世聯(lián)濟南銀座中心商業(yè)綜合體項目新政應對策略

濟南銀座中心項目

新政應對策略謹呈：山東銀座置業(yè)有限公司

2010-04版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。新政調控下的房地產(chǎn)市場將何去何從？項目該以何種策略面對政策的調整？Q1:Q2:基于近期宏觀政策的調控，本報告將回答以下兩個核心問題：問題的解決溝通綱要Part1.

政策背景Part2.

07年市場反饋借鑒Part4.應對策略的制定Part3.“4.15”新政解析政策背景Part1市場表現(xiàn)當前市場三大表現(xiàn)①房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲②國家對房地產(chǎn)市場調控有如“隔靴搔癢”③市場上投資、投機行為顯露盛行跡象市場表現(xiàn)價格價格上漲又創(chuàng)新高①房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲②國家對房地產(chǎn)市場調控有如“隔靴搔癢”③市場上投資、投機行為顯露盛行跡象06.Q106.Q306.Q407.Q107.Q207.Q408.Q108.Q208.Q409.Q109.Q209.Q310.Q106.Q207.Q308.Q309.Q409年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國商品房銷售均價達5193元/平米，同比09年1季度上漲16％

全國商品房銷售價格季度走勢情況2010年3月，70個大中城市新建商品住宅銷售價格同比均上漲，其中漲幅最大的5個城市是：?？?4.8%、三亞57.5%、溫州22.3%、金華20.9%、廣州20.3%

70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)情況銷售均價同比增速同比環(huán)比

元/平米6000500040003000200026%24% 16%30%25%20%15%10%5%0%-5%14%12%10% 8% 6% 4% 2%2.0%

7.8% 5.7% 3.9%2.8%9.5%10.7%11.7%1000-10%0%-2%09.109.309.509.709.909.1110.110.32010年3月份，70個中大城市房屋銷售價格同比上漲11.7%07.107.107.307.507.707.907.1108.108.308.508.707.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.908.1109.109.309.509.709.909.1110.110.308.1109.109.309.509.709.909.1110.110.307.107.107.307.507.707.907.1108.108.307.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.508.708.908.1109.109.309.508.1109.109.309.509.709.909.1110.110.309.709.909.1110.110.330000深圳房價走勢2000018000北京房價走勢250002000016000140001200056％1500010000 5000 084％10000 8000 6000 4000 2000 02500020000上海房價走勢一線城市房價瘋狂上漲廣州房價走勢150001000049％10000 8000 600031％40005000 02000 0市場表現(xiàn)一線城市上漲強勁1400012000一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55％07.107.107.307.507.707.907.1107.1107.907.307.507.708.108.308.508.708.908.908.708.108.308.508.1109.109.309.508.1109.109.309.509.709.909.1110.109.709.909.1110.110.310.307.107.307.107.307.507.707.907.507.707.907.1108.107.1108.108.308.508.708.908.1108.308.508.708.908.1109.109.309.109.309.509.709.909.1110.109.509.709.909.1110.110.310.310000 9000天津房價走勢50004500長沙房價走勢800041％400014％700060005000400030003500300025002000300002500020000杭州房價走勢部分二線城市房價過快上漲

8000 7500 7000 6500 6000東莞房價走勢31％1500010000 5000 0107％550050004500400035003000市場表現(xiàn)二線城市上漲緊隨二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲47％

政府的兩面性信貸投放過量本輪房價快速增長的 原因

通脹預期加速市場供給不足

促使本輪房價快速增長的四大成因上漲分析兩面性成因1：政府的兩面性

推高房價?北京：今年3月份，通州新城規(guī)劃上報后，樓價與去年同期相比最高漲幅達330％；?深圳：4月2日，《深圳城市更新辦法》出臺后，部分片區(qū)的樓價也幾近翻倍；?海南：國際旅游島獲批后，多個地方房價應聲跳漲，甚至一日一價；?……

