農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴散(定2)

第四章農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴散

創(chuàng)新的采用與擴散是農(nóng)業(yè)推廣的一個中心問題。第一節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用第二節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散第三節(jié)影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素本章學習要點：1．了解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用過程，創(chuàng)新采用者分類，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散過程；2．掌握農(nóng)業(yè)創(chuàng)新概念；3．理解S擴散理論及應(yīng)用，影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的因素.名家介紹：埃弗雷特.M.羅杰斯:

傳播理論家，新墨西哥大學新聞與傳播系教授，系主任曾任估計國際傳播協(xié)會會長，著有《創(chuàng)新的擴散》。本書研究了擴散的要素，擴散的研究史、擴散的貢獻、創(chuàng)新的產(chǎn)生，創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴散網(wǎng)絡(luò)等。80年代著有《硅谷熱》約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得

美籍奧地利人，當代西方著名經(jīng)濟學家，1939年他在其名著《資本主義、社會主義和民主主義》中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovationtheory）。第一節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用一、幾個概念

1.創(chuàng)新

創(chuàng)新，即創(chuàng)造、革新；創(chuàng)立新事物。創(chuàng)新：可以指新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù)、新方法，也可指新思想、新觀念。

一種被某個特定的采用個體或群體主觀上視為新的東西。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新：是指應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各方面成果、技術(shù)、知識、信息等，對采用者是新事物的統(tǒng)稱。創(chuàng)新的特性相對優(yōu)越性一致性復(fù)雜性可實驗性可觀察性2.創(chuàng)新的采用某一個體從最初知道某項創(chuàng)新開始，對它進行考慮、做出反應(yīng)、到最后決定在生產(chǎn)實踐中進行實際應(yīng)用的過程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指個體農(nóng)民對某項技術(shù)選擇、接受的行為。3.創(chuàng)新的擴散某項創(chuàng)新在一定的時間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。

二、農(nóng)民對創(chuàng)新的采用過程（個體采用）是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。

采用過程，即從信息獲得→最終采用，要經(jīng)歷一系列心理、行為變化過程，可分為不同階段。不同研究者有各種理論：有三段論、四段論、還有五段論。

三段論：認識→試行→采用

四段論：認識→確信→試行→采用或認識→興趣→評價→采用

農(nóng)業(yè)推廣學家從心理學和行為學的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段。采用（或放棄）階段認識階段興趣階段評價階段試用階段三、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用者分類

案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程

日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程不同采用者采用過程中各階段的時間差異從試行到采用的時間越來越短從認識到試行的時間越來越長從認識到采用的時間越來越長

美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程

美國學者羅杰斯美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比先驅(qū)者兩年5年落后者美國學者羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系曲線呈常態(tài)分布曲線。他采用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同時間的采用者人數(shù)的比例的百分數(shù)，并根據(jù)采用時間早晚，把不同時間的采用者劃分為5種類型并加以命名，即：

“創(chuàng)新先驅(qū)者”，“早期采用者”，“早期多數(shù)”，“后期多數(shù)”，“落后者”。分析：哪類農(nóng)民？采用效果如何？（效益、風險情況）創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線1.見多識廣，敢于冒險；2.較有名望，他人樂意向其咨詢事情3.深思熟慮，審慎決策；4.資源不足，對創(chuàng)新懷疑；5.資源短缺，受傳統(tǒng)思想束縛歸納

創(chuàng)新先驅(qū)者與早期采用者從試行到全部采用，要花比其他采用者比較長的時間，而后期采用者雖然起步較晚，但從試種到全部采用僅需很短的時間。啟示

在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的，可以帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不考慮落后者，因為他們開始采用時，這項創(chuàng)新可能面臨淘汰。第二節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散一、創(chuàng)新擴散理論（S型擴散曲線）羅杰斯大量研究表明，一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用S型曲線來表示。這是一條以時間為橫坐標，以創(chuàng)新采用者累計數(shù)量(或累計百分數(shù))為縱坐標繪成的曲線，擴散曲線為S型擴散曲線。擴散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示。采用率一定時間內(nèi)某項創(chuàng)新的累計采用者的數(shù)量占社會系統(tǒng)所有成員的百分率。它是一個動態(tài)的概念，因為在一定時期內(nèi)一些人采用創(chuàng)新的同時，可能還有原來采用創(chuàng)新的人放棄了創(chuàng)新。在創(chuàng)新擴散初期采用率很低，后來隨著時間的推移，采用者的數(shù)量會逐漸增加，采用率逐漸提高，最終被社會系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)成員所采納。創(chuàng)新一旦被社會系統(tǒng)內(nèi)的許多成員采用，采用率會再度下降直到終結(jié)；二、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。突破階段（愛拼…“驅(qū)動力”“阻力”

