XX果酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

PAGEPAGE4XＸ果酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃我國(guó)果酒開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)條件分析大力提倡進(jìn)展果酒生產(chǎn),不僅可削減糧食消耗，改善酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿(mǎn)意消費(fèi)者需求、有益于國(guó)民健康，而且可充分有效地促進(jìn)土坡地和山地資源的開(kāi)發(fā)利用.因此，開(kāi)發(fā)果酒不僅可得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，而且受到寬闊果農(nóng)歡迎和擁護(hù)。依據(jù)2001年中國(guó)廈門(mén)國(guó)際果蔬會(huì)議供應(yīng)的資料表明，中國(guó)的果蔬面積２０００年達(dá)到8６７萬(wàn)公頃，占全世界總面積的18％,產(chǎn)量6237萬(wàn)噸，占全世界總產(chǎn)量的13%,尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另?yè)?jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)獼猴桃2０01年的面積達(dá)到87．34萬(wàn)畝，產(chǎn)量３３。67萬(wàn)噸。在中國(guó)進(jìn)展果酒業(yè)有著巨大的資源保證.但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來(lái)釀造果酒，而果農(nóng)賣(mài)鮮果難的問(wèn)題仍存在著。由于我國(guó)果酒生產(chǎn)存在以上問(wèn)題,我國(guó)近兩年消滅了葡萄酒銷(xiāo)售量逐年提高的趨勢(shì)，而價(jià)格也越來(lái)越高（好的酒種）,進(jìn)口量成年數(shù)倍地增大的局面，格外是葡萄原酒的進(jìn)口（有很大數(shù)量是走私進(jìn)口）。為了提高果農(nóng)的樂(lè)觀(guān)性,使貧困地區(qū)人民徹底脫貧,進(jìn)展我國(guó)果酒生產(chǎn)并使其成為我國(guó)食品德業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),削減葡萄酒進(jìn)口量，堵絕國(guó)外葡萄酒走私進(jìn)入我國(guó)，進(jìn)展民族自己的果酒工業(yè),創(chuàng)出自己水果產(chǎn)品品牌。充分利用我國(guó)的水果資源,進(jìn)展以我國(guó)種植面廣、產(chǎn)量大、營(yíng)養(yǎng)豐富的水果為原料來(lái)釀造果酒勢(shì)在必行。二、我國(guó)果酒的產(chǎn)銷(xiāo)及需求猜測(cè)現(xiàn)在市場(chǎng)上果酒產(chǎn)品仍是葡萄酒占主導(dǎo)地位,從總量分析看,盡管飲料酒整個(gè)行業(yè)已步入成熟期，但其市場(chǎng)容量仍有較大的增長(zhǎng)空間。目前我國(guó)飲料酒年消費(fèi)量大約在30００萬(wàn)噸左右，其中啤酒約２2０0萬(wàn)噸，白酒近500萬(wàn)噸,黃酒1３0萬(wàn)噸,而果酒僅為50萬(wàn)噸(包括葡萄酒),另包括一些進(jìn)口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黃酒在城市消費(fèi)占較大比重，白酒則在農(nóng)村消費(fèi)占較大比重。據(jù)專(zhuān)家分析，在我國(guó)年消費(fèi)３000萬(wàn)噸飲料酒中，城市消費(fèi)占了約２00０噸，而近９.８億人口的寬闊農(nóng)村僅消費(fèi)了１000萬(wàn)噸左右,農(nóng)村有巨大的市場(chǎng)潛力。果酒(包括葡萄酒)品嘗獨(dú)特，格調(diào)高雅,具有保健作用,在城市中頗受青睞。據(jù)計(jì)算，我國(guó)果酒現(xiàn)人均消費(fèi)水平只有0.5升左右，與世界平均水平７。5升多有較大距離。有關(guān)專(zhuān)家猜測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展和人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,在將來(lái)幾年內(nèi),是果酒業(yè)進(jìn)展的黃金時(shí)期，估計(jì)到２０0５年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到８0萬(wàn)噸,到201０年需求量將達(dá)到120萬(wàn)噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最迅猛的。由于果酒生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)速度等方面的問(wèn)題,現(xiàn)在中國(guó)仍是世界主要葡萄酒進(jìn)口國(guó)之一，１995年進(jìn)口量只有7３.8萬(wàn)升，到１996年猛增到543．5萬(wàn)升，是1995年的７倍，1997年進(jìn)口又增加到3９3７。２萬(wàn)升，是1９95年的5３倍。猜測(cè)將來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)就葡萄酒而言，年供需缺口達(dá)到５多萬(wàn)噸.三、我國(guó)果酒消費(fèi)趨勢(shì)及結(jié)構(gòu)分析依據(jù)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)討論報(bào)道:通過(guò)總量分析和國(guó)際比較可看出中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)仍有肯定的拓展空間，低度多風(fēng)味的飲料酒是將來(lái)進(jìn)展方向。白酒在國(guó)家政策調(diào)控和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響下將逐步萎縮,政策在調(diào)整酒業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，從產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的進(jìn)展，支持水果酒和非糧食原料酒的進(jìn)展”。目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類(lèi)白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋(píng)果、山楂、獼猴桃等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口感的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種,也是白酒行業(yè)進(jìn)展方向。為了適應(yīng)寬闊消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高和衛(wèi)生、平安、健康的消費(fèi)趨勢(shì)與世界上烈性酒的進(jìn)展趨勢(shì)吻合。國(guó)外的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)來(lái)中國(guó)，一般來(lái)講很難適合中國(guó)人的口味,而且進(jìn)口葡萄酒一向以名貴和高質(zhì)量的形象消滅在消費(fèi)者面前,它的價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)果酒產(chǎn)品的價(jià)格，使得大部分城市居民目前還不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力享受這種高消費(fèi)。這為我國(guó)果酒業(yè)供應(yīng)了市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，為果酒產(chǎn)業(yè)確立了自己的產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)。

