如何為產(chǎn)品做好定位

如何為產(chǎn)品定位

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營銷中對定位的理解今天的話題一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源。◆定位＝實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。１、解析客戶的５大心智模式

２、品牌無限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶的５大心智模式

①客戶心智有限②客戶厭惡復(fù)雜混亂③客戶缺乏安全感④客戶的印象不會輕變⑤品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)二、為什么要定位①客戶的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會超過７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會賺錢

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名②客戶厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過敏

心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源③客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西跟風(fēng)購買心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對的，然后判定什么是對的。◆社會認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之如何應(yīng)對不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之銷售你的傳統(tǒng)：可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶的印象不會輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對定位的最大破壞心智模式之◆如果肯定不會有專業(yè)對手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略。◆如果會導(dǎo)致更專業(yè)化的對手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無限，供大于求●中國礦泉水638個(gè)品牌●中國廣告公司7.8萬家●中國啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在怎么做。●你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二●定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“旁邊”?！駬屨几泄伲瑩屨夹闹?。關(guān)鍵的關(guān)鍵3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！衲惚仨毮茏C明你的區(qū)隔步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝?！衲銧I銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新5、市場領(lǐng)導(dǎo)6、市場傳統(tǒng)7、市場專長8、情感定位9、低價(jià)定位區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無論你特征再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車的特性

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒有特性的品牌，就是弱的品牌！

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

.第一勝過更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.“新一代”心理學(xué)

.對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們在購買被認(rèn)為過時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺會不舒服。

比如：百事可樂－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴就是銷售力。

比如：百威啤酒－全球銷售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場領(lǐng)導(dǎo)者”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶感覺是被拋棄。

比如：可口可樂“正宗可樂”區(qū)隔方法六、“市場傳統(tǒng)”

“市場專長”心理學(xué)

.人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。

.反過來，常識告訴人