調控房價?2010年1月10日，國務院辦公廳就進一步加強和改善房地產(chǎn)市場調控，穩(wěn)定市場預期，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展提出了十一條工作措施，即“國十一條”；?銀監(jiān)會于1月18日和2月25日分別上調存款準備金率0.5個百分點；?3月10日晚，國土資源部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題的通知》，再次從土地方面來調控房價；上漲分析2010年第1季度，新增人民幣貸款高達2.6萬億元，占09年全年信貸投放量的27％，預計達全年總貸款量的35％，投放過量。

億元200001890018000新增人民幣貸款走勢16000140001200010000153041390080006000400059186645355941045167253029483798700151072000 009.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.3上漲分析

成因2：信貸投放過量截止2010年3月底，全國主要重點城市（10個）商品房可售量按09年月平均銷售來算的話僅供銷售6個月，其中重慶、佛山、杭州的可售周期少于6個月。

全國主要城市可售量及消化周期情況消化周期可售量

萬平米1600140012001000 800 600 400 200 0月121086420深圳東莞重慶佛山杭州成都北京廣州西安上海

成因3：市場供給不足上漲分析成因4：通脹預期加速2010年第1季度國內生產(chǎn)總值80577億元，按可比價格計算，同比增長11.9%，比上年同期加快5.7個百分點，增速達近四年來的最高2010年第1季度，居民消費價格同比上漲2.2%，達到自08年以來的高峰，同時工業(yè)品出廠價格同比上漲5.2%，已連續(xù)9個月上漲13%12%11%10% 9%

11.5% 10.6%10.4%10.3%

全國GDP季度走勢情況

同比增速

11.9% 11.5% 11.2%11.1% 10.6%10.1% 9.0%

11.9% 10.7%8.9%8%6%4%2%0%CPI、PPI同比漲幅走勢情況

CPIPPI5.9%2.4%8%7.9%-2%09.109.309.509.709.909.1110.110.37%6.8%-4%6%5%4%06.Q106.Q307.Q107.Q308.Q108.Q3

6.1%09.Q109.Q310.Q1

-6% -8%-10%上漲分析政策的出臺是對高房價呼聲的回應在四大因素的影響下，房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了12個月的上漲后，再次成為政府宏觀調控的核心政府的殺手锏：“4.15新政”出臺政策出臺從寬松轉變?yōu)檫m度從緊，市場出現(xiàn)觀望情況

物業(yè)稅漸行漸近，模擬征稅今年將推至全國1月7日國務院辦公廳關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知（國十一條）國務院要求房企須一次性公開全部房源明碼標價中國人民銀行決定自2010年2月25日起上調存款準備金率0.5個百分點4月15日國務院要求，對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％;對貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50％,貸款利率不得低于基準利率的1．1倍;對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平國家政策：房地產(chǎn)領域開始施行從緊的政策控制房價政策出臺政策出臺濟南禁止以VIP會員招募等方式進行預售

2010年4月20日，濟南出臺最新政策：無預售許可，不得以VIP會員招募等方式進行預售濟南政策：禁止VIP會員招募政策直指項目政策小結近期政策分析

本次調控中央提高首付比例上調利率，代表著一個理性市場的來臨。本次調控中央和地方政府都會出政策，政策會更徹底、措施會更堅決。政策一定是先打壓一線城市，機會在二、三線城市。量在價先”的市場規(guī)律決定了房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后才趨于下行。新政實施后市場主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降。政策解讀：

近期市場小幅波動，策略應做調整07年市場反饋借鑒Part2中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會發(fā)布

《關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》政策要點：一、嚴格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理二、嚴格規(guī)范土地儲備貸款管理三、嚴格住房消費貸款管理對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加而大幅度提高。四、嚴格商業(yè)用房購房貸款管理商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1.1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%。五、加強房地產(chǎn)信貸征信管理六、加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)測和風險防范工作二套房貸政策出臺07年政策對自住型購房者的影響