有資料顯示，雖然在居民200１年總體消費(fèi)中,白酒和啤酒的比例都高于果酒，但從1999年到2０01年開(kāi)頭，葡萄酒市場(chǎng)卻不斷在擴(kuò)大,而啤酒和白酒的市場(chǎng)都已趨于萎縮。通過(guò)調(diào)查,中國(guó)葡萄酒業(yè)的四大特點(diǎn)：市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)寡頭壟斷;東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高;葡萄酒消費(fèi)品牌意識(shí)加強(qiáng)；高學(xué)歷、高收入、中青年階層是葡萄酒的主要消費(fèi)群體。大致來(lái)說(shuō)，沿海城市較內(nèi)地城市、南方城市較北方城市葡萄酒的市場(chǎng)滲透率高，現(xiàn)有12個(gè)城市調(diào)查的產(chǎn)品滲透率超過(guò)了25％，最高的是昆明，達(dá)到了3３．７%.過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)者男性高于女性19個(gè)百分點(diǎn),25－54歲的消費(fèi)者占７２。4%,中青年男性是葡萄酒消費(fèi)者的主體；隨著受教育程度的提高和個(gè)人月收入的增加，消費(fèi)者飲用葡萄酒的傾向性也在提高,說(shuō)明市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念的不斷轉(zhuǎn)變,居民的消費(fèi)形為更趨成熟化。?眾所周知,我國(guó)的果酒業(yè)是一個(gè)正在開(kāi)發(fā)且潛力很大的市場(chǎng)。目前,我國(guó)果酒產(chǎn)量相當(dāng)于國(guó)際果酒產(chǎn)量的一半。我們的現(xiàn)狀是品牌多,名牌少，市場(chǎng)品牌多達(dá)3０0多個(gè)。但品牌不等于名牌，果酒市場(chǎng)在經(jīng)歷百家爭(zhēng)鳴后，需要對(duì)品牌進(jìn)行錘煉。此外，我國(guó)果酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的進(jìn)展后,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性變化，1９９5年以前是甜酒、半甜酒占主導(dǎo)地位，干酒較少.近幾年來(lái)，干酒的生產(chǎn)以５0%左右的速度增長(zhǎng)，尤其是干紅的比例增長(zhǎng)更快。目前干酒的比例在果酒總量中已增加到40％左右,其中干紅在干酒中占8０%、干白占20%.當(dāng)今果酒業(yè)面臨的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)條件已經(jīng)發(fā)生了深刻變化：“刮風(fēng)似的”干紅熱已過(guò)，高額利潤(rùn)時(shí)代已結(jié)束，原料供應(yīng)短缺年月也已告辭,消費(fèi)者盲目跟風(fēng)消費(fèi)的階段已度過(guò).可以斷言，新世紀(jì)果酒業(yè)已進(jìn)入了健康、平穩(wěn)、鞏固、提高的進(jìn)展時(shí)期。四、我國(guó)果酒加工（生產(chǎn)）的基本狀況我國(guó)果酒生產(chǎn)歷史悠久，據(jù)文獻(xiàn)記載：從漢唐到明清,不僅有果酒生產(chǎn)而且品種繁多.像棗酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等,這些酒以甜、酸、芳香的風(fēng)味特色為歷代人民所喜愛(ài)。

新中國(guó)建立以后，果酒得到了進(jìn)展,不論是產(chǎn)量、質(zhì)量、釀造技術(shù)、設(shè)備，都在逐步轉(zhuǎn)變小作坊式的生產(chǎn)方式，并向工業(yè)化方向進(jìn)展。近幾年來(lái)，果酒產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提高。像三梅酒(紫梅、香梅、金梅)、山楂酒、山棗酒、梅酒等，均被評(píng)為國(guó)家名酒,這些產(chǎn)品不僅受到國(guó)內(nèi)寬闊消費(fèi)者的歡迎,而且每年都有肯定量的出口。?隨著人民生活水平的提高,飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們不再盲目追求甜型果酒,果酒在酒質(zhì)的風(fēng)格、類(lèi)型、包裝裝潢上都有了新的變化。格外是2０世紀(jì)90年月以后，果酒生產(chǎn)采納了一些先進(jìn)技術(shù)，如果汁前處理、酵母選育、人工酵母添加、酶工程的應(yīng)用、控溫發(fā)酵、全過(guò)程隔氧防褐變措施及多級(jí)膜過(guò)濾等,同時(shí),在水果蒸餾酒工藝上借鑒白蘭地生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)。這些技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量，再加上裝潢新穎大方,花色品種繁多,果酒不僅作為飲用酒也成為饋贈(zèng)的禮品之一。五、我國(guó)獼猴桃酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源背景分析獼猴桃既是美味的水果、而且營(yíng)養(yǎng)豐富，它富含維生素C、維生素B類(lèi)、碳水化學(xué)物、鈣、鐵、磷、硒等人體所需的營(yíng)養(yǎng)和礦物質(zhì).尤其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，故有水果之王的美譽(yù)，是被人們公認(rèn)的特色水果。獼猴桃鮮果及其深加工產(chǎn)品,深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞,獼猴桃果品中獨(dú)特的香氣成份和加工制成品中維生素C的高含量(據(jù)測(cè)定每升獼猴桃干酒中含有的維生素C達(dá)到25０至４80mｇ）為一大特色,比葡萄酒高出數(shù)十倍.另依據(jù)醫(yī)學(xué)討論證明，獼猴桃鮮果及加工制品對(duì)人體具有良好的保健作用。隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化,味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。果酒因系綠色天然原料,品種、品嘗多樣化，居家、旅行、酒宴都用得上，市場(chǎng)適應(yīng)面比較寬.進(jìn)入２１世紀(jì)后,從世界果酒市場(chǎng)前景看，飲料酒消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變,格外是發(fā)達(dá)國(guó)家要求逐步削減酒精的攝入量,追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料酒品種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費(fèi)的主流地位受到挑戰(zhàn),而果酒及功能性飲品等新生代產(chǎn)品更加受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重視。六、江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司的現(xiàn)狀1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬(wàn)元,廠(chǎng)區(qū)占地面積1500０平方米,員工2８0人，其中具有高、中級(jí)職稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員４0多人,具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的員工為１5%。現(xiàn)年生產(chǎn)能力5００0噸,系我國(guó)最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣,這里是中國(guó)僅有的幾個(gè)原始森林保存完好的地區(qū)之一，植被掩蓋率達(dá)80%以上。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)”，水、空氣等沒(méi)有污染,加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu),是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)３萬(wàn)畝,格外是經(jīng)過(guò)基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種,是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品。3、研發(fā)能力

