論中國營銷理論研究的新發(fā)展

論中國營銷理論研究的新發(fā)展

20世紀(jì)90年代，中國科學(xué)家在研究營銷理論方面進(jìn)行了大量有益的研究，并撰寫了許多關(guān)于各種營銷模式的文章，如顏色營銷、文化營銷、光明營銷、品牌營銷、質(zhì)量營銷、綠色營銷、市場模糊營銷、定制營銷、情感營銷、參與營銷、鏈營銷、感知營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、虛擬營銷、動(dòng)態(tài)營銷、動(dòng)態(tài)營銷、，全球營銷、創(chuàng)新營銷、理念營銷、人際關(guān)系營銷、軟營銷、貿(mào)易商品牌營銷、政治營銷、資產(chǎn)營銷、服務(wù)營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷、反向營銷等。其實(shí)上述各種各樣的營銷理念與模式都是市場營銷組合的特殊形態(tài),是在體現(xiàn)營銷組合的整體性的前提下,強(qiáng)調(diào)某些營銷要素的重要性而形成的。這就是本文所提出的市場營銷組合中的整體突現(xiàn)性與要素凸現(xiàn)性。系統(tǒng)科學(xué)認(rèn)為整體與部分、系統(tǒng)與要素、集合與元素(有時(shí)還加上群體與個(gè)體),這些相對范疇是對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。簡單的講就是:整體不是部分的線性組合,整體對于部分具有一種質(zhì)的飛躍;整體具有部分或部分之和沒有的性質(zhì),高層次具有低層次沒有的性質(zhì)。整體與部分總和的關(guān)系一般有三種,即:整體>部分之和,整體=部分之和,整體<部分之和整體與部分之和的關(guān)系到底是哪一種,關(guān)鍵取決于部分之間相互整合的性質(zhì)與有序程度。即部分之間協(xié)調(diào)和諧,相互恰當(dāng)配合,那么整體的力量就大于部分之和,否則整體的力量就小于部分之和。就像兩個(gè)和尚可以抬水吃,而三個(gè)卻沒水吃。市場營銷組合是一個(gè)系統(tǒng),是整體,而組成營銷組合的要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是部分、是要素。它們之間的關(guān)系完全符合系統(tǒng)與要素、整體與部分的辯證關(guān)系。企業(yè)的營銷優(yōu)勢主要取決于營銷組合而不是單個(gè)策略。雖然各單個(gè)策略單獨(dú)說來都是重要的,但真正有意義的在于它們因勢而異的配套組合,整體營銷組合的成敗。這就是市場營銷組合的整體突現(xiàn)性。營銷組合具有單個(gè)策略所不具有的整體性質(zhì),營銷組合是較高層次,而單個(gè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略是較低層次的。企業(yè)制定營銷對策,主要著眼于營銷組合的整體性,單個(gè)策略的制定應(yīng)當(dāng)符合營銷組合整體性的需要,這類似于局部應(yīng)服從于大局的需要。反過來說,整體的營銷組合策略必須統(tǒng)率各個(gè)單個(gè)策略的制定。以上只是營銷組合與單個(gè)策略相互關(guān)系的一個(gè)方面。另一方面,整體的各個(gè)部分的作用在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同條件下不是均衡的,而是有一定的主次關(guān)系,這種主次關(guān)系會隨著營銷環(huán)境的變化而變化。有些時(shí)候,營銷組合中某一要素將顯得特別重要,是影響整體營銷組合的主要力量,這時(shí)候,我們在制定營銷組合策略時(shí),在強(qiáng)調(diào)營銷組合整體性的前提下,有必要強(qiáng)調(diào)某一營銷要素的相對重要性,這就是要素凸現(xiàn)原理。要素凸現(xiàn)性說明,在制定營銷組合策略時(shí)要抓關(guān)鍵,找準(zhǔn)主要的營銷因素,用這一營銷要素引領(lǐng)整個(gè)營銷組合,在這一要素的牽引下,制定整體的策略。特別要突破瓶頸因素。若某一要素沒有設(shè)計(jì)好,將影響到營銷組合的整體效力,這一因素就成為瓶頸因素。有時(shí)候,雖然不存在明顯的瓶頸因素,但仍然可以以某一營銷要素為核心,其它營銷要素圍繞它、配合它,構(gòu)成整體的營銷組合。這也體現(xiàn)出要素凸現(xiàn)性。總之,企業(yè)在制定營銷組合時(shí),在強(qiáng)調(diào)整體突現(xiàn)性的同時(shí)也要重視要素凸現(xiàn)性,把某些營銷要素運(yùn)用的出神入化。