分銷渠道與實體分配策略

分銷渠道與實體分配策略第十二章

分銷渠道與實體分配策略

9/22/20232內容提要分銷渠道及其意義營銷渠道行為與組織渠道設計與管理決策實物分銷決策批發(fā)與零售9/22/20233一、分銷渠道及其意義營銷渠道（marketingchannel）是在將特定產品和服務從生產者向消費者轉移過程中所有取得產品所有權或協(xié)助所有權轉移的個人與機構。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會直接的影響其他營銷決策實施。9/22/20234為什么使用營銷中介?許多生產者缺乏進行直接營銷的財力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產品更有效的提供給目標市場。通過中介給企業(yè)帶來的利益超過了企業(yè)憑借自己的力量獲得的利益:關系經驗專長經營規(guī)模使供需平衡9/22/20235圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數=3＋3=6分銷商9/22/20236營銷渠道的功能營銷渠道主要執(zhí)行下列功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財；分擔風險。9/22/20237營銷渠道的層次和寬度凡是使產品及所有權更接近最終消費者的中間商都構成一個渠道層次(channellevel)。根據中介層次的個數可區(qū)分渠道長度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。9/22/20238零售商圖12-2.消費品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發(fā)商T83a批發(fā)商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費者制造商9/22/20239工業(yè)品分銷商圖12-3.工業(yè)品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費者制造商9/22/202310渠道寬窄比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場9/22/202311二、營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機構與個人構成，因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標就是加強渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。9/22/202312渠道行為在以下情形時渠道可能最有效:每個渠道成員承擔它最拿手的任務.所有的成員通力合作以獲得整個渠道目標和滿足目標市場的需要。9/22/202313渠道沖突由于各自利益以及對渠道目標與角色認識的不同，會造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－渠道同一層次的成員之間的沖突?？v向沖突－同一渠道內不同層次之間的成員的沖突。9/22/202314三、營銷渠道設計設計營銷渠道時必須：分析顧客需求；明確渠道目標和限制；確認主要備選方案：密集型，選擇型，獨家；識別和評估備選渠道。9/22/202315分析顧客的服務需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務需求：購買批量等候時間購物半徑品種要求后續(xù)服務9/22/202316確定渠道目標渠道目標通常根據顧客所要求的服務水平而加以決定，同時也受下列因素的影響：

產品性質；公司政策；中間商；競爭者；環(huán)境因素。9/22/202317選擇備選渠道選擇營銷渠道時通常要考慮：中間商的類型自己的銷售隊伍，代理商與經銷商；中間商的數目密集式分銷方式（FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨家經銷方式（汽車、名牌時裝等）成員間的責任價格，銷售配額，售后服務，人員培訓等；9/22/202318中間商的類型汽車用調頻收音機渠道中間商類型：OEM市場；汽車經銷商市場；汽車零部件零售商；汽車專業(yè)經銷商；郵購市場9/22/202319中間商的類型應用非常規(guī)渠道在最初進入渠道時，公司遭遇的競爭程度比較低。天美時；薇姿；9/22/202320中間商的數目專營性分銷嚴格限制經營公司產品或服務的中間商數目；適用于生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制；專營性的再售商同意不再經營競爭品牌；能提高產品的形象和允許更高的售價；新汽車、某些主要電器用具和某些女性服裝品牌9/22/202321評估備選渠道評估備選渠道時通常參照以下標準：經濟性標準；控制性標準；適應性標準。9/22/202322渠道管理的任務渠道管理的主要任務是：選擇中間商；建立激勵機制；定期績效評估；渠道調整。9/22/202323處理與經銷商的關系強制力量；報酬力量；法律力量；專家力量；相關力量精明的公司則努力與經銷商結成長期的合伙關系；分銷計劃：建立一個有計劃、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商的需要結合起來。9/22/202324渠道調整增減個別渠道成員；增減某些特定的市場渠道；創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產品。雅芳；IBM9/22/202325四、實物分銷實物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產品和相關信息流動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求?？傊?，它涉及在合適的時間和地點將合適的產品送到合適的顧客。9/22/202326營銷物流的重要性現在的公司更為重視物流的原因為:有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關鍵；物流是大部分企業(yè)的一個重要的成本因素；產品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術為效率的提高創(chuàng)造了機會。

9/22/202327物流系統(tǒng)的目標以最小的成本提供預定的顧客服務利潤，而不是銷售額最大化高的分銷成本/高的顧客服務水平低分銷成本/低顧客服務水平 9/22/202328圖12-7.物流的職能存貨管理何時定貨定多少貨適時管理成本實現后勤目標的成本最小化倉儲庫存分銷定單處理提交處理發(fā)送物流的職能運輸水路，卡車，鐵路，管道和航空9/22/202329運輸方式鐵路全國最大的運輸工具,是整車裝運大宗產品的成本低廉的運輸工具之一卡車在運輸路線和時間安排上十分靈活，在短途運輸或運輸價值高的物品比較有效水路運輸體積大、價值低的產品其運輸成本很低，是最慢的運輸方式管道將石油、煤和化學用品從生產地運往市場航空成本高,要求速度快或運輸價值高，體積小的物品時的理想方式9/22/202330選擇運輸方式速度可靠性容量有效性成本選擇運輸方式的標準9/22/202331整合物流管理提供更好的顧客服務和消減分銷成本需要企業(yè)內部和所有渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內部交叉職能協(xié)作建立渠道伙伴關系第三方物流9/22/202332

批發(fā)與零售●批發(fā)商的含義與類型●零售商店的類型9/22/202333一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。9/22/202334批發(fā)商的分類9/22/202335市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能9/22/202336批發(fā)商所提供的服務批發(fā)商的服務對象有三類：對供應商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨退貨服務。

提供多種直接銷售幫助經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議

對用戶：9/22/202337二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用