消費(fèi)者洞察 - 市場營銷的起點(diǎn)

消費(fèi)者洞察大綱什么是消費(fèi)者洞察?為何我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？如何應(yīng)用消費(fèi)者洞察于市場營銷？消費(fèi)者洞察是..…

?

洞察是…

英文字典說，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」看透我們有許多市場信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些是消費(fèi)者洞察嗎？公司內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)零售商掃描數(shù)據(jù)零售調(diào)研(ACNielsen’s)媒體調(diào)研（SOV,SOS,TRP)消費(fèi)者調(diào)研(深訪、小組訪談、

定量調(diào)研)數(shù)據(jù)與事實(shí)消費(fèi)者洞察VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息

洞察

鼓舞(行動)

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事實(shí)并非真相，它們只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人說：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌營銷者角度也有人說：消費(fèi)者洞察是一種突然的覺醒、頓悟某時(shí)刻，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度

消費(fèi)者洞察的定義

消費(fèi)者未被滿足的需求和愿望它們是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價(jià)值，卻又不自知的它們是與消費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及的(Unexploited)

它必需有明顯的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過(Unexploited)才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說出來過！”才不會讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)”過節(jié)了，我要買保健品送長輩，所以…一切營銷工作應(yīng)該始于消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是市場營銷中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個(gè)市場決定和每一項(xiàng)市場行動，包括：品牌定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道分銷市場宣傳、廣告……甚至更多消費(fèi)者洞察幫助我們：……發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場中的一切變化：

消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的電影業(yè)和快餐業(yè)）產(chǎn)業(yè)層面品類發(fā)展理解如何在變化中持續(xù)成功營銷

為什么消費(fèi)者洞察重要？

充分的證據(jù)表明，與消費(fèi)者心心相印的產(chǎn)品與廣告才更有效

洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動來過濾這些信息洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他對你的信息打開他的耳朵（洞察成為品牌與消費(fèi)者的Google關(guān)鍵詞）S消費(fèi)者的過濾網(wǎng)RSSSS

消費(fèi)者洞察讓營銷者被聽見

說服的本質(zhì)不是傳遞信息（是共鳴）

只有當(dāng)你愿意聽的時(shí)候，你才能聽得見而只有你愿意聽的內(nèi)容，你才能聽得到接收者傳播者?洞察創(chuàng)造機(jī)會在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們很理解我”“那正是我的感受”

“他們知道我為什么需要它”“這正是我所要的牌子”消費(fèi)者洞察，營銷者的“芝麻開門”魔咒……

判斷消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺上對消費(fèi)者也同意符合這個(gè)品牌，并能升華品牌

“判斷”和“直覺”最重要

本能/頓悟感覺對/直點(diǎn)頭是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

例子：有關(guān)巧克力的洞察

事實(shí)：

巧克力是美味的糖果零食認(rèn)知：

我喜歡吃巧克力，那是一種美味的享受洞察：

巧克力是我對自己的獎(jiǎng)賞，我喜歡沉浸在那份

自我關(guān)愛、滿足的享受中

消費(fèi)者的反應(yīng)

事實(shí)：

“對，我同意?！闭J(rèn)知：

“那是真的，我也是這么認(rèn)為的?！倍床欤?/p>

“那真是太對啦，這正是我！”什麼是好的消費(fèi)者洞察(1)令消費(fèi)者者投入- “它真了解我，說得太貼切了”- “那就是我的感覺!沒有人用這種方法說出來過!”- “我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”(2) 有深度，不只是表面的

看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為， 還要有看穿表面的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察(3)可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大個(gè)體的觀感

例子∶ “第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs. “我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有 一天會長滿我的臉!”什麼是好的消費(fèi)者洞察(4)能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求- 只有情感=濫情- 某些情感，在某種情境之下特別感人- 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(5)觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻-

突然的覺醒最令人永生難忘-

在某些關(guān)鍵時(shí)刻，使消費(fèi)者了解自己人生的某些基

本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(6)不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻什麼是好的消費(fèi)者洞察(7)釋放創(chuàng)新/創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)造的呈現(xiàn)什麼是好的消費(fèi)者洞察“你的地盤，聽我的”“掏，我喜歡”淘！我喜歡消費(fèi)者洞察的本質(zhì)它是如此簡單，一旦道破，人皆稱是它卻又如此難以尋覓，需要營銷者具有一份見心明性，直指人心的透徹

那么，究竟我們?nèi)绾文軌颢@得消費(fèi)者洞察?

期望別人會告訴你洞察？

人們通常期望從外部來源找到洞察-即聽消費(fèi)者說出來：“他們會告訴你洞察的”

但他們是不會的！

發(fā)掘洞察的路上障礙重重

沒有資料沒有時(shí)間做調(diào)研沒有錢做調(diào)研市場上沒有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對象獲得消費(fèi)者洞察的兩個(gè)途徑融入你的消費(fèi)者，浸淫其中！消費(fèi)者調(diào)研與人談話，觀察人生獲得消費(fèi)者洞察的最直接的方法觀察力創(chuàng)造力

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨徺I/買些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素世代因素 文化傳統(tǒng) 將來的計(jì)劃和夢想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度深度動機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 體驗(yàn)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，Eat

