充分履行企業(yè)的社會責(zé)任

充分履行企業(yè)的社會責(zé)任對于將企業(yè)社會責(zé)任視為業(yè)務(wù)發(fā)展良機(jī)的企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)在于執(zhí)行。建立良好的合作關(guān)系，能夠?yàn)榇碎_辟一條切實(shí)可行的途徑。2010年1月?TraceyKeys,ThomasW.Malnight,andKeesvanderGraaf第1頁o 圖表1：企業(yè)社會責(zé)任包含雙重目標(biāo)：企業(yè)利益和社會效益。。 附文1：解決印度農(nóng)村的分銷難題o 附文2：確保關(guān)鍵原材料的可持續(xù)供應(yīng)第2頁o 圖表2：建立良好合作關(guān)系的舉措可為企業(yè)和社會帶來短期效益和長期效益。作者簡介致函編輯高管們經(jīng)常將企業(yè)社會責(zé)任（CSR）僅僅看成又一種壓力或流行時尚之舉。但隨著客戶、員工、供應(yīng)商乃至更廣泛的社會群體越來越重視企業(yè)社會責(zé)任，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開始將其看成一種創(chuàng)新機(jī)遇，在從根本上加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的同時，為社會做出貢獻(xiàn)。他們將企業(yè)社會責(zé)任視為整體戰(zhàn)略的中心，幫助其創(chuàng)造性地解決關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題。高管們面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何開辟一條能真正實(shí)現(xiàn)這些遠(yuǎn)大抱負(fù)的途徑，但迄今為止，找到這種途徑的企業(yè)寥寥無幾。不過，有些創(chuàng)新型企業(yè)已設(shè)法克服這一障礙，將建立良好的合作關(guān)系作為為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值的途徑。建立良好的合作關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)與社會間相互影響中的一些關(guān)鍵領(lǐng)域，開發(fā)能夠利用兩者之間互補(bǔ)能力的創(chuàng)新解決方案，以應(yīng)對影響各個合作伙伴的主要挑戰(zhàn)。在本文中，我們根據(jù)建立良好合作關(guān)系方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供切實(shí)可行的途徑，來評估企業(yè)社會責(zé)任帶來的真正機(jī)遇。企業(yè)社會責(zé)任面面觀對于企業(yè)社會責(zé)任并無公認(rèn)的定義，因此，對于什么是企業(yè)社會責(zé)任活動，存在很多混淆之處?？紤]企業(yè)社會責(zé)任的雙重目標(biāo)——企業(yè)利益和社會效益，以及每種情況下潛在的效益范圍（圖表1）,我們可以著手為企業(yè)社會責(zé)任制定一個切實(shí)的定義。建立合作關(guān)系社會效益慈善事業(yè)宣傳偏好型項(xiàng)目企業(yè)利益很多企業(yè)所熱衷的企業(yè)社會責(zé)任活動，其實(shí)應(yīng)該被稱為“偏好型項(xiàng)目(pMprojects)”更貼切，因?yàn)檫@些活動反映的是個別高管的個人興趣。雖然這些活動可能會轟轟烈烈熱熱鬧鬧，但通常給企業(yè)或社會帶來的益處卻很少。處于中間地帶的則是可增進(jìn)雙方感情的活動，但這些活動好處有限，而且通常只有一方得益。例如，通過慈善事業(yè)，企業(yè)捐贈的主要受益者是社會，而企業(yè)得到的卻只有潛在的聲譽(yù)效益，而且能否實(shí)現(xiàn)往往尚存疑問。同樣，還有一些企業(yè)社會責(zé)任活動更適合歸入“宣傳”之列，它們主要是為企業(yè)造勢，對社會則幾乎沒有什么實(shí)際好處。有些憤世嫉俗者認(rèn)為，這種形式的企業(yè)社會責(zé)任活動更貼切地說就是一種廣告形式。而且，如果這些活動暴露出企業(yè)言行之間存在巨大差異，還會具有潛在的危險性。上述這些方法無一能夠抓住像良好的合作關(guān)系那樣創(chuàng)造出重要的共同價值的機(jī)會。