依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì),精選優(yōu)良的品種,公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備,加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作,并與江南高校（原無(wú)錫輕工高校）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開(kāi)發(fā)中心”。憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“ＸX"牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類(lèi)十多個(gè)品種。4、進(jìn)展后勁憑借中國(guó)加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入，發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢(shì)，致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前,公司收購(gòu)了50０0畝無(wú)公害獼猴桃生態(tài)園及總投資1.3８億元的“萬(wàn)噸獼猴桃酒工業(yè)園”項(xiàng)目正在建設(shè)之中，可望于2003年投入生產(chǎn)。５、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、銷(xiāo)售獼猴桃酒大型企業(yè),擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。七、“XＸ”品牌推廣背景“XX”獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作,由于產(chǎn)品定位始終不夠精準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)策略思路不清楚,產(chǎn)品銷(xiāo)售始終停滯不前，區(qū)域開(kāi)發(fā)也只停留在大本營(yíng)-—江西省內(nèi)，省外的一兩個(gè)市場(chǎng)只是與代理商形成貨物“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系,談不上任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,基本上處于自然維持狀態(tài)。200２年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“ＸX”品牌進(jìn)行從新定位,投入巨資進(jìn)行全方位改造，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額.前言XＸ獼猴桃果酒經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位始終不夠精準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)策略思路不清楚，產(chǎn)品銷(xiāo)售始終停滯不前，區(qū)域開(kāi)發(fā)也只停留在大本營(yíng)——江西省內(nèi)，省外的一兩個(gè)市場(chǎng)只是與代理商形成貨物“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，談不上任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上處于自然維持狀態(tài)。２002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后,決定對(duì)“XX”品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo):一、對(duì)“XX”獼猴桃果酒進(jìn)行全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌,占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額。二、200２年度除江西市場(chǎng)在保持連續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)，以招商形式為手段，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，完成年銷(xiāo)售目標(biāo)1800萬(wàn)元,回籠資金1３50萬(wàn)元，市場(chǎng)開(kāi)拓3—５個(gè)，投入產(chǎn)出掌握在1:０。9以上的三項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)成上述目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)“ＸＸ“品牌實(shí)施全方位的改造，形成一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)“XX”品牌的市場(chǎng)推廣工作。第一部分:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析1、我國(guó)是水果生產(chǎn)大國(guó)，利用水果進(jìn)展果酒業(yè)有著很好的進(jìn)展前景,以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低,酒質(zhì)溫和爽口，果香味濃,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,基本保持了水果中的天然營(yíng)養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸,多種維生素及礦物質(zhì)，是全部酒品中最具進(jìn)展前途的酒種。大力提倡進(jìn)展果酒生產(chǎn)，不僅可削減糧食消耗,改善酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿(mǎn)意消費(fèi)者需求、有益于國(guó)民健康，而且可充分有效地促進(jìn)坡地資源的開(kāi)發(fā)利用,增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，避開(kāi)消滅果農(nóng)賣(mài)果難的狀況.為此,我國(guó)制定了釀酒行業(yè)＂四大轉(zhuǎn)變"的產(chǎn)業(yè)政策,即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、一般酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀(guān)念和飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，酒類(lèi)消費(fèi)的大宗品種正由糧食類(lèi)向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷(xiāo)售量近３0萬(wàn)噸.國(guó)內(nèi)果酒生產(chǎn)廠(chǎng)家已由幾十家增加到近百家。隨著國(guó)內(nèi)果酒消費(fèi)量越來(lái)越大,但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的果酒絕大部分為葡萄酒，而我國(guó)適應(yīng)釀造葡萄酒的鮮葡萄產(chǎn)量有限,原料短缺嚴(yán)重。由于地理環(huán)境，氣候條件及栽培技術(shù)等限制，葡萄原料短缺的沖突在近期難以解決。在這種背景下，開(kāi)發(fā)非葡萄類(lèi)的果酒已是勢(shì)在必行。2、我國(guó)營(yíng)養(yǎng)豐富的水果種類(lèi)繁多且產(chǎn)量大，依據(jù)2０0１年中國(guó)廈門(mén)國(guó)際果蔬會(huì)議供應(yīng)的資料表明,中國(guó)的果蔬面積2000年達(dá)到86７萬(wàn)公頃,占全世界總面積的18％,產(chǎn)量6237萬(wàn)噸，占全世界總產(chǎn)量的１3％，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另?yè)?jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)獼猴桃2001年的面積達(dá)到8７．3４萬(wàn)畝,產(chǎn)量33。