緊要階段（關(guān)鍵）創(chuàng)新先驅(qū)者早期采用者

跟隨階段自我推動階段從眾階段“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者

1．加強創(chuàng)新宣傳的力度，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。2．與創(chuàng)新者保持聯(lián)系，指導與協(xié)助創(chuàng)新者解決遇到的問題。3．保持敏感性并不斷的總結(jié)經(jīng)驗。社會系統(tǒng)中對其他成員言行產(chǎn)生影響的成員三、擴散規(guī)律及其應(yīng)用

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展總體上是無限的。而每項具體的創(chuàng)新成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中推廣應(yīng)用是有限的，總體上的無限和個體上的有限，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散呈現(xiàn)明顯的周期性和規(guī)律性。階段性時效性交替性1.階段性規(guī)律及其應(yīng)用

投入階段發(fā)展階段

成熟階段

衰退階段

試驗示范期發(fā)展期推廣期交替期

創(chuàng)新引進示范成功推廣面積出現(xiàn)衰退現(xiàn)象推廣面積下降增加

一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在生產(chǎn)上的應(yīng)用過程，實際就是：“曇花一現(xiàn)”“花開花落”專家認為，一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。根據(jù)擴散曲線中不同時間擴散速率的特征性變化，可把其分為4個不同時期即:2.時效性規(guī)律及其應(yīng)用

S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。

因此，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退，主要是各種因素“磨損”、“折舊”造成的，其原因主要有以下5種情況：（1）無形磨損（2）有形磨損

（3）政策性磨損(農(nóng)林特產(chǎn)稅）（4）價格磨損（生產(chǎn)資料價格上漲、農(nóng)產(chǎn)品價格下降）（5）人為磨損（推廣方法不當，農(nóng)民逆反心理）*為防止農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退，應(yīng)針對不同原因，采取相應(yīng)對策。3.交替性規(guī)律及其應(yīng)用一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象啟示：（1）不斷收集創(chuàng)新成果，推陳出新，避免“青黃不接”即在一項農(nóng)業(yè)創(chuàng)新未出現(xiàn)衰退之前，就應(yīng)注意收集、引進、開發(fā)、儲備新的創(chuàng)新項目，確保成果應(yīng)用的連續(xù)性。（吃著…看著…）（2）選擇適當?shù)摹敖惶纥c”因為交替過早過晚，都不利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的推廣應(yīng)用。交接不好，影響總體效益如何做？不早不晚既要保證前項創(chuàng)新充分發(fā)揮效應(yīng)不早衰又要考慮新的創(chuàng)新盡快推廣應(yīng)用早見效

不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散曲線

（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）

不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散速率

（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學分析”）分析1、不同農(nóng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容在同一地區(qū)的擴散曲線特征不同（Why?）2、同一農(nóng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容在不同地區(qū)的擴散曲線特征不同（Why?）

第三節(jié)影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素采用率：一項創(chuàng)新被某一社會系統(tǒng)眾多成員所采用的相對速度。通常用某一特定時期內(nèi)采用某項創(chuàng)新的個體數(shù)量來度量。1.經(jīng)營條件的影響經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系（美國）小規(guī)模經(jīng)營18551中等規(guī)模經(jīng)營23873大農(nóng)場經(jīng)營29396經(jīng)營規(guī)模每百戶采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)數(shù)每百戶采用改善生活創(chuàng)新技術(shù)數(shù)小于1公頃914.91—1.5公頃1315.01.5公頃以上1123.6經(jīng)營規(guī)模調(diào)查個數(shù)采用創(chuàng)新數(shù)量（件/戶）經(jīng)營規(guī)模對采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）問題：1.我國有多少個縣？2..我國有多少個農(nóng)戶？3.我國人均耕地是多少？2003年12月31日的中華人民共和國行政區(qū)劃統(tǒng)計。其中不包括香港、澳門和臺灣的資料。

1）國家一級行政區(qū)共34個：23個省、4個直轄市、5個自治區(qū)、2個特別行政區(qū)

