營銷案例兩套試卷及答案

棊江職教中心2014-2015學年第二學期期末高二生級《市場營銷案伽弓實訓》址卷滿分100分 考試時間：100分鐘題號—」二三四五六總分得分閱卷人一、單項題（每小題t分，共T分）譏"我生產(chǎn)什么，就賣什么”，持有這種營銷觀念的是（中）J,產(chǎn)品導向觀念衛(wèi) ，生產(chǎn)導向觀念甲 ，推銷導向觀念U丄 市場導向觀念r市場營銷者在進行市場營銷決策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷觀念是3 疋―。J?推銷觀念 中.社會市場營銷觀念甲.生產(chǎn)觀念 耳.市場營銷觀念企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀、充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷，這是指（甲）J,直復營銷衛(wèi) ，關系營銷中 ，綠色營銷從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是（J）oJ?滿足消費者的需求和欲望 疋?獲取利潤甲.求得生存和發(fā)展 U ?把商品推銷給消費者在重慶羅森便利店開在了很多小區(qū)附近，雖然這樣的選址會面臨大型超市的競爭，但是羅森便利店給消費提供更便捷的購買服務。這體現(xiàn)了T甲營銷觀念中的（J）便利中，成本甲，消費者與顧客建立長期合作關系是（J）便利中，成本甲，消費者與顧客建立長期合作關系是（J）的核心內容。關系營銷中.關系營銷中.綠色營銷甲.公共關系 匚?相互市場營構成市場的第一位因素是（甲經(jīng)濟中，政治甲經(jīng)濟中文化）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。J.供應商衛(wèi).中間商J.供應商衛(wèi).中間商甲.廣告商銷商重慶甲村人均每月消費開支是”豐豐豐元，其中用于吃喝的食物支出T豐豐元；乙村人均消費堤豐豐元，其中用于吃喝的食物支出”堤豐、請問哪個村的生活水平高？（U）J,兩個村生活水平一樣中 ,甲村生活水平低甲，乙村生活水平高匚 ，甲村生活水平高（J）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。J丄社會文化衛(wèi) ,經(jīng)濟水平甲 ,法律環(huán)境匚,科學技術下列屬于社會文化因素的是（甲）J,法律環(huán)境衛(wèi) ，經(jīng)濟發(fā)展水平中 ，人口U ，宗教信仰心消費者根據(jù)過去的使用習慣反復購買某種產(chǎn)品。這種購買行為模式是、衛(wèi)―。J.理智型 疋.習慣型 甲.沖動型匚?經(jīng)濟型處營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，也是企業(yè)的目標市場和服務對象是指市場微觀環(huán)境因素中的（J）J,顧客衛(wèi) ，競爭者甲 ,公眾匸 ，營銷中介C復雜的購買行為+就是指消費者購買特定的產(chǎn)品時，面對的市場情況是品牌的差異ooooo,而其的購買介入程度又O0OOOO。（J）J.大高 卩大低 甲.小高匚?小低宀商品交換的場所是（R）J,倉庫衛(wèi) ，市場甲 ，工廠匚 ，車站宀消費者的購買決策過程是由認識需求■?收集信息f選擇評價-?0。。。0。-＞。。。00匸個階段組成。（甲）J?購買決策 付款方式 衛(wèi).付款方式?jīng)Q定購買數(shù)量中.購買決策購后感受 匚?決定購買數(shù)量選擇品牌2蒙牛酸酸乳在消費品類型中屬于（衛(wèi)）J,選購品R ，便利品甲 ，特殊品U ,奢侈品2（甲）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。J.產(chǎn)品 衛(wèi).價格 甲.需求偏好匚?細分小李在買一件人恤的時候，對價格非常敏感。小李在購買者行為類型中屬于（U）J,習慣型疋 ，理智型甲 ，情感型U ,經(jīng)濟型當一個企業(yè)規(guī)模較小，資源薄弱，人力、物力、財力都不足時，適合采用（U）戰(zhàn)略。J?無差異性的市場營銷 衛(wèi)?差異性市場營銷 甲.大量市場營銷 =集中性市場營銷美國二衛(wèi)"面對激烈競爭的個人電腦市場，選擇放棄個人電腦市場,集中精力進攻服務器市場，滿足多樣性的服務器需求，這樣的目標市場選擇策略是（中）無差異化市場營銷策略中 ,差異化市場營銷策略甲，集中性市場營銷策略U ,單一市場營銷策略f采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是（中）。J?市場占有率高衛(wèi) ?成本的經(jīng)濟性中.市場適應性強 耳.需求滿足程度高何、在激烈競爭的飲料市場中，“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點，來宣傳自己與其他飲品的不同。這種市場定位策略是（J）J,另辟蹊徑式定位衛(wèi) ，填空補缺式定位甲，針鋒相對式定位U ,見縫插針式定位代、同質性較高的產(chǎn)品，宜采用（中）。J.產(chǎn)品專業(yè)化中.市場專業(yè)化甲.無差異營銷午.差異性營銷+?、購買者在購買過程中，往往不能忍受別人的意見，對營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有戒心，持不信任態(tài)度，甚至露出譏諷的笑容和神態(tài)。這類購買者屬于（耳）J,溫順型衛(wèi)感型宀亠服裝企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者，推出不同品牌、不同價格的商品，并采用不同的廣告主題來進行宣傳，這是采用（刁）oJ?