在良好的合作關(guān)系舉措中，企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)不再局限于規(guī)避風(fēng)險或提高聲譽(yù)，而是轉(zhuǎn)向通過解決主要戰(zhàn)略問題或挑戰(zhàn)來改善自身的核心價值創(chuàng)造能力。社會的重點(diǎn)則從維持最低標(biāo)準(zhǔn)或?qū)で筚Y助，轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳凭蜆I(yè)、提高整體生活質(zhì)量和生活標(biāo)準(zhǔn)。對雙方而言，關(guān)鍵是利用對方的資源和專長，找到創(chuàng)造性的解決方案來應(yīng)對嚴(yán)峻的社會和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。ToggleSidebar解決印度農(nóng)村的分銷難題返回頂端那么該項(xiàng)目是如何發(fā)揮作用的？本文所附的兩篇副文中的示例（請參見‘解決印度農(nóng)村的分銷難題”和“確保關(guān)鍵原材料的可持續(xù)供應(yīng)”）介紹了聯(lián)合利華的良好合作關(guān)系計(jì)劃。兩個示例都解決了公司面臨的長期戰(zhàn)略難題，并幫助建立了創(chuàng)造性的合作關(guān)系，為雙方都帶來了巨大效益。ToggleSidebar確保關(guān)鍵原材料的可持續(xù)供應(yīng)返回頂端對于任何領(lǐng)導(dǎo)者來說，最初的問題都是‘過去的企業(yè)社會責(zé)任活動有哪些重點(diǎn)”，以及更重要的“將來應(yīng)該將這些活動的重點(diǎn)放在哪里？所有企業(yè)都必須在有限的資源和投入之間進(jìn)行平衡，因此，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于如何最有效地部署您的資源和投入，以便為您的企業(yè)（以及您的股東和利益相關(guān)群體）和社會帶來最大效益。首先在圖表1所示的框架下勾畫出您當(dāng)前的企業(yè)社會責(zé)任計(jì)劃組合，并提出問題：我們當(dāng)前計(jì)劃的目標(biāo)是什么？這些舉措會創(chuàng)造哪些效益，以及由誰來實(shí)現(xiàn)這些效益？這些計(jì)劃中哪一個有助于我們解決關(guān)鍵戰(zhàn)略挑戰(zhàn)以及抓住機(jī)遇？關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任選擇：指導(dǎo)原則公司可能有多項(xiàng)活動分散在各個領(lǐng)域，但公司不必在這些領(lǐng)域花費(fèi)太多精力，企業(yè)社會責(zé)任的效益也并非通過這種方式實(shí)現(xiàn)最大化。很多公司從偏好型項(xiàng)目、慈善事業(yè)或宣傳著手，因?yàn)檫@些活動便于快速決定和實(shí)施。但問題在于如何轉(zhuǎn)向關(guān)注為企業(yè)和社會切實(shí)創(chuàng)造共同價值的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。副文中的示例針對這一目標(biāo)提出三條原則。集中企業(yè)社會責(zé)任投入。用于管理的時間和資源是有限的，因此，最重要的機(jī)遇將出自企業(yè)與社會能夠明顯產(chǎn)生相互作用（因而可能對社會造成最大影響）的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)不僅能夠深化對相互依存關(guān)系的理解，而且那里還存在著最大的互利互惠潛力。加深對效益的理解。即使在選定機(jī)會領(lǐng)域之后，尋求創(chuàng)造共同價值的機(jī)會也并不總是易如反掌。關(guān)鍵在于尋找雙方之間的共同點(diǎn)，保持足夠的開放心態(tài)，以便同時從企業(yè)和社會的角度理解問題。尋找合適的合作伙伴。合適的合作伙伴是指能從您的核心業(yè)務(wù)活動和能力中受益，進(jìn)而也可讓您獲益的合作伙伴。建立合作關(guān)系非常困難，但是，如果雙方能夠看到雙贏的可能性，就會有更大的動力去實(shí)現(xiàn)這種實(shí)質(zhì)性效益。關(guān)系蘊(yùn)含著實(shí)現(xiàn)成功和可持續(xù)發(fā)展的更大機(jī)遇，而在對雙方真實(shí)實(shí)力的現(xiàn)實(shí)了解的基礎(chǔ)上建立的長期關(guān)系更是如此。