第六章 跨國公司的營銷管理

第六章跨國公司的營銷管理本章內(nèi)容第一節(jié)跨國公司的目標(biāo)市場營銷策略第二節(jié)跨國公司的國際市場定位第三節(jié)跨國公司的國際營銷組合策略第四節(jié)跨國公司的市場競爭策略第一節(jié)跨國公司的目標(biāo)市場營銷策略一.市場細(xì)分二.目標(biāo)市場三.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分目標(biāo)市場：企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場和服務(wù)對(duì)象市場；市場細(xì)分：根據(jù)顧客購買行為方面的一些重要差異，把整個(gè)市場劃分成若干個(gè)顧客群體。市場細(xì)分方法：按地域：按人口：性別、年齡、收入、種族、文化按社會(huì)因素：等級(jí)、價(jià)值觀、宗教、生活方式按心理：個(gè)性(BSB：奮斗、成功、緊張、適應(yīng)、傳統(tǒng)型；DMBB：成功的理想主義者、富有的物質(zhì)享受主義者、安逸的從屬者、不滿的幸存者)從容聲兒童冰箱看失敗的市場細(xì)分2002年8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的10款容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱。這10款兒童冰箱外形都由卡通動(dòng)物形象構(gòu)成，有小熊樂樂、小狗奇奇、企鵝冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰、太空超人、獨(dú)眼俠等，這些動(dòng)物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣LCD顯示屏模式。兒童冰箱主要針對(duì)15歲以下的少年兒童，全部容積限定在90升，高度90厘米以下。據(jù)“愛寶貝”兒童冰箱設(shè)計(jì)主創(chuàng)人員介紹，兒童冰箱的核心設(shè)計(jì)理念不僅僅在于強(qiáng)調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對(duì)于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。在冰箱內(nèi)部構(gòu)件中，旋轉(zhuǎn)木馬式果盤、百變魔盒、可插式散物架等可給兒童提供豐富的娛樂活動(dòng)；電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、20首中外著名兒歌開門鈴聲、10種模擬動(dòng)物叫聲等對(duì)兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。專家指出，科龍此次不僅成為冰箱外觀革命的先驅(qū)，完全改變了冰箱立柱式的呆板形象，首次賦予冰箱活靈活現(xiàn)的審美創(chuàng)造力，更為重要的是拉開了冰箱市場冰封了幾十年的專業(yè)化市場細(xì)分序幕，使科龍打入一個(gè)暫時(shí)還沒有對(duì)手的市場?？讫垉和渫顺鍪袌鰞和鋭偵鲜袝r(shí)，很抓眼球，也頗多議論：營銷界為此大為驚呼：難道市場細(xì)分竟要細(xì)到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而真正掏錢購買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時(shí)間以后，各商場家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺(tái)。金陵晚報(bào)報(bào)道：“去年10月兒童冰箱剛面世時(shí)，便出師不利。以五星為例，去年10、11月份銷售最火爆時(shí)，賣場一個(gè)月也不過只能賣出十幾臺(tái)。今年3月份，五星甚至有時(shí)連續(xù)好幾天都賣不出一臺(tái)冰箱。目前整個(gè)賣場也僅剩下三四臺(tái)樣機(jī)，樣機(jī)賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱?！眱r(jià)格高。一臺(tái)兒童冰箱約80至90立升，售價(jià)約為1300元到1400元；而國產(chǎn)知名品牌180立升的售價(jià)為1400元到1500元，兩者僅僅相差100元左右。潛在市場不是現(xiàn)有市場決策者與使用者不統(tǒng)一設(shè)計(jì)思路錯(cuò)誤，冰箱哪能做玩具和教輔工具？！案例：中國糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場的細(xì)分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場有三種需求:*凈膛全雞*分割雞*雞肉串

2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主:*飲食業(yè)用戶*團(tuán)體用戶*家庭主婦以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。

思考：如何細(xì)分市場？二.目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)在對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場進(jìn)入的條件（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。（2）符合企業(yè)目標(biāo)和能力某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差別市場營銷

2.差別化市場營銷

3.集中性市場營銷

1.無差別市場營銷如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異。運(yùn)用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。無差別戰(zhàn)略的核心，是針對(duì)需求中的共同點(diǎn)開展市場營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。以減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.差別化市場營銷針對(duì)各個(gè)市場的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道、多種促銷形式，占領(lǐng)由眾多分市場的目標(biāo)市場，能夠增加銷售量。3.集中性市場營銷

