網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣（微課版第2版）習(xí)題參考答案 趙軼

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣（第2版）課后習(xí)題參考答案任務(wù)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知單項(xiàng)選擇1.A2.C3.B4.D5.A多項(xiàng)選擇1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCDE5.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析江小白充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，營(yíng)銷(xiāo)效果卓越。首先，打造了一個(gè)貼近消費(fèi)群體的卡通形象；其次，采取娛樂(lè)化方式進(jìn)行品牌傳播；第三，吸引消費(fèi)群體參與、傳播。在圈定目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，量身打造了有趣、有樂(lè)、有表達(dá)的參與方式，利用社交屬性，將品牌傳播更遠(yuǎn)、更廣。同步實(shí)訓(xùn)1.課后安排學(xué)生分小組完成，實(shí)訓(xùn)課堂完成展示。主要成果：a.小的討論文案；b.PPT演示文稿；c.演示學(xué)生的表現(xiàn)。2.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：a.文案書(shū)寫(xiě)的切題、嚴(yán)謹(jǐn)（40%）；b.PPT制作的藝術(shù)與美觀程度（30%）；c.展示學(xué)生的流暢程度與綜合表達(dá)能力（30%）。學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（示例，建議學(xué)生填寫(xiě)在教材中，教師抽檢，計(jì)入平時(shí)成績(jī)）主要知識(shí)點(diǎn)：對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)中的知識(shí)目標(biāo)主要技能：對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)中的技能目標(biāo)主要原理：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系論述。（聯(lián)系、區(qū)別、進(jìn)步的地方）相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的原因分析；（技術(shù)、理念、方法手段、效果）（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變化趨勢(shì)分析；（技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者行為）（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析。（場(chǎng)景化、移動(dòng)化）學(xué)習(xí)成果：（開(kāi)放性的回答，注意課程思政效果）任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備單項(xiàng)選擇1.B2.D3.B4.A5.D多項(xiàng)選擇1.BCD2.ABCDE3.ABCD4.DE5.ABCDE判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析2020年溫州市居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額共計(jì)1428.4億元，僅次于杭州、寧波，排名全省第三；溫州市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2030.2億元，跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口額達(dá)101.6億元，均排名全省第四。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的地級(jí)市，溫州改革開(kāi)放一直走在前列，除了輕工制造也比較發(fā)達(dá)外，電子商務(wù)發(fā)展也非常迅速。2020年溫州市網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三的實(shí)物行業(yè)分別是服裝服飾、家居家裝、母嬰產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)零售額分別為447.9億元、344.7億元、183.5億元；網(wǎng)絡(luò)零售額占比為33.5%、25.8%、13.7%。前三的實(shí)物行業(yè)零售額占比為73%。而電腦辦公、家用電器、食品酒水、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)化妝、珠寶禮品、汽車(chē)用品則依次位列第4至第10名。從網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)物結(jié)構(gòu)可以看出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與出口產(chǎn)品構(gòu)成。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.D2.D3.D4.A多項(xiàng)選擇1.ABCD2.AB3.AB4.ABD5.ABCD6.ABC判斷1.2.3.4.5.6.7.簡(jiǎn)答（略）案例分析美聯(lián)航空找準(zhǔn)用戶關(guān)注的信息，針對(duì)價(jià)格、服務(wù)和關(guān)于航空公司的詳細(xì)信息，分別對(duì)關(guān)鍵詞的選擇以及結(jié)果的呈現(xiàn)方式做了優(yōu)化，使消費(fèi)者在決策前知曉相關(guān)的信息，從而帶動(dòng)了機(jī)票銷(xiāo)量的促進(jìn)。