第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主講教師：趙延昇學(xué)時(shí)數(shù)：60學(xué)分：32023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院2學(xué)習(xí)目的通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念；掌握市場(chǎng)分析的原理與方法；能正確地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院3學(xué)習(xí)要求閱讀認(rèn)真聽課課堂參與案例分析研究報(bào)告2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院4使用的教材與參考書目：教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版）》菲利普·科特勒著，王永貴譯參考書：營(yíng)銷管理[美]菲利普．科特勒著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾．波特著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》邁克爾．波特著2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院5第一講

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念第二節(jié)營(yíng)銷管理及其觀念的演變第三節(jié)客戶關(guān)系管理2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院6第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念一、需要、欲望和需求二、產(chǎn)品（創(chuàng)意、服務(wù)與體驗(yàn)）三、價(jià)值、成本與滿足四、交換與交易五、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)六、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷七、營(yíng)銷者與潛在顧客2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院7一、需要、欲望和需求需要：是指人們沒有獲得基本滿足的一種感受狀態(tài)。欲望：是指人們想獲得基本需要滿足的具體指向物。需求：是指人們有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院8二、產(chǎn)品（創(chuàng)意、服務(wù)與體驗(yàn)）產(chǎn)品：是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。現(xiàn)代的產(chǎn)品需由三個(gè)因素組成：產(chǎn)品的實(shí)體、產(chǎn)品所提供的利益、產(chǎn)品的創(chuàng)意。營(yíng)銷近視癥：如果產(chǎn)品的制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，我們就稱這位制造商患了“營(yíng)銷近視癥”

2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院9三、價(jià)值、成本與滿足如：市場(chǎng)上可供滿足某特定需要的產(chǎn)品有一組（廠家所提供的），消費(fèi)者的心中也有一個(gè)待滿足的目標(biāo)組（用戶所追求的）。消費(fèi)者如何選擇呢？起指導(dǎo)作用的是價(jià)值與效用——即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能滿足自身不同需要的能力的綜合評(píng)價(jià)。實(shí)際上，并不存在使人能100%滿足的產(chǎn)品。消費(fèi)者的最終選擇傾向于理想產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的接近程度（價(jià)值高的產(chǎn)品）。即“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。他會(huì)充分衡量產(chǎn)品的成本與效用，而最終選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院10四、交換與交易交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人之處換得所欲之物的行為。方式有：常規(guī)性交換（即由賣方定價(jià)）、談判（議價(jià)）。交換的發(fā)生，必須符合以下五個(gè)條件：至少有兩方。雙方均有對(duì)方所欲之物。雙方能溝通信息及傳遞貨物。雙方可自由地決定是否接受對(duì)方所提供之物。雙方的交易是自愿且稱心如意的。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。常用的交易的方式有：貨幣交易、實(shí)物交易、補(bǔ)償性的交易。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院11建筑公司挖土設(shè)備制造商1.高質(zhì)量、耐用2.售價(jià)與價(jià)值適當(dāng)3.按時(shí)交貨4.財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件5.良好的零配件和服務(wù)1.為設(shè)備付出好價(jià)錢2.準(zhǔn)時(shí)付款3.交口稱贊顯示雙方欲望的交換圖為了促使交換成功，營(yíng)銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給與什么與得到什么。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院12產(chǎn)品和服務(wù)的交換過(guò)程具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購(gòu)買者

市場(chǎng)--具有某種購(gòu)買欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足.實(shí)際購(gòu)買者2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院13五、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷這一概念最先由巴巴拉

本德

杰克遜于1985年提出的。關(guān)系營(yíng)銷可以定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)其各自目的。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院14交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院15六、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：是指具有特定需要與欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷：(1)是誘發(fā)目標(biāo)顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng)。(2)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造提供一種可以同他人進(jìn)行交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種過(guò)程。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

——Philip?Kotler（1984）2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院16市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院17七、營(yíng)銷者與潛在顧客如果一方比另一方更積極、更主動(dòng)地尋求交換。則將前者稱為營(yíng)銷者，而將后者稱為顧客。希望從他人那兒得到資源并以某種有價(jià)之物作為交換的人就定義為“營(yíng)銷者”。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院18第二節(jié)

營(yíng)銷管理及其觀念的演變一、營(yíng)銷管理的定義與任務(wù)二、需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)三、營(yíng)銷管理觀念的演變2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院19一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義與任務(wù)營(yíng)銷管理的定義：1、為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，對(duì)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間有益的交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案所作的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。2、為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與其建立贏利性的客戶關(guān)系的一門藝術(shù)與科學(xué)。營(yíng)銷管理的任務(wù)：按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是對(duì)客戶需求的管理；進(jìn)而對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院20市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系需求管理發(fā)現(xiàn)和增加需求，也可改變和減少需求

互惠的顧客關(guān)系吸引新顧客和維持和保留老顧客2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院21二、需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)

需求狀況類型營(yíng)銷管理任務(wù)否定需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷潛伏需求開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷超飽和需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷不健康需求反市場(chǎng)營(yíng)銷2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院22三、營(yíng)銷觀念的演變所謂營(yíng)銷觀念就是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院23生產(chǎn)觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷效率如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品.顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要.集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù).營(yíng)銷觀念2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院24生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)中心論，1875－1925）產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)力水平比較低、產(chǎn)品供不應(yīng)求，“賣方市場(chǎng)”企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么；“以產(chǎn)定銷”企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤(rùn)產(chǎn)品營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)消費(fèi)者需求2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院25推銷觀念

（推銷中心論，1920—1940）產(chǎn)生的背景：市場(chǎng)的性質(zhì)還是賣方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生造成產(chǎn)品的相對(duì)過(guò)剩企業(yè)賣什么，消費(fèi)者買什么；“以產(chǎn)促銷”企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去產(chǎn)品財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事銷售消費(fèi)者需求2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院26推銷觀念有效的前提推銷觀念在兩種情況下是有效的：應(yīng)用于“非渴求產(chǎn)品”，如壽險(xiǎn)、墓穴等在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)。注意：有效的推銷必須以其他營(yíng)銷功能為前提。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院27產(chǎn)品觀念

（需求中心論，1950－1960）產(chǎn)生背景：經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平提高，“買方市場(chǎng)”形成消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么；“以需定產(chǎn)”企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品需求綜合性營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)銷售人事財(cái)務(wù)2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院28產(chǎn)品觀念的異化：營(yíng)銷近視癥產(chǎn)品觀念主要是基于消費(fèi)者偏愛高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品的假設(shè)。在此種假設(shè)下，極易誘使制造商沉溺于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的無(wú)限追求之中，從而引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”。制造商應(yīng)避免“過(guò)度質(zhì)量”。2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院29市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（均衡營(yíng)銷論，1960－1970）產(chǎn)生的背景：消費(fèi)者需求的無(wú)限性和企業(yè)滿足需求能力的有限性產(chǎn)生矛盾企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；即在消費(fèi)者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡消費(fèi)者的需求企業(yè)的能力和利益

營(yíng)銷

活動(dòng)重點(diǎn)2023/9/22中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院30社會(huì)營(yíng)銷觀念

（社會(huì)中心論，1970后）產(chǎn)生的背景：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成對(duì)社會(huì)公眾利益的損害