將這些原則應(yīng)用于選擇相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任機(jī)遇，還會涉及到其他問題，即：在我們的業(yè)務(wù)中，與社會接軌并對社會具有影響的一個或兩個關(guān)鍵領(lǐng)域是什么？如果我們能以創(chuàng)造性的方式調(diào)整這種關(guān)系，雙方存在哪些重要機(jī)遇？最終，此舉可以滿足我們和社會的哪些長期核心需求？我們需要哪些資源和能力，以及我們必須提供什么才能抓住機(jī)遇？構(gòu)建業(yè)務(wù)案例在良好的合作關(guān)系中，共同利益不僅是一個合理的目標(biāo)，而且還是確保取得長期成功的必要條件。但是，如同任何其他戰(zhàn)略計(jì)劃一樣，這種承諾必須立足于創(chuàng)造價值的潛力之上。每一項(xiàng)投資都應(yīng)針對優(yōu)先順序、規(guī)劃、資源供應(yīng)和監(jiān)控進(jìn)行同樣嚴(yán)格的評估?，F(xiàn)在您需要為企業(yè)和社會明確一系列潛在的利益。這并非易事，但是如果您想獲得公司、股東和各利益相關(guān)群體的理解，清晰的商業(yè)案例和有力事實(shí)是非常重要的。您可以在以下三個方面進(jìn)行效益評估：時間表。明確立竿見影的短期目標(biāo)和長期利益。在良好的合作關(guān)系中，時間表非常重要，因?yàn)橛?jì)劃可能會比較復(fù)雜，充分實(shí)現(xiàn)潛在利益也需要時間。利益的性質(zhì)。。有些利益可能是有形的，例如通過獲得新市場準(zhǔn)入權(quán)實(shí)現(xiàn)的收益。其他無形利益也同等重要，例如發(fā)展新能力或鼓舞員工士氣。利益劃分。明確企業(yè)和社會如何分享利益。如果是單方面獲益，請注意不要轉(zhuǎn)變?yōu)榇壬苹蛐麄骰顒印Ｇ杏浫绻献鞯哪康氖菫榱藙?chuàng)造出比單獨(dú)行動時更多的價值，那么就必須合理地分配利益。圖表2概述了副文中探討的聯(lián)合利華案例中的兩個對立的利益矩陣。Shakti項(xiàng)目具有極為清晰有力的短期實(shí)際利益，但在凱里喬案例中，長期的無形利益對企業(yè)以及實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任活動的當(dāng)?shù)厣鐣p方都具有重大的戰(zhàn)略意義。請注意，沒必要讓利益矩陣中的每一部分都能獲益。然而，如果某個方面的問題讓您猶豫不決，例如，沒有長期或切實(shí)利益，或者大部分利益都被一方獲取，請回過頭來想一想，這是否是一個真正的合作機(jī)會，其中是否有可能創(chuàng)造出顯著的共同價值。利益矩陣,聯(lián)合利華的兩個示例項(xiàng)目企業(yè)利益社會效益長期時間表短期長期時間表短期Shakti項(xiàng)目：明確且強(qiáng)大的短期效益新農(nóng)村分銷體系提升品牌忠誠度改善健康和生活標(biāo)準(zhǔn)支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)銷售額增長1億美元公司聲譽(yù)、教育有形為農(nóng)村女性提供4.2萬個就業(yè)崗位教育和培訓(xùn)無形Abilitytoquantify凱里喬：故略上至關(guān)重要的長期效益控制關(guān)鍵原材料供應(yīng);增強(qiáng)品牌實(shí)力資源和環(huán)境保護(hù)對所選國家/地區(qū)的積極銷含影響農(nóng)民收入提高10?利益矩陣,聯(lián)合利華的兩個示例項(xiàng)目企業(yè)利益社會效益長期時間表短期長期時間表短期Shakti項(xiàng)目：明確且強(qiáng)大的短期效益新農(nóng)村分銷體系提升品牌忠誠度改善健康和生活標(biāo)準(zhǔn)支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)銷售額增長1億美元公司聲譽(yù)、教育有形為農(nóng)村女性提供4.2萬個就業(yè)崗位教育和培訓(xùn)無形Abilitytoquantify凱里喬：故略上至關(guān)重要的長期效益控制關(guān)鍵原材料供應(yīng);增強(qiáng)品牌實(shí)力資源和環(huán)境保護(hù)對所選國家/地區(qū)的積極銷含影響農(nóng)民收入提高10?15%有形企業(yè)聲譽(yù)和環(huán)保品牌己就業(yè)的健康勞動力樹立經(jīng)濟(jì)發(fā)展的榜樣；提高生活標(biāo)準(zhǔn)提高農(nóng)民的技能和創(chuàng)業(yè)積極性無形量化能力在您制定明確的利益矩陣、編制商業(yè)案例或者撰寫某個向各利益相關(guān)方宣傳的事例時，請?jiān)儐栆韵聠栴}：我們是否清楚地了解了利益矩陣和相關(guān)商業(yè)案例的整體情況？