對首次置業(yè)者：此次新政嚴格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時對購買中小戶型房產(chǎn)也有政策優(yōu)惠，因此對首次購房者來說并不產(chǎn)生影響，僅存于心理層面的影響。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是房貸的緊縮，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力對普通家庭改善型置業(yè)者：對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔高還款額的購房者本來就已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房。在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因為平均居住面積較小、父母養(yǎng)老、子女上學或者工作變動等等客觀因素，需要進行二次置業(yè)。根據(jù)“第二套房提高40%”的新政策，很顯然在打壓投資投機人群的同時，無形中也為他們設置了一定“阻隔”。對富裕家庭改善型置業(yè)者：如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實力較為雄厚，一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。政策反饋

——中小投資者會知難而退投資者的貸款成本以及持有成本將出現(xiàn)大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。例如，以投資一套總價95萬元，貸款期限20年的房子為例：

從下表可以看出，首付增加9.5萬元；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實行基準利率，在整個20年貸款期后，利息反增加20229元，從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果執(zhí)行基準利率上浮10%這樣更為嚴厲的政策，增加的成本更大，首付要增加9.5萬元，月供只低32元，同時，利息卻要增加87396元；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源，在首付多出近10萬，利息多支付近10萬元的情況下，許多中小投資者將會知難而退。

對部分投資購房者的影響

政策反饋短期內市場需求出現(xiàn)下降銀行第二套房的首付提高到四成，約有30%左右的買主受到影響，需求在短期內出現(xiàn)明顯下降。提高首付不足以對強勁的剛性的市場購買力產(chǎn)生根本性的影響政府動用了貨幣政策從源頭上去制約人們的購買力，對經(jīng)濟對樓市會有一定程度的降溫，但是對于強勁的剛性的市場購買力，措施還不足以產(chǎn)生根本性的影響。09年后市場強力反彈。90平米以下存量房交易量增加

第二套房選擇在90平米以下的購房者增多，增加了90平米以下存量房的交易量。同時，由于投資風險及持有成本大幅上升，部分投資性房源也因投資風險增加而釋放到市場上，從而使得可售房源增加，在一定程度上可以緩解市場供需關系。對市場的影響

政策反饋市場影響小結1.區(qū)域影響?！暗诙鬃》克某墒赘丁闭邔ι钲凇⒈本┑确績r第一梯隊城市的成交量產(chǎn)生很大影響，是政策重災區(qū)。珠三角地區(qū)如惠州、東莞等地為政策輻射區(qū)域，成交量較政策出臺前有很大下滑。2.客戶群影響?！暗诙鬃》克某墒赘丁闭咧饕绊懙氖瞧胀彝ジ纳菩椭脴I(yè)者，對于富裕家庭的改善型購房影響不大。首付提高和利息的增加高使購買成本增加，迫使一部分中小房地產(chǎn)投資者退出市場。3.產(chǎn)品影響。第二套房選擇在90平米以下的購房者會增多，90平米以下存量房的交易量可能會增加。對自住型產(chǎn)品影響小于對投資型產(chǎn)品影響。4.總價影響。對于總價較高的產(chǎn)品，其首付的增加，利率增加使投資客置業(yè)壓力增大，多數(shù)投資客持觀望態(tài)度。反饋總結4.15新政與07年9.27新政比較在中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的近幾年里，對房地產(chǎn)調控構成實質性影響的信貸政策主要有：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40％提高至50％；對于貸款購買地三套及以上住房的家庭，首付有原來的40％提高至50％以上；信貸政策政策背景核心內容市場效果2007年的“9.27政策”

房價快速上漲；市場上投資、投機行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；2、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；3、對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。連續(xù)16個月成交量

下降，成交價格下

降

2010年的“4.15政策”

房價快速上漲；市場上投資、投機行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％；2、貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50％,貸款利率不得低于基準利率的1．1倍；3、對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；？反饋總結未來全國市場在成交量上會出現(xiàn)明顯下滑“4.15”新政解析Part3

“4.15”新政2010.2-32010.2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布《流動資金貸款管理暫行辦法》；2010.2.20《個人貸款管理暫行辦法》出臺；2010.3.8《關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題通知》出臺；2010.12010.1.10《關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺；2010.1.12央行宣布上調存款類存款準備金率0.5個百分點；2009.122009.12.92009.12.17個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年；開發(fā)商拿地首付款丌得低于全部土地出讓款的50%；2009.12.23《關于調整個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》出臺；新政解析政府打出“組合拳”，在調控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成房地產(chǎn)走勢價開發(fā)商成交量支撐位

