藍湖名邸營銷方案

藍湖名邸營銷方案第一部分:營銷策劃指導思路第二部分:營銷環(huán)境的詳細調查00項冃資源分析第三部分:開盤解密01項冃形象設計02 銷售計戈I」的制定03 價格策略—04 廣告宣傳策略—05 開盤思路第四部分:營銷組織管理第五部分:開盤費用預算第一部分:營銷策劃指導思路TRUSTMarketing"TRusTMESUCCESSYOU一、本案的策劃原則藍湖名邸的產品定位為時尚和自然之美的結合體，所以在本項目的形象推廣、品牌推廣上以龍頭精品項目的高姿態(tài)切入市場，通過價格策略充分體現(xiàn)出項目“高檔珍貴”“身份顯赫”“物超所值”的價值感，在市場上掀起新一輪的搶購風潮。?原則1：差異化——切合市場，尋找差異化本案在營銷策劃方面充分考慮了本地人的生活習慣、文化水平，迎合了本地消費而制定出一套完整的策劃方案：打破常規(guī)，尋找本案與競爭樓盤的差異化，找出本項目的亮點，擬訂了一套有效的，切合實際的，可執(zhí)行性強的策劃方案。?原則2：創(chuàng)新——以創(chuàng)新的策劃思路制勝蒼山樓市本案在該地屬龍頭精品樓盤，因此在整個營銷策劃過程中，手法上我們尋找了許多創(chuàng)新點，特別在整合推廣方面充分突破蒼山樓市一貫的推廣手法，尋找一套完善的，極具殺傷力的推廣方法。?原則3：速度——蓄勢待發(fā)，以靜制動房地產市場不確定因素越來越多，蒼山的房地產發(fā)展速度也十分驚人，就本案而言，主要競爭對手是平安苑、蓮花山城，因此后期銷售壓力還是較大。為實現(xiàn)產品的價值最大化，藍湖并不急于在短時間內將產品快速推向市場，因此有足夠的時間進行嚴格的控制，坐享高端市場和個性市場這塊大蛋糕。?原則4：效益 效益最大化做好一對矛盾的博弈，即快速出貨和最大價值?？焖俪鲐?，降低銷售成本，快速回籠資金、控制銷售成本達到效益最大化。最大價值，盡可能高的價格，實現(xiàn)較高利潤，達到銷售業(yè)績的最大化。二、本案的推廣思路針對本項目的入市時機以及區(qū)域市場的各大樓盤的特征，結合本項目的特殊的地理位置、地段優(yōu)勢、產品特點等特點研究出本項目的整體推廣思路：所謂的平臺，就是先給消費者一個核心概念。以項目的最大亮點：地理位置、產品特點作為項目后期推廣一個初始平臺，引起消費者注意，吸引消費者目光，為后期搭起一個推廣的核心。搭起推廣平臺以后，就必須挖掘這個平臺支撐元素，逐個推廣，打動目標客戶，以項目的每一個亮點來吸引消費者。結合價格策略，前期蓄勢，炒熱市場，并選擇樓盤的銷售旺季來做項目開盤工作的推廣，在市場上造成本案旺銷的局面，為項目真正的銷售帶來主動。第二部分：營銷環(huán)境的詳細調查Part2Part2XIANGXIDIAOCHA項目資源分析項目在前期的操作過程中，已經定位于高檔樓盤，主要依據(jù)是：項目擁有稀缺的地勢資源和優(yōu)越的自然環(huán)境，符合高檔樓盤居住環(huán)境的要求；項目所在區(qū)域有銀行、學校、醫(yī)院、超市等生活配套設施；該區(qū)域交通便利，出入方便；?引入商業(yè)，并簽約大型賣場，引導消費和生活潮流。從上述幾個方面來說，項目所具備的主要優(yōu)勢在于地勢，同時周邊配套齊全。那么，樓盤還必須正視自身的弱勢，才能充分發(fā)揮有利方面的同時規(guī)避不利的方面.前期，通過媒體的傳播和一期的口碑，已經在消費群體中產生一定的影響力，輿論傳播氛圍較好.