銷售條件；營(yíng)銷上把握關(guān)鍵點(diǎn)；2、主要經(jīng)驗(yàn)及效果一、豪宅營(yíng)銷高調(diào)入市，大盤遠(yuǎn)航立標(biāo)踐行珠海中信地產(chǎn)3年厚積，紅樹灣作品3月成名：累計(jì)成交金額近15.9億元，累計(jì)成交套數(shù)385套高層成交均價(jià)突破2.2萬(wàn)元/㎡，TH成交均價(jià)突破4.7萬(wàn)元/㎡單盤銷售金額年度排名第二，取得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)及話語(yǔ)權(quán)項(xiàng)目首場(chǎng)發(fā)布會(huì)舉辦地，不是珠海，而是深圳二、借品牌體驗(yàn)前置項(xiàng)目展示第一客戶渠道是深珠對(duì)開體驗(yàn)，拓深圳老業(yè)主第一精展示區(qū)是深圳紅樹灣樣板間2010年7月項(xiàng)目銷售中心開放，9月開盤銷售，樣板間11月開放7-11月期間，配合各大事件營(yíng)銷，借深圳紅樹灣展示品牌實(shí)力及灣系列產(chǎn)品力經(jīng)驗(yàn)及效果：深圳紅樹灣業(yè)主為項(xiàng)目首批種子成交客戶，后期持續(xù)帶來(lái)有效成交有效促進(jìn)珠海本地客戶對(duì)于中信品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，提升客戶信心1、貫穿始終地開展全面系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理

——中信會(huì)之下，成功打造3類11個(gè)系列標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營(yíng)銷打擊樂(lè)鑒賞聲樂(lè)鑒賞紅歌經(jīng)典鑒賞青少年高爾夫夏令營(yíng)高爾夫培訓(xùn)班高爾夫培訓(xùn)班金鐘莊晚宴業(yè)主私宴2、音樂(lè)、藝術(shù)、紅酒、高球，對(duì)位客戶喜好，演繹高端灣區(qū)生活方式三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及效果：項(xiàng)目入市銷售積累首批老客戶后，老帶新成交比例持續(xù)維持在80%第二部分：設(shè)計(jì)篇一、規(guī)劃設(shè)計(jì)二、戶型設(shè)計(jì)三、精裝設(shè)計(jì)四、設(shè)計(jì)管理一、規(guī)劃設(shè)計(jì)1、事例說(shuō)明：珠海紅樹灣項(xiàng)目作為中信進(jìn)駐珠海的首席之作，作為深圳紅樹灣項(xiàng)目升級(jí)版規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，就以將其定位珠海高端住宅。規(guī)劃布置高層以空間大圍合的形式，采用了散點(diǎn)折板式布局，充分發(fā)掘景觀資源，提升項(xiàng)目總體品質(zhì)。一、規(guī)劃設(shè)計(jì)2、規(guī)劃效果圖介紹特點(diǎn)總結(jié):（1）高層退后大包圍布置，還景于民。（2）多層沿河，不影響城市天際線。（3）高層?xùn)|南布置，戶戶看河景。一、規(guī)劃設(shè)計(jì)3、問(wèn)題及優(yōu)化建議

因北區(qū)圍合中心區(qū)域較多的多層產(chǎn)品布置，導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)景觀面較小，無(wú)法形成較大景觀沖擊。地塊中心區(qū)域多層因缺少景觀資源，同時(shí)私密性較差，客戶認(rèn)可度不高。高層與多層樓距不夠大，多層屋面對(duì)高層（特別是低樓層）視覺(jué)影響大。