所謂集中性營銷，是指企業(yè)既不在整體市場上一顯身手，也不把力量分散用于若干個(gè)子市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)子市場，為該市場開發(fā)一種理想、最獨(dú)特的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。--偏居一隅第二節(jié)跨國公司的國際市場定位一、國際市場定位的含義二、國際市場定位的方法三、國際市場定位技術(shù)一、市場定位的含義市場定位（Positioning）是一種基于頭腦“空間”概念的溝通戰(zhàn)略市場定位就是指以產(chǎn)品提供或未提供的屬性或利益，來確定某品牌在消費(fèi)者心目中高于或相對(duì)于其他產(chǎn)品位置的做法。這個(gè)詞首次正式出現(xiàn)在阿爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)于1969年發(fā)表于《工業(yè)品營銷》(IndustrialMarketing)雜志的一篇文章中，它描述了在目標(biāo)顧客心目中“獨(dú)樹一幟”或“鍥人缺口”的戰(zhàn)略。二、國際市場定位的方法按照阿爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)的理論，通?？梢圆捎靡韵聨追N方法為產(chǎn)品定位：根據(jù)屬性或利益、質(zhì)量／價(jià)格以及使用方法／使用者來定位。另外還有高技術(shù)和高情感也被建議用于全球產(chǎn)品定位中。

1.屬性或利益一種常用的定位戰(zhàn)略是利用特定的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品提供的利益或其特征。在全球營銷中，某產(chǎn)品是“進(jìn)口貨”這一事實(shí)本身就代表了一種利益的定位屬性或利益。經(jīng)濟(jì)、可靠和耐用是經(jīng)常使用的屬性／利益定位戰(zhàn)略。沃爾沃(Volvo)汽車由于結(jié)構(gòu)牢固和可在碰撞中為乘客提供安全庇護(hù)而聞名。在持續(xù)的信用卡大戰(zhàn)中，維薩卡的廣告重點(diǎn)宣傳世界各地商業(yè)單位都接受該卡的優(yōu)點(diǎn)。

2.質(zhì)量/價(jià)格質(zhì)量／價(jià)格戰(zhàn)略可被理解為，從很時(shí)尚／高質(zhì)量和高價(jià)格到低價(jià)位上的高價(jià)值(而非“低質(zhì)量”)的—個(gè)連續(xù)體。美國運(yùn)通卡－高檔信用卡，高年費(fèi)。發(fā)現(xiàn)卡(TheDiscoverCard)無須繳納年費(fèi)，并且每年都給持卡人提供一筆現(xiàn)金回扣。茅臺(tái)酒的高檔。伏特加酒經(jīng)常強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地國家，這說明質(zhì)量／價(jià)格定位戰(zhàn)略是可以和諸如屬性／利益等其他定位戰(zhàn)略同時(shí)使用的。3.使用方法/使用者

市場定位還可以通過描述產(chǎn)品的使用方法或把產(chǎn)品與其使用者或使用階層相聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。

萬寶路－粗獷的男性品牌。獨(dú)立、自由和寬闊空間。

百事可樂定位于年輕人。4.高技術(shù)個(gè)人電腦、視聽立體聲設(shè)備和汽車購買決策經(jīng)常是基于產(chǎn)品的物理特征作出的。購買者一般已經(jīng)擁有(或希望得到)相當(dāng)多的技術(shù)信息。高技術(shù)產(chǎn)品可分為三類：技術(shù)產(chǎn)品、特殊興趣產(chǎn)品和可示范產(chǎn)品。技術(shù)產(chǎn)品

購買者有專門的需要、需要大量的產(chǎn)品信息并使用共同“語言”。計(jì)算機(jī)、化工品、輪胎和金融服務(wù)。特殊興趣產(chǎn)品以休閑或娛樂為目的，技術(shù)含量較少，使用者經(jīng)驗(yàn)相似并高度參與的特征。同時(shí)，與此類產(chǎn)品相關(guān)的共同語言和象征有助于跨越語言和文化的障礙。富士自行車、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)設(shè)備、佳能照相機(jī)和世嘉錄像機(jī)游戲卡。可示范產(chǎn)品

在廣告中以特色和利益“表述自己”的也能得到廣泛傳播。如時(shí)裝。5.高情感高情感產(chǎn)品的營銷更注重產(chǎn)品的形象，需要消費(fèi)者的高度參與。共同的語言和與財(cái)富、物質(zhì)享樂主義和浪漫主義主題。高情感產(chǎn)品有三種類型：共需產(chǎn)品：夏奈爾這樣的高檔香水、設(shè)計(jì)師精品時(shí)裝、礦泉水和比薩餅-美、渴、餓