分析結果可知，該樓盤的產品特色突出，賣點豐富，市場環(huán)境優(yōu)越.KAIPANJIEMIKAIPANJIEMI第三部分:開盤解密PART3五、開盤思路一、項目形象設計及現(xiàn)場包裝項目的包裝分為兩部分：一是整體形象的設計，這是項目對外宣傳推廣的重要標志，是消費者對樓盤的想象力的引導物，是吸引消費者進入項目的第一媒介；二是項目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費者信心的來源?！?VI統(tǒng)一視覺形象識別策略藍湖名邸的VI設計，應是本案銷售的一個重要環(huán)節(jié)，它對本案的主題概念，營銷理念，品牌形象都起著至關重要的作用。因此,在本案營銷策劃執(zhí)行開始就應該確定廣告公司，由專業(yè)的廣告公司根據(jù)策劃報告要求對本案進行VI設計。藍湖名邸VI系統(tǒng)的基本構成要素包括：☆藍湖名邸名稱標志，即LOGO?！顦藴首煮w，應用字體?！畋景傅臉藴噬洼o助色☆藍湖名邸LOGO的基礎組合及變形☆象征圖形VI系統(tǒng)在藍湖名邸中的具體應用1） 辦公應用系統(tǒng)名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請柬、辦公導向牌、指示牌、公共標識、女裝、男裝等。2） 銷售系統(tǒng)示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、吊旗、易拉寶、小區(qū)指示牌、玻璃門貼花、門頭腰帶、包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、樓盤工地圍墻、展旗、屏風、售樓人員服裝等。標準色、輔助色的確定標準色：深紅標準色、LOGO等VI元素在營銷推廣、應用中不能隨意更改，以免破壞視覺效應?！霈F(xiàn)場包裝售樓處的形象設計及包裝現(xiàn)場售樓處是房地產項目營銷最根本、最有效的現(xiàn)場銷售渠道，它是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點”作用表現(xiàn)為銷售具有直觀性，對購房者需求的捕捉更為有效，對目標客戶的殺傷力最強，因此對售樓處的包裝直接影響到客戶對印象、評價甚至銷售的進度。售樓處的構成要素為：?位置元素：為了展現(xiàn)項目的形象，售樓處應建在項目最明顯的位置。?交通元素：有充足的停車位和前廣場，確保方便停車?風格元素：其裝修設計風格要與項目總精神及理念相匹配，售樓處的外立面和內部要充分體現(xiàn)藍湖名邸的建筑理念和品質內涵?宣傳元素：在售樓處外部，為了更好地烘托賣場氣氛，要有充氣拱門、條幅、大型圍板、飄空氣球、飛艇作襯托，起到醒目和加深印象的作用?引導元素:為了使看房客戶在最短的時間內來售樓處，在項目沿線增加引導指示牌和圓形燈箱及引導旗四至關重要的.?配合元素:配合元素是售樓有效的構成元素，工地圍墻、社區(qū)大門、工程形象及綠化景觀都是促成銷售的關鍵因素。?設置重點裝修風格、檔次、色彩要與整體的建筑風格相吻合。主要銷售道具展板：項目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、項目形象、發(fā)展商背景介紹等模型：整體規(guī)劃模型、各種戶型、剖面戶型等印刷品：精裝樓書、戶型單張、簡易樓書、海報、DM。項目VI系統(tǒng)的應用：如銷售人員標牌，接待處、簽約處的標牌等工地現(xiàn)場的包裝?工地圍墻：項目現(xiàn)場的四周設置工地圍墻，并有廣告圖案?工地圍板：用以分割施工現(xiàn)場與售樓處周邊示范區(qū)域的大型展板，用以裝飾現(xiàn)場、烘托氣氛。?工地氣氛：利用彩旗、氣球、大型廣告牌烘托工地氣氛?精神堡壘：在項目現(xiàn)場醒目位置，設置帶有項目名稱的建筑小品?施工中樓宇的結構主體應須懸掛精神標語，加以包裝?工地現(xiàn)場與售樓處出入口完全分開設立二、銷售計劃的制定07年3月1日3月1507年3月1日3月15日3月20日4月15日6月30日9月15日▲―內部認購