無差異性策略 衛(wèi).差異性策略 甲.集中性策略匚?迎頭定位策略仆4消費者在購買、使用商品或接受服務時，享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權利。（甲）J,知悉真情權刁 ,知悉真情權甲，選擇商品和服務的權利耳 ,公平交易的權利仆亠企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，是一種（J）定位策略。J.迎頭衛(wèi).避強 甲.重新 匚?集中屮、農(nóng)夫山泉在市場營銷策略中打造綠色生態(tài)名片，提出“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工”這充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉重視市場營銷宏觀環(huán)境因素對營銷活動的影響，請問農(nóng)夫山泉運用了什么宏觀因素？（疋）J丄經(jīng)濟環(huán)境衛(wèi) ，自然環(huán)境中 ，人口環(huán)境耳 ,政治法律環(huán)境屮、（甲 ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。J.供應商 衛(wèi).制造商 中.營銷中間商匚?廣告商二、多項選擇題（每小題t分，共堤分）*營銷新觀念中?丼是指（J中甲耳）J,消費者衛(wèi) ，成本甲 ，便利U ，溝通IT ,產(chǎn)品譏以企業(yè)為中心的市場營銷觀念包括（ J衛(wèi)）oJ?生產(chǎn)觀念中.推銷觀念中.市場營銷觀念 耳.社會營銷觀念Z下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境因素的有（中甲U）J,供應商衛(wèi),人口甲 ，經(jīng)濟匚 ，科技社會市場營銷觀念的核心是正確處理（J甲JT）之間的利益關系。J.企業(yè)P供應商甲.顧客匚?中間商JT.社會下列屬于微觀市場營銷環(huán)境的有（J中甲耳）J,供應商刁,營銷中介中，競爭者U ,公眾現(xiàn)代市場條件下，企業(yè)所面臨的競爭者類型有（J衛(wèi)中匚 ）。市場的概念有廣義和狹義之分，如果要用公式來表示的話，市場等于下列哪些因素相加？（JR甲）J,人口衛(wèi) ，購買力甲 ，購買欲望匚 ，天氣?*下列屬于社會文化環(huán)境的因素有（ 中匚）oJ?宗教信仰 刁?風俗習慣 甲.道德觀念耳.價值觀念 it.地形地貌按照消費習慣劃分，消費品可以劃分為（衛(wèi)甲U）J,必備品疋 ，便利品甲 ，選購品U ,特殊品在微觀市場營銷環(huán)境要素中，構成公司的核心營銷系統(tǒng)的是（J疋甲匸）J,供應商刁 ，公司陀 營銷中介U ,顧客打，公眾心下列屬于生產(chǎn)資料市場的主要特征的是（J中）J,技術性強中J,技術性強中中,購買數(shù)量少、次數(shù)多U心下列屬于便利品的有（J甲）J,肥皂衛(wèi) ，沙發(fā)甲SrQ是指（J中甲耳）J丄產(chǎn)品衛(wèi) ，價格中,需求彈性強,購買力的流動性大,牙膏匚 ，珠寶首飾,分銷匚 ，促銷仇以下屬于馬斯洛需要層次理論中對需求的認識的是（J甲U）要宀市場按照流通區(qū)域劃分為（JU）J,國內市場中 ，有形商品市場甲 ，無形商品市場U,國際市場宀以下屬于消費者購買模式的是（J衛(wèi)甲匚）J,何時購買衛(wèi) ，何處購買甲 ，如何購買匚 ，由誰購買2目標市場選擇的策略有（J中甲）J,無差異市場營銷策略中 ,差異性市場營銷策略甲，集中性市場營銷策略U ,密集型市場營銷策略fl在生產(chǎn)資料市場中，工業(yè)品分為（衛(wèi)甲）J丄便利品中 ，直接工業(yè)品甲 ，間接工業(yè)品匸 ，特殊品市場定位的方式中心理定位有兩種策略可供選擇，分別是?甲）J,對峙性定位疋 ，廉價策略甲 ，偏好策略U ,回避性定位下列屬于消費品市場的特點是（J疋甲U）J,購買次多量少衛(wèi) ，購買行為非專業(yè)性甲，購買行為差異性匸 ，購買者的分散性三、判斷題(每小題I分，共F分)比市場營銷歸根結底就是推銷(X)出衡量現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的根本標志是看企業(yè)營銷以企業(yè)還是以顧客為中心。(V)t'TU是指產(chǎn)品、分銷、定價、促銷(中國傳統(tǒng)營銷管理哲學,好酒不怕巷子深+是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。、XM-7關系營銷就是業(yè)務員要通過"關系”搞定銷售。O我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導致對食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟因素形成的。 (X)—個地方的教育狀況和市場營銷活動沒有關系。(X)?*恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。( X)公司的核心營銷系統(tǒng)是：供應商?公司?營銷中介?顧客(V)消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。(V)心市場』人口千購買力千購買欲望。(V)通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推保齡球廣運動。(V)Q消費需求是購買行為的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。(V)令、企業(yè)對食鹽這種生活必需品，通常采用無差異營銷策略。