“地球村”產(chǎn)品：消費(fèi)電子品

具有通用主題的產(chǎn)品：浪漫主義主題WATERFORD展示的浪漫愛情氣息:水晶相框、燭光、高腳杯、葡萄酒、迷人的笑三、國際市場定位的技術(shù)給消費(fèi)者提供大量認(rèn)識(shí)商品的機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品差異的重視激發(fā)消費(fèi)者購買欲望第三節(jié)跨國公司的國際營銷組合策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品概念交易過程中顧客付錢購買的所有滿足需求的東西。1.核心產(chǎn)品：基本效用或利益。2.形式產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的交易客體。3.附加產(chǎn)品：形式產(chǎn)品之外的使顧客可靠地和足量的獲得基本效用與利益而附加的服務(wù)。（二）產(chǎn)品策略的含義產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和溝通的角度來看產(chǎn)品投入市場所經(jīng)過的過程。產(chǎn)品策略的主要觀點(diǎn)來自于美國學(xué)者WarrenJ.Keegan的論文“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives”,發(fā)表在JournalofMarketing,Vol.33,January1969。（三）五種產(chǎn)品策略WarrenJ.Keegan認(rèn)為，一個(gè)跨國公司的產(chǎn)品策略(ProductStrategy)主要是在聚焦中心市場和分散發(fā)展這兩個(gè)極端之間作出選擇，此外，它還需要在營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和組合調(diào)整之間作出選擇。從產(chǎn)品特性和溝通方法的角度，有五種產(chǎn)品策略供選擇：1、同一產(chǎn)品、同一信息傳遞策略—全球化策略即同一種產(chǎn)品或服務(wù)在全世界以同樣的銷售信息來銷售，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化銷售。例如，國際性的化妝品公司在全世界都以同樣的廣告和宣傳去吸引他們的中心市場，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，無論哪一個(gè)國家，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品使用方式，以及消費(fèi)者的態(tài)度都沒有很大的差異。同樣的策略在軟飲料、膠卷行業(yè)及高科技行業(yè)也適用。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約大量成本（研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等費(fèi)用）。缺點(diǎn)：但從長遠(yuǎn)來看，由于這種策略忽略了市場需求的差異，其會(huì)限制企業(yè)的市場擴(kuò)大和新產(chǎn)品市場的占領(lǐng)。2、產(chǎn)品延展、信息傳遞適應(yīng)策略（產(chǎn)品延伸、溝通調(diào)整）策略使用條件有二：其一，產(chǎn)品在國外使用方式相同但產(chǎn)品用途不同時(shí)。例如自行車和低座小型摩托在某些國家是交通工具，而在發(fā)達(dá)國家則用來健身，這時(shí)廣告宣傳的主題和方式要加以改變。其二，由于各國的語言和風(fēng)俗習(xí)慣不同，信息傳遞也要略加改變。（“你知道，在休斯頓，是不可能騎自行車上街的，而我，只有在小時(shí)侯才騎過……北京有專門的自行車道，還有那么多人騎，感覺非?？幔€可以鍛煉身體….”---法爾松該策略的優(yōu)點(diǎn)：是實(shí)施成本較低，因?yàn)楫a(chǎn)品不變，故研發(fā)、生產(chǎn)裝配、存貨等與增加產(chǎn)品線相關(guān)的費(fèi)用可以省去。3、產(chǎn)品改變、信息傳遞延展（產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸）該策略是當(dāng)產(chǎn)品在國外市場中的用途與本國一致但使用條件不同時(shí)，將產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，而在廣告宣傳方面保持原有的方式。例如，電器（電壓）、洗衣粉（水質(zhì)）及麥當(dāng)勞（口味調(diào)整）。4、雙重調(diào)整策略當(dāng)產(chǎn)品的使用環(huán)境和產(chǎn)品能滿足的需要都存在差異時(shí)，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品本身和溝通手段。實(shí)質(zhì)上，其是策略二和策略三的綜合。例如美國賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，在美國，賀卡印有祝詞，而歐洲人需要賀卡上留有空白以便送卡人親筆題詞，并且一般習(xí)慣于賀卡用透明紙包裝，因而在歐洲營銷賀卡時(shí)須同時(shí)改變賀卡設(shè)計(jì)和促銷方式。5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略當(dāng)潛在的消費(fèi)者無力或不愿承受公司的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)明或設(shè)計(jì)一種全新的價(jià)格合理的產(chǎn)品去滿足他們的需要也許就意味著機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。而且，如果產(chǎn)品開發(fā)的成本并不太高，對(duì)于一個(gè)廣闊的市場來說，這也可能是一種有巨大回報(bào)潛力的產(chǎn)品策略。選擇這些策略時(shí)需要考慮三個(gè)重要因素第一、產(chǎn)品的功能能否滿足目標(biāo)市場的需要。第二、產(chǎn)品或服務(wù)的使用條件，包括消費(fèi)者的偏好以及他們的購買力。第三、公司所處的競爭性地位以及與之相關(guān)的調(diào)整和生產(chǎn)、運(yùn)送的成本。二、價(jià)格策略價(jià)格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素,其他因素都代表著成本;價(jià)格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一;不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價(jià)格會(huì)很快發(fā)生變化;定價(jià)和價(jià)格競爭是許多高級(jí)營銷人員所面臨的第一大問題。國際價(jià)格策略是指跨國公司通過價(jià)格的制定和安排來占領(lǐng)國際市場或贏得國際競爭的策略。內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場需求競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政府）（一）影響價(jià)格決策的主要因素（二）一般公司常