跌1量支撐價量投機需求

需求外生變量

2量先價后價格變動投資需求居住需求

3價助漲助跌新政解析就短期來看，“量在價先”的市場規(guī)律決定了新政不可能會收到立竿見影的效果房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后才趨于下行3成交額上升成交額下降成交額上升價量齊升價升量跌價量齊跌價跌量升價跌量急升價量齊穩(wěn)

1量支撐價2

1量支撐價

1量支撐價價

3價助漲助跌量先價后

2量先價后

3價助漲助跌

價助漲助跌量

在07—09年的房地產(chǎn)行情中價量規(guī)律得到充分體現(xiàn)新政解析價量規(guī)律在07-09年全國樓市的整體走勢中得到充分體現(xiàn)01010000 9000 8000 7000 6000九個大中城市價量走勢（無深圳）

拐 點拐點拐點120010008005000600

4000 3000 2000 1000 0

2007-120000

拐 點2008-1

拐 點2009-14002000 10018000拐 點16000140001200010000拐點春節(jié)影響

拐 點90807060508000600040002000 0

拐 點深圳商品房價量走勢

拐 點

深圳作為最典型的資金推動型市場，其價量變動領先 其它城市“半步”403020新政解析深圳價量變動領先其它城市“半步”，可能作為后市判斷的參照樓 政市 府房價高企調控出臺成交量、價回落房價反彈開發(fā)商投資熱情遇冷開發(fā)商市場供需失衡新政解析從中長期來看，在新政實施之后市場主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降應對策略的制定Part4做好持久戰(zhàn)心理準備態(tài)度：政府痛下殺手，市場向下調整壓力巨大；手段：史上最嚴厲的調控政策必定造就更長的調整周期；情緒：市場情緒急轉直下，需要長時間消化。傳導：調控組合拳向下傳導效應還需要時間徹底釋放。市場對策市場還剩幾根救命稻草，能走就跑起來市場對策城市化進程基礎設施升級區(qū)域規(guī)劃人民幣升值通貨膨脹供應階段性不足抓緊目前市場有限的利好，充分分析客戶，深度挖掘項目價值準備充足彈藥備戰(zhàn)下一輪市場輪回市場對策銷售開發(fā)拿地加快資金回籠速度，迎接即將到來的大規(guī)模供地市場為下一輪房地產(chǎn)上升周期儲備足夠的資本

07年政策出臺后的市場應對措施“9.27”政策出臺后，對市場的價格和走量都產(chǎn)生較大影響。

07年全國多個地方出臺政策禁止在預售證取得前進行認籌。策略策略內容參考對象應對措施方向一順應政策停止認籌，按照政策導向重新制定營銷策略萬科集團、雅居樂集團取消依靠認籌等營銷活動的營銷策略，選擇部分低端項目，通過低價走量，降低市場價格實現(xiàn)快速走量，短期回收資金。在政策的調控下實現(xiàn)項目的旱澇保收。方向二休克療法拉長工期，調整營銷節(jié)奏重新認籌或轉為現(xiàn)房銷售北京像素、佛山保利花園利用工程節(jié)點，拖長工期、延后開盤時間，等待宏觀政策或地方政策的利好，在市場變化有利項目營銷的節(jié)點迅速出貨開盤。方向三調整前行正常營銷節(jié)奏進行，通過資產(chǎn)驗證、資金凍結等方式進行認籌深圳幸福里、中信山語湖實施品牌營銷策略，通過資金驗證、身份驗證等措施達到認籌摸客目的。在定價上按照原計劃實現(xiàn)項目溢價，打造品牌口碑營銷。營銷措施價格策略目前宏觀市場調控以調控住宅為主，“4.15”新政對項目影響不大，按原價格體系進行。2.推售策略

“4.15”新政后表明了中央對房地產(chǎn)調控的決心，短期內地方政府執(zhí)行力度加大，原計劃的四次推貨策略可能調整為根據(jù)預售證取得情況，按可考慮兩次的推貨（4#、5#的順序），最終策略隨未來政策變動變化。3.認籌策略