( )宀消費者市場的特點是購買者比較集中，購買次數(shù)少，量大。（X）宀市場細分的客觀依據(jù)就在于存在商品經(jīng)濟。（X）2—個人結婚和未婚的消費觀念是沒有差異的。（X）叫資源有限的企業(yè)在目標市場策略的選用上宜采取集中市場營銷策略。（V）狹義的市場概念是指“商品交換的場所”（V）市場細分就是根據(jù)商品的不同屬性和特征將商品分類。（X）四、案例分析（共f豐分）譏案％美國某鐘表公司自創(chuàng)立以來，一直被顧客認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并通過著名珠寶店、大百貨公司等構成市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品，前十年該公司銷售額呈上升趨勢。此后，顧客對鐘表的需求發(fā)生了很大的變化，但該公司仍然釆用原先的營銷觀念指導市場，結果市場銷售額和占有率逐漸下降，利潤劇減。請運用市場營銷基本觀念及基礎知識對上述現(xiàn)象進行分析：（1），該公司堅持了什么樣的營銷觀念？（T分）（2）,該公司問題出在哪里？（《??分）（3）,你認為該公司應該如何確立營銷觀念？*分）工、案例t市場存在嗎？一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給非洲的土著民。該公司首先派去了自己公司的財務經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理拍回電報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。”該公司又自己最好的營銷經(jīng)理派去核實,一周后，該營銷經(jīng)理回報：“這里的居民居然沒有一個穿鞋，這里是巨大的潛在市場。”決定留在此地作更為詳細的實地考察。兩周后，他回報：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳上有很多傷，可以從穿鞋中得到益處。他們的腳普遍偏小，必須重新設計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用，得出的結論是我們的資金回報率可達〈甘J因而我建議公司應開辟這個市場?！备鶕?jù)上述材料回答下列問題：\、營銷經(jīng)理考察兩周后，如何開發(fā)了潛在市場需求，換句話說,營銷經(jīng)理如何證明這個市場上對鞋是有需求的？C-分）、工-、考察市場，認為有需求。營銷經(jīng)理是如何說服不穿鞋的人選擇穿鞋呢？（《竊）—、營銷經(jīng)理是如何解決消費者沒有錢購買鞋的問題的？（工分）V—、根據(jù)上述材料，你得到什么啟發(fā)？V分）I傑例^關于雞精還是味精某顧客在家中做飯,少了一味調料，急趨附近超市選購。走到調味品貨架前，被促銷小姐堵住去路：“先生是不是要買味精？千萬別買??！要買就買雞精吧?！鳖櫩筒唤猓骸盀楹?？”小姐做關切狀：“調味時雞精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了會影響聽力，甚至會導致耳聾?！鳖櫩蛯Υ诵侣劼勊绰?，反問：“你有事實根據(jù)嗎？”小姐頓時語塞。根據(jù)以上資料分析：（”）你認為售貨員這樣做對嗎？為什么？（“竊）（坊這位顧客屬于哪種購買類型的顧客？（《?分）（T如果你是雞精推銷員，面對這樣的顧客應該怎么應對？4分）案例T 星巴克的"第三空間”星巴克沒有進入上海之前，上海人也喝咖啡，但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已經(jīng)成為上海人追憶往昔時光、消遣和娛樂的主要場所了。它在上海經(jīng)營非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海唯一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用多種方法吸引消費者，例如，近幾年中秋節(jié)，星巴克特制了星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是星巴克咖啡，通過月餅把星巴克與中國聯(lián)系起來。又如，上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家星巴克的環(huán)境景色很美。在落日時坐在咖啡廳里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色,天邊彩霞漫天，杯中咖啡香濃，這是一種什么境界呢？星巴克的營銷觀點是：“我們親自為消費者選擇咖啡豆?！睆淖钕∩俚乃{山、摩卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，星巴克都在努力為顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。更為重要的是，星巴克提出了第三空間理論：“人有兩個空間，第一個是辦公室，第二個是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，請來到星巴克第三空間，去享受你的生活?！比绻粋€人不是待在辦公室，也不待在家里，而時常在星巴克,它要賺多少錢！這就是所謂的第三空間策略。為什么星巴克能想這么多？因為它有敏銳性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國新消費文化，什么是中國新新人類。他們提倡享受“第三空間”這就是高度敏感性的表現(xiàn)。根據(jù)以上資料回答下列問題(H)星巴克第三空間文化策略是指的什么？(J分)(t)星巴克運用了市場營銷環(huán)境因素中什么環(huán)境取得了成功？