市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析題庫(kù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教事例剖析題庫(kù)及答案1.萬(wàn)科公司組建于1984年，接著。最先從事錄像機(jī)入口貿(mào)易，“什么賺錢(qián)就干什么”到1991年末，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包含出入口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類(lèi)。在公司發(fā)展方向上，其首創(chuàng)人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)擁有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資本，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家公司參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史極點(diǎn)。固然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈余的，可是，從1993年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重要改變：第一，在涉及的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，進(jìn)而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的場(chǎng)面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，進(jìn)而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地區(qū)散布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為要點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，此中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)擁有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問(wèn)：萬(wàn)科公司的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈余，可是，為何萬(wàn)科公司要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你怎樣對(duì)待萬(wàn)科公司的決議？2.幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中一直保持著當(dāng)先地位，在花費(fèi)者檢查中，EyeMo向來(lái)是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣見(jiàn)告曉度。可是，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面對(duì)著一些挑戰(zhàn)。第一，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)減少趨向，與此同時(shí)，品牌的增添也進(jìn)入阻滯期。其余，花費(fèi)者檢查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年紀(jì)組的人，恰巧是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年紀(jì)在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度屢次使用者被以為是最常常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)品牌的年青形象。公司對(duì)20-29的年青白領(lǐng)女性進(jìn)行了檢查，想認(rèn)識(shí)她們的花費(fèi)習(xí)慣。檢查主要從三方面進(jìn)行的。第一，要知道她們關(guān)懷什么？檢查

歲顯示，對(duì)她們中的大多半人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作意味著起碼在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們往常感覺(jué)眼睛疲憊和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑能夠緩解這些癥狀，可是她們往常以為這是沒(méi)關(guān)緊急的小缺點(diǎn)，一忍了之。令她們沒(méi)法忍耐的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，跟她們溝通的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100，并且一些聊天工具也是比較寬泛。最后，她們是怎樣使用媒體的？關(guān)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不只是是為了完成工作進(jìn)行信息搜尋的工具，也是獲取很多樂(lè)趣和有關(guān)資訊的渠道。在以上檢查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特色擬訂一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)轉(zhuǎn)移到常常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)建出使用滴眼劑的必需性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)變EyeMo品牌形象以吸引年青的用戶(hù)，特別需要保護(hù)長(zhǎng)久顧客關(guān)系。請(qǐng)聯(lián)合上述有關(guān)資料幫助公司擬訂營(yíng)銷(xiāo)組合策略。3.日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約為740億日元，此中大多半被“勞特”所壟斷?？胺Q(chēng)江山唯“勞特”獨(dú)坐，其余公司再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何簡(jiǎn)單。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不恐懼。公司建立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，特意研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)，找尋市場(chǎng)的空隙。經(jīng)過(guò)周祥的檢查剖析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻依舊把要點(diǎn)放在少兒泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主假如果味性泡泡糖，而此刻花費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)向來(lái)生產(chǎn)單一的條板泡泡糖；缺少新式式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)是110日元，顧客購(gòu)置時(shí)需多掏10日元的硬幣，常常感覺(jué)不便。經(jīng)過(guò)剖析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并擬訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以激烈的刺激除去司機(jī)的困倦；社交用泡泡糖，可潔凈口腔，消除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有利于除去疲憊；輕松性泡泡糖，經(jīng)過(guò)增添葉綠素，能夠改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)錢(qián)為50日元和100日元兩種，防止了找零錢(qián)的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)相同席卷整日本。江崎公司不單擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，并且占據(jù)了必定市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷(xiāo)售額175億日元。你以為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？