６7萬(wàn)噸，因此中國(guó)進(jìn)展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證.３、獼猴桃既是美味的水果、又營(yíng)養(yǎng)豐富,含有豐富的維生素Ｃ、維生素B類(lèi)、碳水化學(xué)物、蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。因其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍,獼猴桃有”水果之王＂的美譽(yù)。鮮果及其深加工產(chǎn)品―—都深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞,尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素Ｃ的高含量,據(jù)測(cè)驗(yàn)每升酒中含有維生素C250—4８０ｍg,比葡萄酒高出數(shù)十倍，依據(jù)醫(yī)學(xué)討論證明具有很好的保健作用．所以有人說(shuō)：轉(zhuǎn)變和調(diào)整我國(guó)國(guó)民的飲高度白酒的習(xí)慣，“國(guó)人喝果酒，健康我們的民族”。加上豐富的野生資源,已經(jīng)成為世界獼猴桃生產(chǎn)大國(guó)，進(jìn)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)有充足的原材料保證，不但徹底轉(zhuǎn)變我國(guó)水果栽種業(yè)高速進(jìn)展與深加工業(yè)滯后的沖突,也為豐富我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品品種,帶動(dòng)果農(nóng)賣(mài)鮮果難問(wèn)題的解決，最終帶動(dòng)水果加工業(yè)的進(jìn)展.4、果露酒業(yè)市場(chǎng)前景看好,格外是高檔果露酒市場(chǎng)，目前尚是一片空白.這均給XX果酒的市場(chǎng)啟動(dòng)帶來(lái)巨大的商業(yè)契機(jī)。二、企業(yè)背景分析1、企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)50０0多萬(wàn)元，廠(chǎng)區(qū)占地面積15000平方米,員工2８０人,其中具有高、中級(jí)職稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員4０多人，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產(chǎn)能力５００0噸,系我國(guó)最大的獼猴桃產(chǎn)業(yè)化及獼猴桃酒專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。2、自然資源公司座落于地處贛西北山區(qū)的宜豐縣，這里是中國(guó)僅有的幾個(gè)原始森林保存完好的地區(qū)之一,植被掩蓋率達(dá)８0%以上。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)",水、空氣等沒(méi)有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu),是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)３萬(wàn)畝,格外是經(jīng)過(guò)基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品.3、研發(fā)能力?

依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)良的品種,公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備,加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度,與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作,并與江南高校（原無(wú)錫輕工高校）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開(kāi)發(fā)中心”.憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“XX”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類(lèi)十多個(gè)品種。4、進(jìn)展后勁憑借中國(guó)加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，公司將加快技改投入,發(fā)揮獼猴桃深加工優(yōu)勢(shì),致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，公司收購(gòu)了５000畝無(wú)公害獼猴桃生態(tài)園及總投資1.38億元的“萬(wàn)噸獼猴桃酒工業(yè)園”項(xiàng)目正在建設(shè)之中，可望于２003年投入生產(chǎn)。５、經(jīng)營(yíng)理念公司始終堅(jiān)持以質(zhì)量管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以進(jìn)展一個(gè)市場(chǎng)必須鞏固一個(gè)市場(chǎng)為己任，不斷進(jìn)行技術(shù)改造,以質(zhì)量求效益,以市場(chǎng)求進(jìn)展。6、在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、銷(xiāo)售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程,高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。三、市場(chǎng)環(huán)境分析１、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目前果酒市場(chǎng)分葡萄酒和其他果酒兩大類(lèi)，全國(guó)有果酒生產(chǎn)企業(yè)500家，有實(shí)力的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)2０多家，品牌眾多，良莠不齊。從市場(chǎng)調(diào)查看,以張?jiān)Ｆ咸丫频匿N(xiāo)量最為看好。該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)30％以上,是成熟的品牌產(chǎn)品，知名度高，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，是果酒市場(chǎng)的第一品牌。緊跟其后的依次是:長(zhǎng)城、王朝葡萄酒，通過(guò)多年的運(yùn)作和實(shí)施差異化的推廣手段同,各自均營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有肯定的市場(chǎng)份額,形成群雄割據(jù)的局面。主導(dǎo)品牌：張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城（走中高價(jià)路線(xiàn))有影響品牌：新天、野力、威龍(走中、低檔價(jià)路線(xiàn)）在果露酒整體市場(chǎng)當(dāng)中，葡萄酒市場(chǎng)較其它果酒市場(chǎng)成熟，已產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)各主要品牌亦較為信任。但隨著營(yíng)養(yǎng)、健康需求迫切性的加強(qiáng)，在不久的將來(lái)，葡萄酒消費(fèi)者有相當(dāng)一部分會(huì)轉(zhuǎn)到其他果酒的消費(fèi)中來(lái)。酒的銷(xiāo)售區(qū)域性格外明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊依據(jù)地，“XX”的推廣同時(shí)要注意上述特點(diǎn)，以點(diǎn)成線(xiàn)，以線(xiàn)成面,將資源集中一點(diǎn)，快速滲透.2、消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的習(xí)慣，過(guò)年、過(guò)節(jié)、做喜事酒桌上肯定要有紅酒。