針對(duì)上述問(wèn)題，建議中心區(qū)域可加大園林面積，提升高層景觀效益。將多層沿河排列，充分體現(xiàn)多層住戶私密性要求。

項(xiàng)目南區(qū)規(guī)劃已按上述改進(jìn)，項(xiàng)目品質(zhì)提升明顯。二、戶型設(shè)計(jì)1、事例說(shuō)明1：作為珠海高端住宅項(xiàng)目，戶型方面充分發(fā)掘景觀資源，戶型設(shè)計(jì)上，充分利用政策優(yōu)勢(shì)，最大限度提高房間實(shí)用率。通過(guò)一期業(yè)主購(gòu)房和入住后的體驗(yàn)，對(duì)紅樹灣產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)可度較高。二、戶型設(shè)計(jì)2、戶型平面介紹特點(diǎn)總結(jié)：1、大面寬小進(jìn)深，戶戶南北通透，陽(yáng)臺(tái)為弧線形，端戶為270度景觀面。2、三梯兩戶，客梯采用刷卡到戶，獨(dú)立入戶；設(shè)置保姆專用電梯。3、每戶均設(shè)工人房，帶獨(dú)立衛(wèi)生間。二、戶型設(shè)計(jì)3、問(wèn)題及優(yōu)化建議

戶型設(shè)計(jì)采用大面寬小進(jìn)深，戶戶南北通透，每戶均設(shè)工人房，帶獨(dú)立衛(wèi)生間。后期項(xiàng)目結(jié)合戶型比例不設(shè)或少設(shè)單獨(dú)工人房。超高層陽(yáng)臺(tái)平面和立面形式均采用波浪式造型，通過(guò)多曲面的GRC板，凸顯項(xiàng)目的高端品質(zhì)。

多曲面GRC板施工難度大，存在后期維護(hù)難等風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目后期采用混凝土現(xiàn)澆取代，避免以上風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)施工周期縮短。二、戶型設(shè)計(jì)1、事例說(shuō)明2：

高層戶型設(shè)計(jì)充分利用政策優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)驗(yàn)收后改造提高贈(zèng)送面積，達(dá)到溢價(jià)的目的。驗(yàn)收后期將位于戶內(nèi)部分的消防前室，作為贈(zèng)送，后期改造量大，部分戶型補(bǔ)板贈(zèng)送全面積，實(shí)際裝修面積遠(yuǎn)大于房產(chǎn)面積，導(dǎo)致裝修成本增加，同時(shí)消防存在違規(guī)操作，有一定消防風(fēng)險(xiǎn)。二、戶型設(shè)計(jì)2、戶型平面介紹特點(diǎn)總結(jié)：1、大面寬小進(jìn)深，戶戶南北通透。戶型設(shè)計(jì)合理。2、改造消防前室，存在消防風(fēng)險(xiǎn)。二、戶型設(shè)計(jì)3、問(wèn)題及優(yōu)化建議為提高溢價(jià)空間，增加贈(zèng)送面積，導(dǎo)致改造量大，實(shí)際精裝面積大于房產(chǎn)證面積，相應(yīng)精裝單價(jià)增加。消防前室改造，存在消防安全風(fēng)險(xiǎn)，雖與業(yè)主簽訂改造合同，轉(zhuǎn)嫁部分風(fēng)險(xiǎn)，但給公司帶來(lái)潛在的消防風(fēng)險(xiǎn)。

后期重新調(diào)整思路，充分利用政策，設(shè)計(jì)中不突破消防紅線，嚴(yán)格按規(guī)范執(zhí)行。三、精裝設(shè)計(jì)

1、事例說(shuō)明1項(xiàng)目高端的定位決定精裝修設(shè)計(jì)同樣需要體現(xiàn)高端樓盤的需求，設(shè)計(jì)沿用酒店設(shè)計(jì)理念，在公共區(qū)域大堂和戶內(nèi)均充分考慮細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。首層大堂的高度為6米或9米，入戶的尊貴體驗(yàn)客戶認(rèn)可度高；戶內(nèi)設(shè)計(jì)從材料到部品均選用高端品牌，風(fēng)格中性，滿足不同高端客戶的需求。2、優(yōu)化建議

戶內(nèi)裝修材料客戶關(guān)注度高，公共電梯廳及地下室大堂的裝修材料客戶敏感度低，在后續(xù)的南區(qū)設(shè)計(jì)中，降低公共電梯廳和地下室大堂的裝修成本。三、精裝設(shè)計(jì)

1、事例說(shuō)明2

精裝修設(shè)計(jì)在建筑施工圖后開始啟動(dòng)，細(xì)部尺寸及水電點(diǎn)位均跟隨裝修的優(yōu)化設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的改動(dòng)較大，變更增加成本。2、優(yōu)化建議

