電子商務概論 第2版 課件 第3、4章 網(wǎng)絡市場、網(wǎng)絡營銷

第3章網(wǎng)絡市場了解網(wǎng)絡市場的基本概念，掌握基礎知識明確網(wǎng)站的基本構成和建設過程了解APP的相關運作流程和原理明確微商城的架構與開店流程

本章學習目標：第3章網(wǎng)絡市場案例導入海底撈進軍網(wǎng)絡市場海底撈官網(wǎng)首頁海底撈，一個以極致服務讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，自成立以來就沒有營銷部和市場部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心服務和不折不扣的菜品質量建立口碑。但恰恰就是與高科技和移動互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠的火鍋企業(yè)，卻繪出了“用移動互聯(lián)網(wǎng)將服務做到極致”的藍圖。開啟網(wǎng)絡市場，打造“最受歡迎”餐廳。2003年5月，當時僅在簡陽、西安和鄭州三地有店的海底撈因為提供火鍋外賣服務被央視《焦點訪談》節(jié)目作為在“非典”時期的重大創(chuàng)新進行了專題報道，這給其帶來去了較大知名度。同樣是在“非典”時期普通消費者使用互聯(lián)網(wǎng)多了起來，海底撈適時地在2003年上線了官方網(wǎng)站。從2005年開始，以Web2.0概念為宣傳噱頭的大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點評類網(wǎng)站受到了網(wǎng)民的廣泛使用，海底撈也開始了通過點評網(wǎng)站來建立自身互聯(lián)網(wǎng)口碑的征程。當年7月底，在大眾點評網(wǎng)上有強大號召力的鉆石級食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人”）去海底撈用餐后，“李大人”在大眾點評網(wǎng)上給了海底撈5星的評分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開始把“李大人”這樣在美食愛好者中有影響力的意見領袖當成座上賓。正是由于意見領袖在網(wǎng)絡上的大力推薦吸引了大批網(wǎng)民的關注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時，海底撈在北京的名氣已經(jīng)非常大，被網(wǎng)友評為“最受歡迎”的餐廳。海底撈進軍網(wǎng)絡市場海底撈的O2O征程。2010年7月海底撈成為最早開通了新浪微博的火鍋企業(yè)之一，迅速在微博上積累了大量粉絲。2011年4月，海底撈開通了騰訊微博，利用該微博和網(wǎng)民進行頻繁溝通交流。和以前的媒體不同，微博的傳播速度更快、更廣。2011年8月，“海底撈體”在微博上走紅，“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”之類的語言為海底撈帶去了極高的關注度。此外，海底撈在其它社會媒體和網(wǎng)絡如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)也開設了賬號；海底撈甚至還派員工組建了海底撈粉絲QQ群。在用社交媒體和社交網(wǎng)絡營銷推廣的同時，海底撈還利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售。其淘寶天貓網(wǎng)店在2007年9月成立，主要售賣海底撈底料及其他調(diào)料產(chǎn)品。2010年后團購在中國興起后，海底撈還和部分口碑不錯的團購網(wǎng)站合作，為配合新菜品和新店開張開展團購，較為迅速地取得了不錯效果。2011年前后就上線了移動App和官網(wǎng)訂餐等功能，并且在當時就已經(jīng)實現(xiàn)了線上產(chǎn)品和店內(nèi)系統(tǒng)、CRM、社區(qū)等系統(tǒng)的打通。這為海底撈在近兩年發(fā)力O2O，打下了一個特別重要的基礎。2012年11月，隨著微信的日益流行，海底撈進一步開通了微信公眾賬號，門店查詢、在線預定座位、叫外賣都可以通過公眾賬號實現(xiàn)。2013年海底撈和微信合作推廣微信支付。目前海底撈自有App已有40萬—50萬的用戶下載量，公眾賬號大約260萬，網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號、百度知道號、官網(wǎng)、App、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。截止到2014年3月，海底撈微信訂單已經(jīng)增長到31491單，占全網(wǎng)訂單63%。微信支付訂單3446筆，占全網(wǎng)支付比例60%。最有沖擊力的一點是，微信支付的交易額占到了海底撈整體銷售額的17%。海底撈進軍網(wǎng)絡市場延續(xù)服務到線上。除了可以在App上訂餐、叫外賣，海底撈還上線了兩款休閑小游戲，一款叫hi農(nóng)場，另一個叫hi拼菜，都是借用了比較流行的休閑游戲類型，再換上海底撈的元素而來。線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個專屬O2O游戲平臺——“海海O2O游戲平臺”，該平臺可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場PK，海底撈還會為優(yōu)勝者提供獎勵。此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點推廣的一項數(shù)字化服務，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享”等一系列近距離社交新玩法。值得一提的是，海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁，顧客可通過二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、ipad個人中心等靈活進入。在海底撈H5主頁上，顧客可看到實體店里所有娛樂項目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務、排隊提醒、預點餐等。海底撈進軍網(wǎng)絡市場關于O2O建設這件事，也許海底撈最初進行的互聯(lián)網(wǎng)嘗試并沒有什么特殊的目的，只是純粹的以創(chuàng)新者的角度，想要把更好的用戶體驗和感受帶給客戶。沒有要從中得到多少轉化率，也沒有必須達到什么條件這樣子的硬性指標，海底撈才能把全部精力集中于如何提供給客戶更多的服務和更好的體驗這件事情上。這也是海底撈為什么能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，走在其他傳統(tǒng)餐飲業(yè)前面的原因。而O2O的發(fā)展過程，更離不開海底撈這類傳統(tǒng)商家的互聯(lián)網(wǎng)嘗試，大膽開啟網(wǎng)絡市場。當產(chǎn)品與需求高度結合，雙線并進，O2O的發(fā)展才能給經(jīng)營者和消費者帶來實際的意義。海底撈進軍網(wǎng)絡市場第3章網(wǎng)絡市場3.1網(wǎng)絡市場概述3.2電子商務網(wǎng)站建設3.3電子商務APP3.4微商城

本章目錄：3.1網(wǎng)絡市場概述3.1.1網(wǎng)絡市場概念3.1.2網(wǎng)絡市場結構3.1.3網(wǎng)絡市場基本特征3.1.4網(wǎng)絡市場發(fā)展史3.1.5發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢3.1.6網(wǎng)絡市場優(yōu)劣勢3.1.7網(wǎng)絡市場功能3.1.8六大傳播3.1.1網(wǎng)絡市場概念網(wǎng)絡市場是以現(xiàn)代信息技術為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結構和運作模式為特征，信息瞬間形成、即時傳播，實時互動，高度共享的人機界面構成的交易組織形式。從網(wǎng)絡市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡市場。其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務流程時間和降低交易成本，所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡市場。第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個站點，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶瀏覽，或銷售數(shù)字化產(chǎn)品，或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動實體化商品的銷售。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡市場。這是網(wǎng)絡市場發(fā)展的最高階段，其基本特征是網(wǎng)絡市場交易方式由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應用、標準化及其安全性、可靠性。3.1.2網(wǎng)絡市場結構網(wǎng)絡市場按照購買者身份不同可以分為網(wǎng)絡消費者市場和網(wǎng)絡組織市場。網(wǎng)絡消費者市場：為了滿足生活消費需要，而通過因特網(wǎng)購買貨物或勞務的一切個人或家庭的所有消費者稱為網(wǎng)絡消費者市場。主要包括B2C與C2C兩種模式。網(wǎng)絡組織市場：一般把通過因特網(wǎng)實現(xiàn)自己部分或全部購買行為的所有組織稱為網(wǎng)絡組織市場。主要包括B2B，B2G兩種模式。其根據(jù)組織購買商品或服務的目的不同又可以劃分為：網(wǎng)絡企業(yè)市場，包括網(wǎng)絡生產(chǎn)者市場和網(wǎng)絡轉賣者市場；網(wǎng)絡非營利組織市場。3.1.3網(wǎng)絡市場基本特征從市場運作的機制看，網(wǎng)絡市場具有如下基本特征：1）無店鋪的方式：運作于網(wǎng)絡市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡。2）無存貨的形式：網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。3）成本低廉：網(wǎng)絡市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用，網(wǎng)絡使用費，以及以后的維持費用，它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多。4）無時間限制：24小時可進行選擇與購買。5）無國界、無區(qū)域：網(wǎng)絡創(chuàng)造的即時全球社區(qū)，消除了同其它國家客戶的時間和地域障礙；國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡行業(yè)，開展全球性營銷活動。6）精簡化：顧客可以自行查詢所需資訊，企業(yè)和買家可快速交換信息。3.1.4網(wǎng)絡市場發(fā)展史1）第一階段20世紀60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào)易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange，EDI）20世紀70年代以來，美國認可標準委員會陸續(xù)制定了許多有關EDI的美國國家標準。80年代，計算機輔助設計、輔助工程技術和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應用，使工程師、設計師和技術員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設計圖紙、技術說明和文件。1996年2月，我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易EDI中心，即中國國際電子商務中心（CIECC）。借助于中國電信公用網(wǎng)，中國國際電子商務中心實現(xiàn)了與聯(lián)合國全球貿(mào)易網(wǎng)等國際商務網(wǎng)絡的聯(lián)結，并在全國33個城市開通了節(jié)點（連網(wǎng)點）。3.1.4網(wǎng)絡市場發(fā)展史2）第二階段第二階段是國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場。“在線瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡交易方式，其基本特征是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡瀏覽網(wǎng)上商品，將感興趣的商品放入網(wǎng)絡上的“購物籃”，確定購買的物品之后，根據(jù)“購物籃”所載內(nèi)容自動生成訂單，網(wǎng)絡企業(yè)會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料，并在規(guī)定的時間內(nèi)送貨到顧客指定的地點，顧客收貨時付款交易。1998年11月12日，北京成立了電子商務工程領導小組，這標志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）的電子商務在北京正式實施，其工程業(yè)務模式由四部分組成：企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導購及促銷活動，企業(yè)或商戶的財務管理以及供應鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。3.1.4網(wǎng)絡市場發(fā)展史3）第三階段這是網(wǎng)絡市場發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標準化及其可靠性和安全性。3.1.5發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，國際貿(mào)易有6種類型：企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等有形商品銷售：先在網(wǎng)上交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務，主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品銀行、股票、保險等金融業(yè)務廣告業(yè)務交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務3.1.5發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢5大趨勢分析：1）因特網(wǎng)技術正在逐漸走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡已加速普及2）全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，并采取了各種適合本國情況的建設性的措施3）世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化4）全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成5）“電子空間市場”（E-Marketspace）已成為誘人的、高利潤的投資方向總之，隨著信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡型為導向，這是社會發(fā)展的必然結果。21世紀，將是一個全新的、無接觸的、網(wǎng)絡化的市場時代，網(wǎng)絡營銷將是每一個商家的必然選擇。3.1.6網(wǎng)絡市場優(yōu)劣勢1）優(yōu)勢網(wǎng)絡市場中商品種類多。沒有商店營業(yè)面積限制，它可以包含多種商品，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡無地域界限的優(yōu)勢網(wǎng)絡購物沒有時間限制。24小時開放，需要時可隨時登陸網(wǎng)站，挑選任何商品購物成本低。對于網(wǎng)絡消費者，挑選對比不同的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站或是選擇不同的頻道，免去了傳統(tǒng)購物的奔波之苦，時間和成本都大幅減低網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)絡銷售省去了很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了傳統(tǒng)商場無法節(jié)省的費用，商品附加費低，因此價格也就低網(wǎng)絡市場庫存少，資金積壓也少。網(wǎng)絡營銷中很多商品是按訂單調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少了資金積壓商品信息更新快。只需要將商品信息即時修改公布，全球立即可以看到最新信息，這在傳統(tǒng)市場中是無法做到的商品查找快。由于搜索功能齊全，不需要太長時間，就可以查找到所需要的商品服務范圍廣。網(wǎng)絡購物無地域無國界的限制，因此服務范圍也不會界定于具體區(qū)域3.1.6網(wǎng)絡市場優(yōu)劣勢2）劣勢信譽度問題。在當前網(wǎng)絡市場中，無論是買家還是賣家，信譽度都是交易過程中的最大問題網(wǎng)上支付難。網(wǎng)上支付環(huán)境在一定程度上制約網(wǎng)絡市場的發(fā)展，主要是開通網(wǎng)上支付手續(xù)繁雜，收益難以兌現(xiàn)網(wǎng)絡安全問題。在網(wǎng)絡營銷過程中，用戶的個人信息、交易過程中銀行帳戶密碼、轉帳過程中的資金轉移都牽涉到安全問題，安全保障始終是網(wǎng)上購物的一層陰影配送問題。配送無法與互聯(lián)網(wǎng)信息同步，往往完成配送需要1-2天或更長時間，不如傳統(tǒng)購物可以立即付款取貨商品展示信息不夠直觀。只能通過文字和圖片進行一般性描述，妨礙了某些特定商品的上網(wǎng)銷售3.1.7網(wǎng)絡市場功能網(wǎng)絡公司利用網(wǎng)絡市場的功能主要體現(xiàn)在利用它實現(xiàn)公司多元化的目標價值鏈：1）樹立公司先鋒形象2）發(fā)展公共關系3）與投資者保持良好關系4）選擇最合格的顧客群體5）與客戶及時進行在線交流6）讓客戶記住公司的網(wǎng)絡通道3.1.8六大傳播1）PC端官方門戶網(wǎng)站：集廣告播放、商品展示、會員管理、交易管理等于一體，購物、旅游、美食休閑娛樂以及各種生活服務應有盡有，應享盡享。為商家提供時尚的展示平臺，為用戶提供便捷的購物環(huán)境，與手機網(wǎng)站無縫連接，可覆蓋所有群體2）手機端官方門戶移動網(wǎng)站：與PC端官網(wǎng)等無縫連接，把全方位的購物信息、消費娛樂、交流互動、在線交易等等應用集中在用戶手中3）移動3D虛擬購物中心：全球唯一的手機端3D立體虛擬購物商城4）手機端APP定位搜索綜合平臺：集吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行、全方位消費導航與搜索，并與PC官網(wǎng)、手機官網(wǎng)、3D立體購物中心、會員管理系統(tǒng)等融為一體，既是時尚的廣告平臺，又是便捷的購物中心5）微信公眾平臺：微營銷之所以成為未來的主要營銷渠道，其主要原因是微博、微信龐大的終端資源，以及低廉的成本投入，和精準高效的廣告效果6）店面框架動態(tài)廣告聯(lián)動平臺：以加盟商的店面為平臺，廣告內(nèi)容以宣傳加盟商的產(chǎn)品或服務為主，聯(lián)動周邊不同行業(yè)商家的廣告滾動播出，避免同行業(yè)的之間的競爭3.2電子商務網(wǎng)站建設3.2.1電子商務網(wǎng)站定義3.2.2網(wǎng)站發(fā)展史3.2.3盈利模式3.2.4電子商務網(wǎng)站的優(yōu)勢3.2.5電子商務網(wǎng)站的功能組成3.2.6電子商務網(wǎng)站的建設流程3.2.7電子商務系統(tǒng)建設3.2.8電子商務系統(tǒng)的建設類別3.2.9電子商務系統(tǒng)的實現(xiàn)方式3.2.10電子商務系統(tǒng)的運行與管理3.2.1電子商務網(wǎng)站定義電子商務網(wǎng)站是指一個企業(yè)、機構在互聯(lián)網(wǎng)上建立的站點，是企業(yè)、機構開展電子商務的基礎設施和信息平臺，是實施電子商務的企業(yè)或機構與客戶之間的交互界面，是電子商務系統(tǒng)運行的承擔者和表現(xiàn)者。網(wǎng)站(Website)開始是指在因特網(wǎng)上根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML（標準通用標記語言下的一個應用）等工具制作的用于展示特定內(nèi)容相關網(wǎng)頁的集合。簡單地說，網(wǎng)站是一種溝通工具，人們可以通過網(wǎng)站來發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來提供相關的網(wǎng)絡服務。人們可以通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡服務。3.2.2網(wǎng)站發(fā)展史1961年：美國麻省理工學院的倫納德.克蘭羅克（LeonardKleinrock）博士發(fā)表了分組交換技術的論文，該技術后來成了互聯(lián)網(wǎng)的標準通信方式。1969年：美國國防部開始起動具有抗核打擊性的計算機網(wǎng)絡開發(fā)計劃“ARPANET”。1971年：位于美國劍橋的BBN科技公司的工程師雷.湯姆林森（RayTomlinson）開發(fā)出了電子郵件（E-mail）。此后ARPANET的技術開始向大學等研究機構普及。1983年：ARPANET宣布將把過去的通信協(xié)議“NCP（網(wǎng)絡控制協(xié)議）”向新協(xié)議“TCP/IP（傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議）”過渡。1988年：美國伊利諾斯大學的學生（當時）史蒂夫.多那（SteveDorner）開始開發(fā)電子郵件軟件“Eudora”。1991年：CERN（歐洲粒子物理研究所）的科學家提姆.伯納斯李（TimBerners-Lee）開發(fā)出了萬維網(wǎng)（WorldWideWeb）。他還開發(fā)出了極其簡單的瀏覽器（瀏覽軟件）。此后互聯(lián)網(wǎng)開始向社會大眾普及。1993年：伊利諾斯大學美國國家超級計算機應用中心的學生馬克.安德里森（MarkAndreesen）等人開發(fā)出了真正的瀏覽器“Mosaic”。該軟件后來被作為NetscapeNavigator推向市場。此后互聯(lián)網(wǎng)開始得以爆炸性普及。3.2.3盈利模式網(wǎng)站的盈利基本模式有兩種：直接出售商品：包括有形商品、無形商品。直接出售服務：具體形式包括廣告位出售、收取會員費、提取經(jīng)紀費、售賣商品及獲得聯(lián)盟收益等。（本質上也是為別人出售商品提供支持和平臺）3.2.4電子商務網(wǎng)站的優(yōu)勢1）降低單位產(chǎn)品宣傳費用信息革命解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中物質、時間、空間的限制，實現(xiàn)了資源的傳遞和信息共享，一些企業(yè)在傳統(tǒng)貿(mào)易環(huán)境下難以克服的區(qū)位劣勢和競爭劣勢得以克服。企業(yè)通過網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡信息發(fā)布，減少了宣傳成本。2）加強與客戶聯(lián)系，提高用戶忠誠度在電子商務時代，客戶可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢產(chǎn)品信息、投訴、反饋意見、發(fā)表看法。廠商也可以直接通過網(wǎng)站了解客戶意見、市場需求，從而加快信息傳遞、縮短銷售周期。電子商務網(wǎng)站通過客戶管理系統(tǒng)和個性化推薦著系持續(xù)意愿，最終建立客戶對網(wǎng)絡的忠誠，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復購買行為。在一定程度上，可以說電子商務網(wǎng)站給企業(yè)與客戶提供了一個新的溝通渠道和方式，也正是這種高效的溝通渠道使得電子商務的發(fā)展如此旺盛和充滿活力。3.2.4電子商務網(wǎng)站的優(yōu)勢3）提供商務信息通過互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應商、客戶和合作伙伴之間利用電子業(yè)務共享商務信息。一個電子商務網(wǎng)站要想發(fā)揮更大的作用吸引更多的瀏覽者，壯大自己的客戶群，就必須研究和跟蹤最新的變化情況，及時發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、價格、服務等信息，保持網(wǎng)站內(nèi)容的實效性。4）提供客戶服務針對消費者的購物過程分為售前服務、售中服務和售后服務，對消費者購物過程的每一步都給與關注和引導，提高消費者的滿意度和忠誠度。5）建立24小時服務電于商務完善的銷售模式為客戶提供全天候、更好、更快的商務活動空間，實現(xiàn)網(wǎng)上交易的基本功能。3.2.5電子商務網(wǎng)站的功能組成1）客戶管理客戶管理的功能主要包括：客戶信息、客戶狀態(tài)管理、客戶資源狀況分析和客戶分類等功能?？蛻舴诸愔械闹匾蛻羰潜姸嚯娮由虅站W(wǎng)站關注的焦點，重要客戶（大客戶）是指對產(chǎn)品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高并且對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關鍵客戶。經(jīng)典的重要客戶范疇包括企事業(yè)單位、政府機構、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商等。2）新聞發(fā)布電子商務網(wǎng)站提供新聞瀏覽服務，包括時政新聞、社會新聞、經(jīng)濟新聞、娛樂新聞、體育新聞等多種類型的新聞。3）廣告發(fā)布果網(wǎng)站需要實現(xiàn)盈利，就可以通過發(fā)布和獲取廣告信息來得到更多的收入。此外，廣告可以發(fā)展網(wǎng)站現(xiàn)有的信息以達到宣傳網(wǎng)站的目的。通常情況下有文字廣告、圖片廣告、圖文廣告三種廣告展現(xiàn)方式。3.2.5電子商務網(wǎng)站的功能組成4）銷售管理（購物車）用戶可以在電子商務網(wǎng)站的不同頁面之間跳轉，以選購自己喜愛的商品，單擊購買時，該商品就自動保存到購物車中，多次選購后，最后將選中的所有商品放在購物車中統(tǒng)一到付款臺結賬。購物車的功能包括：添加商品至購物車；從購物車中刪除商品；修改購物車中某件商品的訂購數(shù)量；清空購物車；顯示購物車中的商品清單、數(shù)量和價格。5）產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理是指一個電商企業(yè)從分析顧客需求人手，對商品組合、定價方法、促銷活動、資金使用、庫存商品和其他經(jīng)營性指標做出全面的分析和計劃，通過高效的運營系統(tǒng)，保征在最佳時間，按最合適的數(shù)量、正確的價格向顧客提供商品，同時達到既定的經(jīng)濟效益指標。3.2.5電子商務網(wǎng)站的功能組成6）友情鏈接友情鏈接，也稱為網(wǎng)站交換鏈接、互惠鏈接、互換鏈接、聯(lián)盟鏈接等，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式。友情鏈接的各方分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO圖片或文字，并設置對方網(wǎng)站的超鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的，因此常作為一種網(wǎng)站推廣的基本手段。7）論壇論壇的超高人氣，可以有效地為電商企業(yè)提供營銷傳播服務，而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。論壇營銷：企業(yè)利用論壇，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到企業(yè)宣傳品牌、加深市場認知度的目的。3.2.5電子商務網(wǎng)站的功能組成8）客戶服務網(wǎng)站客服，或稱為網(wǎng)上前臺，是一種以網(wǎng)站為媒介，向互聯(lián)網(wǎng)訪客與網(wǎng)站內(nèi)部員工提供即時溝通的頁面通信技術。通過網(wǎng)站客服人員和瀏覽者之間的溝通，首先可以讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)的實力等方面的內(nèi)容，最后促成交易；其次可以拿到用戶聯(lián)系方式供后期跟蹤回訪服務，促成以后的銷售。客服一般包含以下內(nèi)容：網(wǎng)上調(diào)查、FAQ（經(jīng)常問到的問題）、IM（即時通信）、連接CRM（客戶關系管理）。3.2.6電子商務網(wǎng)站的建設流程電子商務網(wǎng)站的建設流程一般有網(wǎng)站規(guī)劃與設計、部署服務器、注冊域名、許可備案、網(wǎng)站發(fā)布與推廣和網(wǎng)站維護等幾個階段。1）網(wǎng)站規(guī)劃與設計電子商務網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設前對市場進行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設中的技術、內(nèi)容、費用、測試、維護等做出規(guī)劃。電子商務網(wǎng)站規(guī)劃的主要內(nèi)容一般包括：網(wǎng)站建設目的；網(wǎng)站商務模式及其盈利模式確定；網(wǎng)站目標客戶、市場定位分析；網(wǎng)站風格設定；技術、經(jīng)濟及人員可行性分析；運行環(huán)境、技術及工具的選擇等。2）搭建網(wǎng)站一般有兩種選擇：一是采用自己熟悉的網(wǎng)站開發(fā)技術，聘請網(wǎng)站開發(fā)人員搭建電子商務網(wǎng)站平臺；另一種是采用開發(fā)好的通用網(wǎng)站系統(tǒng)或者委托專業(yè)的網(wǎng)絡公司來搭建電子商務網(wǎng)站平臺。3.2.6電子商務網(wǎng)站的建設流程電子商務網(wǎng)站的建設流程一般有網(wǎng)站規(guī)劃與設計、部署服務器、注冊域名、許可備案、網(wǎng)站發(fā)布與推廣和網(wǎng)站維護等幾個階段。3）部署服務器選擇不同的服務器或不同的服務器安置位置，將影響網(wǎng)站的域名，一般來說成功的域名就是成功網(wǎng)站的代名詞。服務器的形式有虛擬主機、托管主機、自建主機三種。4）注冊域名企業(yè)可以在國際域名網(wǎng)、萬網(wǎng)等國際互聯(lián)網(wǎng)（InterNIC）認證的國際域名注冊服務機構、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）認證的cn域名注冊服務機構進行域名注冊。注冊域名流程一般包括：選擇域名注冊商、輸入欲注冊域名查詢是否已被注冊（若已注冊則進行修改）、對未被注冊的選中域名進行注冊、選擇域名服務接入商、填寫信息、完成注冊。3.2.6電子商務網(wǎng)站的建設流程電子商務網(wǎng)站的建設流程一般有網(wǎng)站規(guī)劃與設計、部署服務器、注冊域名、許可備案、網(wǎng)站發(fā)布與推廣和網(wǎng)站維護等幾個階段。5）許可備案網(wǎng)站備案是免費的，由用戶登陸工業(yè)和信息化部備案網(wǎng)站自行備案。（流程如右圖）6）網(wǎng)站推廣與維護網(wǎng)站在上傳到服務器之后，就可以正式開放了。為了讓發(fā)布的內(nèi)容有新鮮感并吸引訪客客瀏覽，企業(yè)要經(jīng)常對網(wǎng)站中的信息進行更新，對站內(nèi)的鏈接進行檢查。網(wǎng)站建好后，如果想提高網(wǎng)站的知名度和訪問量，就要對網(wǎng)站進行宣傳推廣。網(wǎng)站推廣常用方法：友情鏈接、搜索引擎推廣、郵件推廣、論壇推廣、網(wǎng)絡活動宣傳、網(wǎng)絡廣告等。網(wǎng)站維護：指一切與網(wǎng)站后期運作有關的維護工作。包括服務器軟件維護、服務器硬件維護、網(wǎng)站安全維護、網(wǎng)站內(nèi)容維護等方面。3.2.7電子商務系統(tǒng)建設1）電子商務系統(tǒng)含義廣義上講，是商務活動中各參與方和支持企業(yè)進行交易活動的電子技術手段的集合。狹義上講，是指企業(yè)、消費者、銀行、政府等在Internet和其他網(wǎng)絡的基礎上，以實現(xiàn)企業(yè)電子商務活動的目標，滿足企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務等生產(chǎn)和管理的需要，支持企業(yè)對外業(yè)務協(xié)作，從運作、管理和決策等層次全面提高企業(yè)信息化水平，為企業(yè)提供具備商業(yè)智能的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)。2）電子商務系統(tǒng)構成電子商務整體結構分為電子商務應用層結構（簡稱應用層）和支持應用實現(xiàn)的基礎結構（三層），基礎結構一般包括三個層次和兩個支柱。主體層：網(wǎng)絡層（網(wǎng)絡平臺）、傳輸層（信息發(fā)布平臺）、服務層（電子商務平臺）、應用層（電子商務各應用系統(tǒng)）兩大支柱：公共政策與法律法規(guī)、安全協(xié)議與技術標準3.2.8電子商務系統(tǒng)的建設類別整合后的電子商務系統(tǒng)可分為兩部分：前臺系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)。前臺系統(tǒng)主要是企業(yè)電子商務采購平臺和電子商務銷售平臺與供應商和客戶之間進行物流、信息流和資金流的交換；后臺系統(tǒng)主要是企業(yè)內(nèi)部自身物流和信息流的交換，即ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)。電子商務系統(tǒng)的建設可以分為兩類：第一類，在企業(yè)現(xiàn)有的ERP、CRM等信息系統(tǒng)和已積累的數(shù)據(jù)資源之上，構建電子商務網(wǎng)站。第二類，直接開展電子商務網(wǎng)站的建設，包括后臺數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)的建設，通過網(wǎng)站的運營，逐步積累相關數(shù)據(jù)資源。企業(yè)應該先進行電子商務平臺的搭建，再根據(jù)實際情況，對企業(yè)的業(yè)務流程進行全面的分析，選擇符合企業(yè)發(fā)展需求的ERP、CRM系統(tǒng)。3.2.9電子商務系統(tǒng)的實現(xiàn)方式1）自主開發(fā)指用戶依靠自己的力量獨立去完成電子商務系統(tǒng)建設的各項任務。優(yōu)勢：適用性高、匹配度高、靈活度高。劣勢：技術人才缺乏、系統(tǒng)升級換代難、與其他軟件系統(tǒng)接口匹配度不高等。2）委托開發(fā)指由用戶委托具有豐富開發(fā)經(jīng)驗的機構或專業(yè)開發(fā)人員，按照用戶的需求來開發(fā)系統(tǒng)。優(yōu)勢：費用低、風險小、效益好。劣勢：對開發(fā)商過于依賴、后期系統(tǒng)維護難、商業(yè)機密遭到泄露等。3.2.9電子商務系統(tǒng)的實現(xiàn)方式3）合作開發(fā)指用戶和具有豐富系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗的機構或者專業(yè)開發(fā)人員共同完成系統(tǒng)開發(fā)任務。優(yōu)勢：需求明確、同時培養(yǎng)人才。劣勢：開發(fā)風險大、投入巨大、系統(tǒng)交付使用后的人才空置現(xiàn)象、人力資源被浪費等。4）購買集成應用軟件指根據(jù)客戶要求，在系統(tǒng)分析的基礎上，選擇并購買市場上符合要求的集成商品化應用軟件。優(yōu)勢：省時省力、專業(yè)化程度高、價格合適、系統(tǒng)接口的開放性與集成性比較好、售后服務體系較完善。劣勢：企業(yè)個性化需求無法滿足、效果因人而定等。自主開發(fā)委托開發(fā)合作開發(fā)購置集成應用軟件需求明確強較強強較強開發(fā)投入大一般大大項目可控強較強較強強用戶適應強強強一般人才培養(yǎng)強不強強不強系統(tǒng)質量一般好較好好開發(fā)周期長一般一般短推動變革不利較有利較有利有利風險程度小較大較大大外界依賴小較大較小唯一3.2.9電子商務系統(tǒng)的實現(xiàn)方式電子商務系統(tǒng)開發(fā)方式比較3.2.10電子商務系統(tǒng)的運行與管理1）電子商務系統(tǒng)的運行與管理系統(tǒng)日常運行管理系統(tǒng)文檔的管理系統(tǒng)的安全與保密2）電子商務系統(tǒng)的評價電子商務系統(tǒng)的評價包括技術評價與應用評價。技術評價應該關注技術開發(fā)水平、系統(tǒng)的功能、系統(tǒng)的可靠性、系統(tǒng)的效率、系統(tǒng)的適應性翔擴展性、安全保密性等。應用評價應該關注直接經(jīng)濟效益、企業(yè)業(yè)務流程是否趨于合理、管理水平和效益、企業(yè)內(nèi)部用戶滿意度、客戶和商業(yè)伙伴滿意度、信息服務的質量、社會效益等。3.3電子商務APP3.3.1App概述3.3.2智能手機系統(tǒng)分類3.3.3電子商務App3.3.4App建設條件3.3.5移動電子商務概念3.3.6移動電子商務的發(fā)展3.3.7服務類型3.3.8移動電子商務市場類型3.3.9移動電子商務特點3.3.1App概述手機軟件就是安裝在手機上的軟件，完善原始系統(tǒng)的不足與個性化。手機軟件與電腦一樣，下載手機軟件時還要考慮你購買這一款手機所安裝的系統(tǒng)來決定要下相對應的軟件。目前手機主流系統(tǒng)有以下：Symbian、Linux、ResearchinMotion、WindowsMobile.但是在2007年，蘋果推出了運行自己軟件的iPhone；Google宣布推出Android手機操作系統(tǒng)平臺。3.3.2智能手機系統(tǒng)分類1）Android手機系統(tǒng)Android系統(tǒng)是一種基于Linux的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)，主要用于移動設備，如智能手機和平板電腦，由Google公司和開放手機聯(lián)盟領導開發(fā)。第一部Android智能手機發(fā)布于2008年10月，Android移動操作系統(tǒng)在2016年第三季度占據(jù)了智能手機操作系統(tǒng)市場87.5%的份額。Android的系統(tǒng)架構和其操作系統(tǒng)一樣，采用了分層的架構。從架構圖看，Android分為四層，從高層到低層分別是應用程序層、應用程序框架層、系統(tǒng)運行庫層和Linux內(nèi)核層。優(yōu)勢：開放性。允許任何移動終端廠商加入到Android聯(lián)盟中，這可以使其擁有更多的開發(fā)者。3.3.2智能手機系統(tǒng)分類2）iOS手機系統(tǒng)iOS系統(tǒng)是由蘋果公司開發(fā)的移動操作系統(tǒng)，最早于2007年1月9日發(fā)布。與蘋果的MacOSX操作系統(tǒng)一樣，屬于類Unix的商業(yè)操作系統(tǒng)。根據(jù)調(diào)研報告，蘋果iOS操作系統(tǒng)在2016年第三季度的市場份額為12.1%，位居第二。iPhoneOS的系統(tǒng)架構分為四個層次：核心操作系統(tǒng)層、核心服務層、媒體層、可輕觸層。iOS由兩部分組成：操作系統(tǒng)和能在iPhone和iPodtouch設備上運行原生程序的技術。優(yōu)勢：與硬件整合度高、界面華麗、數(shù)據(jù)的安全性、強大的兼容性、流暢度高等。3.3.2智能手機系統(tǒng)分類3）WindowsPhone手機系統(tǒng)WindowsPhone（WP）系統(tǒng)是微軟于2010年10月21日正式發(fā)布的一款手機操作系統(tǒng)，初始版本命名為WindowsPhone7.0。根據(jù)調(diào)研報告，截至2016年第三季度，包括黑莓、微軟和三星電子開發(fā)的其他移動操作系統(tǒng)在全球合計僅占據(jù)了移動操作系統(tǒng)市場0.3%的份額，而WindowsPhone份額唯一增長的市場是日本，增加了0.6%。WindowsPhone基于WindowsCE內(nèi)核，采用了被稱為Metro的用戶界面（UI），并將微軟旗下的XboxLive游戲、XboxMusic音樂與獨特的視頻體驗集成至手機中。優(yōu)勢：桌面定制、圖標拖拽、滑動控制等一系列前衛(wèi)的操作體驗。3.3.2智能手機系統(tǒng)分類4）Symbian手機系統(tǒng)Symbian系統(tǒng)是塞班公司為手機而設計的操作系統(tǒng)，2008年12月2日塞班公司被諾基亞收購，2011年12月21日諾基亞官方宣布放棄塞班品牌，由于缺乏新技術支持，塞班的市場份額日益萎縮。Symbian系統(tǒng)是一個實時性、多任務的純32位操作系統(tǒng)，具有功耗低、內(nèi)存占用少等特點，在有限內(nèi)存和運行情況下，非常適合手機等移動設備使用，經(jīng)過不斷完善，可支持GPRS、藍牙、SyncML、NFC以及3G技術。Symbian系統(tǒng)包含聯(lián)合的數(shù)據(jù)庫、使用者界面架構和公共工具的參考實現(xiàn)，最重要的是它是一個開放平臺，任何人都可以為支持Symbian系統(tǒng)的設備開發(fā)軟件。3.3.3電子商務App1）移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M觀念。移動設備讓人們得以在生活、工作的間隙，把更多的“碎片”時間放在“持續(xù)不斷的享受移動購物的樂趣”。2）電商手機客戶端（App）主要涉及到訂單的流程、與電商原系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)接口的對接、訂單支付方式等核心內(nèi)容。手機移動支付、支付寶客戶端、網(wǎng)銀手機端等應用解決了支付的重要環(huán)節(jié)。進入商城、選商品、購物、收銀臺支付使實際購買流程在App可以得到完美呈現(xiàn)。商品展示強大的商品搜索購物車支付下單輔助功能創(chuàng)意特色3.3.3電子商務App電子商務App開發(fā)拓撲圖3.3.4App建設條件1）人員配置：產(chǎn)品經(jīng)理（項目經(jīng)理）、安卓及iOS程序開發(fā)、后臺及數(shù)據(jù)庫設計、UI設計師2）硬件設備：需緊跟時代，了解各款最新手機與筆記本的性能3）軟件配置：當系統(tǒng)平臺升級時，團隊會調(diào)試App兼容性、測試bug、調(diào)整界面風格、配備合適的軟件等4）UI及界面設計：深入產(chǎn)品需求、懂得用戶體驗、精通美術設計、將最優(yōu)秀的交互傳遞給用戶的能力5）上線支持：精通上線流程與技巧，了解各大App市場運作流程，專業(yè)性6）運營服務：靈活多變、持續(xù)服務7）團隊合作：分工明確、彼此信任、創(chuàng)新精神、核心領導3.3.5移動電子商務概念移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務。移動電子商務將因特網(wǎng)、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。3.3.6移動電子商務的發(fā)展1）第一代移動商務系統(tǒng)是以短訊為基礎的訪問技術。這種技術存在的最嚴重的問題是實時性較差，查詢請求不會立即得到回答；此外，由于短訊信息長度的限制也使得一些查詢無法得到一個完整的答案2）第二代移動商務系統(tǒng)采用基于WAP技術的方式，手機通過瀏覽器的方式來訪問WAP網(wǎng)頁，以實現(xiàn)信息的查詢，部分地解決了第一代移動訪問技術的問題。缺陷：交互能力極差，安全問題對于安全性要求極為嚴格的政務系統(tǒng)來說也是一個嚴重的問題3）新三代的移動商務系統(tǒng)采用了基于SOA架構的webservice、智能移動終端和移動VPN技術相結合的第三代移動訪問和處理技術。第三代移動商務系統(tǒng)同時融合了3G移動技術、智能移動終端、VPN、數(shù)據(jù)庫同步、身份認證及Webservice等多種移動通訊、信息處理和計算機網(wǎng)絡的最新前沿技術，以專網(wǎng)和無線通訊技術為依托，為電子商務人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動商務辦公機制。3.3.7服務類型1）銀行業(yè)務2）交易3）訂票4）購物5）娛樂6）無線醫(yī)療7）移動MASP（移動應用服務提供商）3.3.8移動電子商務市場類型移動電子商務作為一種新型的電子商務方式，利用了移動無線網(wǎng)絡的優(yōu)點，是對傳統(tǒng)電子商務的有益的補充。1）按商品類型分：虛擬商品。主要是依附于各運營商旗下的SP（服務提供商）所提供的收費圖鈴、游戲下載或其他資訊類業(yè)務。工商銀行、建設銀行等多家銀行和支付寶也開通了各類手機交費業(yè)務。實體商品。目前國內(nèi)主要有淘寶網(wǎng)、立即購、“掌店”移動商城在涉足這一領域。2）按移動電商的應用方式分：遠程電商。指傳統(tǒng)電商通過PC端的購物方式自然轉化為通過移動終端的購物方式。遠程電商的購物方式是對傳統(tǒng)電商購物方式的延伸，差異之處在于購物終端與購物應用軟件的不同。近場電商。通過移動終端選擇本地化服務的消費場所，最后可以通過近場支付進行消費。3.3.9移動電子商務特點1）方便2）不受時空限制3）安全4）開放性、包容性5）潛在用戶規(guī)模大6）易于推廣使用7）迅速靈活3.4微商城3.4.1微商城概念3.4.2微商城發(fā)展史3.4.3微商城三系統(tǒng)3.4.4三大運營模式3.4.5微商城系統(tǒng)優(yōu)勢3.4.6開通方式3.4.7微商城營銷策略3.4.1微商城概念微商城，又叫微信商城，是基于微信而研發(fā)的一款社會化電子商務系統(tǒng)，同時又是一款傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微信商城、易信商城、APP商城五網(wǎng)一體化的企業(yè)購物系統(tǒng)。微商城是基于微信的一種商業(yè)運用。商家在這個更簡便的、方便的平臺里進行更為現(xiàn)代的電子商務，同時微信這個平臺也可以為商家提供更有效的宣傳方式，更有利于商品的推廣。消費者只要通過微信商城平臺，就可以實現(xiàn)商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服務模式。3.4.2微商城發(fā)展史騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序---微信，自微信公眾平臺誕生，短短三年時間微信就突破了7億用戶，這樣的驚人數(shù)據(jù)吸引著無數(shù)商家的眼球，龐大的人群后面隱含著巨大的商機。微信異樣的火爆起來，成為許多商家的一種營銷方式，許多商家就開始試水微信。3.4.3微商城三系統(tǒng)1）會員管理系統(tǒng)會員體系中分為兩種會員身份：VIP會員、普通會員。2）廣告管理系統(tǒng)廣告是真正產(chǎn)生效益的主要來源。廣告管理系統(tǒng)主要是負責廣告審核、制作、上傳、更新等業(yè)務。廣告業(yè)務中分為兩個板塊，一是純廣告型商戶，二是分賬型廣告商戶。3）購物管理系統(tǒng)購物管理系統(tǒng)是一個多功能的O2O交易系統(tǒng)，既可以在線上交易結算，又可以在地面實體店進行交易結算。3.4.4三大運營模式1）微信商城的獨立平臺模式獨立平臺模式的核心是渠道銷售。微店商城的商家不僅通過第三方開發(fā)微信商城，而且還有一套完善的營銷鏈條。在這種集中運營的方式下，微店商城商家不但清楚自己賣的是什么，而且也很清楚要怎樣將東西賣出去。2）微信商城的線上加線下模式微信平臺的消費用戶的粘性和品牌度較高，而線上線下的消費又是很證明微信商城的經(jīng)營實力的一種運營方法，所以，一些在線上線下都能較好把握消費者消費動向的微信商城商家通常是運營成功的群體。3）微信粉絲客服平臺模式微店商城能實現(xiàn)運營就是因為能聚集一大群微信粉絲進行消費，所以，微店商城的商家只要在微信商城聚集大量的消費粉絲，并為粉絲提供優(yōu)質的客服服務，那么微信商城系統(tǒng)的消費粉絲就會像滾雪球一樣，越滾越大。3.4.5微商城系統(tǒng)優(yōu)勢基于微信公眾平臺的商城系統(tǒng)，具有如下的優(yōu)勢：1）用戶規(guī)模大2）投入成本低3）易傳播推廣4）用戶粘性高3.4.6微商城開通方式1）微信小店簡介微信小店是基于微信公眾平臺打造的原生電商模式，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。三個條件：服務號、開通微信支付接口、企業(yè)認證并繳納保證金功能模式（入口：微信公眾平臺——服務中心——微信小店）開店、商品上架、貨架管理、客戶關系維護、維權、自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)等。開通步驟（假設已有一個微信公眾平臺，僅簡單增加“微信小店”）選擇類目——填寫商品信息——商品分組——商品上下架——貨架管理——開始運營——訂單管理3.4.6微商城開通方式1）微信小店3.4.6微商城開通方式1）微信小店01-選擇類目02-填寫信息03-商品分組04-商品上下架05-貨架管理06-開始運營07-訂單管理3.4.6微商城開通方式2）第三方公司當商家不符合“微信小店”的條件，沒有資格開“微信小店”時可以選擇第三方的微信商城系統(tǒng)。一般而言，這種商城是按年收取服務費的。打開微信公眾平臺的開發(fā)者模式，只要將第三方商城的URL和Token填入綁定，然后在第三方平上傳商品設置價格等，在微信上就可以調(diào)用了。通過第三方公司建立好微商城后，登陸公眾號后臺到“開發(fā)者中心”—“服務器配置”找到開發(fā)者模式并開啟該模式。進入開發(fā)者模式后填寫商城平臺提供的接口地址。（登錄第三方商城的后臺，“控制面板”-“帳號設置”），綁定之后，通過左側“微商城”可進行商品添加、商品管理、訂單管理、發(fā)貨管理等。3.4.7微商城營銷策略1）良好的產(chǎn)品供應鏈和產(chǎn)品良好的供應鏈才能保證優(yōu)質的產(chǎn)品，才能在市場上享有競爭力，其中產(chǎn)品的質量尤其重要。產(chǎn)品的選擇盡量是快消品，因為消耗較快回頭購買率就會高，不要選擇特別火的到處被廣告的產(chǎn)品，產(chǎn)品市場基本上已經(jīng)趨近飽和狀態(tài)了，市場的搶奪難度太大。2）精確的定位分析產(chǎn)品屬于哪個層次，面料、品牌如何，應該走中低端路線還是高端路線，受白領女性喜愛還是青春少女青睞，銷售規(guī)模有多大等問題，這些問題的答案就是微商城定位的依據(jù)。3）微商城系統(tǒng)的選擇目前最為普遍和可靠的方式是選微迅通微商城系統(tǒng)來搭建屬于自己的電商平臺。3.4.7微商城營銷策略4）微商城的運營推廣運營推廣的目的就是讓更多的人知道商家的微商城，主要推廣方式包括SEO優(yōu)化、競價排名、微博、論壇、微信公共號、問答平臺、整合營銷等。5）微商城的售后服務售后包括物流配送、老客戶回訪、會員制度等。做好售后服務，可以保障顧客的回頭率。而顧客的維護，會帶來新的客源，所以要定期地跟顧客進行互動交流。一個固定的顧客遠比10個新顧客要有價值。1、查詢歷次CNNIC統(tǒng)計信息，總結我國網(wǎng)絡市場發(fā)展的大概規(guī)律，企業(yè)在利用網(wǎng)絡市場進行營銷時需要注意哪些問題？2、建一個電商網(wǎng)站的流程有哪些？3、電子商務APP的基本架構是什么？4、如果你講開一個微信小店，你講考慮哪些方面的問題？5、實訓題：自己開一個微店。本章思考題第4章網(wǎng)絡營銷了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，掌握網(wǎng)絡營銷的含義與特點理解網(wǎng)絡營銷策略及其各種模式了解網(wǎng)絡營銷的環(huán)境特點，能夠根據(jù)環(huán)境的變化作出相應的策略調(diào)整了解網(wǎng)絡營銷主要采取的工具

本章學習目標：第4章網(wǎng)絡營銷案例導入奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選如果有人告訴你：“我要在互聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡營銷來競選美國總統(tǒng)”，你一定會大笑，并斷定此人是個“瘋子”，隨即將之當成笑話，覺得這是不可能的神話。但是，美國總統(tǒng)奧巴馬做到了，一個可能被你認為是“瘋子”的人，一個被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)”總統(tǒng)的奧巴馬，他是一位真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷大師方法一：開發(fā)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡營銷的第一步，也是關鍵的一步。奧巴馬競選總統(tǒng)網(wǎng)站開發(fā)的費用約占到網(wǎng)絡營銷總費用的27%，這里不僅有奧巴馬團隊自建的競選官方網(wǎng)站、官方博客，其團隊更在各大門戶網(wǎng)站開通奧巴馬個人主頁及競選專欄，奧巴馬團隊還開設反誹謗網(wǎng)站，運用英特網(wǎng)技術反擊謠言以提升形象、傳播競選動態(tài)，讓支持者第一時間能了解競選進程，并快速做出反應，奧巴馬通過這些網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團隊，奧巴馬僅在Facebook就擁有一個包含230萬擁護者的群組。同時不同網(wǎng)站發(fā)揮著不一樣但同樣關鍵的作用，如MyBarackO是奧巴馬團隊在美國大選期間使用的網(wǎng)站，該網(wǎng)站有200萬注冊用戶，有1300萬用戶訂閱了該網(wǎng)站的通訊服務，奧巴馬陣營獲得的7.5億捐款有一半來自該網(wǎng)站，該網(wǎng)站目前仍在運營。方法二：電子郵件營銷(EDM營銷)。電子郵件營銷費用占到奧巴馬團隊網(wǎng)絡營銷費用的62%，這里不僅有針對美國公民的電子郵件信息，更有針對性的采用中文書寫了一篇《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》，網(wǎng)民在奧巴馬的競選網(wǎng)站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數(shù)，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”，捐款的鏈接也附在的郵件中，通過EDM營銷自動傳播，奧巴馬競選團隊團獲得了大量200美元以下的小額捐款，就算沒有財團的支持，奧巴馬團隊也能獲得競選所需要的巨額資金奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選方法三：視頻廣告、植入式廣告、搜索關鍵詞廣告。這部分費用占到奧巴馬團隊網(wǎng)絡營銷費用的11%，在最流行的視頻網(wǎng)站YouTube上，僅一周的時間，其競爭團隊就上傳了70個奧巴馬的相關視頻，其中奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講，上傳至網(wǎng)絡后查看率在一個月內(nèi)就超過500萬次，使他成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡“紅人”。奧巴馬團隊還將競選廣告banner植入到最受年青人歡迎、最熱門的18款網(wǎng)絡游戲中，游戲在各個場景上打出“競選已經(jīng)開始”、以及奧巴馬的頭像和網(wǎng)站鏈接，這些游戲在美國10個州同時上市，引起全美青年人廣泛關注。奧巴馬團隊更借助googleadwords這一世界上最大的搜索引擎，投放了googleadwords關鍵詞廣告，如果美國選民在google的搜索框中輸入BarackObama,搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩的政策立場的批判，當然，同時還包括一些非常熱門的話題，如油價、伊拉克戰(zhàn)爭、金融危機等等，只要搜索一下，就可以知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，可以說在競選其間，奧巴馬的身影已強勢占據(jù)了網(wǎng)民們的注意力。奧巴馬團隊通過網(wǎng)絡營銷讓選民們更加深入的了解了奧巴馬，成功打造了奧巴馬個人品牌。奧巴馬網(wǎng)絡營銷打得紅火，民意支持率也占上風，在投票開始前奧巴馬的支持率已經(jīng)超過競爭對手麥凱恩高出10個百分點，勝負就已初見分曉。奧巴馬通過網(wǎng)絡營銷不僅成功競選上美國總統(tǒng)，給競爭對手麥凱恩好好上了一課，也為所有的企業(yè)提了個醒：“互聯(lián)網(wǎng)時代、沒有做不到的，只有想不到的，互聯(lián)網(wǎng)時代誰能順應時代潮流，吸引更多的注意力，誰就能把握歷史的命運。如果你不想成為下一個失敗者，那你就趕快開始行動”！（資料來源：/news111109.htm）奧巴馬總統(tǒng)的網(wǎng)絡競選第4章網(wǎng)絡營銷4.1網(wǎng)絡營銷概述4.2網(wǎng)絡營銷模式與策略4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境4.4網(wǎng)絡營銷推廣

本章目錄：4.1網(wǎng)絡營銷概述4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義4.1.2網(wǎng)絡營銷的特點4.1.3網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過網(wǎng)絡代替?zhèn)鹘y(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用網(wǎng)絡對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始自終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義有關網(wǎng)絡營銷的定義有很多，較為經(jīng)典的如下：網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡+營銷，即網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動的全新革命性營銷模式。網(wǎng)絡營銷是通過網(wǎng)絡、信息技術建立和維持一種高度互動、個性化的長期關系，以更有效地滿足客戶需求和實現(xiàn)營銷者的訴求目標。網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助目標實現(xiàn)的新型市場營銷方式。簡單地來說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，以達到一定營銷目的的營銷活動。4.1.1網(wǎng)絡營銷的含義根據(jù)網(wǎng)絡營銷的定義，可以進一步知道：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡營銷不等同于電子商務網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)商經(jīng)營環(huán)境的營造。4.1.2網(wǎng)絡營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：跨時空性成本低多媒體交互式信息傳播個性化營銷高效性技術性4.1.3網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容1）樹立企業(yè)品牌在企業(yè)發(fā)展過程中，形成品牌價值是非常重要的，利用網(wǎng)絡營銷可以將企業(yè)的形象進行更加生動的推廣，更有利于打造、提升企業(yè)的品牌形象。2）發(fā)布企業(yè)信息運用網(wǎng)絡發(fā)布信息，這是網(wǎng)絡營銷的基本職能，這些信息形式多樣，有些還帶有很強的趣味性，有助于企業(yè)吸引現(xiàn)有客戶或潛在的客戶。3）拓展銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道的延伸，它不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他網(wǎng)站不同形式的合作。4）提高客戶體驗提供用戶數(shù)據(jù)咨詢、意見交流、售后服務等，客戶可以獲得自己所需內(nèi)和多元化的服務；根據(jù)用戶的反饋提高產(chǎn)品質量，加強與用戶的溝通交流，提高客戶的體驗。4.2網(wǎng)絡營銷模式與策略4.2.1網(wǎng)絡營銷模式4.2.2網(wǎng)絡營銷策略4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：1）在線商店模式在線商店模式的主要目標是利用網(wǎng)絡技術縮短企業(yè)與顧客的距離，它是向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務的一種經(jīng)營模式。在線商店可以分為兩大部分：第一部分是消費者可以接觸的部分，即在線商店的前臺部分。顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購物品的品種和數(shù)量、下訂單、進行電子支付、選擇付款方式和送貨方式等一系列的過程。在線商店可以分為兩大部分：第二部分是在線商店的后臺管理部分。這一部分是消費者接觸不到，主要是企業(yè)運作的部分，包括網(wǎng)站的維護更新、客戶關系管理、訂單管理、電子支付平臺、庫存管理和商品的配送等支持與維護系統(tǒng)。目前這種模式很多企業(yè)都有采用。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：2）企業(yè)間網(wǎng)絡營銷模式企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷模式是利用網(wǎng)絡營銷平臺將企業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)緊密地整合在一起，即將原料供應商、運輸商、往來銀行、海關等連成一體，實行網(wǎng)絡的交易與管理，有效地加快信息的流通速度、減少中間流通環(huán)節(jié)、縮短供貨周期、降低經(jīng)營成本、提高運營成本、提高運營效率和經(jīng)濟效益。企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)既可以建得相對簡單，只跟某一個企業(yè)進行對接，建立B2B的供應關系；同時也可以建得復雜一些，將上、下游的合作伙伴用網(wǎng)絡連成一體。這種模式對于傳統(tǒng)制造型企業(yè)用得較多。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：3）中立交易平臺模式中立交易平臺模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。電子商城屬于一種完全的電子商務企業(yè)，它既不是生產(chǎn)產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，只是為其他企業(yè)提供一個電子交易平臺，通過擴大電子商場的知名度吸引消費者到商城購物，積聚流量，通過招商吸引商家進駐商城，向進駐商城的商家收取服務費或是其他管理費用從而實現(xiàn)盈利。淘寶就是典型的代表。優(yōu)點：將分散的電子零售店集中起來，為招商企業(yè)提供統(tǒng)一的電子結算渠道、物流配送體系及其他的配套服務，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；為消費者提供信息集成減少消費者搜索信息的成本，從而增加商場的訪問量，提升品牌形象和知名度。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：4）網(wǎng)上采購模式網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品。包括企業(yè)通過網(wǎng)絡了解供應商的產(chǎn)品信息，通過比較，選擇合適的供應商，經(jīng)過貿(mào)易洽談達成交易及簽訂采購合同的全部過程。企業(yè)實行網(wǎng)上采購可以建立網(wǎng)上采購平臺，也可以利用公共采購平臺進行采購。網(wǎng)上采購有三種形式：（1）賣方為主的形式。這種方式由賣方列出銷售產(chǎn)品目錄，讓買方選購。（2）買方為主的形式。這種方式由買方列出要買的產(chǎn)品目錄，由賣方進行競價。（3）中立采購平臺的形式。由中間機構設立公共采購平臺將買賣雙方聯(lián)系在一起。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：5）網(wǎng)絡招投標模式網(wǎng)絡招投標是通過互聯(lián)網(wǎng)完成招標和投標的全過程。招標是由采購方或主辦單位發(fā)出通知，說明準備采購的商品或興辦工程的要求，提出交易條件，邀請賣主或承包人在指定期限內(nèi)提出報價。投標是一種嚴格按照標方規(guī)定的條件，由賣主或承包人在規(guī)定的期限內(nèi)提出報價，爭取中標達成協(xié)議的一種商務方式。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：6）網(wǎng)絡拍賣模式網(wǎng)絡拍賣是賣方借助拍賣網(wǎng)站通過不斷變換的標價向購買者銷售產(chǎn)品的行為。網(wǎng)絡拍賣的競價形式主要有兩種：即正向競價與逆向競價。交易方式有三種：競價拍賣（如易趣、網(wǎng)易），競價拍買（如八佰拜精品百貨商場800）和集體議價（如酷必得購物網(wǎng)）。有的網(wǎng)站可能同時兼有幾種交易方式，其中競價拍賣為正向競價模式，而競價拍買和集體議價為逆向競價模式。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：7）電子報關模式報關：指進出口貨物收發(fā)貨人、進出境運輸工具負責人、進出境物品所有人或者他們的代理人向海關辦理貨物、物品或運輸工具進出境手續(xù)及相關海關事務的過程。包括向海關申報、交驗單據(jù)證件，并接受海關監(jiān)督和檢查等。報關是履行海關進出境手續(xù)的必要環(huán)節(jié)之一。企業(yè)的全球化運作，對商品進出口物流的速度有了更高的要求，而影響進出口物流速度的瓶頸往往是報關的環(huán)節(jié)。要提高進出口貿(mào)易的效率，必須解決報關的速度，因為此電子報關是發(fā)展的趨勢。我國一些海關（如上海、青島、南京、杭州、寧波、深圳、拱北、黃埔等）率先實行了電子報關。4.2.1網(wǎng)絡營銷模式進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質和營銷目標選擇合理的營銷模式，目前，國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種模式：8）電子郵件營銷模式電子郵件列表是互聯(lián)網(wǎng)上比較常見的一種服務內(nèi)容，有許多表現(xiàn)形式，如新聞郵件、電子刊物、網(wǎng)站等更新通知等。郵件列表既是建立顧客關系的有效工具，又是網(wǎng)絡營銷的重要手段之一，同時也被認為是最有前途的網(wǎng)絡廣告形式之一。郵件列表的作用：作為公司產(chǎn)品或服務的促銷工具，方便和用戶交流，在為用戶提供有一定價值信息的同時獲取客戶的“注意力”。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場所處的位置不同而采取的一系列的網(wǎng)絡營銷組合，是以Internet為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，它是傳統(tǒng)市場營銷策略的一項延伸。在電子商務的環(huán)境下，一些其他的新問題也被納入到營銷策略需要考慮的范疇中來。例如，如何做好主頁和建立電子商務系統(tǒng)以主便消費者上網(wǎng)，如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務，如何滿足消費者的購買欲望和需求，如何使生產(chǎn)者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場所處的位置不同而采取的一系列的網(wǎng)絡營銷組合，是以Internet為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，它是傳統(tǒng)市場營銷策略的一項延伸。在電子商務的環(huán)境下，一些其他的新問題也被納入到營銷策略需要考慮的范疇中來。例如，如何做好主頁和建立電子商務系統(tǒng)以主便消費者上網(wǎng)，如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務，如何滿足消費者的購買欲望和需求，如何使生產(chǎn)者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略1）產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品的定義及層次：核心利益層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略：網(wǎng)站產(chǎn)品策略：網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略、網(wǎng)站產(chǎn)品規(guī)劃策略網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品策略：剝離策略、相關性策略、開放性策略、訂制策略常見網(wǎng)絡資訊產(chǎn)品：企業(yè)資訊、網(wǎng)上虛擬社區(qū)、媒體產(chǎn)品及網(wǎng)絡軟件、FAQ、在線服務、休閑娛樂專業(yè)資訊、客戶郵件列表網(wǎng)絡實體產(chǎn)品策略：開發(fā)策略、包裝策略、解剖圖策略、訂制策略4.2.2網(wǎng)絡營銷策略2）價格策略影響網(wǎng)絡營銷定價的因素：成本、需求、競爭對手網(wǎng)絡營銷定價的程序：確定企業(yè)定價目標、測定分析消費者需求、計算或估計產(chǎn)品成本、分析行業(yè)競爭對手的價格與策略、選擇定價方法、確定最終價格、價格信息反饋網(wǎng)絡營銷定價策略：免費策略、低價定價策略、訂制定價策略、拍賣定價策略、品牌定價策略、使用定價策略4.2.2網(wǎng)絡營銷策略3）渠道策略網(wǎng)絡營銷在渠道的選擇上包括網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡間接銷售。網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種：一種是企業(yè)建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理人員專門處理相關產(chǎn)品的銷售事務；另一種是企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接營銷就是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡商品交易中介機構來實現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。主要有兩種類型：第一種是電子零售型（e-Tailer），這類網(wǎng)上商城直接在設立網(wǎng)站，提供一類或多類產(chǎn)品的信息選擇購買；第二種是電子拍賣類型（e-Auction），這種網(wǎng)上商城提供商品信息，但不確定商品價格，商品價格主要通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確實，價高者就可以購買到該商品。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略3）渠道策略一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應由三大系統(tǒng)組成：訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)。為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。結算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，應該有多種方式方便地付款，因為此企業(yè)應有多種結算方式，且在結算的同時也應當保證消費者的支付安全問題。配送系統(tǒng)。對于無形產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上直接進行配送，如音樂、軟件等；對于有形商品而言，則涉及到運輸和倉儲。4.2.2網(wǎng)絡營銷策略4）促銷策略在網(wǎng)絡營銷中促銷策略主要集中體現(xiàn)在網(wǎng)上的銷售促進與網(wǎng)上的公共關系上。網(wǎng)上銷售促進：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。（在進行免費促銷時，應思考的是：提供免費資源的目的、提供怎樣的免費資源、收益是什么）網(wǎng)上公共關系：與網(wǎng)絡新聞媒體建立良好合作關系、通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣產(chǎn)品、通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道（3大目標）（1）與網(wǎng)絡新聞媒體合作：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興網(wǎng)絡媒體（2）宣傳推廣產(chǎn)品：社區(qū)新聞組和公告欄、軟性工具如討論等（3）建立溝通渠道：與企業(yè)相關者建立良好的溝通渠道4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析4.3.2網(wǎng)絡消費者分析4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務、網(wǎng)絡營銷的上下游組織機構。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術、自然地理等環(huán)境因素。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析1）網(wǎng)絡市場概述網(wǎng)上市場是由上網(wǎng)企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場的擴張速度和發(fā)展直接影響著電子商務的發(fā)展速度和前景。2012年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到13040億元，較往年增長66.2%，在社會消費品總額的占比達到6.2%。從季度數(shù)據(jù)來看，2012年第四季度由于受“雙11”及“雙12”等的促銷活動影響，中國網(wǎng)絡市場交易規(guī)模高達4239.4億元，同比增加80%，環(huán)比增長32.4%。從2012年起，中國網(wǎng)絡購物市場愈發(fā)的趨于成熟，顯發(fā)展速度越來越快。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析2）網(wǎng)絡市場的特征從市場運作機制來看，網(wǎng)絡市場具有如下基本特征：無店鋪的經(jīng)營方式無存貨的經(jīng)營形式成本低廉的競爭策略無時間限制的全天候運營無國界、無區(qū)域限制的經(jīng)營范圍精簡化的營銷環(huán)節(jié)4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析3）網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億人，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長后，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展。首先，國家出臺多項政策加快推動互聯(lián)網(wǎng)各細分領域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境；其次，網(wǎng)民人均互聯(lián)網(wǎng)消費能力逐步提升，在網(wǎng)購、O2O、網(wǎng)絡娛樂等領域人均消費均有增長，網(wǎng)絡消費增長對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動力逐步顯現(xiàn)；最后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對企業(yè)影響力提升，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的貫徹落實，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化步伐進一步加快。4.3.1網(wǎng)絡營銷市場分析3）網(wǎng)絡市場發(fā)展趨勢截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億人，較2015年底增加7550萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎上進一步攀升。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為共享經(jīng)濟提供了平臺支持，網(wǎng)約車、共享單車和在線短租等共享模式的出現(xiàn)，進一步減少交易成本，提高資源利用效率；其次，智能可穿戴設備、智能家居、智能工業(yè)等行業(yè)的快速發(fā)展，推動智能硬件通過移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，“萬物互聯(lián)”時代到來；最后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶工作場景、消費場景向多元化發(fā)展，線上線下不斷融合，推動不同使用場景細化，同時推動服務范圍向更深更廣擴散。4.3.2網(wǎng)絡消費者分析1）網(wǎng)絡消費者概述網(wǎng)絡消費者有狹義和廣義兩種理解，狹義是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。廣義是指所有上網(wǎng)的人群，即全體網(wǎng)民。在這里，我們談到的網(wǎng)絡消費者主要指的是狹義的網(wǎng)絡消費者。網(wǎng)絡消費者的分類：簡單型、沖浪型、接入型、議價者、定期型和運動型網(wǎng)絡消費者的特點分析：（1）中青年消費者的市場（2）具有較高文化水準的職業(yè)層市場（3）中低收入階層市場（4）不愿意面對售貨員的顧客市場（5）女性將占主導地位的市場4.3.2網(wǎng)絡消費者分析2）網(wǎng)絡消費者行為分析我們從誘發(fā)購買行為的原因分析：感情動機：網(wǎng)購后異地送貨服務，網(wǎng)上購物所體驗到的快樂感與個人的滿足感等理智動機：多輪反復比較、詳細了解信任動機：一般選擇公眾影響力較好，信任度和聲譽較好的網(wǎng)站和商家的商品網(wǎng)站：界面的個性化設計，優(yōu)秀的聲譽、較高的知名度、簡單便利的交易方式商品特性及質量：網(wǎng)上商品的特性和網(wǎng)絡消費的安全性與服務對消費者進行購買決策時有重大的影響。商品價格：互聯(lián)網(wǎng)上信息豐富性和開放性，消費者更容易比較商品的價格。對于同一種商品，消費者更傾向于價格便宜的。4.3.2網(wǎng)絡消費者分析3）網(wǎng)絡消費者購物過程營銷管理學專家菲利普·科特勒把網(wǎng)絡消費的購買過程可分為以下五個階段：認知需求─→信息收集─→評估選擇─→購買決策─→購后行為。認知需要：企業(yè)或中介商一定要了解與自己產(chǎn)品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望收集信息：兩大渠道——內(nèi)部渠道和外部渠道評估選擇：消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。網(wǎng)絡營銷商要對自己的產(chǎn)品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客購買決策：首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大。其次，網(wǎng)絡購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快購后行為：消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研1）網(wǎng)絡市場調(diào)研概述概述：基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程，以及利用各種搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為網(wǎng)絡市場調(diào)研可以節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，通過互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息與資源。許多企業(yè)把是否搞好網(wǎng)絡市場調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關鍵。2）網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點及時性和共享性便捷性和經(jīng)濟性交互性和充分性網(wǎng)絡調(diào)研結果的可靠性和客觀性網(wǎng)路調(diào)研無時空和地域的限制性調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性4.3.3網(wǎng)絡市場調(diào)研3）網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟確定目標：調(diào)研問題的界定和調(diào)研目標的確定是最重要的一步，同時確定調(diào)研對象設計調(diào)研方案：確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段和接觸方式收集信息：網(wǎng)絡調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷信息整理和分析：使用數(shù)據(jù)分析技術進行分析，如概況技術、綜合指標分析和動態(tài)分析撰寫調(diào)研報告：報告與市場營銷決策有關的主要調(diào)查結果，并遵循相應寫作原則4）網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法直接調(diào)研：為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資