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)沿海八城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及選擇因素進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)得到：葡萄酒/果酒飲用場(chǎng)合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒／果酒時(shí)注意因素內(nèi)容百分比逢年過(guò)節(jié)親朋好友聚會(huì)家常休閑飲用慶賀格外日子／喜慶大事商務(wù)活動(dòng)62.630.523．611.0５.0注意口味、口感者注意酒品天然屬性者注意品牌者注意價(jià)格者注意外觀(guān)包裝者４5．53８。02９.728．515．8以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過(guò)節(jié)、親朋好友聚會(huì)時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)果酒的比例已逐年增高；在飲用時(shí)對(duì)口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。果酒主要消費(fèi)群年齡在30——5５歲之間，占消費(fèi)總量的三分之二,以男性為主。此群體數(shù)量之大,消費(fèi)意識(shí)和觀(guān)念轉(zhuǎn)變之快是果露酒需求增長(zhǎng)的重要緣由,他們以收入的凹凸來(lái)選擇不同級(jí)別的果酒品牌,據(jù)此將消費(fèi)者主要分為兩個(gè)層次.第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌，身份和品位的象征。其次層:中、低收入者，屬于跟風(fēng)型消費(fèi)者,同時(shí)處于對(duì)健康的需要,一般選擇國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。3、市場(chǎng)容量分析1）我國(guó)果酒現(xiàn)人均消費(fèi)水平只有0．5升左右，而世界的平均水平為7．5升，進(jìn)展空間巨大.2)行業(yè)專(zhuān)家猜測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展和人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，在將來(lái)幾年,是果酒和果汁飲料進(jìn)展的黃金時(shí)期,估計(jì)到2０05年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到80萬(wàn)噸，到201０年需求量將達(dá)到１20萬(wàn)噸,為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費(fèi)量?jī)H為５0萬(wàn)噸,包括葡萄酒)。３)國(guó)家政策的傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。四、產(chǎn)品共性分析1、營(yíng)養(yǎng)“ＸX"獼猴桃果酒系列，原料選自中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃,采納當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)細(xì)心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，其ＶC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍,蘋(píng)果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果,是眾多果酒所望塵莫及的。2、健康綠色食品,原料來(lái)自無(wú)任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)-—宜豐，加上先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。3、品位“XX"果酒采納7５0ML、３７５ＭＬ兩種瓶裝，瓶形獨(dú)特,商標(biāo)美觀(guān)、大氣、高檔。更為突出的是,750MＬ裝采納透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔,視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。其次部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形勢(shì)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位一、SＷOT分析優(yōu)勢(shì)（Ｓtｒeｎｇths）劣勢(shì)（Weａknesｓｅs）素有“果中之王”的獼猴桃，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成份(ＶC），人所皆知,具有極強(qiáng)親和力;源自原野的無(wú)污染綠色營(yíng)養(yǎng)果酒對(duì)崇尚天然的都市人極具吸引力；果酒新品，具有時(shí)尚性及后發(fā)優(yōu)勢(shì)；喝慣了啤酒，熟識(shí)了葡萄酒的都市人，對(duì)獼猴桃酒有一種崇尚時(shí)尚的新奇感;質(zhì)量保證，技術(shù)權(quán)威，與江南高校合作.“洋垃圾”的負(fù)面報(bào)道，對(duì)國(guó)酒市場(chǎng)形成沖擊，會(huì)或多或少殃及新面市的果酒；目前市場(chǎng)上各類(lèi)葡萄酒、果酒品種已多達(dá)300余種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林;消費(fèi)者認(rèn)知度低，需求張力不夠；企業(yè)缺乏行業(yè)的權(quán)威性。機(jī)會(huì)(Ｏpportuｎiｔies）挑戰(zhàn)(Threａｔs）白酒消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行,獼猴桃酒搶灘登陸,正逢其時(shí);“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn),喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費(fèi)需求;大批休閑中心、酒吧/夜總會(huì)和新型上乘酒店的崛起,給獼猴桃酒帶來(lái)機(jī)遇;休閑經(jīng)濟(jì)／假日經(jīng)濟(jì)給獼猴桃酒帶來(lái)無(wú)限“賣(mài)點(diǎn)“和商機(jī)。國(guó)外葡萄酒(含果酒)的沖浪/沖擊,入世前我國(guó)葡萄酒關(guān)稅高達(dá)６5％，加之１７%的增值稅，對(duì)進(jìn)口葡萄酒“說(shuō)聲愛(ài)你不容易"；入世后關(guān)稅降到１0%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺(tái)潮水般涌來(lái)；進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上,比國(guó)產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場(chǎng)，低價(jià)傾銷(xiāo),沖擊市場(chǎng)等因素皆不行低估；新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問(wèn)題,也就是說(shuō)短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售.二、產(chǎn)品組合分析XＸ產(chǎn)品共有四大類(lèi)十二個(gè)產(chǎn)品，依據(jù)品牌的定位,流通渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場(chǎng)定位,將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類(lèi)別，以形象產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者,成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來(lái)跑量，搶占市場(chǎng)分額,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利，三品組合,從而達(dá)到市場(chǎng)的最大成功。