(J分)(J)星巴克與普通的咖啡廳不同的地方體現(xiàn)在哪些方面？(T分)案例T 把斧子銷售給總統(tǒng)美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給當時在任的美國總統(tǒng)。一位學生經(jīng)過精心策劃，向當時的美國總統(tǒng)小布什發(fā)出了一封信，信中這樣寫到：-尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您出美金，希望它能夠幫助您。T布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄廿T美金。問題：(H)從營銷的角度分析，這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎的關鍵是什么？(T分)(”)這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。(t)學習了此案例后，對我們有什么樣的啟示？ (T分)(t)營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構思、精心設計推銷方案才能獲得成功。4&年，洛杉磯的斯坦福\布盧姆以仃萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫個米沙+的小玩具熊，用作41徉莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于,米沙+的推銷工作，并把+米沙+商標的使用權出讓給2家公司。成千上萬的牛米沙I被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶謝色彩的小熊形象。開始，，米沙+的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達廿豐豐萬到^億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，，米沙+變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。問題：（”）從市場營銷環(huán)境的角度分析，導致小玩具熊，米沙+失敗的原因是什么？3）小玩具熊+米沙+失敗的原因主要是受政治環(huán)境的影響。（：）如何改變小玩具熊，米沙+銷售的被動局面？（t）面對營銷環(huán)境對企業(yè)帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉移，或者退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標準的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨它，對它撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費者的認知，把消費者的目光引到體育上來。G案例& 非處方藥市場消費者行為的分析某制藥公司要進入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對該市場的消費者行為進行分析，已確定該公司是否進入該市場，同時明確若進入該市場后，應該如何滿足消費者的需求。非處方藥品主要面對成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準確地判斷疾病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的基礎，可以自主支配藥品費用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)療保健意識；工作節(jié)奏較快。問題：在非處方藥市場中，影響消費者購買的因素主要有哪些？在非處方藥市場中，影響消費者購買的因素主要有文化、社會、個人、心理四個方面的因素Z請分析各種影響因素對消費者的具體影響是怎樣的。(H)文化因素。隨著文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的非處方藥的消費支出增加。同時，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類。(t)社會因素。消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位都對非處方消費者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買受到的父母、子女的影響，白領階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽。(J)個人因素。消費者購買非處方藥類的決策也受到個人特征的影響,例如，消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態(tài)度。同時，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念的影響。成年人對病情判斷力強，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人，購買的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會長期購買非處方藥品。(T)心理因素。中國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認為西藥比中藥見效快。大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質量也很看重，并喜