3s汽車銷售模式淺析

3s汽車銷售模式淺析

汽車銷售店的銷售模式是，汽車制造商與經(jīng)理簽訂合同，允許汽車經(jīng)銷商在特定地區(qū)開展指定品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。4s汽車銷售模式,是汽車專賣店銷售模式的一種,是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物,是以汽車廠家的連銷式品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體,以整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋“四位一體”為特色的綜合性汽車營(yíng)銷模式。一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)界定一個(gè)市場(chǎng)是消費(fèi)者選擇的區(qū)域,包括了幾乎全部的可替代品。鑒于到中國(guó)以外的地方運(yùn)輸成本等較高,載貨汽車,客車相對(duì)于家用轎車而言替代性較低,因此我們可以從地理角度和產(chǎn)品角度來界定本文所要研究的市場(chǎng)——中國(guó)的家用轎車銷售市場(chǎng)。二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、廠商關(guān)系方面一般來說,4S專賣店由經(jīng)銷商投資建設(shè),用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車。目前,中國(guó)汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。廠家要求高、可選擇的對(duì)象多。例如在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元,流動(dòng)資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素,然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)。國(guó)產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)之爭(zhēng),可謂將這種一邊倒的廠商關(guān)系體現(xiàn)得淋漓盡致:2000多家經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪24個(gè)名額。其中競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可見一斑。4S店完全受廠家支配,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都為生產(chǎn)廠家服務(wù),為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力,為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。汽車制造商的強(qiáng)勢(shì)地位使他們?cè)谶M(jìn)退障礙、產(chǎn)品差異、品牌形象等方面都對(duì)4s經(jīng)銷商存在著嚴(yán)重的約束,進(jìn)而對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的4s市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了極大的影響。2、經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈汽車廠家出于自身品牌利益的原因,對(duì)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定,經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn),使得汽車4S店的經(jīng)營(yíng)十分僵化。因而,在同一地區(qū)同一品牌、同一地區(qū)不同品牌的4s店競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異化程度較小,從另一方面也體現(xiàn)出了,在品牌之外的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是比較分散的。3、進(jìn)入障礙的原因進(jìn)入壁壘是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。進(jìn)入壁壘是在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)反映在在位企業(yè)可以持續(xù)把價(jià)格定在完全競(jìng)爭(zhēng)水平之上但并沒有引起潛在進(jìn)入者進(jìn)入。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、必要資本量等都是構(gòu)成進(jìn)入障礙的因素。在汽車經(jīng)銷市場(chǎng),規(guī)模經(jīng)濟(jì)等障礙表現(xiàn)并不明顯,絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、最低資本量要求則成為了進(jìn)入障礙的主要因素。開店鋪的選址有時(shí)候,在位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可能具有新進(jìn)入者無法仿效的成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)開4S店來講,選址是很重要的,如果在一個(gè)目標(biāo)客戶相對(duì)集中、相對(duì)封閉的地方開店(如近郊城區(qū)),其他試圖進(jìn)入者就會(huì)有很大的顧慮,因?yàn)樾逻M(jìn)入者的成本會(huì)更高。gp科技公司每個(gè)4S專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來建造,同時(shí),還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件。因此,4S專賣店的占地面積和投資金額都十分巨大,而且有的汽車廠家還要求交納1000-2000萬元保險(xiǎn)金。如東風(fēng)悅達(dá)起亞要求建立其4S店的企業(yè)有1200-1500萬元的運(yùn)轉(zhuǎn)資金,并擁有4000-6OOOm2的場(chǎng)地。所有這些費(fèi)用均經(jīng)銷商負(fù)擔(dān),因此即使對(duì)于資金實(shí)力較為雄厚的潛在進(jìn)入者而言,在資本要求方面的進(jìn)入壁壘也較高。4、將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商4S店大都由經(jīng)銷商自己投資興建,有的硬件設(shè)施投資要上千萬元,汽車生產(chǎn)企業(yè)僅投入少量資金或不投資金。對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言,既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果,又能把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。對(duì)于經(jīng)銷商而言,巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本,況且展廳等設(shè)施的專用性,使得45店幾乎沒有退路。三、營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)汽車銷售4S店面臨的競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)層面:汽車銷售4S店與其他營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng),與其他品牌汽車銷售4S店之間的競(jìng)爭(zhēng),以及與同品牌其他汽車銷售4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于以上競(jìng)爭(zhēng),4s汽車銷售模式主要采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等企業(yè)行為。