2）地級（含副省級城市）333個：282個地級市(含副省級城市)、18個地區(qū)30個自治州、3個盟

3）縣級共2861個：845個市轄區(qū)、374個縣級市、1470個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、2個特區(qū)、1個林區(qū)

（2004：2.3億戶）（2004，1.41畝。2006，1.40畝，世界平均水平40%）兩湖兩廣兩河山

云貴川藏陜青甘，

兩寧五江吉安福，

海內(nèi)重臺北上天。2.創(chuàng)新的特性相對優(yōu)越性一致性（兼容性）復(fù)雜性可試驗性可觀察性

3.創(chuàng)新決策類型權(quán)威決策集體決策個人決策決策速度快慢4.溝通渠道大眾媒介（初期）人際溝通（2個或多個個體之間面對面的信息交流）

1）擴散實踐表明，溝通參與者表現(xiàn)出較高的趨異性（信仰、社會地位、教育水平）

2）理想溝通狀態(tài)：參與者在某項創(chuàng)新有關(guān)的知識與經(jīng)驗方面異質(zhì)，在其他方面如教育水平、社會地位同質(zhì)。所以，為了使創(chuàng)新的擴散更加有效，需要在人際溝通網(wǎng)絡(luò)中尋找最佳的趨異度和趨同度。趨異度是指溝通參與者在信仰、教育水平、社會地位等方面特征不同的程度，而趨同度則是溝通參與者在這些方面的特征相似的程度。5.其他社會、政治因素

1）社會價值觀的影響（大多數(shù)所具有的理想）

3）社會結(jié)構(gòu)（各成員之間的某種固定社會關(guān)系）4）政治因素的影響

案例：政治導向影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，左右生產(chǎn)方向。入世后，結(jié)構(gòu)調(diào)整，種糧效益低，農(nóng)民不愿種。但國家為了保證米袋子，2004.3月，采取措施：取消農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，降低農(nóng)業(yè)稅率，對種糧農(nóng)民實行直接補貼，2006年取消農(nóng)業(yè)稅，實行兩免一補政策，鼓勵農(nóng)民種糧，這樣便促進了糧食生產(chǎn)技術(shù)的推廣應(yīng)用。）

2）意見領(lǐng)袖關(guān)系社會系統(tǒng)中對其他成員言行產(chǎn)生影響的成員農(nóng)民年齡、文化程度、家庭關(guān)系6.行為變革者的努力程度1）尋求目標時的努力程度2）堅持目標對象導向而非變革機構(gòu)導向3）項目同目標對象需要的一致性4）在目標對象心中的可信度5）發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的程度6）與目標對象的趨同度7）對目標對象的感情移入程度提高創(chuàng)新采用率的途徑1．加強農(nóng)民培訓2．創(chuàng)造適宜的環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律以及人們的風俗習慣推廣某項創(chuàng)新所獲得的財政支持或者是所需的投入物資供應(yīng)社會系統(tǒng)內(nèi)的人際關(guān)系、區(qū)域內(nèi)的民風、農(nóng)民與推廣部門的交流溝通，農(nóng)戶使用大眾媒介的程度，政府支持因素等3．運用目標群體策略

1）根據(jù)農(nóng)民類群表現(xiàn)出的一些相關(guān)變量，將異質(zhì)農(nóng)民的群體劃分為不同的類群；

2）分析每一類群的特點及其與成員溝通的最佳渠道和主要內(nèi)容；

3）根據(jù)以上兩個步驟得到的信息，設(shè)計推廣項目的內(nèi)容和方式；

4）將設(shè)計好的項目在相應(yīng)的目標類群的成員代表中間進行討論和修訂；

5）推廣者和目標群體共同制定和實施推廣項目。課后學習案例：云南甘蔗優(yōu)良品種推廣的周期性思考討論分析

1.我國農(nóng)業(yè)科技成果推而不廣的原因分析與對策。

2.分析中國雜交水稻技術(shù)推廣采用與擴散的影響因素.

創(chuàng)新的基本知識測試一、創(chuàng)新意識水平自我測評

1、我不隨大流

①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

2、我不斷追求事業(yè)上進步①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

3、我發(fā)言直爽而無顧忌

①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

4、我覺得我思想比較活躍

①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

5、我對新知識有興趣

①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是6、我的時間寶貴①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

7、我敢于向困難工作挑戰(zhàn)

①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

8、我提建議多①無②偶爾③時有④經(jīng)常⑤總是

9、我求知欲望