4.HR公司是我國(guó)有名的家電公司之一，在國(guó)內(nèi)獲取了強(qiáng)有力的市場(chǎng)所位以后，該公司從1998年開(kāi)始將眼光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)從前，該公司的產(chǎn)品第一進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了一些收益，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)沒(méi)法創(chuàng)建世界性的品牌。公司的首席履行官以為，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境地-經(jīng)營(yíng)品牌，就一定進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找能手。他為HR公司選擇的能手是：歐洲和美國(guó)。1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元邀請(qǐng)了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯以為要讓美國(guó)人知道HR，事半功倍的做法是與quot足夠好quot的中間商合作。一開(kāi)始他就把眼光投向美國(guó)最大的連鎖商場(chǎng)-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿(mǎn)了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國(guó)花費(fèi)者中享有很大名譽(yù)的連鎖商鋪接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不單能夠有一個(gè)穩(wěn)固的銷(xiāo)量，并且能夠從沃爾瑪優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理中受益無(wú)窮。其余，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)家電的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有時(shí)機(jī)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作空隙，瞭望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)居心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)成天等待在窗口的HR有了興趣。但史密斯說(shuō)：廣告其實(shí)不是我們博得沃爾瑪這樣的客戶(hù)的獨(dú)一原由，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蚬┙o它需要的產(chǎn)品。當(dāng)前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷(xiāo)售很好。1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡(jiǎn)析HR公司為何選擇沃爾瑪作為中間商（2）HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理工作有哪些利處5．20世紀(jì)80-90年月，我國(guó)彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)充，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年月末總生產(chǎn)能力打破4000萬(wàn)臺(tái)/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足3000萬(wàn)臺(tái)/年。其余，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國(guó)產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問(wèn)題。自1989年長(zhǎng)虹初次發(fā)動(dòng)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)以來(lái)，彩電市場(chǎng)屢次迸發(fā)價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)。此中，（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)為何會(huì)屢次迸發(fā)價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)？（2）彩電降價(jià)為何會(huì)有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售？在此后的價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)中，長(zhǎng)虹失敗的基來(lái)源因是什么？（3）你以為復(fù)興我國(guó)彩電家產(chǎn)的出路安在？6.自本世紀(jì)50年月起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看法已經(jīng)是公司活動(dòng)的指南，但這其實(shí)不意味著在從前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車(chē)公司依照大眾，特別是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決議：生產(chǎn)一致規(guī)格、大眾需要并且買(mǎi)得起的“T”型車(chē)。今后10年，因?yàn)楦Ｌ剀?chē)適銷(xiāo)對(duì)路，銷(xiāo)量快速增添，最高一年達(dá)100萬(wàn)輛。到請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)事例中，你獲取什么啟迪？7.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大批的花費(fèi)者希望獲取和擔(dān)當(dāng)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，很多花費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又以為價(jià)錢(qián)過(guò)高了。他們希望購(gòu)置象奔馳相同性能的車(chē)，并且價(jià)錢(qián)要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰慧”的購(gòu)置者欲獲取身價(jià)但不會(huì)浪花錢(qián)。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車(chē)并睜開(kāi)多方向的攻擊。新汽車(chē)象雕塑品，安裝優(yōu)良，內(nèi)部裝修豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上口號(hào)：“這或許是歷史上第一次，只要花36，000美元就能買(mǎi)到值73，000美元的高級(jí)轎車(chē)?！必S田努力精選能高度勝任的經(jīng)銷(xiāo)商和精心設(shè)計(jì)陳設(shè)室，并把銷(xiāo)售作為汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作之一，陳設(shè)室有寬闊的空間，部署了鮮花和賞析植物，免費(fèi)供給咖啡，備有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)列了潛伏客戶(hù)的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性表現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。比如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生顫動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更安穩(wěn)的引擎和供給更穩(wěn)固的駕駛。錄像帶更戲劇性地展現(xiàn)，把一杯水放在操控盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人喜悅。購(gòu)置者向他們的朋友各處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員（免費(fèi)的）。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)付？（應(yīng)當(dāng)采納什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略）8.柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品構(gòu)造幾乎完整相同，兩方在中國(guó)市場(chǎng)的搶奪特別激烈?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：中國(guó)設(shè)廠(chǎng)——地區(qū)分銷(xiāo)——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目其實(shí)不多，其特色是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化，不同種類(lèi)的產(chǎn)品由不一樣專(zhuān)業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專(zhuān)業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由有關(guān)行業(yè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的好多城市直接建立做事處，做事處市場(chǎng)部按不一樣產(chǎn)品建立不一樣產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的產(chǎn)品有關(guān)工作。富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：日本廠(chǎng)家——中港澳總代理——中國(guó)地區(qū)代理——主要城市代理——零售商。富士在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了少量之外，比如相片的沖刷液，是在新加坡生產(chǎn)，其余絕大多半產(chǎn)品都從日來(lái)源地生產(chǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上，也與柯達(dá)不一樣。富士的中港澳總代理——香港富士拍照器械有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而在中國(guó)的地區(qū)分銷(xiāo)上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少量產(chǎn)品，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性很強(qiáng)而由專(zhuān)業(yè)醫(yī)療公司代理，其余產(chǎn)品多半由一家公司經(jīng)銷(xiāo)。請(qǐng)?jiān)u論柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那啦呗?.1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司PM收買(mǎi)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年月依賴(lài)高明的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)獲得了絢爛的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大盈余，另一方面又遇到日趨高漲的“反對(duì)抽煙”運(yùn)動(dòng)的威迫。為了分別經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司AB的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占1／4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷(xiāo)的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中缺少市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把花費(fèi)者抽象地當(dāng)作一個(gè)需求沒(méi)有什么區(qū)其余整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向全部的顧客銷(xiāo)售。PM公司吞并了米勒公司以后；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做了根天性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷(xiāo)的一流妙手充分到米勒公司，信心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。在做出營(yíng)銷(xiāo)決議從前，米勒公司進(jìn)行了仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類(lèi)，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著以下特色：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年紀(jì)多在30歲左右；每日看電視3，5小時(shí)以上；喜好體育運(yùn)動(dòng)：米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并堅(jiān)決地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行從頭定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q(chēng)，在很多花費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精選啤酒”：這類(lèi)啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真實(shí)愛(ài)喝啤酒的人”。從頭定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年紀(jì)、習(xí)慣等特色，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了好多變化。他們第一在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變?yōu)榱恕澳阌卸嗌贂r(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激感人心的場(chǎng)面：海員們神態(tài)專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年青人騎著摩托沖下斜坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最有名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這類(lèi)小瓶裝啤酒正好能盛滿(mǎn)一杯，夏季顧客喝這類(lèi)啤酒時(shí)不用擔(dān)憂(yōu)節(jié)余的啤酒會(huì)變熱。這類(lèi)小瓶子的啤酒還很好地知足了那部分輕度使用者，特別是婦女和老人，他們啜完一杯，不多許多，正好。“海雷夫”的從頭定位戰(zhàn)略自然特別成功，到了1978年，這類(lèi)牌子的啤酒年銷(xiāo)量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年月，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”如日中天，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不停擴(kuò)大，即便那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)懷喝啤酒會(huì)令人發(fā)胖的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷(xiāo)路不好。米勒判定這一狀況的出現(xiàn)其實(shí)不是因?yàn)槿藗儾豢梢越邮艿蜔崞【频目捶?，而是不妥的定位所致，他們錯(cuò)誤地把這類(lèi)啤酒向那些著重節(jié)食但其實(shí)不愛(ài)喝啤酒的人銷(xiāo)售；米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)找尋一個(gè)新的配方，這類(lèi)配方能使啤酒的熱量降低，但其口味和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。對(duì)“萊特”的推出，米勒堪稱(chēng)謹(jǐn)小慎微。他們找來(lái)一家有名的廣告商來(lái)為“萊特”設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條要求：1瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；2要有男子氣；3在銷(xiāo)售點(diǎn)必定能奪人眼目；4要能令人聯(lián)想起啤酒的好口胃。