1、將信號(hào)強(qiáng)制于樹立良好的品牌意識(shí),減少了現(xiàn)有的報(bào)價(jià)汽車廠家出于自身品牌利益的原因,對(duì)汽車4S店的產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定,強(qiáng)硬控制。因此在價(jià)格政策面前,4S店通常受廠家制約,受同品牌經(jīng)銷商監(jiān)督,于是有可能靠軟性促銷調(diào)節(jié),比如贈(zèng)送禮品,贈(zèng)送VIP維修卡等等附加手段。而且汽車制造廠實(shí)行經(jīng)銷商區(qū)域代理,統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,減少了經(jīng)銷商之間的無序競(jìng)爭(zhēng)與抬價(jià)、壓價(jià)。因而,4s經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)行為主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2、汽車服務(wù)質(zhì)量方面每一種營(yíng)銷模式的存在都有其合理性,所以,第一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于汽車銷售4s店而言相對(duì)次要,最為關(guān)鍵的是第二和第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。而第二和第三個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)的核心,就是品牌競(jìng)爭(zhēng):汽車品牌和服務(wù)品牌。汽車銷售4S店要在市場(chǎng)上立于不敗之地,必須具備著兩個(gè)方面品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。汽車品牌主要是汽車制造商的行為導(dǎo)致,經(jīng)銷商無能為力,但是在服務(wù)品牌領(lǐng)域,4s經(jīng)銷商則大有作為。從汽車銷售利潤(rùn)的構(gòu)成看,汽車銷售占10%,售后服務(wù)占50%,零部件銷售占10%,二手車經(jīng)營(yíng)占20%。因此,售后服務(wù)的市場(chǎng)是非常巨大的。同時(shí),汽車銷售和汽車服務(wù)是互動(dòng)的,亦即銷售帶動(dòng)服務(wù),而服務(wù)又促進(jìn)銷售。因此,隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,以上三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在汽車服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上。在汽車的售后服務(wù)價(jià)值鏈上,從汽車的維護(hù)、修理到裝演美容,再到零件的銷售、二手車置換以及提供代理年檢、上牌、保險(xiǎn)、故障和事故施救、理賠等,無處不是賺錢的商機(jī)。汽車4S店以其在售后服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)性、信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量與其它銷售模式、不同品牌的4s銷售模式相區(qū)別。四、經(jīng)濟(jì)績(jī)效1、銷售費(fèi)用及利潤(rùn)4S店經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量的制約,容易受到如產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員培訓(xùn)的好壞等因素的影響。品牌專營(yíng)完全是在汽車賣方市場(chǎng)的環(huán)境下形成的。因而汽車4S店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞,很大程度上依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌,品牌好就賺錢,品牌不好就不賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系,關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多,利潤(rùn)的空間也越大。以一家面積達(dá)2000平方米的標(biāo)準(zhǔn)4S店來計(jì)算:專賣店建設(shè)費(fèi)用(鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃)約300萬元(一般按15年折舊);購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約200萬(設(shè)備按10年折舊);每月的流動(dòng)資金約200萬;加上員工工資(按70人)每月18萬元、土地租金(按每平方60元計(jì))12萬元、廣告費(fèi)用,另外還有隱性的公關(guān)成本等,每個(gè)汽車4S店的每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約50萬元;利潤(rùn)方面:每月銷售毛利:100臺(tái)*2500元/臺(tái)=25萬元;維修毛利:1500臺(tái)/月維修量*500元/臺(tái)(客單價(jià))*45%(毛利率)=33.75萬元;兩者合計(jì):58.75萬元;因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬元的利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。究其原因,4S店建設(shè)的投資過大、經(jīng)營(yíng)成本過高,加之汽車市場(chǎng)上新車型不斷增多,而各種車型價(jià)格紛紛下降,這些,都導(dǎo)致了4S店的利潤(rùn)降低。具體來說,由以下幾個(gè)方面的因素造成的:(1)私家車的小道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈由于同類品牌4S店的競(jìng)標(biāo)者太多,而目建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用不用廠家自己掏腰包,許多廠家一直都在超量建4S店。原本應(yīng)有的利潤(rùn)被一一攤薄了。如在北京市場(chǎng),各品牌的4S店已經(jīng)遍地開花,豐田在建店伊始曾測(cè)算,認(rèn)為半徑為8公里的區(qū)域內(nèi)有一家4S店是合理的,但如今最近的兩家店相距不過1.5公里。隨著數(shù)量的急劇增加,4S店的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是,新建4S店的前期投入在不斷加大,比拼規(guī)模,競(jìng)相降低汽車銷售的價(jià)格,明的不行就暗降,從而利潤(rùn)不斷下滑。甚至有些商家為了達(dá)到一定的銷售數(shù)量,從而得到廠家的返利,不惜虧本銷售,使得利潤(rùn)更低。(2)汽車品牌產(chǎn)品的多樣性眾所周知,4s店只能銷售單一品牌的汽車,其主要的利潤(rùn)來源——整車銷售、售后維修保養(yǎng),都依存于較高的品牌集中度.目前,我國(guó)的汽車保有量很低,而汽車品牌卻有40多個(gè),數(shù)百種車型,幾乎囊括了發(fā)達(dá)國(guó)家的所有汽車品牌,這就導(dǎo)致眾多的汽車品牌分?jǐn)傇谳^少的用戶上,從而造成品牌的分流,大部分的4s店所擁有的顧客不足以支撐其龐大的支出。一些強(qiáng)勢(shì)汽車品牌由于多年經(jīng)營(yíng),汽車保有量大,還有售后服