在清楚了解的基礎(chǔ)上，我們才能專注于潛在的企業(yè)社會責(zé)任活動，并對其進(jìn)行評估和管理。這些活動是否專注于基本價值的創(chuàng)造機(jī)會？只有利用這些機(jī)會，我們才能與社會進(jìn)行真正的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。這些機(jī)會是否非常明顯、可以擴(kuò)展延伸并符合總體策略的優(yōu)先要求？堅(jiān)定不移地實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任我們都知道，建立伙伴關(guān)系可能頗具挑戰(zhàn)性。合作雙方需要制定計(jì)劃并努力工作，對潛在的共同利益進(jìn)行評估，建立相互信任，開展各種活動并對活動進(jìn)行內(nèi)外部管理。但這樣做是否值得？處于這種合作模式前沿的公司認(rèn)為答案是肯定的，但是為了確保合作成功，還應(yīng)遵循以下另外兩個原則：長期參與。項(xiàng)目要想對生活標(biāo)準(zhǔn)之類的社會問題產(chǎn)生積極的影響，絕非能夠一蹴而就。因此，希望建立合作關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者需要通過具有充分保證且可衡量的承諾和行動提供長期思想支持。隨著時間的推移，您的計(jì)劃必須為股東和利益相關(guān)群體帶來更大的價值。實(shí)現(xiàn)全員參與并以身作則。在企業(yè)社會責(zé)任活動中，員工是公司的最大資產(chǎn)和受益者之一。越來越多的員工選擇加盟與自己有共同價值觀的企業(yè)。吸引并留住優(yōu)秀人才是企業(yè)未來將面臨的一項(xiàng)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，基于核心價值觀、能夠激勵員工的活動將發(fā)揮重要作用。聯(lián)合利華以及其他采用了良好合作關(guān)系模式的公司的領(lǐng)導(dǎo)者都積極地讓本企業(yè)員工參與此類活動，以提高員工積極性、忠誠度和能力，從而吸引并留住優(yōu)秀人才。對于活動的參與要從高層做起。如果活動旨在充分發(fā)掘個人的全部潛力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自己首先必須全力以赴?；顒舆^程中的難點(diǎn)在于：采取行動而非只是空談，即使目標(biāo)著眼于遙遠(yuǎn)的未來，也要保持前進(jìn)的動力。在規(guī)劃實(shí)施所選的計(jì)劃時，應(yīng)該不斷自問：我們能在整個機(jī)構(gòu)中做出相應(yīng)的承諾嗎？作為領(lǐng)導(dǎo)者，我們愿意以身作則嗎？為了確保實(shí)施成功，我是否有效規(guī)劃了資源、里程碑、評估和責(zé)任落實(shí)等內(nèi)容？我們?nèi)绾喂芾碛?jì)劃，才能將重點(diǎn)放在總體收益而非短期財務(wù)狀況上？領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)做什么？對于企業(yè)社會責(zé)任，要回答“做什么”和“如何做'并不容易。一家公司與社會相互作用、相互依賴的因素很多，也很復(fù)雜。但是，有一點(diǎn)很清楚，如果只將企業(yè)社會責(zé)任舉措作為一種能夠帶來良好感覺或快速解決問題的實(shí)踐，就可能面臨使企業(yè)與社會喪失巨大機(jī)遇的風(fēng)險。采取循序漸進(jìn)的方法并遵循本文所述的原則，將有助于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)和推動創(chuàng)造共同價值的方法。但是，這涉及到思維方式的轉(zhuǎn)變：主張建立良好的合作關(guān)系的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)鍵在于做好業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造性地解決企業(yè)和