美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索營(yíng)銷(xiāo)能夠告知客戶在購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)關(guān)注的細(xì)節(jié)是什么，而如何把握這些細(xì)節(jié)，如能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提升與客戶的信息傳達(dá)能力，并且時(shí)刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶保持互動(dòng)循環(huán)，就能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)際的促進(jìn)意義。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)4網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.A2.A3.A4.D5.C多項(xiàng)選擇1.ABC2.ABCD3.ABC4.ABCD5.AB判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析廣告主們通過(guò)贊助冠名熱門(mén)的綜藝節(jié)目，獲得在節(jié)目中出鏡的獨(dú)家權(quán)利，在節(jié)目中，品牌與受眾互動(dòng)，這是廣告的真正的目的。主要方式有在直播過(guò)程中進(jìn)行全媒體互動(dòng)，電視觀眾、場(chǎng)上選手實(shí)現(xiàn)同步競(jìng)猜，實(shí)時(shí)直播；場(chǎng)上選手猜測(cè)謎語(yǔ)，電視觀眾可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼的方式實(shí)時(shí)參與競(jìng)猜，發(fā)送競(jìng)猜答案，現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果并派發(fā)總計(jì)百萬(wàn)元互動(dòng)獎(jiǎng)品；參與猜謎、搶紅包等。增強(qiáng)互動(dòng)才能吸引更多人的參與，品牌傳播效果才會(huì)更好。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)5網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.B2.B3.C4.D5.A6.B多項(xiàng)選擇1.ABC2.ABCD3.AD4.ABC5.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析36氪懂用戶，打造的不是一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻，而是一個(gè)有內(nèi)容、有觀點(diǎn)、有價(jià)值、有畫(huà)面，能給用戶帶去溫度且有共鳴的視聽(tīng)語(yǔ)言。36氪洞察用戶最關(guān)心的話題，滿足用戶的求知需求。因此積累了一批欲求知、敢嘗鮮、愛(ài)表達(dá)的優(yōu)質(zhì)用戶群體。36氪懂內(nèi)容，以更多元而專業(yè)的視角創(chuàng)造內(nèi)容。將硬核的財(cái)經(jīng)干貨、商業(yè)解讀、認(rèn)知科普轉(zhuǎn)化成為有趣有價(jià)值的視聽(tīng)語(yǔ)言。成功打造“氪財(cái)經(jīng)、氪大事、超級(jí)工廠、氪學(xué)品測(cè)”四大核心欄目，另辟視角講述品牌故事。短視頻營(yíng)銷(xiāo)必須以內(nèi)容取勝，任何短期的噱頭或花招都會(huì)成為過(guò)去。必須有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)高度專業(yè)化內(nèi)容，才能夠吸引用戶的關(guān)注、互動(dòng)、點(diǎn)贊，然后才是商業(yè)流量。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)6網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.C2.B3.A4.D5.B多項(xiàng)選擇1.ABCD2.ABC3.ABC4.ABCD5.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析山東省商務(wù)廳發(fā)起“云逛山東美美與共”抖音短視頻話題活動(dòng)，5個(gè)月話題總播放量破1.1億，引流效果明顯?；顒?dòng)以一月一主題，縣域、行業(yè)、企業(yè)廣泛參與，引起社會(huì)各界強(qiáng)烈反響。其中，9月份抖音話題“2022金秋雙節(jié)直播季”發(fā)布至今，播放量已超2600萬(wàn)。作為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻媒體，抖音吸引了大量的粉絲。山東省商務(wù)廳正是看到了抖音巨大的影響力，積極發(fā)揮電商的作用，面向全國(guó)促銷(xiāo)山東特色產(chǎn)品和旅游資源，進(jìn)一步帶動(dòng)山東網(wǎng)絡(luò)零售、假期旅游消費(fèi)，助力消費(fèi)提檔升級(jí)。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)7網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.A2.B3.C4.B5.C多項(xiàng)選擇1.ABCD2.ABCDE3.ABCD4.ABCDE5.ACD判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析文中提到的旅游經(jīng)歷正是在國(guó)慶長(zhǎng)假期間，到處人滿為患，經(jīng)歷十分糟糕。旅行社寫(xiě)軟文的目的是讓消費(fèi)者能夠從中產(chǎn)生一種代入感，最終得出結(jié)論：還是要找旅行社，千萬(wàn)不要自駕游?？吹竭@樣的軟文之后，感覺(jué)比硬廣告效果好很多。如直接說(shuō)請(qǐng)到什么旅行社、或有什么旅游產(chǎn)品，會(huì)讓人產(chǎn)生反感。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)8網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.D2.A3.A4.A5.A多項(xiàng)選擇1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析一汽奔騰“讓愛(ài)回家”種子病毒視頻廣告語(yǔ)瞬時(shí)變成春節(jié)期間網(wǎng)民口中的熱詞，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大面積的自發(fā)傳播，引發(fā)了社會(huì)輿論的廣泛討論。