Your

Own

Dog

Food！變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在這個(gè)行業(yè)”購物吃飯閱讀……傾聽傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對某事有最深刻，最誠實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！使用外部資源查閱相關(guān)的資料還有誰更了解你的對象？專家專業(yè)人士還有誰更了解你的產(chǎn)品/你的問題？為了得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想！一直想！成為一位企業(yè)家，而不是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人活在其中！念念在斯！浸淫終生！調(diào)研：通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽鞒太@得消費(fèi)者洞察2

產(chǎn)生初步假設(shè)3

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析4

綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)5

進(jìn)一步分析研究1

定義問題/挑戰(zhàn)6

總結(jié)分析：結(jié)論與建議為什么使用這樣的分析流程？因?yàn)檫@個(gè)流程帶來最多、最好的機(jī)會：最節(jié)約時(shí)間需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息獲得最可靠的結(jié)論和建議清楚發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差或缺失便于分析繁雜的數(shù)據(jù)問問你自己：-你對這個(gè)問題/挑戰(zhàn)知道什么？-誰給出的這個(gè)問題？-解決這個(gè)問題的動機(jī)是什么？-有什么特別特別的要求嗎？1.

定義問題/挑戰(zhàn)2.

產(chǎn)生初步假設(shè)基于你對于問題的認(rèn)識和對于公司業(yè)務(wù)的知識…你認(rèn)為會發(fā)生什么？用6W來提出問題（who,what,where,when,why,

how）與同事們討論創(chuàng)立一個(gè)假設(shè)3.

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析何時(shí)是什么何地為什么誰???4.綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)是什么?我們與去年同期相比的銷售數(shù)據(jù)是什么樣的？誰?有沒有某一特定人群與此相關(guān)？

何地?問題的產(chǎn)生有沒有特定的地點(diǎn)?何時(shí)?在什么樣的時(shí)間或是情景下會發(fā)生?為什么?為什么會出現(xiàn)這個(gè)情況?5.

進(jìn)一步分析研究不斷研究，直到你已經(jīng)能夠非常滿意地解釋獲得市場機(jī)會的關(guān)鍵因素6.

總結(jié)分析：結(jié)論與建議回顧所有的數(shù)據(jù)與分析將結(jié)論與假設(shè)進(jìn)行比較確認(rèn)獲得結(jié)論的關(guān)鍵因素抽取對于業(yè)務(wù)最重要的結(jié)論和建議對于每一項(xiàng)建議，盡量給出具體計(jì)劃和實(shí)施方法獲得消費(fèi)者洞察的常用調(diào)研工具零售研究消費(fèi)者追蹤消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研購物與消費(fèi)觀察品牌定位研究產(chǎn)品/口味/概念測試…一些調(diào)研的技巧-需要更好的調(diào)研公司明確目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) 更多，更好地使用定性研究 更好的主持人更好的甄別、邀請更好的問題更好的技巧一些調(diào)研的技巧-從精準(zhǔn)的目標(biāo)對象開始面對太寬廣的目標(biāo)對象，很難取得較深入的理解

從精確定義的目標(biāo)對象中找到一些想法，再到廣一些的對象中去求證

一些調(diào)研的技巧-解構(gòu)消費(fèi)者與下列主題的關(guān)系品牌競爭品牌產(chǎn)品品類一些調(diào)研的技巧-引發(fā)消費(fèi)者的討論與互動充分運(yùn)用道具產(chǎn)品認(rèn)知圖該品牌或競爭者的廣告品牌認(rèn)知圖/聯(lián)想/擬人化概念及定位刺探關(guān)系及情感一些調(diào)研的技巧-投入到你的消費(fèi)者中參加訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察一些調(diào)研的技巧-幫助引發(fā)洞察的好問題...產(chǎn)品-用什么做的？-從哪來？-誰做的？-怎么做？-到何處去買？-獨(dú)特/平常-在市面上多久了？-常在哪看到？-第一次看到它是什么時(shí)候？使用-誰買？-誰用？-在購買使用前、中、后，他們腦子想些什么？-何時(shí)？何處？為什么用？-產(chǎn)品使用結(jié)合了什么樣的價(jià)值觀，抱負(fù)或情感？-可能牽涉什么樣的趨勢或議題？品牌環(huán)境-多或少；突出或相似？-有名氣？新不新？是不是很傳統(tǒng)？-本土化？有文化的？國際性的？-人們對我們認(rèn)知或感覺為何？-消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的代價(jià)是什么？一些調(diào)研的技巧–具體方法使用道具：剪貼畫、題板、日志…分類、組合、排序…陪同購物、一起使用、體驗(yàn)生活將使用過程拍照、錄像、記日記…“剝洋蔥法”提問技巧，層層深入“投影”技巧，揭示調(diào)研對象不愿明確承認(rèn)的動機(jī)與想法“階梯法”，從功能向情感的升華用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？階梯法吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子階梯法最后，在調(diào)研時(shí)請記住-洞察是：有關(guān)人性或情感的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來自任何人，任何地方

Workshop1HumanInsightsAssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,“become”yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“l(fā)oosely”inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,Deeply

Thinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human”weaknesses:Fears,confessions,etc.CONCEPTAgendaWhat’sconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocessWhatisconceptAgoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumer

TruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytime

ConceptStructureConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintention

ReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing)ConceptExamples-“OneSecond”SoakFreeDetergentConsumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.It’stootimeconsuming.Isn’tagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew“OneSecond”soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife.

ReasonWhyThisisbecause“OneSecond”detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudon’tneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMBConcept