設(shè)計(jì)者要懂的用戶增長(zhǎng)

設(shè)計(jì)者要懂的用戶增長(zhǎng)匹

1=1編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要參與到項(xiàng)目的多個(gè)流程步驟中，那么，了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)便顯得尤為重要。而在存量時(shí)代里，用戶增長(zhǎng)困難，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的之一可能就是提升用戶轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)用戶留存。本篇文章里，作者結(jié)合其自身經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度闡發(fā)用戶增長(zhǎng)策略，讓我們一起看一下吧。一、為什么設(shè)計(jì)師要懂用戶增長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)是每一個(gè)產(chǎn)品必做的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。而作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員，勢(shì)必會(huì)參與和輸出增長(zhǎng)這一環(huán)，所以一定要對(duì)用戶增長(zhǎng)有清晰的認(rèn)知和理解，這樣才能更好地賦能產(chǎn)品成長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的思維理念。一般我們通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化和營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)策略，一個(gè)完整的增長(zhǎng)策略會(huì)包括從用戶獲取、使用、消費(fèi)、分享等多個(gè)階段。不論是產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化還是營(yíng)銷活動(dòng)，也只不過(guò)是增長(zhǎng)策略中的一環(huán)。故我們平時(shí)所進(jìn)行的大部分工作內(nèi)容都沒(méi)有偏離用戶增長(zhǎng)的這個(gè)大目標(biāo)。如此看來(lái)，作為一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，你還敢有底氣說(shuō)自己不了解用戶增長(zhǎng)嗎？越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到用戶體驗(yàn)是增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源頭。這句話在揭示了用戶體驗(yàn)重要性的同時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略地位。二、什么是增長(zhǎng)策略不大熟悉的人，可能多少還停留在字面意思上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)確實(shí)就是為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)更多的用戶流量與商業(yè)轉(zhuǎn)化的策略，不過(guò)一個(gè)增長(zhǎng)策略應(yīng)該具備低成本且健康的特質(zhì)，它不是一個(gè)用戶流量的水管，而應(yīng)該像一個(gè)蓄水池不斷獲取用戶流量，且不斷擴(kuò)大容量。方便直觀理解，舉例你有一個(gè)微信公眾號(hào)，你的讀者即用戶流量，如果沒(méi)有用戶流量帶來(lái)的點(diǎn)擊率或廣告轉(zhuǎn)換，我想你的公眾號(hào)沒(méi)有任何價(jià)值，僅僅是個(gè)人筆記的話完全沒(méi)有必要。而此時(shí)此刻你就會(huì)想著搞更多用戶流量或粉絲來(lái)。你可能會(huì)通過(guò)分享公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)吸引新用戶，或者組織活動(dòng)分享建立私域流量獲取更多粉絲，亦或者公眾號(hào)直接互相推廣等，那么這個(gè)過(guò)程就是你在進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程概要一下即公眾號(hào)曝光f激活更多粉絲。當(dāng)你獲取到部分公眾號(hào)粉絲后，你會(huì)想什么？簡(jiǎn)單概要就是搞更多用戶流量來(lái)，然后產(chǎn)出符合粉絲預(yù)期的內(nèi)容留住這些粉絲。這個(gè)過(guò)程的核心即留存，保證用戶流量不是流水，并以提升公眾號(hào)的口碑與用戶流量，為商業(yè)轉(zhuǎn)換或公眾號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)做墊腳石。當(dāng)你的公眾號(hào)粉絲成千上萬(wàn)，或者瀏覽量越來(lái)越好看時(shí)，那么你就會(huì)解鎖兩個(gè)新的內(nèi)容。一般這時(shí)就會(huì)有廣告商找你投放廣告或者進(jìn)行商業(yè)合作，你便可以使得用戶粉絲為你帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)換，即收入。雖然這不是公眾號(hào)的主要目的，但是你也不會(huì)想著辛辛苦苦的維護(hù)一個(gè)公眾號(hào)卻沒(méi)有絲毫收入吧。第二件內(nèi)容呢，即產(chǎn)生閉環(huán)的自然增長(zhǎng)用戶，這批新增用戶主要來(lái)源于粉絲分享產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換，即粉絲“泡”覺得你文章不錯(cuò)分享給了好友“炮”，然后“炮”也覺得確實(shí)不錯(cuò)就關(guān)注了該公眾號(hào)。如果粉絲“泡”覺得你寫的真不錯(cuò)，并推薦給了多個(gè)好友或者群里，然后為你帶來(lái)了多個(gè)新粉絲，那么恭喜你，這就是所謂的裂變式增長(zhǎng)。以上整個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程概要即：曝光獲取用戶f激活粉絲讀者f提升留存減少取關(guān)f轉(zhuǎn)化與收入…傳播推薦。這也便是好些年前著名的AARRR增長(zhǎng)策略，盡管列舉下來(lái)輕描淡寫的，但是在企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略中，絕對(duì)不會(huì)如此簡(jiǎn)單。三、常見的增長(zhǎng)策略AARRR增長(zhǎng)策略提到增長(zhǎng)策略，會(huì)馬上想到應(yīng)該就是增長(zhǎng)黑客(GrowthHacking)的策略吧，即AARRR模型，首先獲取用戶、激活、留存、轉(zhuǎn)化、推薦。如下圖的漏斗模型所示。增長(zhǎng)黑客距離概念提出已經(jīng)相距多年，在提出后相續(xù)多個(gè)著名企業(yè)產(chǎn)品引用成功，也使得增長(zhǎng)黑客(GrowthHacking)名聲大噪。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下，這套策略也屬實(shí)不錯(cuò)，能夠很好的為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)效果。同樣的增長(zhǎng)黑客也在后續(xù)的時(shí)代一直有著增長(zhǎng)策略的一席之地，沿用至今依舊有人對(duì)此樂(lè)此不疲。RARRA增長(zhǎng)策略以C端產(chǎn)品為典型，就當(dāng)下大多產(chǎn)品都會(huì)有一倆個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果留存率不夠，用戶生命周期不能拉長(zhǎng)，用戶很快就會(huì)流失到其他競(jìng)品上。所以每個(gè)產(chǎn)品都是開始注重和思考留存與用戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題，留存逐漸顯性出極高的戰(zhàn)略地位，因而出現(xiàn)了以留存主導(dǎo)的增長(zhǎng)策略RARRA。用戶留存Retention：為用戶提供價(jià)值，讓用戶回訪。用戶激活A(yù)ctivation:構(gòu)建用戶認(rèn)知，讓用戶看到產(chǎn)品價(jià)值和作用。用戶推薦Referral:讓用戶分享、討論或推薦你的產(chǎn)品。商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的。用戶拉新Acquisition：鼓勵(lì)老用戶帶來(lái)新用戶。6R增長(zhǎng)策略在去年個(gè)推CEO發(fā)表了6R增長(zhǎng)模型觀點(diǎn)，所謂6R增長(zhǎng)模型即推廣拉新(Recruitment)、分享裂變(Reproduction)、喚醒促活(Retargeting)、品牌印象(Retention)、精準(zhǔn)變現(xiàn)(Revenue)、增強(qiáng)留存(Reservation)，他用“拉推”“回憶”“收留”三個(gè)詞概括。也是一種從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長(zhǎng)提供了智慧化的解決方案。不過(guò)初步看來(lái)此種策略更適合有一定成長(zhǎng)階段的SaaS類型，另外需要打造良好的口碑或品牌印象，使得用戶因需求能夠馬上想到此產(chǎn)品，并在良好的體驗(yàn)基礎(chǔ)上愿意接受營(yíng)銷活動(dòng)推薦給好友，也是一種偏向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略。四、策略的應(yīng)用范圍每個(gè)增長(zhǎng)策略都有使用范圍或限制，通常來(lái)講增長(zhǎng)策略本身就是針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品發(fā)展階段制作的戰(zhàn)略計(jì)劃，以“AARRR”為例就更佳適合成長(zhǎng)期的C端產(chǎn)品、而RARRA更加適合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈且產(chǎn)品自身有一定用戶規(guī)模的階段，唯有留住用戶才能做到真正意義上的增長(zhǎng)?？紤]產(chǎn)品類型、成長(zhǎng)階段與市場(chǎng)情況，學(xué)會(huì)因地制宜，找到當(dāng)下核心指標(biāo)為增長(zhǎng)策略做權(quán)重。例如一款面市不久的內(nèi)容社交產(chǎn)品，那么前期的策略就應(yīng)該以獲取用戶、激活用戶、留存用戶為主，在用戶達(dá)到一定規(guī)模或粘性后在加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)與用戶裂變能力，過(guò)早地商業(yè)化或接入廣告容易引起用戶反感，特別是內(nèi)容性社區(qū)產(chǎn)品。每一款增長(zhǎng)策略都不是萬(wàn)能的，了解不同增長(zhǎng)策略的應(yīng)用范圍，為企業(yè)選定或制作契合的增長(zhǎng)策略也很重要。五、打造一個(gè)增長(zhǎng)引擎增長(zhǎng)策略落地涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、用戶研究多個(gè)方面，它不是一個(gè)具體的職位，而是一個(gè)Team協(xié)作進(jìn)行?？梢允菄@產(chǎn)品增長(zhǎng)、也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷，而這個(gè)作用于用戶增長(zhǎng)的Team應(yīng)該像一個(gè)引擎一樣，要有牽引或帶動(dòng)的作用，是企業(yè)核心的一部分。人員配置一般來(lái)講一個(gè)最小可行的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)至少配置一個(gè)增長(zhǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、程序員、數(shù)據(jù)分析師。介于增長(zhǎng)類型實(shí)際的增長(zhǎng)經(jīng)理可能是產(chǎn)品增長(zhǎng)、渠道優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷等，所以實(shí)際的人員配置可能會(huì)有差異。以產(chǎn)品增長(zhǎng)為例，可能會(huì)豐富用戶研究員、測(cè)試、交互設(shè)計(jì)師、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。通常增長(zhǎng)結(jié)果會(huì)向老板、項(xiàng)目經(jīng)理或增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，基本上取決以組織架構(gòu)與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的地位。組織結(jié)構(gòu)不同的企業(yè)架構(gòu)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可能是獨(dú)立的也可能是混合的，在重視增長(zhǎng)與資源豐富的企業(yè)中獨(dú)立團(tuán)隊(duì)更常見，中小型企業(yè)更偏向混合構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，除了核心經(jīng)理，其他人員配置都不是專職的。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期或者推廣期，如果技術(shù)資源允許的話，建議組建一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)小組，因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)設(shè)計(jì)需要快速試錯(cuò)和持續(xù)優(yōu)化，顯然不是一個(gè)臨時(shí)的活兒，一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)才有輸出保障和協(xié)作默契。六、工欲善其事，必先利其器盡管不同的增長(zhǎng)策略會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，但本質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品或是服務(wù)本身開展。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品百花齊放的時(shí)代，只是大量獲客已無(wú)法讓產(chǎn)品有立足之地，又一個(gè)叢林法則?！坝脩趔w驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)優(yōu)勢(shì)開始成為了產(chǎn)品增長(zhǎng)的利器”，要在眾多競(jìng)品之中獲得用戶青睞還得細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品本身，不宜過(guò)早開展增長(zhǎng)攻勢(shì)。1.面向完整的體驗(yàn)鏈路，注重兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，助力增長(zhǎng)。做好對(duì)用戶流量的消化吸收，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”或主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，盡早與用戶建立連接，有效激活用戶。在服務(wù)用戶或體驗(yàn)的過(guò)程中，制造驚喜或不斷優(yōu)化體驗(yàn)，點(diǎn)燃用戶情緒，實(shí)現(xiàn)第二關(guān)鍵時(shí)刻，加強(qiáng)用戶好感度與忠誠(chéng)度。往往第二關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)更重要，這是用戶付費(fèi)或服務(wù)體驗(yàn)的階段，會(huì)直接影響用戶后期的留存或付費(fèi)轉(zhuǎn)化以及應(yīng)用推薦傾向，所以優(yōu)化完善符合用戶的任務(wù)流程細(xì)節(jié)很重要。2.加固產(chǎn)品壁壘看準(zhǔn)風(fēng)向現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大，大廠對(duì)市場(chǎng)的影響也尤為嚴(yán)重，所以一個(gè)產(chǎn)品必須盡早挖掘核心優(yōu)勢(shì)，并不斷深入優(yōu)化，以此來(lái)加固產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我們需要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是其核心業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)與市場(chǎng)地位，而不是數(shù)不完用不盡的服務(wù)功能供應(yīng)。另外想要成為常青樹就必須與時(shí)俱進(jìn)，在加固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。像雷軍所說(shuō)“在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，想要更好的發(fā)展就必須抓住機(jī)會(huì)或新風(fēng)向，至少不做改變就一定會(huì)落后會(huì)挨打。七、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為了更多產(chǎn)品發(fā)展的根據(jù)，面對(duì)高額的研發(fā)或增長(zhǎng)成本，企業(yè)不再一拍腦袋、大膽創(chuàng)新試錯(cuò)，而是以數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，謹(jǐn)慎前行。雖然有不少創(chuàng)新性產(chǎn)品總是說(shuō)得神乎其神，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和顛覆式設(shè)計(jì)。但其背后，除了有足夠的資本支持揮霍，真的會(huì)有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人不是小范圍試錯(cuò)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的嗎？他們真就不擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)跟上層問(wèn)責(zé)么？更何況還有KPI、OKRS盯著。我們總是本能地給“數(shù)據(jù)”一詞扣上［計(jì)算］、［數(shù)學(xué)］、［理科］、［數(shù)值］這些標(biāo)簽印象，但在實(shí)際的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中，它們不限于產(chǎn)品數(shù)值圖表體現(xiàn)，也可以是一份研究報(bào)告或是問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果等。數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)我們通過(guò)數(shù)據(jù)可以映射出用戶特征或行為透出，這些數(shù)據(jù)可以幫助我們洞察用戶體驗(yàn)的過(guò)程，用于佐證不同版本的可行性或業(yè)務(wù)效果；這些數(shù)據(jù)會(huì)代替用戶告訴我們結(jié)果，因此我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察出功能的好壞，我們可以找出用戶在哪里出了問(wèn)題，并設(shè)計(jì)新的方案來(lái)留住用戶和改善體驗(yàn)，同時(shí)再次通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比效果持續(xù)優(yōu)化。我個(gè)人會(huì)比較看重用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的前七個(gè)操作步驟（為什么是七步呢？這是我們的一個(gè)神奇數(shù)字，即主要業(yè)務(wù)入口鋪開后的必要步驟），并試圖在這個(gè)過(guò)程與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”，來(lái)提升用戶留存或體驗(yàn)印象。而這個(gè)過(guò)程中必不可少的就是一二級(jí)的功能埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們需要觀察這些數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)。有時(shí)候用戶數(shù)據(jù)會(huì)比用戶還要誠(chéng)實(shí)，只要搜集到足夠的用戶，就完全能夠推斷出用戶的行為甚至心智模型。這里我引用一個(gè)段子便于理解數(shù)據(jù)的映射能力，相信你看完應(yīng)該會(huì)有一定的理解：/video/BV1fC4y1h7imfshare_source=copy_web如何搭建數(shù)據(jù)中心用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中就一定會(huì)留下“蛛絲馬跡”，只要將這些“蛛絲馬跡”收集整理起來(lái)，便能形成有效的參考數(shù)據(jù)。1）用戶無(wú)感層面我們可以通過(guò)查看數(shù)據(jù)庫(kù)的訂單表等獲取數(shù)據(jù)，亦或是接入第三方無(wú)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析，例如友盟、GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、個(gè)推等?？紤]數(shù)據(jù)不外泄，最有效的則是設(shè)定不同指標(biāo)的埋點(diǎn)，通過(guò)用戶觸發(fā)收集和整理。2）用戶有感層面通過(guò)主動(dòng)的與用戶接觸，進(jìn)行訪談、問(wèn)卷、咨詢、用戶反饋、用戶評(píng)價(jià)等收集數(shù)據(jù)和整理。看透數(shù)據(jù)表象，抓取實(shí)質(zhì)在數(shù)據(jù)分析或引用時(shí)，盡可能地結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，觀察多維度的數(shù)據(jù)關(guān)系，挖掘更真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。（說(shuō)人話！）比方我們近期做了新的推廣，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，新增注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)非?？捎^，我們一開始認(rèn)為本次運(yùn)營(yíng)推廣做得很成功。之后結(jié)合第三方廣告推廣數(shù)據(jù)一比對(duì)，哎！不對(duì)，根本沒(méi)有這么多的轉(zhuǎn)化量。我們被后臺(tái)單一的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)給迷惑了，然后馬上進(jìn)行調(diào)查，原來(lái)是平臺(tái)出了xxx事件，坊間出現(xiàn)了用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)吃瓜了（坊間故事別認(rèn)真）。例子中可以看出，單方面的數(shù)據(jù)觀察很難還原事實(shí)真相，所以還要結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察甚至引用函數(shù)關(guān)系，才能找到問(wèn)題。另外這個(gè)案例中獲取了大批的新用戶，但卻是因?yàn)樨?fù)面口碑產(chǎn)生的增長(zhǎng)，如何公關(guān)洗白留住用戶卻成了新的問(wèn)題。如果不能挽回口碑，后面不僅會(huì)大量流失用戶，甚至?xí)胺聪蛟鲩L(zhǎng)”。另外一旦拿到數(shù)據(jù)后，則應(yīng)該注意兩個(gè)要點(diǎn)。一是數(shù)據(jù)口徑，即不同數(shù)據(jù)的范圍、含義、計(jì)算方式等。這需要在整個(gè)產(chǎn)品線上建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以免跨部門產(chǎn)生偏差或匹配有誤。另外則是注意臟數(shù)據(jù)處理。一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程我敢說(shuō)一定會(huì)有臟數(shù)據(jù)，但是這些臟數(shù)據(jù)沒(méi)能妥善分類或處理，則會(huì)影響到真實(shí)數(shù)據(jù)的有效性，通常需要過(guò)濾或者建立數(shù)據(jù)的生命周期來(lái)鎖定有效數(shù)據(jù)。避免反向增長(zhǎng)簡(jiǎn)單講就是投入增長(zhǎng)成本后，最終用戶沒(méi)能因?yàn)榇舜瓮度氘a(chǎn)生更好的增幅，反而加大流失了。我們可以參考那些反向帶貨的例子進(jìn)行理解。一般來(lái)講，一旦出現(xiàn)反向增長(zhǎng)的趨勢(shì)，就要立馬警覺準(zhǔn)備方案下線或代碼回滾。以負(fù)面口碑為例，一旦裂變開后，用戶就會(huì)廣傳播、群抵制。例如某些翻車的低俗營(yíng)銷啊、明星負(fù)面口碑啊，掉粉都是迅速的。八、細(xì)化的增長(zhǎng)方案如果說(shuō)增長(zhǎng)策略是是增長(zhǎng)之“道”，那么細(xì)化的增長(zhǎng)方案便是增長(zhǎng)之“術(shù)”。御術(shù)而行便能上乘增長(zhǎng)之道。（說(shuō)人話?。┤绾温涞卦鲩L(zhǎng)策略，靠的是各種各樣的增長(zhǎng)的方案落地結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的紅海市場(chǎng)中，有效可用的增長(zhǎng)方案也開始清晰起來(lái)?？紤]到各種增長(zhǎng)方案展開難以說(shuō)清，這里通過(guò)用戶觸點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)三個(gè)緯度進(jìn)行概括闡述和分類。用戶觸點(diǎn)廣告營(yíng)銷是較為常見的手段，目的是廣撒網(wǎng)，獲取更多的曝光與用戶流量，然后進(jìn)而激活轉(zhuǎn)化。一般廣告的投放會(huì)比較依賴合適的投放觸點(diǎn)，即用戶接觸增長(zhǎng)內(nèi)容的途徑或方式，增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶是增長(zhǎng)的第一環(huán)。線上觸點(diǎn)1）產(chǎn)品外電話、短信、郵件、Push、廣告投放、SEO優(yōu)化、API合作、第三方企業(yè)營(yíng)銷號(hào)、商業(yè)聯(lián)動(dòng)合作、用戶線上分享。2）產(chǎn)品內(nèi)廣告橫幅、客服、消息通知、啟動(dòng)屏、彈出通知、特殊入口。線下觸點(diǎn)商業(yè)區(qū)廣告位、多類型車站廣告位、車內(nèi)廣告位、寫字樓大屏廣告位、易拉寶橫幅等小型廣告展示、電梯廣告位、多種招牌或電子屏、張貼/牛皮癬廣告等、傳單卡片等、書籍/雜志/報(bào)紙等、小喇叭、口口相傳、周邊用品包裝等。內(nèi)容營(yíng)銷即圍繞產(chǎn)品內(nèi)容或者活動(dòng)形式展開的各種增長(zhǎng)營(yíng)銷方案，通常以趣味活動(dòng)或用戶讓利進(jìn)行，簡(jiǎn)單講就是讓用戶開心或給到好處。比賽活動(dòng)類型，給出獎(jiǎng)勵(lì)或用戶曝光，激勵(lì)用戶參或分享，可以圍繞產(chǎn)品傳播、口碑打造、用戶互動(dòng)等為核心；如：#冰桶挑戰(zhàn)#快來(lái)跟我一起參與冰桶挑戰(zhàn)吧!邀請(qǐng)有獎(jiǎng)?lì)愋停ㄟ^(guò)用戶邀請(qǐng)機(jī)制結(jié)合福利聯(lián)動(dòng)，形成病毒傳播。福利活動(dòng)類型，通過(guò)折扣或福利吸引用戶或分享裂變，且注意防錯(cuò)跟羊毛黨?；?dòng)玩法類型，通過(guò)設(shè)定特有任務(wù)或玩法，刺激用戶互動(dòng)或解鎖成就等，結(jié)合分享或邀請(qǐng)實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。產(chǎn)品營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品功能與服務(wù)本身，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，關(guān)注用戶的感受與各種層面的需求滿足。通過(guò)形成良好的口碑或用戶印象，促使用戶分享或者邀請(qǐng)達(dá)到增長(zhǎng)目的，圍繞整個(gè)增長(zhǎng)策略且不限于用戶增長(zhǎng)目的，也可以是留存或變現(xiàn)等，例如；Clubhouse在名聲大噪時(shí)采用了用戶邀請(qǐng)機(jī)制，加強(qiáng)了使用資格的稀缺性，這讓用戶在精神層面上更加渴望成為其用戶的一員。Keep上通過(guò)運(yùn)動(dòng)解鎖不同的成就后，會(huì)獲得特定勛章，并且會(huì)生成圖片內(nèi)容供應(yīng)用戶分享成就與喜悅。通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或莊園讓用戶培養(yǎng)種子，形成每天登錄打卡的習(xí)慣，之后再將虛擬果實(shí)兌換成實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)用戶，為用戶帶來(lái)驚喜與成就。以內(nèi)容為王，通過(guò)優(yōu)化和維護(hù)較好的內(nèi)容來(lái)吸引和留存用戶，例如短視頻應(yīng)用抖音快手、知乎問(wèn)答等。九、消除對(duì)增長(zhǎng)策略的誤解與執(zhí)念增長(zhǎng)策略往往是以完整的產(chǎn)品生態(tài)或健康精益的模式進(jìn)行。起初看到“增長(zhǎng)黑客”策略時(shí)，我以為是一種更加廉價(jià)高效的用戶獲取手段，隨著深入了解才發(fā)現(xiàn)是一套完整的用戶生命周期運(yùn)營(yíng)。增長(zhǎng)策略是不單是用戶獲取，也是用戶留存、商業(yè)轉(zhuǎn)化等一系列目標(biāo)總和。1.增長(zhǎng)黑客不是萬(wàn)金油以“增長(zhǎng)黑客”為例，雖然有著較好的包容性以及多少名企的引用成功，但是它并不適合向信仰一般供奉，至少我認(rèn)為它不是萬(wàn)金油。說(shuō)到底不同的用戶增長(zhǎng)策略都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成長(zhǎng)跟收益轉(zhuǎn)化的目的，其本質(zhì)都一樣。在面對(duì)不同產(chǎn)品階段或市場(chǎng)變化時(shí)，有時(shí)候產(chǎn)品面臨的問(wèn)題不僅僅是用戶增長(zhǎng)策略所能夠解決的，所以也不要過(guò)分迷信這些增長(zhǎng)策略，有時(shí)候還是需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整才能遇到更好的轉(zhuǎn)機(jī)。2.要有階段性目標(biāo)與核心觀念在前面都有提過(guò)，增長(zhǎng)策略是由多個(gè)部分的目標(biāo)構(gòu)成，因此在不同的產(chǎn)品生命周期中，我們要清楚產(chǎn)品需要什么，是留存還是商業(yè)變現(xiàn)能力？然后以此為階段性目標(biāo)，并拆分出更精準(zhǔn)的指標(biāo)進(jìn)行發(fā)力，例如訂單成功轉(zhuǎn)化率或是用戶活躍度等，對(duì)于這些確認(rèn)后的北極星指標(biāo)我們可以結(jié)合OKRs進(jìn)行方案細(xì)化，然后設(shè)計(jì)研發(fā)結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。核心觀念就比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品奉行的用戶體驗(yàn)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是以用戶為中心的產(chǎn)品價(jià)值觀。不過(guò)產(chǎn)品更應(yīng)該拿出的是一種特有的態(tài)度，并且與用戶保持聯(lián)系，例如為用戶帶來(lái)快樂(lè)、為用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)等。這是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的愿景，它不僅僅是一句口號(hào)或是Slogan，我們需要不斷貼近它并優(yōu)化它。增長(zhǎng)需要耐心與失敗通過(guò)前文我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到增長(zhǎng)策略有著較長(zhǎng)的生命周期，像運(yùn)營(yíng)活動(dòng)這種短期的用戶轉(zhuǎn)化打法時(shí)常在進(jìn)行，而另一方面則是圍繞服務(wù)功能進(jìn)行，功能的好壞或是去留都需要研發(fā)落地和用戶驗(yàn)證，并不斷糾正，這必定是要時(shí)間沉淀。另一方面我們不能忽視市場(chǎng)與用戶需求變化，沒(méi)有產(chǎn)品從誕生就是完全體，而這種種跡象皆在傳達(dá)“用戶增長(zhǎng)”是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中難免有失敗，面向激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不確定的因素，有時(shí)候數(shù)據(jù)不如人意，需要理性面對(duì)，我們應(yīng)當(dāng)積極面對(duì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再次發(fā)力。十、增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的流程增長(zhǎng)設(shè)計(jì)作為一場(chǎng)持久戰(zhàn)，且需要多個(gè)部門協(xié)作，一套持續(xù)可用的系統(tǒng)化辦公流程至關(guān)重要，這將保障各個(gè)職能的人員能夠更好協(xié)助，使得增長(zhǎng)落地有條有理，周期可控。建立增長(zhǎng)指標(biāo)萬(wàn)事開頭難，建立有效可用的指標(biāo)并不易，往往在不同產(chǎn)品階段我們會(huì)有不同的指標(biāo)或KPI，但是這些指標(biāo)通常都不夠精細(xì)，讓人不知所措。例如本財(cái)年交易流水20億，一下子很難想到如何開展，其原因就是不夠精細(xì)，缺乏結(jié)果產(chǎn)生的根據(jù)或過(guò)程。我們通常會(huì)根據(jù)結(jié)果或者目標(biāo)倒推出其達(dá)成的各個(gè)主要途徑，然后再逐步往下滲透，識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或者產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)。這么做能實(shí)現(xiàn)跨部門的目標(biāo)統(tǒng)一，且各自取得對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。拿到細(xì)化指標(biāo)之后則是找到相匹配的數(shù)據(jù)佐證，形成一個(gè)可量化、可視化的完整指標(biāo)，例如細(xì)化后的指標(biāo)是用戶下單數(shù)增長(zhǎng)，那么數(shù)據(jù)指標(biāo)則也應(yīng)該匹配上，并且應(yīng)該對(duì)訂單相關(guān)的其他數(shù)據(jù)給予關(guān)注。這很重要，因?yàn)橥ǔ４罅康臄?shù)據(jù)指標(biāo)存在漏斗關(guān)系，有時(shí)候?qū)е履愕募?xì)化指標(biāo)不理想的原因極有可能是上一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化導(dǎo)致。因此關(guān)注指標(biāo)上下層的數(shù)據(jù)，能夠更好的找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其實(shí)產(chǎn)品最主要的三大指標(biāo)也就獲客、留存、轉(zhuǎn)化了，當(dāng)產(chǎn)品逐步成熟之后則是精益增長(zhǎng)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)化獲客成本與用戶轉(zhuǎn)化率。持續(xù)可閉環(huán)的研發(fā)流程一般研發(fā)流程就是，確定增長(zhǎng)目標(biāo)…收集與分析數(shù)據(jù)f做出方案假設(shè)f確定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)f執(zhí)行試驗(yàn)并優(yōu)化f系統(tǒng)化推廣。然后閉環(huán)部分一般是指在明確核心指標(biāo)或發(fā)力點(diǎn)后，從方案假設(shè)f確認(rèn)實(shí)驗(yàn)優(yōu)先級(jí)f設(shè)計(jì)和上線實(shí)驗(yàn)f收集和分析數(shù)據(jù)f應(yīng)用實(shí)驗(yàn)結(jié)果f產(chǎn)生新的方案假設(shè)。介于不同企業(yè)的研發(fā)資源和產(chǎn)品階段，面對(duì)改動(dòng)大且充滿不確定，則在產(chǎn)生想法后進(jìn)行可用性測(cè)試或引用A/B測(cè)試是比較理想的（A/B測(cè)試并沒(méi)有想象中的那么難，特別是出現(xiàn)了很多測(cè)試服務(wù)平臺(tái)以后）。如此以來(lái)，整個(gè)閉環(huán)的流程可以是以增長(zhǎng)指標(biāo)切入戰(zhàn)場(chǎng)，然后收集數(shù)據(jù)材料…洞察機(jī)會(huì)點(diǎn)f方案假設(shè)f排定優(yōu)先級(jí)f測(cè)試驗(yàn)證f應(yīng)用結(jié)果f獲取數(shù)據(jù)反饋。當(dāng)然如果在前期階段更加注重測(cè)試驗(yàn)證，肯定是會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間與資金，但其結(jié)果一定是更加謹(jǐn)慎可行。以可用性測(cè)試為例，往往更早地建立產(chǎn)品模型提供用戶測(cè)試，能夠直接解決上線后的大部分問(wèn)題，而在上線后測(cè)試和挖掘問(wèn)題顯然解決起來(lái)更加棘手代價(jià)更高。十一、留存成為了增長(zhǎng)策略的新寵兒可能中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品真就是市場(chǎng)紅海了，往往更多產(chǎn)品惶恐的是沒(méi)有留存或是轉(zhuǎn)換，沒(méi)有留存的增長(zhǎng)能叫用戶增長(zhǎng)嗎？的確如此，說(shuō)到增長(zhǎng)就避不開留存，但是提及這一茬也并不是要引起恐慌，更多是希望設(shè)計(jì)者們理性看待問(wèn)題，合理分析和解決問(wèn)題。我們通常說(shuō)留存率不理想用戶流失了，無(wú)非就是四種類型的流失情況。對(duì)號(hào)入座之后不難發(fā)現(xiàn)，跟產(chǎn)品的服務(wù)類型以及用戶生命周期也是有直接聯(lián)系的。例如一款旅游APP，通常用戶都是周期性的使用，并不會(huì)時(shí)?；钴S，但這并不代表用戶已經(jīng)流失或放棄使用，只要在合適的契機(jī)進(jìn)行用戶召回激活，用戶依舊會(huì)繼續(xù)用這個(gè)APP。所以理性看待，合理分析解決的方案并改進(jìn)，至于如何做，那就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不斷實(shí)驗(yàn)了。十二、我們的產(chǎn)品故事講點(diǎn)題外話，關(guān)于我們?cè)谝咔榍笆侨绾巫霎a(chǎn)品增長(zhǎng)的。大概背景是這樣的，初創(chuàng)形產(chǎn)品、主打音視頻社交、已小范圍市場(chǎng)驗(yàn)證、所在市場(chǎng)印度。不過(guò)最終也還是沒(méi)能挺過(guò)疫情跟印度政策的大刀，但也不枉這段難忘的經(jīng)歷或額外收獲。1.初創(chuàng)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)作為一家創(chuàng)業(yè)小產(chǎn)品，免不了的一堆創(chuàng)業(yè)問(wèn)題；資金有限、反饋數(shù)據(jù)有限、運(yùn)營(yíng)能力有限、內(nèi)容體量小、本地化深入問(wèn)題、無(wú)法為每一個(gè)用戶帶來(lái)均衡的服務(wù)體驗(yàn)等。面向印度這塊市場(chǎng)，也是較為乏力。盡管說(shuō)印度人口紅利大，但是沒(méi)點(diǎn)兒本金根本啃不動(dòng)。最讓我印象深刻的便是我一倆天的活兒印度本地去做花了一周，下班也很積極，你跟他講加班翻倍工資都沒(méi)用，最后往往可能是資金砸進(jìn)去了，但卻不怎么見效。如果說(shuō)誰(shuí)要是把996在印度展開了，那他一定是神一般的存在。2.那我們又采取了怎樣的策略進(jìn)而克服困難呢？通常產(chǎn)品都會(huì)采用MVP（最小可行的方案）進(jìn)行研發(fā)和迭代優(yōu)化，這意味產(chǎn)品的核心框架是清晰的，那么在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的完整框架前，有必要注重用戶感受嗎？我主張注重，也是以用戶為中心的設(shè)計(jì)體現(xiàn)吧。產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)商業(yè)模式驗(yàn)證前后，并不代表挖掘了最好的模式，往往注重用戶反應(yīng)跟數(shù)據(jù)變化，能夠找到更好的機(jī)會(huì)。也因此我們有時(shí)候應(yīng)該停下一股腦兒的迭代計(jì)劃，抽出幾個(gè)版本為已有用戶做好體驗(yàn)優(yōu)化，也因此我們?cè)谇捌陔A段抽出時(shí)間做了以下兩件事兒。這種情況在成長(zhǎng)型產(chǎn)品中應(yīng)該并不少見，每個(gè)版本總是會(huì)遺留一些問(wèn)題，但是迭代計(jì)劃卻好像停不下來(lái)，最終導(dǎo)致問(wèn)題堆積起來(lái)，直至爆發(fā)!留住忠實(shí)用戶避免高門檻或強(qiáng)制付費(fèi)的行為，作為一個(gè)資金能力有限的企業(yè)，往往都需要考慮在前期建立一些商業(yè)模式帶來(lái)盈利，但其手段還需體面。我們?cè)隗w驗(yàn)和研究了一批南亞地區(qū)的音視頻社交產(chǎn)品后，基本上都存在各種付費(fèi)門檻，甚至跟主播私聊都有付費(fèi)指標(biāo)，但是我們拒絕了跟風(fēng)，我想這也是為什么“LivU”能快速殺出重圍的原因吧。得益于免費(fèi)的視頻匹配聊天模式和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不過(guò)往后的發(fā)展必定面臨商業(yè)盈利的問(wèn)題。另外一方面則是以留存周期和付費(fèi)轉(zhuǎn)化作為忠實(shí)用戶的指標(biāo)，來(lái)滿足這批用戶的心理需求，使得他們?cè)谄脚_(tái)上獲取更多曝光與關(guān)注，以此使得用戶生命周期得以延伸。結(jié)合有限的開發(fā)資源和版本計(jì)劃，我們圍繞排行榜、等級(jí)機(jī)制、勛章標(biāo)簽這些快捷可行的功能做了文章。過(guò)程細(xì)節(jié)就不啰嗦了。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，核心用戶留存率與復(fù)購(gòu)率都有直觀的提升，這算是