要素凸現(xiàn)性以整體突現(xiàn)性為前提,整體突現(xiàn)性以要素凸現(xiàn)性作為其特殊的實(shí)現(xiàn)方式。雖然我們時(shí)刻強(qiáng)調(diào)整體突現(xiàn)性的首要地位,但不排除在某些特定的條件下更應(yīng)強(qiáng)調(diào)要素凸現(xiàn)性,更重視對某些營銷要素的運(yùn)用,從而在解決營銷的主要問題以后整個(gè)的問題也就解決了。前文中列出的眾多營銷研究者所提出的各種營銷理念與營銷模式,都可以在營銷組合的整體突現(xiàn)性與要素凸現(xiàn)性下得到統(tǒng)一。比如直通營銷實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了通路的設(shè)計(jì),應(yīng)不受傳統(tǒng)營銷通路限制(《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》1998.4),電話營銷強(qiáng)調(diào)了電話在營銷溝通中的獨(dú)特地位,它們都是渠道子要素的凸現(xiàn),體現(xiàn)了要素凸現(xiàn)性。但我們這時(shí)不應(yīng)忘記,它們都是以承認(rèn)營銷組合的整體突現(xiàn)性為前提的。又比如文化營銷實(shí)際上建議以文化因素引領(lǐng)營銷組合(《經(jīng)營管理者》1998.7),綠色營銷強(qiáng)調(diào)了環(huán)保在營銷組合中的重要性(《商業(yè)研究》1998.10),軟營銷強(qiáng)調(diào)了文化與情感的交流溝通在營銷組合中的奇特效果(《經(jīng)濟(jì)與管理研究》1998.10)概念營銷強(qiáng)調(diào)了企業(yè)主動(dòng)喚起消費(fèi)者期待與關(guān)注在營銷組合中的重要性(《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》)1998.1),觀念營銷說的是創(chuàng)造市場的重要性(《商業(yè)研究》1998.6),基本上與概念營銷相同,等等。無論營銷學(xué)者們怎樣去銳意創(chuàng)新,發(fā)展市場營銷組合理論的具體內(nèi)容以及各種各樣的市場營銷理念與模式,市場營銷組合理論的基本原理——整體突現(xiàn)性與要素凸現(xiàn)性——是相當(dāng)穩(wěn)定的,至少在近期的幾年之中仍然是教科書與營銷實(shí)踐的主導(dǎo)。并且我們還可以把整體突現(xiàn)性與要素凸現(xiàn)性原理從營銷組合進(jìn)一步推廣到企業(yè)的策略體系組合。從現(xiàn)代企業(yè)管理的實(shí)踐與理論總結(jié)的實(shí)際來看,企業(yè)管理包括許多項(xiàng)目,比如戰(zhàn)略管理、人力資源開發(fā)與管理、財(cái)務(wù)與投資管理、資本經(jīng)營、營銷管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、物資管理、設(shè)備管理、科技管理、信息管理、知識管理、法制管理、文化管理、公共關(guān)系管理等,因此企業(yè)必須處理好自己的管理策略組合體系。企業(yè)在制定管理方略的時(shí)候,同樣首先應(yīng)注重整體突現(xiàn)性,要注意不同管理策略之間的配合協(xié)調(diào)。而其中每一項(xiàng)管理,又可以進(jìn)一步細(xì)分,比如營銷管理要注重市場調(diào)研、STP、營銷組合、營銷組織實(shí)施與控制反饋。而營銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而產(chǎn)品策略又可進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品寬度、長度、深度的組合,價(jià)格策略又可細(xì)分下去形成價(jià)格組合策略,渠道策略又可進(jìn)一步細(xì)分成為渠道組合策略,而促銷又可進(jìn)一步細(xì)分為廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷從而成為促銷組合策略。而公關(guān)促銷按照其方法又可進(jìn)一步分為形象塑造、傳播管理、關(guān)系協(xié)調(diào)的組合,公關(guān)促銷的目標(biāo)細(xì)分為認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的組合等等。按照營銷組合的精神對營銷組合向上與向下擴(kuò)展以后,我們可