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場(chǎng)定位形象產(chǎn)品精品XX干酒送禮、團(tuán)購(gòu)、高檔消費(fèi)主打產(chǎn)品XX干酒系列餐飲、夜場(chǎng)、超市、個(gè)體消費(fèi)及團(tuán)購(gòu)跟進(jìn)產(chǎn)品半干系列、甜酒系列(含佐餐酒）餐飲、商場(chǎng)、貨店大眾消費(fèi)三、銷(xiāo)售通路細(xì)分依據(jù)產(chǎn)品的流向,將通路分為三大類(lèi),即餐飲渠道;商、超渠道；特殊渠道。餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入(干酒、半干酒)說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道,經(jīng)終端促銷(xiāo),解決消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)行為。２、商、超渠道—-主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行(甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為.3、特殊渠道-—側(cè)重于禮品裝說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。四、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市面上銷(xiāo)售的果酒依據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或依據(jù)含糖量來(lái)區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列,卻從沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，XＸ獼猴桃果酒將依據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段人群的消費(fèi)勁、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、其次目標(biāo)人群。1、目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：男性為主，女性為輔;目標(biāo)人群年齡：２5—5５歲；目標(biāo)人群特征:高知識(shí)、高收入、易接受新事物，注意營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。2、品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣揚(yáng),更有效的傳遞產(chǎn)品的信息,我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分,從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群:Ａ—經(jīng)營(yíng)者階層(３5—5５歲）擁有較高收入，舍得投資生活，對(duì)品牌形象的要求較高，追求營(yíng)養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于任意生活指向。Ｂ—高知識(shí)、高地位公務(wù)員階層（３0—50歲）收入高且穩(wěn)定，生活中注意保養(yǎng)，公款消費(fèi)多,追求高層次有品嘗的消費(fèi)方式，對(duì)健康新產(chǎn)品易接受。Ｃ-年輕白領(lǐng)階層（２5—３5歲）收入高，受教育程度高，對(duì)新事物接受度高,崇尚綠色生態(tài),對(duì)品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于任意生活指向，舍得花錢(qián)。雖然仍屬一般消費(fèi)者,故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。第一目標(biāo)人群：知識(shí)層次低、暴發(fā)戶(hù)階層(35—55歲)知識(shí)層次不高，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)無(wú)足夠熟識(shí)，但消費(fèi)帶有很明顯的仿照高層次的跟風(fēng)現(xiàn)象。其次目標(biāo)人群：知識(shí)/公務(wù)員女性(2５—4５歲）有主張、易于接受新事物,注意產(chǎn)品本身對(duì)自己所帶來(lái)的有益之處.五、市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行共性化的市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)與否，直接決定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成與敗。目前,由于各種因素導(dǎo)致,果酒市場(chǎng)總的進(jìn)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì),市場(chǎng)進(jìn)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷(xiāo),文化行銷(xiāo)。終端銷(xiāo)售價(jià)格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線(xiàn)品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相,依據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“ＸX"自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能攻其不備.對(duì)于產(chǎn)品功能利益的訴求（即高VＣ含量），原則上不作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，以免被消費(fèi)者誤認(rèn)為保健酒,從而脫離營(yíng)養(yǎng)、健康酒的主線(xiàn),我們只把它作為酒本身以外的一種高的附加價(jià)值來(lái)體現(xiàn)，所以，“XＸ”酒總體定位應(yīng)該是一種高品位的綠色果酒，消費(fèi)者在喝酒的同時(shí)，“XX”還供應(yīng)一種高的附加價(jià)值——營(yíng)養(yǎng).六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位依據(jù)上述的分析及企業(yè)的進(jìn)展使命，我們可以清楚的對(duì)“XＸ"品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位.品牌形象――走高端路線(xiàn),樹(shù)立起品位、營(yíng)養(yǎng)、健康、專(zhuān)業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位――綠色果酒，同時(shí)供應(yīng)高的附加價(jià)值；區(qū)域拓展定位――為華東、華南市場(chǎng)，與產(chǎn)品的高端形象相吻合;產(chǎn)品組合定位――以干酒作為主打產(chǎn)品，切入市場(chǎng);品牌延長(zhǎng)――以果酒為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工進(jìn)展(如果汁、休閑食品等)。第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)一、區(qū)域拓展目標(biāo)區(qū)域拓展范圍:華東、華南及沿海一帶,（即江、浙、滬、閩、粵、魯）區(qū)域拓展數(shù)量:4-—5個(gè)區(qū)域拓展量度：以二級(jí)市場(chǎng)為主（地級(jí))、三級(jí)（省會(huì)、縣城）為輔二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍２002年5月份——2003年4月份三、投入產(chǎn)出目標(biāo)酒項(xiàng)目的運(yùn)作周期長(zhǎng)、投入大,對(duì)于項(xiàng)目決策層來(lái)說(shuō)必必要具有足夠的熟識(shí),對(duì)于投入產(chǎn)出的收益,須進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃。資金投入總預(yù)算１500萬(wàn)；投入產(chǎn)出比力求1:１.１，力保１：0。９；估計(jì)產(chǎn)出總額為１65０萬(wàn)――１350萬(wàn).四、現(xiàn)金流量估計(jì)發(fā)貨金額1800萬(wàn)元,確?