本次病毒營(yíng)銷(xiāo)主打情感路線。春節(jié)是闔家團(tuán)圓的日子，“讓愛(ài)回家”的主題契合人們的心理?？吹竭@樣的廣告信息，都會(huì)加入轉(zhuǎn)發(fā)傳播。這里面“讓愛(ài)回家”就是病毒的“種子”，通過(guò)節(jié)日期間形成的“土壤”，很快就生根發(fā)芽。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)9網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.A2.A3.B4.C5.D多項(xiàng)選擇1.ABCDE2.ABCDE3.ABCD4.ABCD5.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析999感冒靈提出了上海站的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)：儂好2019，下一站，未來(lái)可期。上海的公交車(chē)廣告牌模擬成公交車(chē)車(chē)廂，寓意揮手告別2018，迎接2019年。線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，讓許愿活動(dòng)覆蓋全網(wǎng)。過(guò)公交亭上的二維碼，即可在H5上上傳自己的2019年愿望和圖片，讓粉絲的參與度活躍起來(lái)。采取了線上多媒體傳播、微信傳播，加深活動(dòng)影響力。本次活動(dòng)主打情感路線。這樣的活動(dòng)非?！芭摹薄Ｗ尯瑏?lái)襲的上海，消費(fèi)者也能感受到“暖暖的很貼心”的溫暖驚喜。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)10社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.B2.B3.C4.C5.C多項(xiàng)選擇1.CD2.ADE3.BCD4.ABCDE5.ACE6.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析主辦方近百位名人一起在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風(fēng)車(chē)?yán)?，“丟”10000本書(shū)供路人和乘客“漂流”閱讀，并呼吁更多的人參與到“丟書(shū)大作戰(zhàn)”。“新世相”是一個(gè)微信公眾號(hào)，希望名人效應(yīng)提升關(guān)注。既有名人效應(yīng)，也希望事件引發(fā)社會(huì)討論。這樣的活動(dòng)也有喚起人們閱讀的想法，當(dāng)然實(shí)際上“丟書(shū)”效果一般，倒是引發(fā)了人們對(duì)事件本身的關(guān)注，也算是獲得了應(yīng)有的效果。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)11電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇1.A2.D3.A4.A5.B多項(xiàng)選擇1.ABC2.ABC3.ABCD4.ABC5.ABC判斷1.2.3.4.5.簡(jiǎn)答（略）案例分析農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合一些新媒體，推出了興趣電商助農(nóng)活動(dòng)，以內(nèi)容平臺(tái)為載體，通過(guò)短視頻、直播、泛商城等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過(guò)程，幫助全國(guó)消費(fèi)者打破時(shí)空限制，充分讓其體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品背后的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境，深厚歷史文化等風(fēng)土人情，有效樹(shù)立起農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。抖音電商和字節(jié)跳動(dòng)公益一起，打造了“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目。幫助各地新農(nóng)人和中小商家，發(fā)揮興趣電商特質(zhì)，以豐富的鄉(xiāng)村類短視頻和直播內(nèi)容提升農(nóng)貨市場(chǎng)關(guān)注度，以專項(xiàng)扶助和培訓(xùn)指導(dǎo)帶動(dòng)農(nóng)貨商家可持續(xù)發(fā)展，以長(zhǎng)期規(guī)模化運(yùn)營(yíng)扶持助推農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、鄉(xiāng)村振興。這一項(xiàng)目就受到了涉農(nóng)主播、新農(nóng)人以及廣大消費(fèi)者的歡迎。從2021年9月至今，“山貨上頭條”項(xiàng)目重點(diǎn)落地8個(gè)省份，覆蓋146個(gè)縣市，重點(diǎn)扶持了69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。許多短視頻平臺(tái)依靠其大流量投身電商行業(yè)，為中心企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣搭建了新的平臺(tái)。同步實(shí)訓(xùn)（參考任務(wù)1）學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（參考任務(wù)1）任務(wù)12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃單項(xiàng)選擇1.D2.A3.B4.A5.C多項(xiàng)選擇1.ABC2.ABC3.ABCD4.ABCD判斷1.2.3.4.簡(jiǎn)答（略）案例分析國(guó)貨線上消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。不少企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局線上渠道，借助電