裝修設(shè)計(jì)必須前置，在建筑戶型方案之初即開始對(duì)細(xì)節(jié)尺度進(jìn)行把控。營(yíng)銷定位需準(zhǔn)確，各種二次深化設(shè)計(jì)例如空調(diào)、櫥柜等均需前置完成；提前確定施工單位進(jìn)行設(shè)計(jì)配合，保證安裝預(yù)埋的準(zhǔn)確性。四、設(shè)計(jì)管理1、事例說(shuō)明本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)公司和結(jié)構(gòu)水電設(shè)計(jì)公司分屬深圳柏濤和武漢院，均不在珠海本地進(jìn)行設(shè)計(jì)，合作中帶來(lái)諸多不便，包含兩家設(shè)計(jì)院之間的協(xié)同不到位，外地院對(duì)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題反饋的及時(shí)性不夠等問(wèn)題，給設(shè)計(jì)管理帶來(lái)很大難度。2、優(yōu)化建議

建議建筑方案設(shè)計(jì)可以由專門的方案設(shè)計(jì)公司完成，施工圖設(shè)計(jì)單位應(yīng)盡可能本地化，對(duì)圖紙的審查以及后期現(xiàn)場(chǎng)的配合會(huì)有很大幫助。第三部分：工程篇一、工程全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享二、新工藝推廣情況三、工程特殊案例分享一、工程全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享建立完整的質(zhì)量管控支撐體系，嚴(yán)格三層會(huì)驗(yàn)及樣板先行制度。施工工藝方面：大理石背部采用防堿背涂新工藝，為減少返銹、返堿等石材病變現(xiàn)象；墻面膩?zhàn)幽ɑ也捎猛鈮δ佔(zhàn)哟虻?、?nèi)墻膩?zhàn)幽妫赃_(dá)到防潮防霉效果；地腳線由傳統(tǒng)的木夾板基層改為輕鋼龍骨基層（如下圖）：一、工程全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享為降低衛(wèi)生間滲漏率，所有衛(wèi)生間采用二次防水（具體做法如下）：一、工程全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享施工樣板認(rèn)定后簽字執(zhí)行，材料現(xiàn)場(chǎng)取樣封存，設(shè)置材料室：一、工程全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享完善工程管理制度在總結(jié)一、二期質(zhì)量管控及精裝修交付經(jīng)驗(yàn)的前提下，為了提升三期質(zhì)量管理，從土建、精裝修方面制定了兩大目標(biāo)、十項(xiàng)質(zhì)量安全管理措施。目標(biāo)類：土建、精裝修質(zhì)量提升目標(biāo)制度類：十不準(zhǔn)制度、十必須制度、工程樣板先行制度、施工樣板認(rèn)定制度、工程資料管理制度、安全管理標(biāo)準(zhǔn)化制度、精裝修成品保護(hù)作業(yè)指引、精裝修樣板實(shí)施細(xì)則、安裝配套工程質(zhì)量實(shí)施條例措施類：監(jiān)理工程師月度考核、合同措施（注:按績(jī)效考核制度實(shí)行淘汰制度及獎(jiǎng)勵(lì)制度，三期監(jiān)理合同專項(xiàng)提出要求。）二、新工藝推廣情況事例說(shuō)明本項(xiàng)目為珠海市高端樓盤，在項(xiàng)目一期時(shí)局部棟號(hào)（高層2棟）采用鋁合金模板。存在問(wèn)題1、當(dāng)時(shí)由于鋁模技術(shù)不成熟工藝不完善，局部混凝土觀感不理想，對(duì)工人工藝要求較高，進(jìn)度受阻；2、對(duì)設(shè)計(jì)圖紙深度要求較高。優(yōu)化建議1、

采用鋁模對(duì)土建實(shí)測(cè)實(shí)量有很大提升；2、隨著鋁模技術(shù)不斷的成熟，我司計(jì)劃在三期超高層21棟及四期超高層12棟繼續(xù)使用鋁合金模板；3、設(shè)計(jì)前置，圖紙深度需嚴(yán)格控制，減少設(shè)計(jì)變更；4、現(xiàn)場(chǎng)開放日，客戶滿意度較高。三、工程特殊案例分享事例說(shuō)明為提高溢價(jià)空間，增加贈(zèng)送面積，導(dǎo)致改造量大，二次改造對(duì)項(xiàng)目的施工組織及質(zhì)量控制方面存在一定難度。存在問(wèn)題