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷(xiāo)，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)錢(qián)、口胃偏好都不相同。廣告攻勢(shì)自然也很劇烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪流轟炸。廣告主題，米勒用的是“您全部對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中重申：1低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感覺(jué)腹脹；2“萊特”的口味與“海雷夫”相同，滋味好極了。米勒還故伎重演，找來(lái)了大概育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含一般啤酒1／3的熱量，但口胃更好，你能夠暢懷痛飲而不會(huì)有腹脹的感覺(jué)。瞧，還能夠像我相同的健美。試銷(xiāo)的成效確實(shí)不壞，不只銷(xiāo)售額在增添，并且顧客重復(fù)購(gòu)置率很高。到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地睜開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總數(shù)達(dá)到1100萬(wàn)美元僅“萊特”一項(xiàng)。民眾對(duì)“萊特”啤酒的反響之激烈，就連米勒公司也感覺(jué)不測(cè)：各地的“萊特”啤酒求過(guò)于供，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。開(kāi)初，很多啤酒商責(zé)備米勒公司“十分不謹(jǐn)慎地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也急忙忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，可是此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率向來(lái)很快。1975年銷(xiāo)量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到l000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”以后，名列第三位，超出了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974年末，米勒公司又向AB公司盈余最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌倡始了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)錢(qián)最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依賴(lài)它向來(lái)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司豈肯放過(guò)，可是此次米勒公司卻沒(méi)有強(qiáng)攻而是用了一招美麗的“偷梁換柱”之術(shù)。它購(gòu)置了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價(jià)錢(qián)定得更高，廣告中一群西裝筆直、氣概非凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今夜，來(lái)喝老溫伯?！焙芸?，“麥可龍”在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始搖動(dòng)。在整個(gè)70年月，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大的成功。到了

1980

年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱(chēng)為“世紀(jì)口胃”（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占據(jù)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占據(jù)這些市場(chǎng)他們采納了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中能夠獲取什么啟示？10.山川豆腐闖北美山川豆腐公司在中國(guó)是有一命名譽(yù)的，可是，他們豆腐向來(lái)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國(guó)際化的看法去考慮全公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)辟外國(guó)市場(chǎng)中，把美國(guó)這個(gè)花費(fèi)最大的市場(chǎng)作為攻擊目標(biāo)。第一頻頻派員到美國(guó)實(shí)地觀(guān)察。他們?cè)谟^(guān)察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這類(lèi)低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)遇到著重保健的美國(guó)人喜愛(ài)的。同時(shí)，認(rèn)識(shí)到美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的豆腐容量每年7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參加競(jìng)爭(zhēng)。山川豆腐公司做出決議：在美國(guó)設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)豆腐，但一定要使自己的產(chǎn)品合適于美國(guó)人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式。1995年11月，山川豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上醒目，采納顏色嬌艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，邀請(qǐng)醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹飪技術(shù)。在銷(xiāo)售方法上，山川公司采納了既利用大型批發(fā)商的銷(xiāo)售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場(chǎng)供貨的左右開(kāi)弓銷(xiāo)售術(shù)。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山川豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已有很大的據(jù)有率，在加州，它已據(jù)有市場(chǎng)銷(xiāo)量的85-90，它已經(jīng)成為美國(guó)最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線(xiàn)，正壯心勃勃地開(kāi)辟保健飲料的業(yè)務(wù)。1.山川豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因向來(lái)自于A.文化要素B.烹飪技術(shù)C.促銷(xiāo)方式D.產(chǎn)品商標(biāo)2.山川公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作了哪些調(diào)整A.產(chǎn)品核心B.包裝功能C.產(chǎn)品功能D.全部上述3.公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的依照主假如處于什么考慮A.美國(guó)人的生活習(xí)慣B.與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡C.顧客群的需求D.全部上述4.邀請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是A.增添相信度B.增添公司形象C.增添有名度D.全部上述5.公司利用大型批發(fā)商主假如處于以下考慮A.產(chǎn)品易損性B.對(duì)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道不熟習(xí)C.直接獲取大批信息D.上述均不對(duì)11.派克公司派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全世界向來(lái)享有盛譽(yù)。公司在40年月至50年