截止▲▲-市場認購 正式截止 開盤活動支撐活動支撐準備期（內部認購）（市場認購）開盤期（試銷期）強銷期持續(xù)期5天10天1個月1.5個月2.5個月廣告引入廣告強銷期廣告高峰期廣告持續(xù)期以上的銷售排期圖是為整個營銷工作提供計劃表，依據(jù)該表的時間計算，本案的平面及戶外媒體的大面積宣傳工作從2007年3月1日開始。這是根據(jù)銷售進度和銷售時間制作出來的銷售計劃，根據(jù)這個計劃推出來的總量是120套左右。詳細的工作計劃分為5個工作階段完成。第一階段：準備期房地產開盤的準備期對后續(xù)的銷售來說起著至關重要的作用，通過前期的內部認購（公司內部認購和市場認購）積累一批客戶，為正式開盤銷售奠定基礎。內部認購是房地產營銷的一支先頭部隊，是檢驗市場反應和調控市場的方法，內部認購除了在公開發(fā)售前提前籠絡一批買家之外,最主要的目的還是在于營造氣氛，只要有足夠的人落定認購，發(fā)展商就可以宣稱開盤之日銷售出的數(shù)量，造成熱銷場面。而內部認購運用于藍湖名邸，其作用不單是試探市場，更重要的是讓購買力集中釋放。內部認購在藍湖名邸的運用，更注重于實際購買力的消化，在正式開盤前積蓄購買力量,這種購買力量的積蓄是通過發(fā)展商的關系網絡，及前期面向目標客戶的推廣和藍湖名邸的品牌效應合力的結果。內部認購目的在于：＞為正式開盤快速銷售積蓄足夠的購買力量。＞為品牌效應、銷售信心的建立造勢，起到促成作用。三種形式為：排隊、抽簽、內部?？蓡为毣蚪M合執(zhí)行。

階段工作重點：◎塑造企業(yè)品牌形象，引起消費者的注意◎強勢宣傳，充分造勢，擴大影響力◎通過前期廣告，吸引項目忠誠客戶的再次關注和下訂◎通過公司內部關系客戶，建立基礎客戶群產品訴求：主題品牌形象◎時尚設計，流行浪尖◎得天獨厚的地勢和自然風景◎緊臨埝橋路，出行方便媒體配合：◎平面廣告、戶外廣告全部登場銷售目標：內部認購階段所承擔的銷售任務不重，僅占了銷售總量的20%,其銷售的主要對象是公司的內部員工和公司的關系客戶。第二階段：開盤期（試銷期）階段工作重點：★聚焦市場關注、鞏固產品形象★利用開盤營銷局面，醞釀下階段客源★掀起第一輪銷售高潮銷售目標：消化積累客戶，吸納部分市場潛在客戶，預計完成推出量的30-50%銷售階段開盤期銷售階段開盤期（試銷期）事項 詳細內容銷售條件 所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位，相應的促銷活動有序推出推售單位 預計推出三期單位的30%銷售價格 若銷售達到主推單位80%以上，加推（按原定價執(zhí)行）銷售預測 若銷售未達到50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術風險控制 若達到推出單位的50%左右，調整戰(zhàn)略，加強廣告宣傳力度.若未達到30%則立即停止廣告宣傳，封盤并總結銷售不佳原因，尋找新的策略第三階段：強銷期（略）第四階段：持銷期（略）第五階段：弱銷期和尾盤期（略）注：第三、四、五階段的方案根據(jù)樓盤的開發(fā)進度分階段提交三、價格策略（附件）■價格策略詳細見附件《藍湖名邸價格策略簡報》■—房一價表，開盤前一兩天具體敲定■廣告主題的確定■廣告主題的確定1）廣告主題的側重點:2）廣告中心主題四、廣告宣傳策略都市之蘊，自然之美入則寧