通過會員招募繳納會員誠意金的策略需要做出調整，參考市場常規(guī)做法可通過資產(chǎn)驗證、資金凍結、愛心卡等方式進行客戶摸排與誠意度試探。營銷措施銀座中心·

名寓認籌策略——認籌對客戶和市場最好的把握方式，是成功開盤必要手段。【方案內容】

與會計事務所等單位聯(lián)系，通過對客戶進行資產(chǎn)驗證的方式達到客戶摸底的目標?！痉桨敢c】短期內聯(lián)系社會資源進行客戶驗資【方案風險】

短期內政府認籌禁止內容不包括驗資手段，風險適中【流程簡介】

1.通知客戶銀座中心·

名寓即將開盤，通過指定單位的資產(chǎn)驗證可取得選房資格和選房優(yōu)惠。2.客戶到制定單位驗資，提交驗資證明，在銀座中心登記為銀座中心·

名寓尊貴客戶。方案1：項目客戶資產(chǎn)驗證認籌調整【流程說明】預約登記

刷卡或出示存款證明

辦理會員卡

操作流程認籌調整

1.預約登記

客戶電話預約上門，銷售人員在電話中初步介紹入會流程并提醒客戶準備銀行存款證明或銀行卡和身份證；上門后進行登記。2.刷卡或出示存款證明

工作人員按照客戶登記順序號，專人引導客戶憑身份證原件及銀行卡或存款證明到入會辦理處刷卡（出示存款證明則不需要刷卡），由工作人員核實客戶的銀行卡中余額是否有10萬或以上金額存款，確定客戶符合辦卡資格后，給客戶派發(fā)入會申請表。3.辦理入會手續(xù)

工作人員核實客戶填寫申請表內容是否詳實，收回入會申請表及身份證復印件，按卡號順序給客戶派發(fā)會員。【方案內容】

與合作銀行聯(lián)系，通過對客戶進行資金凍結的方式達到客戶摸底的目標?！痉桨敢c】短期內聯(lián)系銀行配合資金凍結方案【方案風險】

近期國家實行從緊信貸政策，銀行配合難度較大，風險中偏上?！玖鞒毯喗椤?/p>

1.通知客戶銀座中心·

名寓即將開盤，通過指定銀行的資金凍結可取得選房資格和選房優(yōu)惠。2.客戶到制定銀行辦理資金凍結，提交凍結證明，在銀座中心登記為銀座中心·

名寓尊貴客戶。方案2：項目客戶資金凍結認籌調整【資金凍結形式】與本項目的指定按揭銀行合作，誠意客戶在銀座中心銷售中心合作銀行尊貴客戶咨詢點，按照銀行流程辦理一張合作銀行卡，以凍結2萬元資金作為加入合作銀行團購尊貴客戶條件。操作流程認籌調整【操作流程】1.客戶咨詢如果意向客戶問及客戶團購的信息，由銷售人員按照口徑引導客戶到合作銀行的V尊貴客戶團購咨詢點。2.由合作銀行(如中行）工作人員（銷售人員協(xié)助），向客戶介紹合作銀行尊貴客戶團購的相關流程

1.出示本人身份證原件，填寫開戶申請書，辦理中行活期賬戶或借記卡；

2.填寫《中國銀行團購申請書》

3.出示中行借記卡辦理20000元轉賬到新開賬戶；或者他行借記卡通過pos機轉款新開賬戶（第二個工作日到賬）3.

銷售人員引導加入中國銀行VIP團購的客戶，填寫《VIP客戶問卷》

【方案內容】借鑒中信·山語湖高爾夫會員身份驗證方案，與集團旗下購物中心聯(lián)系，通過在購物中心充值取得銀座中心·名寓尊貴客戶資格。【方案要點】短期內聯(lián)系購物中心【方案風險】不涉及政策層面，風險較低?？蛻舫渲道麧櫫飨蛸徫镏行??！玖鞒毯喗椤?/p>

1.通知客戶銀座中心·

名寓即將開盤，到魯商集團旗下的購物