；鼗\資金13５0萬(wàn)元.五、推廣目標(biāo)2、在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。３、分銷(xiāo)渠道通暢，終端鋪貨率達(dá)到A類(lèi)終端80%、B類(lèi)終端９0％以上.４、市場(chǎng)占有率躋身行業(yè)內(nèi)前五名。第四部分:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、推廣階段劃分200２年度２003年度5月6月７月8月９月１０月11月12月1月2月3月４月招商鋪貨及推廣的前期籌備工作市場(chǎng)啟動(dòng)期產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期策略調(diào)整期二、網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)策略2０02年５月底進(jìn)行區(qū)域性廣告招商，將重點(diǎn)放在江蘇的無(wú)錫、蘇州；浙江的寧波、杭州；廣東的深圳；福建的泉州、漳州及上海。２0０2年6月份在招商成功區(qū)域設(shè)立駐外代表處，進(jìn)行前期籌備工作。20０2年7月進(jìn)入全面鋪貨階段,要求餐飲及商、超兩渠道A、類(lèi)終端鋪貨率達(dá)到８0%，Ｂ類(lèi)終端鋪貨率達(dá)到９0％。2０0２年8月——１0月在好的區(qū)域?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)有效延長(zhǎng)至二、三級(jí)市場(chǎng)。２０02年11月-—2０03年2月要求省級(jí)市場(chǎng)范圍內(nèi)旺銷(xiāo)點(diǎn)比例應(yīng)不低于1０%，核心銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)不低于30%。三、營(yíng)銷(xiāo)模式策略總模式:統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。1、采納招商形式進(jìn)展區(qū)域代理商,依據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理.成立區(qū)域代表處協(xié)助代理商工作.2、媒體推廣分為全國(guó)性和區(qū)域性?xún)刹糠?全國(guó)性推廣部分統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行;區(qū)域性推廣部分由代理商與當(dāng)?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心批準(zhǔn)執(zhí)行。３、貨款實(shí)行先款后貨政策,許可肯定比例的退、換貨。４、低門(mén)檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商.四、終端銷(xiāo)售策略要重點(diǎn)抓住酒店促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，促銷(xiāo)員直接面對(duì)消費(fèi)者，這是進(jìn)行產(chǎn)品共性及特點(diǎn)訴求的最佳時(shí)機(jī)，也是使消費(fèi)者能達(dá)成嘗試性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1、在有發(fā)代表性商超，應(yīng)搶占禮品市場(chǎng)份額；尤其是一些出貨量大，人流集中的賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)調(diào)派優(yōu)秀促銷(xiāo)員，購(gòu)買(mǎi)堆頭陳設(shè)，集中促銷(xiāo)禮品，并配備部分低檔品種禮盒作為贈(zèng)品,利用節(jié)日市場(chǎng)重外觀(guān),非理性，避開(kāi)本產(chǎn)品知名度低的弱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)突破，成倍提升銷(xiāo)量,同時(shí)也培育了部分試用人群；２、對(duì)于重點(diǎn)酒樓要實(shí)行買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)，派駐促銷(xiāo)小姐進(jìn)行,解決產(chǎn)品的初次銷(xiāo)售問(wèn)題,達(dá)到口碑傳播效應(yīng),它是市場(chǎng)啟動(dòng)期成敗的關(guān)鍵。五、品牌推動(dòng)策略1、啟動(dòng)期：品牌推演流程（一）:ＸX品牌沒(méi)有認(rèn)知強(qiáng)化XX品牌的記憶度（時(shí)間較短）短期強(qiáng)關(guān)注型的推廣廣告XX是什么?對(duì)人體健康有益的功能型營(yíng)養(yǎng)果酒大眾媒體：電視（品牌廣告)、報(bào)紙(功能訴求）、戶(hù)外（強(qiáng)化品牌記憶度）。促銷(xiāo)活動(dòng)：有轟動(dòng)效應(yīng)，增加品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)“XX”的觀(guān)注率.目的：引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi).品牌推演流程(二)：XX到底有多好？品牌推廣結(jié)合系列產(chǎn)品的推廣強(qiáng)化ＸX新一代果酒的自身優(yōu)勢(shì)綠色、營(yíng)養(yǎng),現(xiàn)代人的飲酒觀(guān)大眾媒體：電視(品牌廣告,增加信任度)、雜志（情感溝通)、戶(hù)外（品牌提示)。促銷(xiāo)活動(dòng)：大型公關(guān)活動(dòng)+常規(guī)活動(dòng)，以大眾參加性強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)增加品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，增加品牌親和力。目的：實(shí)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的其次次購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群.2、強(qiáng)銷(xiāo)期:品牌推演流程(一)：強(qiáng)化XX品牌理念層面上的優(yōu)勢(shì)ＸX所帶來(lái)的利益點(diǎn)和附加價(jià)值情感人性上的認(rèn)同ＸX、生活的一部分大眾媒體:電視（品牌篇、情感篇并重)、報(bào)紙(功能廣告情感訴求）、戶(hù)外（品牌形象）.促銷(xiāo)活動(dòng):常規(guī)的終端促銷(xiāo)，鞏固產(chǎn)品美譽(yù)度,深化品牌形象.目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率,成為行業(yè)內(nèi)的有影響力品牌.品牌推演流程(二)：XＸ品牌良好的公眾形象產(chǎn)品多元化、規(guī)?；兀?消費(fèi)者信任的品牌大眾媒體:電視(品牌理念、形象傳播）、報(bào)紙（系列化產(chǎn)品品牌廣告）、戶(hù)外（XX品牌形象）。促銷(xiāo)活動(dòng)：公益、公關(guān)活動(dòng)為主，提升“ＸX”品牌內(nèi)涵價(jià)值,為系列化產(chǎn)品作推導(dǎo)。目的:樹(shù)立“XX”強(qiáng)大的品牌形象，進(jìn)行系列化的產(chǎn)品運(yùn)作,讓消費(fèi)者信任并忠誠(chéng)于“XＸ”品牌。六、產(chǎn)品策略1、以精品干酒作為形象宣揚(yáng),塑造產(chǎn)品高端形象；以干酒系列為主打產(chǎn)品,打擊對(duì)手搶占市場(chǎng)；以半干系列、甜酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品,作為企業(yè)的贏(yíng)利點(diǎn)。2、依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為,出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的特殊要求(考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣),比如修改瓶標(biāo)或酒體顏色等，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。3、禮盒裝主要面對(duì)元旦、春節(jié)的節(jié)日禮品市場(chǎng)。甜酒作為滿(mǎn)意其它消費(fèi)者需求的補(bǔ)充品種和低端禮盒裝的搭配品種。