1、二次改造增加交樓風(fēng)險(xiǎn)，工藝復(fù)雜，交叉作業(yè)面多，精裝修進(jìn)度受阻；2、后補(bǔ)板位置，新舊交界處存在質(zhì)量隱患，隱蔽位置易出現(xiàn)開裂、滲漏等質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；3、二次改造將消防前室取消，后補(bǔ)板“偷面積”存在較大的法律風(fēng)險(xiǎn)；4、工藝方面，按土建常規(guī)做法施工，11棟鋁合金門窗二次改造工程，采取了在竣工驗(yàn)收前安裝副框，考慮了二次改造的方便性，對(duì)改造進(jìn)度有所提升。優(yōu)化建議建議不采納，項(xiàng)目三期不存在補(bǔ)板、二次改造，減少了工期進(jìn)度及法律風(fēng)險(xiǎn)。第四部分：成本篇一、成本全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享二、結(jié)算復(fù)審成果分享三、合約風(fēng)險(xiǎn)控制成果分享四、精裝修成本經(jīng)驗(yàn)分享建立明確的成本指標(biāo)。精裝成本目標(biāo)控制明確，精準(zhǔn)測(cè)算初步設(shè)計(jì)精裝成本，通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案、優(yōu)選性價(jià)比高產(chǎn)品，精裝成本較目標(biāo)成本節(jié)余；另總結(jié)樣板房施工過(guò)程中遇到的圖紙未詳細(xì)反映的問(wèn)題，在招標(biāo)文件和合同條款中予以明確、完善。加強(qiáng)制度建設(shè)和規(guī)范化管理。完善《工程結(jié)算管理制度》，規(guī)范工作流程和采用標(biāo)準(zhǔn)化的工作文件；扣款臺(tái)賬完善，并在工程結(jié)算中全面執(zhí)行。計(jì)劃管理、緊湊安排。編制詳盡結(jié)算進(jìn)度計(jì)劃、狠抓落實(shí)，及時(shí)解決結(jié)算過(guò)程中的分歧、爭(zhēng)議問(wèn)題。勤下現(xiàn)場(chǎng)掌握工程實(shí)況。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，按需進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、揭露查證，甚至現(xiàn)場(chǎng)開洞取樣，以保證結(jié)算的真實(shí)性、合理性；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)核定施工方案，并以此確認(rèn)措施費(fèi)用，較施工單位上報(bào)的施工方案減少?？偘こ探Y(jié)算二次審核?？偘こ探Y(jié)算在施工與咨詢達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行二審，并多次召開工程結(jié)算會(huì)議，研討結(jié)算爭(zhēng)議問(wèn)題，有效地復(fù)核了一審、二審咨詢公司結(jié)算文件，確保了工程結(jié)算成果質(zhì)量。一、成本全過(guò)程管理經(jīng)驗(yàn)分享33二、結(jié)算復(fù)審成果分享因一審結(jié)算成果數(shù)據(jù)與一期項(xiàng)目過(guò)程成本控制數(shù)據(jù)出入較大，因此引進(jìn)二審單位對(duì)此進(jìn)行復(fù)審，結(jié)算復(fù)審結(jié)果較顯著。如一期二標(biāo)段總包結(jié)算施工單位送審造價(jià)為3.96億元，永道造價(jià)咨詢一審價(jià)位3.32億元；在成本管理部自行初審核減額為0.21億元的基礎(chǔ)上，交由中信管理公司進(jìn)行二審，最終審定造價(jià)為2.97億元，二審實(shí)際核減額為0.14億元。引進(jìn)造價(jià)二審的成本約為60萬(wàn)元，其核減額約為1400萬(wàn)元，該部分節(jié)余成本非常顯著，成果指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目后期的結(jié)算工作具有較大的指導(dǎo)意義。

為保障材料設(shè)備的供應(yīng)及避免漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，部分專業(yè)工程及材料設(shè)備采購(gòu)合同均約定支付較小比例的備料款。事例說(shuō)明：變配電工程在合同執(zhí)行過(guò)程中因