七、定價(jià)策略依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而價(jià)格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并依據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進(jìn)產(chǎn)品的分類(lèi)，我們將制定與之相匹配的價(jià)格體系，并通過(guò)宣揚(yáng)等非價(jià)格因素，來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值”的熟識(shí)，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益和附加價(jià)值，從而規(guī)避消費(fèi)者將獼猴桃酒跟葡萄酒類(lèi)比的心理因素，提高他們價(jià)格接受的程度。XX獼猴桃果酒系列產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格/單位出廠(chǎng)價(jià)(元）包裝規(guī)格出廠(chǎng)價(jià)(元）備注精品大禮盒７5０ｍl╳２／盒１3８(750ｍl╳2）╳４/件55２干酒禮盒75０mｌ╳２／盒7９(75０ml╳２）╳6/件４74半甜禮盒75０ｍl╳2/盒59.5（750ｍl╳２）╳6／件3５７干酒7５0ｍl／瓶３67５0mｌ╳６／件2１6半干灑７5０ml／瓶327５0mｌ╳6/件1９２半甜酒7５0ml／瓶２７７50ｍl╳６/件162甜酒750ｍｌ/瓶19750ｍl╳6/件11４佐餐A7５0ml/瓶１375０ml╳6/件78軟木瓶塞佐餐B７50ｍl/瓶117５0mｌ╳6/件66塑料瓶塞３75mｌ半甜酒375ｍl/瓶14350ｍl╳12／件１6８八、通路策略１、分銷(xiāo)：在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采納媒體及人員相結(jié)合的方法實(shí)施招商，以二級(jí)市場(chǎng)為主要招商對(duì)象,快速將產(chǎn)品滲透到終端?？偞矸咒N(xiāo)代理終端總代理終端2、終端1）市場(chǎng)啟動(dòng)期，終端銷(xiāo)售以餐飲渠道為主要陣地,商超渠道作為產(chǎn)品的展現(xiàn)窗口和節(jié)日禮品市場(chǎng)。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商、超進(jìn)展。理由：酒店消費(fèi)高,是高層次、高收入者及第一、二目標(biāo)人群集中地，消費(fèi)行為帶有沖動(dòng)性,能快速實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi),構(gòu)建品牌效應(yīng).２)產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí),至少有10％具有代性的酒店具備了銷(xiāo)售基礎(chǔ)，同時(shí)在商、超的禮品市場(chǎng)中也占據(jù)肯定份額.理由:消費(fèi)者在認(rèn)同品牌、口感的情況下，追求的購(gòu)買(mǎi)的便利、價(jià)格的更優(yōu)惠，商、超將滿(mǎn)意上述需求。3、特殊通路渠道選擇團(tuán)購(gòu)-—通過(guò)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費(fèi)者,這是對(duì)主渠道的有效補(bǔ)充。XXXX消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者代理商代理商消費(fèi)者消費(fèi)者零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張示意圖九、促銷(xiāo)策略宣揚(yáng)總原則：地面(戶(hù)外、ＳP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙)為幫助.1、地面宣揚(yáng)以SＰ活動(dòng)為主，戶(hù)外廣告為輔ａ、SP活動(dòng)以酒店現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主，廣場(chǎng)ＳP活動(dòng)以及代表性商超形象展現(xiàn)、宣揚(yáng)為輔。——選擇適量的重點(diǎn)酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳設(shè)專(zhuān)柜（或者設(shè)有ＸX形象的冷藏柜，可使消費(fèi)者在最佳飲用溫度下飲用),同時(shí)在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來(lái)與促銷(xiāo)小姐的推舉形成呼應(yīng)，使促銷(xiāo)小姐對(duì)產(chǎn)品的訴求更具說(shuō)服力,加之有吸引力的小禮品贈(zèng)送來(lái)拉動(dòng)消費(fèi).——借助中秋,國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和商超銷(xiāo)售拉動(dòng)。將產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)融匯在參加性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離.通過(guò)近距離溝通,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。但切忌現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，這樣有損品牌形象。b、戶(hù)外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。——選擇市中心人流大的街道,直立大型廣告牌，這種形勢(shì)要比較為分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多?！诳h城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以戶(hù)外過(guò)街橫幅為主，渲染銷(xiāo)售氣氛,強(qiáng)勢(shì)施加品牌影響。２、空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔。-—報(bào)紙軟文，從營(yíng)養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣揚(yáng),通過(guò)科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者飲用健康酒，做個(gè)健康人.報(bào)紙軟文以美食、健康版面投放為主，報(bào)紙平面一律投放方通，報(bào)紙媒體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊。投放時(shí)間一般放在每周２-４之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般支配每周1—２次，節(jié)假日期間嚴(yán)禁投放?！x擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)宣揚(yáng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而樹(shù)立品牌，推動(dòng)銷(xiāo)售。廣告標(biāo)版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放,也可以考慮價(jià)格相對(duì)較低的美食專(zhuān)欄，以專(zhuān)題片的形式推廣本產(chǎn)品,電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)投放，廣告標(biāo)版投放,每晚一般不低于三次。非正一、倒一位置原則上不允許投放.3、費(fèi)用投入安排指導(dǎo)性方案目標(biāo)費(fèi)用比例費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)促銷(xiāo)費(fèi)啟動(dòng)期提升產(chǎn)品知名度,培育初次嘗試性購(gòu)買(mǎi)人群，引發(fā)目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)欲望,占據(jù)重點(diǎn)促銷(xiāo)場(chǎng)所。３5%19%１６％強(qiáng)銷(xiāo)期提升產(chǎn)品美譽(yù)度,變初次嘗試性